B站聯(lián)手電視臺，能否實現(xiàn)雙向破壁？

楊 瀟

內(nèi)容平臺中，從用戶屬性來看，B站與電視臺恐怕是差別最大的，一邊的觀眾被認為是“一高兩低”（高年齡、低學歷、低收入），另一邊的用戶則是“Z世代”。兩者的合作是雙向破壁？還是流于表面？你看好B站與電視臺的合作嗎？

破圈，仿佛是一個內(nèi)容平臺與生俱來的追求。

B站也未能例外，在穩(wěn)定Z世代核心用戶群的同時，追求用戶規(guī)模的持續(xù)擴大就需要不斷的破圈。

傳統(tǒng)電視的“破圈”，更多的與“生存”相關(guān)，一高兩低（高年齡、低學歷、低收入）的觀眾特征支撐不起未來。

近日，B站聯(lián)合河南衛(wèi)視打造的文化劇情舞蹈節(jié)目《舞千年》開播上線，主體用戶屬性差別巨大的B站與電視臺已經(jīng)進行了多次聯(lián)手，傳播效果到底能否實現(xiàn)雙向破壁？

電視臺：進軍全渠道，學習新語態(tài)

“收視率悖論”正在成為常態(tài)。

收視率的高低，曾經(jīng)是左右電視臺創(chuàng)收的根本。但隨著媒體融合戰(zhàn)略的推進，低收視率也可能帶來高營收的“收視率悖論”現(xiàn)象已并不鮮見。

最典型的例子莫過于河南衛(wèi)視今年以來的一系列出圈。

僅從收視率來看，河南衛(wèi)視的表現(xiàn)上并無驕傲可言。以“傳媒1號數(shù)讀聯(lián)盟-酷云數(shù)據(jù)”某一天的省級衛(wèi)視排名為例，河南衛(wèi)視僅居第16位。但就是這樣的河南衛(wèi)視，從春節(jié)到重陽，一路出圈，一路火爆，還拿到了與聚劃算合作電商晚會的機會。

同樣，在國外，據(jù)報道今年NBC奧運電視觀眾規(guī)模收縮45%，收視率急劇下降，但廣告預訂額增長數(shù)倍。“NBC展示了重大體育賽事融合傳播的未來，傳統(tǒng)媒體通過新興流媒體收割更多的用戶及用戶消費時長，帶給廣告主更多的曝光及營銷機會。”

的確，“收視率悖論”背后的原因就是傳統(tǒng)電視臺的融合轉(zhuǎn)型與全渠道傳播戰(zhàn)略。

這幾年，傳統(tǒng)電視臺一直在大力推進融合轉(zhuǎn)型，除了打造自有新媒體客戶端之外，與第三方新媒體平臺合作，提升在第三方新媒體平臺的輿論和用戶影響力，也是題中應有之意。

全面提升傳統(tǒng)電視內(nèi)容的影響力、傳播力，僅靠自有新媒體客戶端的用戶量是遠遠不夠的，抖音、快手、微信、微博等，當然還有B站，聚集了大量的用戶，都應該成為傳統(tǒng)電視內(nèi)容傳播的主戰(zhàn)場。

河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心負責人王春陽在接受采訪時曾表示，“從渠道角度而言，跨平臺、新媒體和全媒體的傳播是《唐宮夜宴》和《洛神水賦》成為爆款的重要原因?！背俗杂忻襟w外，河南臺還充分利用其他平臺的資源，在微信、微博、B站、快手、抖音等平臺做了先于大屏端的首發(fā)。

可見，除了在內(nèi)容上精益求精之外，全渠道傳播也是河南衛(wèi)視出圈的關(guān)鍵。

比如：《神馬奇妙夜》的播出平臺除了河南衛(wèi)視以外，還包括：大象新聞（河南廣播電視臺自有新媒體客戶端）、B站、優(yōu)酷直播、聚劃算官方直播、淘寶直播、新浪微博、網(wǎng)易云音樂等多個新媒體平臺。

這就是電視臺與B站合作的原因之一。

原因之二又是什么呢？那就是學習新媒體語態(tài)，融入新媒體文化。

傳統(tǒng)媒體的語態(tài)與新媒體的語態(tài)可謂是截然不同，傳統(tǒng)媒體要想提升在新媒體渠道的影響力，就必須使用新媒體語態(tài)，打破次元壁，融入各種新媒體亞文化圈，用這些圈內(nèi)的年輕人“說話方式”達成與他們的溝通。

而B站聚集了大量的亞文化圈年輕用戶，二次元、國風圈、虛擬偶像……這些都是傳統(tǒng)電視需要理解和接觸的。

目前，傳統(tǒng)電視能夠破圈的內(nèi)容中，比如河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》《洛神水賦》等，都是以傳統(tǒng)文化為基底，采用了新潮的表達和呈現(xiàn)方式，非常契合當下年輕人對于“國風”“國潮”的偏愛。

據(jù)報道，截至2021年6月，B站國風愛好者已達1.36億，國風主題視頻超過100萬支。這也是傳統(tǒng)電視內(nèi)容出圈B站的基礎。

但需要注意的是，正如《新舊媒體文化“次元壁”如何打破？》一文中提到的那樣，傳統(tǒng)電視內(nèi)容的“年輕態(tài)”語態(tài)以及“破圈”行動，是需要對年輕用戶及其亞文化的真正認同、接納，而不是對其文化外殼的利用。“如果只是在語態(tài)等表層向年輕用戶示好，而在文化內(nèi)核上與年輕群體存在隔閡甚至鴻溝，這種語態(tài)恐怕也難獲得年輕用戶的持久認同?！?/p>

這一點，是傳統(tǒng)電視臺在全媒體渠道傳播戰(zhàn)略推進以及吸引年輕用戶的過程中，非常需要重點思考和關(guān)注的。

B站：追求用戶增長，獲得主流認同

據(jù)報道，B站曾提出未來三年的用戶增長目標，在2023年之前月活用戶數(shù)達到4億。對比目前公布的2.37億的MAU，還有較大的提升空間。并且，有預期認為：隨著破圈成功，年齡層次更加均衡，Z世代用戶比例降至50%（抖音、微博 Z世代用戶比例均約為51%），則B站總用戶規(guī)?？蛇_4.65億。

因此，追求用戶大規(guī)模增長的B站勢必需要“破圈”，僅僅依靠Z世代是不夠的，吸引非Z世代是必然的選擇。那么，應該選擇怎樣的內(nèi)容和形式破圈呢？

在內(nèi)容方面，通過劇、綜等長視頻破圈是B站的選項之一。但B站并沒有選擇“愛優(yōu)騰”式的大規(guī)模購買頂級版權(quán)劇綜的做法，而是以自制的方式為主，輔以國內(nèi)外部分超經(jīng)典劇目的版權(quán)引進，比如：四大名著的經(jīng)典版本、日劇《半澤直樹》等。

從《風犬少年的天空》到《突如其來的假期》和《雙鏡》，從《說唱新世代》到《90婚介所》，B站自制劇綜內(nèi)容在緊緊圍繞核心用戶群喜好的同時，不斷地進行向外探索，并獲得了越來越不錯的口碑和影響力。

晚點LatePost數(shù)據(jù)顯示，B站的日活躍用戶一度突破6500萬，已超越優(yōu)酷并成為僅次于愛奇藝、騰訊視頻的第三大長視頻平臺。

同時，與傳統(tǒng)電視合作也是B站破圈的重要選項之一。

對于一些稍微年長且相對傳統(tǒng)的人來說，曾經(jīng)，B站是一個他們理解不了的世界。

2020年五四青年節(jié)前夕，央視在《新聞聯(lián)播》前播出了B站青年宣言片《后浪》，從其開啟了B站的破圈和主流認同之旅。

與央視頻聯(lián)合主辦了新年晚會《2020最美的夜》；攜手河南衛(wèi)視推出新綜藝《舞千年》，以舞蹈講述中國故事，每周六19：30河南衛(wèi)視與B站同時開播上線正片，20：00B站上線大會員版，截止目前第一期節(jié)目播放量已經(jīng)破千萬；河南衛(wèi)視大熱節(jié)目《洛神水賦》的導演是B站UP主斜杠玩家吉叔，據(jù)吉叔所在的團隊介紹，河南衛(wèi)視的工作人員正是被《卷珠簾》的舞姿震撼之后才找到了他們，為今年的“端午奇妙夜”量身定制了水下國風舞《洛神水賦》；河南衛(wèi)視與聚劃算合作的《神馬奇妙夜》中，開場演員就是B站綜藝《說唱新世代》冠軍懶惰；B站綜藝《90婚介所》的主持人是傳統(tǒng)電視名牌主持人孟非。

可見，與“愛優(yōu)騰”的擴張過程不同，B站的成長到目前為止并沒有形成與傳統(tǒng)電視之間的“對抗”性博弈狀態(tài)。

可以說，B站的破圈之旅和主流認同之旅始終伴隨著與傳統(tǒng)電視在各種元素、各種方式上的合作，而這顯然是個不錯的選擇。

B站與傳統(tǒng)電視的用戶屬性差別巨大，但彼此之間并非不可溝通，甚至可以說兩者的互補性非常強，如果方式得當，是非常有可能形成破圈傳播效果的。

目前，已經(jīng)有不少的衛(wèi)視頻道在B站開設了官方賬號，嘗試進入到Z世代的世界中。只是這些賬號中除了河南衛(wèi)視粉絲量突破了30萬外，其他多數(shù)賬號的粉絲量均不算高，這也在一定程度上說明B站與電視臺的合作還需要更創(chuàng)新的方式，更有效的溝通，更廣泛的效果。

合作方法論：最大共識，優(yōu)勢互補

要想達成各自的戰(zhàn)略目的，實現(xiàn)雙向破壁的效果，筆者認為，B站與傳統(tǒng)電視的合作需要正確的原則和方法論。

一是最大共識。

雙方成功合作的基礎一定是共識，B站與傳統(tǒng)電視都是自身特色鮮明的平臺，合作成功與否的關(guān)鍵在于彼此能否真正的“打開心胸”，做到真正的互相接納與理解。這個“碰撞”的過程本身就是平臺出圈的過程。

二是優(yōu)勢互補。

B站與傳統(tǒng)電視兩種平臺各有優(yōu)勢，比如：傳統(tǒng)電視的內(nèi)容制作和導向把控能力、全渠道傳播以及社會公信力等；B站新穎的表達方式，多樣的亞文化圈層，多才多藝的UP主群體等，雙方的合作當然應該優(yōu)勢互補。

與其他長視頻平臺不同，B站與傳統(tǒng)電視之間目前并不是“你死我活”的競爭關(guān)系，基于內(nèi)容樣態(tài)與用戶屬性之間的互補性，基于最大共識和優(yōu)勢互補的方法論，雙方合作空間非常大。

目前來看，雙方的合作方式主要聚焦于節(jié)目版權(quán)、內(nèi)容或品牌形象的宣推、晚會類節(jié)目演員和幕后人員的合作等等。展望未來，相信B站與傳統(tǒng)電視之間還會開發(fā)出更多種多樣的合作模式，比如：通過傳統(tǒng)電視提升B站名人的國民度，通過B站打造傳統(tǒng)電視虛擬主播的影響力等。

結(jié)語

自建站以來，B站的標志性形象就是“小電視”，B站與電視的關(guān)系早有淵源。

如今，無論是傳統(tǒng)電視的全渠道戰(zhàn)略，還是B站的破圈之旅，彼此之間是互相需要、互相成就的關(guān)系。

B站與電視臺搭檔成為“友軍”，能否再次攪動長視頻市場格局呢？期待！