垂直電商的至暗時(shí)刻

許偉

“裁員補(bǔ)償目前可知是n+1.5，應(yīng)屆還會(huì)就業(yè)推薦，善后尚可?！?/p>

“目前內(nèi)部員工爆料是整體裁員差不多30%，研發(fā)重災(zāi)區(qū)裁員80%。運(yùn)維部門(mén)僅剩3人，產(chǎn)品崗則僅剩2人?！?/p>

從各大平臺(tái)匯總的消息來(lái)看，蘑菇街遣散員工的態(tài)度堪稱(chēng)友善，放在互聯(lián)網(wǎng)公司整體減員力度頗大的2021年，與員工體面分手的蘑菇街也算得上是一位好賓主。但這樣的消息，結(jié)合其不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，足夠暴露出蘑菇街當(dāng)下堪憂(yōu)的境況。

根據(jù)2021年12月23日蘑菇街發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)（2021年4月1日—2021年9月30日），數(shù)據(jù)顯示2022財(cái)年前6個(gè)月，蘑菇街的GMV同比下降了12.5%，至人民幣54.54億元，收入同比下降30.8%，至人民幣1.695億元，經(jīng)調(diào)整虧損為人民幣6990萬(wàn)元，2020年同期為虧損3258萬(wàn)元。平臺(tái)總GMV為54.54億元，其中直播GMV達(dá)49.72億元，同比增長(zhǎng)8.5%。

無(wú)法開(kāi)源，就只有先裁員節(jié)流，這也是蘑菇街曾用過(guò)的招數(shù)。

現(xiàn)實(shí)總是寫(xiě)滿(mǎn)了遺憾，留下來(lái)的員工萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，自己等來(lái)的不是蘑菇街的逆勢(shì)崛起，而是又一輪幸存者篩選大賽。

蘑菇街的舉步維艱，其實(shí)是其一步步戰(zhàn)略失誤造就的。

蘑菇街融資歷程（圖源：愛(ài)企查）

彼時(shí)，靠時(shí)尚信息分享社區(qū)起家的蘑菇街，因?yàn)榫W(wǎng)羅了無(wú)數(shù)對(duì)時(shí)尚感興趣的年輕女性，受到了淘寶的招攬。而后不久，其又在淘寶封殺外鏈的情況下，被迫從導(dǎo)購(gòu)社區(qū)轉(zhuǎn)型成了垂直電商。

帶著垂直電商的身份，蘑菇街追逐過(guò)海淘、特賣(mài)、種草社區(qū)、社交電商等風(fēng)口，但每次都是淺嘗輒止，眼睜睜地看著洋碼頭、小紅書(shū)等“后浪”彎道超了車(chē)。

值得一提的是，較之薇婭、李佳琦等“后發(fā)制人”的網(wǎng)紅帶貨主播，蘑菇街還是最早切入直播帶貨的那一批“先鋒軍”，可惜依然是“小心試探”式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。直到疫情的催化下，直播幾乎席卷了所有行業(yè)，蘑菇街才決心全力征戰(zhàn)正當(dāng)紅的直播領(lǐng)域，但在淘寶、抖音等已成頭部的平臺(tái)圍堵下，進(jìn)攻的號(hào)角吹得為時(shí)已晚，依然無(wú)法挽回增長(zhǎng)失速、持續(xù)虧損的窘境。

對(duì)于這樣的蘑菇街，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥曾公開(kāi)表示：“從業(yè)務(wù)上看，它做了一個(gè)小眾的市場(chǎng)，供應(yīng)鏈體系不完善，SKU不夠豐富;從方向上看，它選擇了一個(gè)銷(xiāo)售效率不高，成本卻比較高的直播，占比還那么高，顧此失彼;從公司管理角度看，這家公司還有大公司病，內(nèi)部決策效率較低，且沒(méi)有進(jìn)取心。”

一再把裁員當(dāng)作退路的蘑菇街，離裁無(wú)可裁的那一天還有多遠(yuǎn)？

“主打女性消費(fèi)市場(chǎng)的蘑菇街，固然獲得了大量時(shí)尚女性的青睞，但用戶(hù)群體單一，產(chǎn)品種類(lèi)有限，使得蘑菇街早早地觸碰到營(yíng)收天花板。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出了蘑菇街面臨發(fā)展困境的根本原因。

而蘑菇街找到的救贖之路，正如電商專(zhuān)家、海豚社創(chuàng)始人李成東在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所言，直播電商終究還是流量模式，流量的影響很大，即使是淘寶直播，想要不依靠淘寶、完全獨(dú)立發(fā)展也十分不易，對(duì)蘑菇街這樣單打獨(dú)斗的垂直電商平臺(tái)而言，顯然難度更大。

海淘、特賣(mài)、種草社區(qū)、社交電商、直播……在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或許時(shí)刻都有可能迸發(fā)出新的發(fā)展方向，但對(duì)垂直電商而言，想要抓住這樣的機(jī)會(huì)卻不是一件容易的事情——一方面，垂直電商本身用戶(hù)基數(shù)有限，發(fā)展天花板比較低;另一方面，垂直電商對(duì)于流量的要求更加“精準(zhǔn)”，這加大了流量獲取的難度和成本。

曾幾何時(shí)，垂類(lèi)平臺(tái)也有百花齊放的時(shí)刻：特賣(mài)垂直的唯品會(huì)，美妝垂直的聚美優(yōu)品，鞋類(lèi)垂直的樂(lè)淘，酒類(lèi)垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919，包袋垂直的麥包包……

然而，隨著奢侈品電商尚品網(wǎng)宣布暫停服務(wù)、美妝垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)停止運(yùn)營(yíng)、奢侈品電商寺庫(kù)多元化轉(zhuǎn)型困難重重，這些垂直電商走向或隕落、或賣(mài)身的結(jié)局，讓“垂直電商是個(gè)騙局”越發(fā)讓人深信。

對(duì)此，有相關(guān)從業(yè)者曾發(fā)出感嘆，“垂直電商曾因聚焦細(xì)分市場(chǎng)、滿(mǎn)足某類(lèi)用戶(hù)的需求、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈的巨大價(jià)值而獲得眾多資本的青睞，但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒(méi)?！?/p>

要知道，較之垂直電商，綜合電商具有產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富、營(yíng)收規(guī)模大、用戶(hù)積累多等顯著優(yōu)勢(shì)。更關(guān)鍵的是，由于具有更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，綜合電商的收入結(jié)構(gòu)分布在多個(gè)品類(lèi)中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)大，甚至為了進(jìn)一步的發(fā)展，綜合電商的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品覆蓋面會(huì)不斷縱深，一旦綜合電商涉及美妝、服裝、箱包等多個(gè)垂直領(lǐng)域，憑借其供應(yīng)鏈、物流、售后等方面的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，對(duì)該賽道的垂直電商而言，絕對(duì)是一次降維打擊。

“垂直電商的發(fā)展模式必須升級(jí)?！毕嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，垂直電商如果只是單純將同品類(lèi)的商品陳列在一起，與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費(fèi)者的多重需求相比，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，“電商平臺(tái)將商品類(lèi)比功能開(kāi)發(fā)到了極致，消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺(tái)?！?/p>

當(dāng)然，其中也有例外。在探究這一點(diǎn)之前，首先要明白專(zhuān)業(yè)度才是垂直電商的生存基礎(chǔ)，因?yàn)槟軡M(mǎn)足用戶(hù)對(duì)垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)需求，這也是綜合電商短期內(nèi)難以做到的，比如在醫(yī)美領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的新氧。

“醫(yī)美是專(zhuān)業(yè)屬性極強(qiáng)的垂直產(chǎn)業(yè)，需要在專(zhuān)注醫(yī)療本質(zhì)的前提下，去思考如何發(fā)展。”就像新氧科技CEO金星說(shuō)的那樣，垂直電商只有在專(zhuān)業(yè)度上做到位了，才能抗衡不斷將業(yè)務(wù)范圍延伸到更多領(lǐng)域的綜合電商們。

如何才能打破模式局限？

受限于較低的行業(yè)天花板，垂直電商之所以普遍遭遇發(fā)展難題，歸根到底還是模式問(wèn)題。想要將平臺(tái)做大做強(qiáng)，只有突破單一品類(lèi)和單一用戶(hù)人群的局限。

意識(shí)到這一點(diǎn)，有些平臺(tái)很早就行動(dòng)起來(lái)了。比如寺庫(kù)在轉(zhuǎn)型高端消費(fèi)品之后成功赴美上市，因?yàn)榫珳?zhǔn)踩在“專(zhuān)業(yè)”之上，這個(gè)瞄準(zhǔn)了用戶(hù)對(duì)奢侈品需求的垂直電商，收獲了屬于自己的高光時(shí)刻。

可惜的是，寺庫(kù)沒(méi)能一直守住自己的“專(zhuān)業(yè)”陣地。對(duì)此，艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示，寺庫(kù)只是搭了一個(gè)電商平臺(tái)去賣(mài)貴的東西，它的核心問(wèn)題是沒(méi)有解決好消費(fèi)者的信心問(wèn)題，一方面試圖引流，擴(kuò)大銷(xiāo)售，做大電商盤(pán)子，另一方面又沒(méi)有做好服務(wù)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得踏實(shí)放心，物有所值。

云集、蘑菇街等垂直平臺(tái)，也陷入過(guò)同樣的質(zhì)疑聲中。在消費(fèi)者選擇越來(lái)越多的當(dāng)下，已經(jīng)到了這些垂類(lèi)平臺(tái)不得不認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的時(shí)候——屬于垂類(lèi)平臺(tái)肆意生長(zhǎng)的時(shí)代早已過(guò)去，在大型綜合電商強(qiáng)大的聚集效應(yīng)和輻射范圍下，它們必須有所行動(dòng)。

不得不提，受到消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)影響，對(duì)個(gè)性化商品和服務(wù)的追逐成為越來(lái)越多人的消費(fèi)理念，這也是垂類(lèi)電商為數(shù)不多的機(jī)會(huì)。但這個(gè)時(shí)候就需要一定的差異化的打法，以尋求固有模式上的突圍。

其一可以聚焦于商品品類(lèi)的垂直，在整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的時(shí)候，為用戶(hù)提供更具附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，即“將標(biāo)準(zhǔn)品做出特色，將非標(biāo)品做出品牌”。其二可以著眼于目標(biāo)人群的垂直，挖掘特定人群的核心需求進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，滿(mǎn)足他們的綜合購(gòu)物需求。

這就代表著，專(zhuān)業(yè)化的能力和用戶(hù)的信任度，都需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間去培養(yǎng)和積累，其間還要注意小心維護(hù)，但凡出錯(cuò)就會(huì)面臨用戶(hù)的質(zhì)疑和離棄。

有了“專(zhuān)業(yè)”充當(dāng)平臺(tái)發(fā)展的基本盤(pán)之后，值得注意的是，某一個(gè)領(lǐng)域的垂直，意味著該行業(yè)的商品和服務(wù)是針對(duì)某一類(lèi)人特定的，當(dāng)垂類(lèi)平臺(tái)選擇對(duì)外擴(kuò)張或跨界時(shí)，必然將面對(duì)極大的困境。

由此可見(jiàn)，垂類(lèi)平臺(tái)不管是維穩(wěn)當(dāng)下還是跨界發(fā)展，注定需要時(shí)間去沉淀?；蛟S只有真正脫離盲目追逐規(guī)模擴(kuò)大拿融資的心態(tài)，回歸商業(yè)模式本身，將核心問(wèn)題解決掉，才是真正的解題思路。