長視頻漲價潮：從“饑餓游戲”到長期主義

黎文婕

正面迎戰(zhàn)短視頻

長視頻漲價成為近一周內(nèi)的行業(yè)關注點。

愛奇藝第二輪漲價后，芒果TV也宣布上調(diào)PC移動影視會員價格。與其他平臺漲價不同的是，芒果TV增加了多項會員權(quán)益，包括小芒電商專屬優(yōu)惠、MCITY代金券、節(jié)目錄制優(yōu)先探班機會等，試圖在內(nèi)容之外，通過多方面的服務增加會員的黏性。

每年花費數(shù)百億投入，精品制作越來越多，會員價格卻幾乎沒能跟隨內(nèi)容質(zhì)量同步提升。中國的長視頻平臺一邊要面對上漲數(shù)倍的內(nèi)容投入成本，另一邊卻長期困于難以變動的會員價格，還要應對新近的短視頻蠶食用戶時長的挑戰(zhàn)。

除了依靠自制沒有參與“燒錢大戰(zhàn)”的芒果TV，愛優(yōu)騰們還沒能達到盈利的平衡點。

批評總比建設容易。十年間，長視頻平臺對于內(nèi)容行業(yè)的貢獻有目共睹，從超級網(wǎng)綜到超級網(wǎng)劇，從愛奇藝推出的《隱秘的角落》《沉默的真相》等高口碑劇集，到今年芒果TV的《披荊斬棘的哥哥》《再見愛人》等優(yōu)質(zhì)綜藝，長視頻平臺早已革新中國的在線內(nèi)容行業(yè)。

從開拓廣告+會員，“免費+付費”的商業(yè)模式，到加碼自制內(nèi)容的長遠思路，盡管艱難，長視頻平臺一直在摸索。

人們也依舊需要長內(nèi)容。截至今年第三季度，愛奇藝付費會員總數(shù)為1.036億，騰訊視頻付費會員數(shù)為1.29億。芒果TV半年報也顯示會員收入上漲23%以上。

短視頻來勢洶洶

長視頻雖然選擇了挑戰(zhàn)難度更大的路徑，但從長遠看，可能獲得的是更具壁壘的長期價值。艱難但總在前行，這是長視頻注定要走的路。

QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，2021年9月份，短視頻APP整體月活用戶規(guī)模達到9.25億，超過在線視頻APP的9.03億。另外，短視頻人均單日使用時長2021年已達到125分鐘，超過在線視頻的98分鐘。

此前，短視頻平臺由于內(nèi)容低俗、高度同質(zhì)化和算法等問題，已飽受批評。長短相爭越發(fā)激烈之時，長視頻攻守兼?zhèn)湟膊粩喑鰮簟?/p>

深耕長內(nèi)容是基礎。愛優(yōu)騰芒2022年劇綜片單中，多賽道綜藝和多類型劇集儲備依舊充分，愛奇藝將出品《心居》《人間世》等多部現(xiàn)實主義大劇，騰訊視頻在高口碑IP《慶余年》《歡樂頌》系列的續(xù)集上繼續(xù)耕耘;芒果TV的情感、迷綜等賽道中也還有大量已經(jīng)取得長效口碑的作品待播。

版權(quán)是一大利器。

12月15日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》（2021）。《細則》規(guī)定：短視頻節(jié)目等不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。就在近日，騰訊視頻一紙訴狀要求抖音支付8億元作為《斗羅大陸》侵權(quán)的賠償。

另外，長視頻也在進一步完善自制內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，芒果TV推出“大芒計劃2.0”，已在短劇、微綜藝上不斷探索，出品了《進擊的皇后》等平臺內(nèi)點擊量超2億的爆款作品。

仍向奈飛看齊

“人們想看一部完整劇集或者電影時，首先想到的還是長視頻平臺，而非抖音快手。所以，用戶并不是不需要長視頻平臺，而是需要更好的長視頻平臺。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

奈飛的表現(xiàn)已經(jīng)能充分說明，長視頻承載的內(nèi)容價值依舊是堅挺且難以被取代的。受益于《魷魚游戲》，2021年Q3，奈飛全球新增付費用戶達到438萬，和去年同期220萬的數(shù)據(jù)相比，翻了一番。

而高成本下不能持續(xù)產(chǎn)出爆款，則是愛優(yōu)騰的困境。

財報顯示，2019年，愛奇藝內(nèi)容分銷、在線廣告、會員服務三大收入來源合計252.5億元，當年內(nèi)容成本為222.5億元;2020年，三大收入合計 259.7億元，當年內(nèi)容成本為208.9億元;到了2021年，Q3 愛奇藝營收 76 億元，而內(nèi)容成本支出高達 53 億元。

而騰訊財報也顯示，2020年騰訊內(nèi)容成本為582億元，騰訊視頻占比較大。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾透露，騰訊視頻過去三年投入的內(nèi)容成本已經(jīng)超過了500億元，未來三年仍將投入超過千億元。

為了尋求新的出路，去年很長一段時間，關于愛奇藝與騰訊視頻合并的消息一度甚囂塵上，2020年8月以來，關于愛奇藝在港股二次上市的消息也屢見報端。甚至有媒體推測，愛奇藝日前的大裁員，也是為了換取二次上市成功。

特例是芒果TV。今年，芒果TV不僅在S級項目上貢獻了《披荊斬棘的哥哥》這樣的高熱度、強破圈的節(jié)目，情感類的《再見愛人》和季風劇場推出的《我在他鄉(xiāng)挺好的》，也使其成為市場上難得的能持續(xù)制造爆款的平臺。芒果TV也是行業(yè)內(nèi)僅有的在上市后一直保持了盈利的長視頻公司。

奈飛爆款不斷

在湖南廣電體系下，芒果TV沒有參與“燒錢大戰(zhàn)”。早期以可控的成本穩(wěn)定獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨家版權(quán)，之后大力發(fā)展了自制業(yè)務，并構(gòu)建了長視頻、短視頻、內(nèi)容電商三個賽道作為核心業(yè)務發(fā)力點新的媒體平臺矩陣，完善了產(chǎn)業(yè)鏈布局和經(jīng)營管理模式。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年七八月，由于爆款綜藝和爆款劇集的播出，芒果TV的月活穩(wěn)定在行業(yè)前三。財報顯示芒果TV今年前三個季度實現(xiàn)凈利潤19.80億元，超過了2020年全年水平。

多家券商先后發(fā)布研報，維持芒果超媒的“買入”評級。資本市場上，芒果超媒被稱為“傳媒茅”，股價長期向好。芒果TV宣布會員漲價的當天，芒果超媒股價上漲8%。

所以，用戶并非不愿意為好內(nèi)容付費，而是此前國內(nèi)大部分長視頻平臺的內(nèi)容受困于高成本和惡性競爭，一度難以為繼。事實上只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，用戶們?nèi)匀辉敢鉃橹袊娴摹澳物w”買單。

稍貴一點，更好一點

事實上，參考國外頭部流媒體的路徑，中國的長視頻仍有機會。

奈飛高級會員每月17.99美元;Hulu每月會員5.99美元;Disney+ 每月會員8美元，與愛優(yōu)騰芒不在一個量級。

而回顧奈飛前四次提價，漲幅分別為12.5%、11.1%、10%（基礎套餐）/16.7%（標準套餐）和12.5%（基礎套餐）/18.2%（標準套餐）/14.3%（高級套餐）。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，奈飛每次提價之后的規(guī)律是：短期波動不改長期增長趨勢。

龔宇也說過，“長視頻會員漲價是一種必然的趨勢。”

中國的愛優(yōu)騰們還需要更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提振消費者信心——正面例子是，受益于《掃黑風暴》及《你是我的榮耀》等劇集的推動，騰訊視頻第三季度付費會員數(shù)同比增長8%;負面效果是，愛奇藝在2020年首次提出漲價后，還是在一個季度內(nèi)失去了310萬付費用戶。

玩家們也在尋求更好、更健康的內(nèi)容打造方式。

愛奇藝的“一魚多吃”最新成果是以《風起洛陽》為代表的“華夏古城宇宙”;芒果TV也逐漸從原本的差異化經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)向提供全品類內(nèi)容。2022年片單中，強化長板，綜藝各賽道并進;補足短板，劇集進行了都市、歷史等多類型嘗試。

此外，服務也成為一種增量。此次會員漲價，芒果TV增加了電商購物、線下互動、身份特權(quán)、觀影特權(quán)等多種會員權(quán)益，以生態(tài)增加會員黏性。

在影視行業(yè)熱錢退場、政策嚴格控制高片酬等現(xiàn)象之后，不論是競合以補充彈藥，還是形成自己的小生態(tài)，健康的成本模式之上的內(nèi)容創(chuàng)新能力，已經(jīng)成為現(xiàn)階段長視頻玩家最核心的競爭力。

說到底，作為內(nèi)容“王冠”的長視頻的價值是不可否認的，只是這注定不是一條坦途。如何通過內(nèi)容不斷吸引并留住用戶，從而打通正常提升會員訂閱費用的路徑，才是未來賽事中決定勝負的關鍵。