海南省全民健身賽事市場開發(fā)中的制約因素研究*

黃 浩 胡興黎 李浩棟 雷 宏

海南省全民健身賽事市場開發(fā)中的制約因素研究*

黃 浩 胡興黎 李浩棟 雷 宏

（三亞學(xué)院 體育學(xué)院，海南 三亞 572022）

海南省全民健身賽事在自貿(mào)港建設(shè)和和諧社會建設(shè)中具有重要的意義。文章對海南省全民健身賽事在賽事營銷、市場開發(fā)中的問題進(jìn)行研究，從賽事市場開發(fā)的類別入手分析，發(fā)現(xiàn)海南省全民健身賽事主要存在體育賽事市場不完善、資產(chǎn)市場化開發(fā)能力缺乏、贊助效益評估不足和全民健身賽事受眾面窄等問題。提出針對性對策為轉(zhuǎn)變辦賽思維、引導(dǎo)體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和大力發(fā)展全民健身賽事文化，旨在促進(jìn)海南省全民健身賽事可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

全民健身賽事；市場開發(fā)；制約因素；海南省

海南省全民健身運動會是一項省內(nèi)群眾性傳統(tǒng)體育活動，于每年的7月至8月舉辦，至2022年已成功舉辦十四屆，群眾比賽賽事已發(fā)展至三十余項，擂臺賽賽事近十項[1]。海南省全民健身運動會資金來源主要依靠政府財政支持，市場開發(fā)形式局限，項目競賽未成為市場營銷的主體，賽事衍生產(chǎn)品未得到開發(fā)。長期以來，全民健身運動會被認(rèn)為是政府行為而不是市場行為，各項目協(xié)會、體育賽事運營機構(gòu)也主要依靠財政撥款來進(jìn)行賽事的運營和管理。市場開發(fā)機制不健全和開發(fā)能力的不足導(dǎo)致全民健身賽事盈利能力不足，賽事的價值被浪費[2]，市場潛力也被埋沒，讓全民健身賽事成為了政府花錢的賽事而不是盈利的賽事。

1 賽事市場開發(fā)的類別

體育賽事的市場開發(fā)第一類別為與賽事主體相關(guān)的無形資產(chǎn)[3]，包括賽事的名稱，賽事名稱可以由贊助商冠名或舉辦地冠名或國家大型政策導(dǎo)向的詞條冠名等；大會的會徽、吉祥物的版權(quán)等均屬于賽事無形資產(chǎn)的組成部分。體育賽事市場開發(fā)的第二類別為有形資產(chǎn)，包括因賽事發(fā)行的紀(jì)念幣、郵票、文化衫以及競賽指南、秩序冊、成績冊等廣告印刷品；還包括各項目競賽場館內(nèi)的廣告。體育賽事市場開發(fā)的第三類別可以是因賽事產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品，例如全面健身運動會的開閉幕式的會展演出、依附于賽事主題的其它經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動。賽事市場開發(fā)的第四類別是政府的政策導(dǎo)向和資金支持，這一類別是目前海南省全民健身賽事最為主要的一種形式，賽事主辦單位、承辦單位以財政撥款的形式支持賽事的經(jīng)費支出。

2 海南省全面健身賽事市場開發(fā)的制約因素

2.1 體育賽事市場不完善

海南省體育賽事目前仍主要為政府行為，對社會資源的利用和配置開發(fā)能力不足，賽事開發(fā)的商品，例如吉祥物、紀(jì)念品等未能實現(xiàn)市場化產(chǎn)生較好的直接經(jīng)濟(jì)收益，賽事市場開發(fā)過程中對本土企業(yè)、本土文化等賽事市場資源開發(fā)不足。海南全民健身賽事運營主要以海南省體育總會為軸，在賽事啟動前期，各單項協(xié)會、體育運營公司并投入賽事的策劃、市場調(diào)研及各類產(chǎn)品的設(shè)計，各單項協(xié)會在比賽開始前直接切入賽事運作中，對賽事的目標(biāo)、風(fēng)險、資源等的了解不深入。另外，從公布的海南百強企業(yè)看，位居前列的中免集團(tuán)（海南）運營部、新大洲控股股份有限公司、海南省農(nóng)墾投資控股集團(tuán)有限公司、中國石化海南煉油化工有限公司等均未出現(xiàn)在各項賽事的運作行列，這一點可以看出，海南大型企業(yè)對體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的支持缺乏。

2.2 資產(chǎn)市場化開發(fā)能力缺乏

海南省多年來賽事名稱慣用傳統(tǒng)的“海南省第X屆全民健身運動會”，未實現(xiàn)企業(yè)對賽事的冠名權(quán)開發(fā)，因全民健身賽事主要參與對象為海南本土群眾，從競技水平、觀賞度方面來看不足以吸引大量的觀眾參與。各項目的特點和受眾差異較大，海南排球項目群眾基礎(chǔ)好，受眾面較廣，比賽氛圍良好，部分項目受眾群體少，缺乏觀賞性，例如立定跳遠(yuǎn)、俯臥撐等；項目的差異化、受眾面以及賽事參與者的消費習(xí)慣和消費能力導(dǎo)致對贊助商的吸引能力不夠。賽事的市場化主體為消費者，全民健身賽事的市場主體消費能力不足，運動員、裁判員不以賽場物品消費為主，觀眾的缺乏直接導(dǎo)致了消費主體的缺乏。賽事運營主要由各單項體育協(xié)會或授權(quán)的體育公司運營，因賽事項目眾多，涉及的場館多，專業(yè)類型各異，每年賽事在不同的市縣舉辦，場館未實現(xiàn)企業(yè)冠名，一般各項目的比賽場館主是租（借）用當(dāng)?shù)貙W(xué)校場館、已有的全民健身場館或已建設(shè)完成的訓(xùn)練場地。在全民健身賽事贊助中，主要以實物贊助為主，例如：可口可樂公司為賽事贊助飲用水等，以較大的資金支持賽事運營的情況較少。全民建身賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)不能直接實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益，主要以地方電視臺片段式播出為主。各類印刷品如秩序冊、成績冊、賽事指南等也均為運作方直接制作，資金來源仍主要為政府財政支持。政府資金成為賽事承辦方最主要的資金來源，導(dǎo)致對市場的開發(fā)能力和想法缺乏。

2.3 賽事市場開發(fā)專業(yè)人才缺乏

體育賽事市場開發(fā)是一個綜合復(fù)雜的系統(tǒng)，賽事啟動前期應(yīng)該有完整的策劃，立項啟動涉及“人、事、財、物、法”，一系列方案的設(shè)計和準(zhǔn)備均需要專業(yè)的人才來進(jìn)行管理[4]。目前，海南省專業(yè)的體育賽事經(jīng)理人、體育經(jīng)紀(jì)人缺乏，在賽事開展前期對市場的調(diào)研不充分，全民健身賽事在市場開發(fā)中對社會資源的運用不足。目前舉辦的賽事一般由各單項協(xié)會或體育公司承包，單項協(xié)會人才的培養(yǎng)主要集中在培養(yǎng)專業(yè)基礎(chǔ)和技能及教學(xué)和項目推廣能力，專門針對賽事管理的人才培養(yǎng)較少。海南省目前每年舉辦一次賽事組織與運營培訓(xùn)班，培訓(xùn)期一般為兩天，講授內(nèi)容主要為賽事管理基本理論和基本實踐知識，沒有系統(tǒng)的考核模式，培訓(xùn)內(nèi)容相對較少。2022年舉辦了一次省體育賽事安全服務(wù)推廣活動培訓(xùn)班，參訓(xùn)學(xué)員主要為各級體育單項協(xié)會、俱樂部負(fù)責(zé)人，全省路跑（馬拉松）賽事活動、全民健身賽事及海南親水運動季等有關(guān)賽事活動項目承辦單位負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)人員，培訓(xùn)期兩天，對參訓(xùn)學(xué)員的要求仍不是很高。目前海南省承辦賽事的負(fù)責(zé)人和相關(guān)人員、團(tuán)隊基本沒有形成系統(tǒng)的知識，參與國際、國內(nèi)大賽運營的經(jīng)驗也相對不足。海南目前舉辦的典型賽事如環(huán)島自行車賽、三亞國際馬拉松運營公司均為外省體育公司，主要運營團(tuán)隊也主要由運營公司從外省帶入，本土賽事專業(yè)人才缺乏。

2.4 贊助效益評估不足

贊助效果評估是贊助商在贊助活動結(jié)束后的一項重要工作，其目的是評價贊助投資是否得到了期望的回報[5]，同時也可以了解贊助活動中出現(xiàn)的問題，及時總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)。評估的結(jié)果會作為后續(xù)贊助決策的重要參考依據(jù)。作為賽事的組織舉辦方，同樣也需要對這一過程與結(jié)果給予充分的關(guān)注。海南省目前舉辦的賽事各單項協(xié)會、體育公司在賽事運營中也有部分贊助的情況，大多以實物贊助為主，例如飲用水、帳篷、專項比賽的器材等。賽事主辦方、承辦方對賽后的贊助效益評估不足或者未做評估，比賽結(jié)束即贊助結(jié)束的現(xiàn)象普遍存在，對于贊助商來說，通過贊助賽事是否達(dá)到預(yù)期的效益至關(guān)重要，未得到期望值效果的贊助，贊助商會喪失再次贊助的信心。在全民健身賽事活動中，贊助商能得到的回報大部分以宣傳為主，在賽事活動現(xiàn)場直接產(chǎn)生的交易性回報并不是很大，而宣傳的效果往往需要在賽事活動結(jié)束后進(jìn)行評估和判定，是一個長期的、連續(xù)性的活動[5]。通過對部分單項賽事活動的參與發(fā)現(xiàn)，贊助資訊一般出現(xiàn)在現(xiàn)場背景版、橫幅以及互動現(xiàn)場的其它宣傳資料上，也有部分商家會在賽事活動現(xiàn)場設(shè)有展位進(jìn)行現(xiàn)場售賣，在賽事結(jié)束后很快將展位撤離，賽事活動負(fù)責(zé)人未能更多進(jìn)行現(xiàn)場的交易額評估或宣傳效果是否達(dá)到商家的預(yù)期評估。而對于贊助商來說贊助的后期評估跟宣傳和展位設(shè)置同等重要。而對于賽事的主辦或承辦方，贊助效益的評估是幫助吸引更多和更大規(guī)模贊助的重要條件，評估幫助賽事方了解自身的需要和自身的實力，能明確了解舉辦一個不同級別的賽事能為什么樣的商家?guī)碓鯓拥氖找婧托Чτ跇?biāo)志性體育賽事來說，對贊助評估的重視是維持忠誠贊助商的關(guān)鍵因素之一。對于一些大的贊助商，體育賽事舉辦方也必須主動進(jìn)行贊助效果評估，并與贊助商就評估結(jié)果進(jìn)行交流與溝通，分析雙方的關(guān)系架構(gòu)是否清晰。從這個角度來說，贊助評估是贊助雙方關(guān)系維護(hù)的一個重要工具。

2.5 全民健身賽事受眾面窄

全民健身活動的目的就是讓活動惠及全民，引導(dǎo)更多的群眾參與到體育運動中去，享受體育競賽快樂。而海南省全民活動前期宣傳和動員工作不足，職能部門工作人員為完成任務(wù)，常常會出現(xiàn)“空場”比賽的現(xiàn)象[5]。全民健身賽事的受眾主要為各單項比賽的組織者、運動員和裁判員，從競賽表演的角度看，競技表演能力不足以吸引大量的觀眾參與到賽事活動中。賽事分散性強，因涉及的項目眾多，對場地等要求各異，海南省全面健身賽事的舉辦一般在集中的時段在不同的場地同時進(jìn)行，從海南省居民的消費水平、消費習(xí)慣和生活方式來看，在集中的時間到不同的場地觀賞比賽的興趣不高，因此大部分項目的全民健身賽事僅僅是運動員自我表演自我欣賞的“獨角戲”。

3 全民健身賽事市場開發(fā)的對策

3.1 轉(zhuǎn)變辦賽思維

海南省政府應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變思想，引導(dǎo)單項協(xié)會以市場機制為要求辦賽，積極探索社會資本來舉辦賽事，減輕財政壓力[6]。政府直接的資金支持是目前海南省全民健身賽事能成功舉辦的必要條件，但政府完全的“幫扶”導(dǎo)致了市場開發(fā)的不足，因此政府可轉(zhuǎn)向與市場接軌，從政府招商引資的角度來實現(xiàn)賽事的社會贊助。同時鼓勵和支持更多單項協(xié)會的負(fù)責(zé)人、體育公司的運營人員參與賽事管理師、體育經(jīng)紀(jì)人等專業(yè)培訓(xùn)，對培訓(xùn)的人員給予福利性補貼或報銷[7]。將長期投身于賽事運營的人員“送出去”，參與大型賽事的運營實踐學(xué)習(xí)或培訓(xùn)。出臺優(yōu)惠政策，吸引社會資本進(jìn)入全民健身行業(yè)，把全民健身賽事舉辦情況作為考察指標(biāo)之一，激勵社會資本的能動性。通過送出去和引進(jìn)來政策，吸引全國知名體育賽事管理公司進(jìn)軍海南體育群，惠及海南省全民健身賽事。

3.2 引導(dǎo)體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

體育競賽表演產(chǎn)業(yè)是體育旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，要積極的把體育競賽表演業(yè)融入到體育旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?，F(xiàn)階段仍主要以環(huán)島自行車賽、國際大帆船賽、國際馬拉松、高爾夫賽事等為主要品牌賽事，集中于高端休閑體育型賽事。而海南體育競賽表演產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展仍停留在初級階段，要實現(xiàn)全面建設(shè)賽事的市場化需要從根本上改變賽事組織者固有的思維模式，從依賴政府的資金支持轉(zhuǎn)變?yōu)檎龑?dǎo)賽事組織者將目光轉(zhuǎn)向市場。引導(dǎo)賽事組織者自主投入學(xué)習(xí)賽事組織運營等專業(yè)知識，改變固有的以完成賽事任務(wù)獲取政府資金為目的的辦賽模式。充分利用海南已經(jīng)成熟的單項體育賽事，鼓勵發(fā)展體育競賽表演業(yè)，引導(dǎo)體育競賽表演產(chǎn)業(yè)發(fā)展[8]。

3.3 大力發(fā)展全民健身賽事文化

體育文化是體育運動發(fā)展的靈魂。海南省全民健身賽事數(shù)量較多，但有亮點的賽事卻很少，這與得天獨厚的自然資源和體育賽事資源不符合。海南省全面建設(shè)賽事要從物質(zhì)文化、制度文化、精神文化和行為文化維度全面打造屬于海南全民健身文化。開發(fā)具有傳承性的、有特定文化屬性和特點的全民健身賽事產(chǎn)品，例如文化衫、會徽等。同時要大力開發(fā)賽事無形資產(chǎn)，例如：贊助、廣告和電視轉(zhuǎn)播，打造全民健身賽事中的明星。賽事開展圍繞資產(chǎn)的運用進(jìn)行贊助權(quán)的經(jīng)營。鼓勵和引導(dǎo)賽事運營方與贊助方形成良好的互動關(guān)系，并全面評估賽事贊助效益，以達(dá)成長期的合作模式。

4 結(jié)語

海南省具有舉辦體育賽事得天獨厚的優(yōu)勢，每年海南省舉辦全民健身賽事達(dá)三十多項，但賽事缺乏亮點，最終難以可持續(xù)發(fā)展。海南省全民健身賽事主要存在體育賽事市場不完善、資產(chǎn)市場化開發(fā)能力缺乏、贊助效益評估不足和全民健身賽事受眾面窄等問題。結(jié)合海南省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和市場的實際需求以及海南省全民健身賽事存在的問題，可以從轉(zhuǎn)變辦賽思維、引導(dǎo)體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和大力發(fā)展全民健身賽事文化等方面去彌補現(xiàn)實不足之處，促進(jìn)海南省全民健身賽事可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

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A Study on Restrictions in Market Development of National Fitness Events in Hainan Province

HUANG Hao, etal.

(Sanya University, Sanya 572022, Hainan, China)

2020年海南省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（項目名稱：海南省全民健身賽事市場開發(fā)中的制約因素研究，項目編號：S202013892108）；海南省高等學(xué)校科學(xué)研究資助項目：海南少數(shù)民族傳統(tǒng)體育與自由貿(mào)易區(qū)（港）建設(shè)協(xié)同發(fā)展研究（項目編號：Hnky2019-68）。

黃浩（1998—），本科，研究方向：體育賽事管理。

胡興黎（1989—），碩士，講師，研究方向：民族傳統(tǒng)體育與學(xué)生體質(zhì)健康。