盲盒經(jīng)濟(jì)火爆，亟需厘清邊界

盤和林

近日，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，玩法規(guī)則是：集齊整套玩偶至少需要購(gòu)買6份套餐,其中稀有隱藏款出現(xiàn)概、率是1：72。為此，有人不惜花費(fèi)上萬元買套餐，有人不惜請(qǐng)人代吃。中消協(xié)發(fā)文指出:肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

肯德基盲盒的問題焦點(diǎn)首先在食品浪費(fèi)上?！斗词称防速M(fèi)法》　第七條規(guī)定“餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者超量點(diǎn)餐”。之前也曾有某選秀節(jié)目因?yàn)楹腿槠菲髽I(yè)聯(lián)名營(yíng)銷勺，導(dǎo)致倒奶事祥而被向停。商品結(jié)合盲盒銷售現(xiàn)階段雖然仍存在爭(zhēng)議，但是盲盒營(yíng)銷并沒有被禁止。所以，肯德基此次觸發(fā)的問題核心是：盲盒'這種模式不適宜與食品行業(yè)做綁定。當(dāng)然，當(dāng)前食品行業(yè)導(dǎo)致浪費(fèi)的不只是盲盒'一種模式，比如有些企業(yè)引導(dǎo)的積分換購(gòu)限量商品，同樣也存在引導(dǎo)消費(fèi)的問題。

不過，需要關(guān)注的是，《反食品浪費(fèi)法》　實(shí)一施在現(xiàn)實(shí)中依然面臨一定的難度，主要是違規(guī)行為的判定問題，諸如代吃買盲盒的行為并沒有浪費(fèi)食品。又或者花上萬元的顧客，如果將食品分發(fā)給了需要的人，這樣是否可以規(guī)避法律。所以，首先需要證實(shí)是否真的存在浪費(fèi)現(xiàn)象，其次也需要證實(shí)企業(yè)營(yíng)銷方式和食品浪費(fèi)之間是否存在因果關(guān)系。此外，浪費(fèi)食品如果是顧客個(gè)人行為，我們是否能夠處罰商家？如果不談《反食品浪費(fèi)法》　的違規(guī)事實(shí)，肯德基和泡泡瑪特或許能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)利，肯德基的確通過盲盒增加了銷量，同時(shí)也讓新爆款通過新渠道實(shí)現(xiàn)銷售，一但盲盒是一種拼抽獎(jiǎng)概率的游戲，盲盒與商品的結(jié)合需要考慮一定的邊界。

盲盒火爆的原因基于以下兩點(diǎn)：

其一，人為制造的稀缺性。稀缺性的形成一方面是商家對(duì)供應(yīng)量的控制，諸如對(duì)某個(gè)隱藏款供應(yīng)數(shù)量進(jìn)行限制"另一方面是商家、資本的營(yíng)銷。諸如有商家會(huì)推動(dòng)盲盒隱藏款的二手市場(chǎng)或者回收市場(chǎng)高成交價(jià)的模式，來制造財(cái)富故事，吸引流一量，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“種草”。所以稀缺性是商家在供需兩端發(fā)力的結(jié)果。

其二，抽獎(jiǎng)模式。這是最古老的激勵(lì)方式，無論是干脆面中的“水滸卡”，還是日本扭蛋，都遵循這種模式，來引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

人為稀缺和抽獎(jiǎng)模式帶火了盲盒，但這種模式也存在各類隱憂。比如稀缺模式的主導(dǎo)權(quán)在商家，從而使得隱藏款的價(jià)值缺乏保障，商家可以隨意提高產(chǎn)量。抽獎(jiǎng)模式和商品結(jié)合可能會(huì)造成過度消費(fèi)廣并進(jìn)而引發(fā)浪費(fèi)。不僅僅是糧食，實(shí)際上其他物品也存在浪費(fèi)」　因?yàn)橘?gòu)買商品并非為了使用。顧客的沉迷，尤其是青少年陷入其中，將使之成為一種金融化的商品而遭遇更多炒作。.還有銷售渠道可靠性的問題，銷售渠道會(huì)私自打開包裝,然后高價(jià)出售隱藏款來牟利。

故而，盲盒模式在和商品結(jié)合乏前，筆者認(rèn)為是需要有一定規(guī)范，建議可以從以下幾個(gè)方面著手：

其一，盲盒中隱藏款的數(shù)量應(yīng)該雒持在一定比例，并且提供成套買斷方式。日本扭蛋就是如此操作，可以一個(gè)個(gè)收集潮玩，也可以一次性花錢買一套，這一套必然包含某款隱藏款，消費(fèi)者可以在抽獎(jiǎng)和買斷之間作出選擇。

其二，有青少年防沉迷提示，或者限制購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)游戲有防沉迷，過度抽獎(jiǎng)消費(fèi)亦可以考慮相同的模式，青少年對(duì)于抽獎(jiǎng)缺之辨別力和抵抗力，也容易從眾，并且缺乏購(gòu)買力。適當(dāng)作出提示或者限制是有必要的。

其三，盲盒必須和商品結(jié)合，不能內(nèi)含金錢、，虛擬貨幣。如果盲盒里面不是商品，則脫離了商品營(yíng)銷范疇，成為一種金融產(chǎn)品。

其四，建立一套完善的配送體系。扭蛋為什么要在扭蛋機(jī)內(nèi)銷售？這就是一種渠道建設(shè)方式，防止店家私自打開扭蛋，將隱藏款挑走，從而傷害普通消費(fèi)者的利益。盲盒若要長(zhǎng)久發(fā)展，渠道的可靠性建設(shè)必不可少。諸如盲盒自動(dòng)售貨機(jī)等可以解決部分問題。

盲盒經(jīng)濟(jì)的興起尚存爭(zhēng)議，要健康發(fā)展，必須建立一個(gè)大原則：盲盒最終吸引人的，應(yīng)該是IP設(shè)計(jì)，而不是抽獎(jiǎng)模式?！ㄗ髡呤枪ば挪啃畔⑼ㄐ沤?jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）