基于RMP 分析的欠發(fā)達(dá)地區(qū)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展路徑研究
——以山西省高都古鎮(zhèn)為例

張鐵梅

（山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，山西 太原 030024）

一、引言

黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決目前中國現(xiàn)有主要社會矛盾的重要節(jié)點(diǎn)，也是城鄉(xiāng)發(fā)展、全面建成小康社會的重點(diǎn)和關(guān)鍵所在[1]，而古鎮(zhèn)旅游在鄉(xiāng)村振興中舉足輕重。欠發(fā)達(dá)地區(qū)是指經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際水平與發(fā)達(dá)地區(qū)存在一定差距，且生產(chǎn)力、科技水平等發(fā)展較為落后的區(qū)域。隨著改革不斷深化和高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)一步推進(jìn)，國家對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)在政策和資源上都存在較大傾向。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的代表和支柱產(chǎn)業(yè)，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越重要。

自20 世紀(jì)80 年代周莊旅游帶動我國古鎮(zhèn)旅游熱潮，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國古鎮(zhèn)旅游一直備受人們青睞，古鎮(zhèn)開發(fā)成為旅游市場中的一支新生力量，那些保存較完整、有一定地方特色的古鎮(zhèn)吸引著大批的旅游者前去觀光、體驗(yàn)。古鎮(zhèn)保留的歷史建筑、人文遺址、民間民俗等都發(fā)揮著其獨(dú)特的魅力，古鎮(zhèn)所獨(dú)有的自然和文化資源是在開發(fā)過程中所不可忽視的重要部分[2]。古鎮(zhèn)已成為城市人休閑、旅游和旅居的重要目的地，古鎮(zhèn)也成為當(dāng)?shù)鼗蚍掂l(xiāng)年輕人創(chuàng)業(yè)的重要基地。2017 年10 月18日，中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上，習(xí)近平總書記在報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，明確促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道[3]。古鎮(zhèn)旅游在鄉(xiāng)村振興背景下，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。古鎮(zhèn)地處城市與農(nóng)村連接地帶，古鎮(zhèn)完整保存了傳統(tǒng)聚落，具有豐富的地域建筑文化和淳樸的民俗民風(fēng)文化，旅游開發(fā)具有其先天條件，同時更能吸引中青年人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力和增長點(diǎn)。

國內(nèi)外關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的研究較為成熟，國外研究主要包括了古鎮(zhèn)旅游市場特征分析[4-5]、社區(qū)參與[6]、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新[7]及生命周期與可持續(xù)發(fā)展等方面。國內(nèi)研究起步于20 世紀(jì)90 年代，主要研究包括古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)[8-9]、旅游產(chǎn)品類型[10-11]、旅游市場分析[12-14]等方面。分析可知，在古鎮(zhèn)開發(fā)過程中要更加側(cè)重于保護(hù)古鎮(zhèn)的文化屬性，加強(qiáng)居民參與，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜伍_發(fā)意識。

二、基于RMP 的山西省高都古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀分析

高都古鎮(zhèn)是典型的資源型古鎮(zhèn)，其旅游業(yè)開發(fā)與發(fā)展具有一定代表性。山西省晉城市在《晉城市“十四五”文化旅游康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》[15]中明確提出要培育“晉城古堡”文化遺產(chǎn)品牌，而位于澤州縣的高都古鎮(zhèn)則屬于后起之秀。高都古鎮(zhèn)地處丹河與源澤河交匯處，包括北街、南街、保福、大南社四個村，2019 年1 月，高都鎮(zhèn)入選第七批中國歷史文化名鎮(zhèn)，隨著澤州全域旅游的全面推進(jìn)，地處古鎮(zhèn)民俗文化體驗(yàn)核心的高都古鎮(zhèn)在強(qiáng)化“古韻澤州”品牌，打造特色民俗文化游覽“金三角”，占有重要地位。

RMP 分析法是吳必虎在對洛陽市旅游資源、市場和產(chǎn)品三個方面分析的基礎(chǔ)上，基于中國旅游由低投入高產(chǎn)出向高投入高風(fēng)險高產(chǎn)出的變化趨勢中得出的。RMP 分析法的重點(diǎn)在于將旅游開發(fā)中的資源、市場進(jìn)行了綜合分析，從而指導(dǎo)旅游產(chǎn)品開發(fā)[16]。

（一）高都古鎮(zhèn)旅游資源分析（R）

旅游資源調(diào)查是旅游資源開發(fā)利用的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作，也是旅游規(guī)劃的依據(jù)之一。依照國家標(biāo)準(zhǔn)《中國旅游資源普查規(guī)范》（GB/T18972-2017）[17]，通過現(xiàn)場踏勘、文獻(xiàn)查詢、專家訪談、歸納總結(jié)等多種方法對相關(guān)資源進(jìn)行了整理分析。主要旅游資源有：高都古街、高都新石器遺址、景德寺、東岳廟、玉皇廟、北街古民居群、南街古民居群、保福古民居群、大南社古民居群等。在旅游資源普查基礎(chǔ)上做的旅游資源分類和統(tǒng)計(jì)，高都古鎮(zhèn)各類旅游資源分屬8 個主類，15 個亞類，占23 個亞類旅游資源的65.2%，有29 個基本類型，占110 個基本類型旅游資源的26.4%（見表1）。

表1 高都古鎮(zhèn)旅游資源分類表

分析可知，高都古鎮(zhèn)旅游旅游資源豐富多樣。古鎮(zhèn)歷史悠久，歷史遺址眾多，文化內(nèi)涵豐富。當(dāng)?shù)貙W(xué)者編寫的《高都》一書，引用《路史》《竹書紀(jì)年》等書，稱“夏桀居垂，建城之始”?！堵肥贰吩疲骸跋牡勐墓锸菫殍?，始遷于垂?！钡藭騺聿粸闅v史學(xué)家所采用，皆因取材蕪雜，很多材料來自緯書和道藏，神話色彩強(qiáng)烈，不足為信?！吨駮o(jì)年》記載：“夏師敗績，桀出奔三朡?！睆氖非皞髡f時期到現(xiàn)當(dāng)代，高都古鎮(zhèn)既有新石器遺址、古街道、古民居群、寺廟宮觀，又有史前傳說、歷史事件及人物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展和開發(fā)規(guī)劃的載體和靈魂。同時，電商、網(wǎng)紅成為新的旅游資源，古鎮(zhèn)煥發(fā)新生機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代的到來，電商、網(wǎng)紅成為新的旅游資源，還為景區(qū)營銷和提高市場知名度而助力，更為景區(qū)提供一個發(fā)展方向。

（二）高都古鎮(zhèn)旅游市場分析（M）

目前，古鎮(zhèn)旅游最大的難點(diǎn)也是重點(diǎn)在于古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化[18]，高都古鎮(zhèn)也同樣如此。僅以小尺度區(qū)位而言，晉城市作為山西省古村落較為密集的地區(qū)，具有國家歷史文化名鎮(zhèn)名村18 處，省級歷史文化名鎮(zhèn)名村59 處，中國傳統(tǒng)村落69 處[19]。

高都古鎮(zhèn)相較于周邊大陽古鎮(zhèn)、司徒小鎮(zhèn)等其他開發(fā)較早的古鎮(zhèn)而言，旅游服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施均有所欠缺。旅游區(qū)與居民生活區(qū)沒有嚴(yán)格的劃分，導(dǎo)致整體環(huán)境質(zhì)量不佳；新修的停車場停車位和面積雖可滿足接待需求，但缺乏有效管理；沒有配套的游客服務(wù)中心，也沒有專業(yè)的旅游接待人員；古民居群也沒有得到很好的開發(fā)和利用，旅游住宿設(shè)施嚴(yán)重不足。高都古鎮(zhèn)由于開發(fā)較晚，市場影響力有限。高都古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品雷同度較高，游客在開業(yè)時大量涌入，但隨后卻表現(xiàn)乏力，難以形成持續(xù)客流及良性循環(huán)。高都古鎮(zhèn)需要以一個明確的形象或?qū)嵲诘拇砦镒鳛楣沛?zhèn)的標(biāo)識，提升其知名度和在游客心中的辨識度，同時維護(hù)品牌內(nèi)容，獲取較高的品牌溢價和辨識度、知名度。

高都古鎮(zhèn)現(xiàn)有的主要旅游產(chǎn)品為以高都古街為基礎(chǔ)的高都餐飲街。這一產(chǎn)品是近年來古鎮(zhèn)開發(fā)的主要形式，產(chǎn)品類型單一，市場競爭激烈，特別是在澤州縣已有2 個AAAA 級文旅休閑小鎮(zhèn)，不管是在餐飲特色還是市場影響力上高都古鎮(zhèn)都處于劣勢。

表2 周邊古鎮(zhèn)旅游開發(fā)情況一覽表

（三）高都古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品分析（P）

1.高都古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

目前，高都古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品相對較少，類型也較為單一。古鎮(zhèn)內(nèi)旅游產(chǎn)品，無論是歷史建筑、遺址遺跡、宗教建筑還是特色電商，都是以觀光產(chǎn)品為主。體驗(yàn)類產(chǎn)品主要集中于大山美食生產(chǎn)隊(duì)和特色街區(qū)的餐飲體驗(yàn)，其他類型旅游產(chǎn)品較少。

2.高都古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

（1）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色性。從區(qū)位分析來說，無論是對于大尺度的山西省還是小尺度的晉城市而言，古鎮(zhèn)旅游地、古鎮(zhèn)觀光和特色餐飲旅游產(chǎn)品都存在極大的區(qū)域同質(zhì)性問題。與此同時，地理位置所導(dǎo)致的區(qū)域特色泛化更加劇了旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。

（2）旅游產(chǎn)品類型單一，缺乏體系化。高都古鎮(zhèn)目前僅有觀光旅游產(chǎn)品和特色餐飲旅游產(chǎn)品兩種類型，雖然觀光產(chǎn)品類型較為豐富，包含了古鎮(zhèn)、宗教、遺址遺跡、特色民俗等，但形式單一、體驗(yàn)感差，而餐飲在區(qū)域同類型旅游產(chǎn)品中優(yōu)勢也并不明顯。

（3）旅游配套設(shè)施不完善，缺乏規(guī)范化。由于高都古鎮(zhèn)旅游發(fā)展較為緩慢，旅游人數(shù)和收入較低，產(chǎn)品類型單一、數(shù)量不足所導(dǎo)致的食、住、娛等方面的配套設(shè)施不完善，目前所開辦的農(nóng)家樂、小型飯店等也存在衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、環(huán)境較差等問題。同時古鎮(zhèn)內(nèi)的景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)、環(huán)保系統(tǒng)等都存在較大缺陷，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范化和系統(tǒng)化設(shè)置。

（4）旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不足，缺乏競爭力。高都古鎮(zhèn)旅游資源豐富、形式多樣，但目前對旅游資源的開發(fā)和內(nèi)涵挖掘力度存在明顯不足，在表現(xiàn)形式上流于表面，缺少體現(xiàn)歷史文化特色和內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。需以目前的觀光產(chǎn)品為依托，豐富內(nèi)涵，注重高層次體驗(yàn)和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

三、高都古鎮(zhèn)發(fā)展路徑分析

（一）以歷史文化和當(dāng)?shù)貧v史名人為文化基底，打造歷史文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品

古鎮(zhèn)擁有豐富的歷史文化旅游資源，常會落于觀光旅游的發(fā)展老路。然而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的當(dāng)下，傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品已不能滿足旅游者的需求。古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展需要在深挖歷史文化的基礎(chǔ)上，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)匚幕厣捏w驗(yàn)項(xiàng)目。

垂棘山，亦名丹水山、鳳凰山，位于高都鎮(zhèn)東南2 公里處。《路史》記載“夏帝履癸始于垂”，意即夏王朝的最后一個帝王桀在開始的時候居住在“垂”這個地方。垂，即垂棘山。垂棘山下曾有一古洞口上面有前人所刻“夏桀王遷都處”。高都古鎮(zhèn)在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，定位為夏商小鎮(zhèn)，垂棘山、各種雕塑、夏桀王遷都情景劇的設(shè)計(jì)與表演等，都把夏桀王作為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的文化依托。

高都古鎮(zhèn)依托其新石器時期遺址以及深厚的歷史演化基礎(chǔ)，應(yīng)打破傳統(tǒng)博物館、教育館等研學(xué)科普基地的封閉建筑形式，以具有體驗(yàn)感項(xiàng)目如新石器遺址廊道、上古冒險基地等吸引游客；整修保存較好的民居，一部分用來開發(fā)民宿設(shè)施，一部分將當(dāng)?shù)靥厣止に嚻坊蚍沁z工坊設(shè)于傳統(tǒng)民居中，增加剪紙、花饃、打繩等體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客參與到這些活動中來；在景區(qū)入口處的南大門處，采用3D 全息投影技術(shù)，打造以夏商文化或高都?xì)v史文化題材的光影秀，豐富景區(qū)夜游產(chǎn)品，點(diǎn)燃古商業(yè)街區(qū)人氣，優(yōu)化夜游消費(fèi)環(huán)境。

（二）做好古鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃，融合特色產(chǎn)業(yè)，走差異化發(fā)展道路，避免同質(zhì)化競爭

古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，規(guī)劃先行。在編制古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃時，立足于古鎮(zhèn)資源本底與鄉(xiāng)村特質(zhì)，充分結(jié)合周邊各種人文旅游資源與自然旅游資源，挖掘文化內(nèi)涵，以文化旅游和其他一二三產(chǎn)中的特色產(chǎn)業(yè)為核心，將古鎮(zhèn)打造成一個以促進(jìn)城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為初衷的，集古鎮(zhèn)旅游、文化體驗(yàn)、研學(xué)培訓(xùn)、生態(tài)休閑于一體的宜業(yè)宜居宜游的文旅小鎮(zhèn)，促進(jìn)古鎮(zhèn)開發(fā)從觀光型向度假型、生態(tài)型以及復(fù)合型發(fā)展。

高都古鎮(zhèn)旅游因高都古街保存較完好而率先得到發(fā)展。高都古街始建于明清時期，橫貫古鎮(zhèn)東西，東到東岳廟，西至春秋閣，貫穿北街、南街、保福三村，東西長約2.5 千米?，F(xiàn)在，古街仍保持原風(fēng)貌，現(xiàn)存商鋪一般為雙層，一層出廊，二層開放式出廈，續(xù)家店、張家鋪、程氏店、薛家鋪、劉氏麻繩店、靳氏菜鋪、雜貨鋪、紙店、焦記飯館、煙坊、竹貨店、染料店、砂器店、義信祥布店、華茂永氈房、王氏農(nóng)具坊、喬氏勛謨堂店鋪等舊址保存較好。鎮(zhèn)政府對古街夜間進(jìn)行了燈光亮化，街面重新鋪設(shè)，引進(jìn)本土各種小吃50 余家，街上開了古鎮(zhèn)歷史文化館、垂都古鎮(zhèn)茶樓、民宿旅社、長亭酒吧等。自2018 年5 月開放以來，共接待游客10 余萬人次，特別是節(jié)假日，再加上有夏桀王遷都情景劇的演出，餐飲店生意異?；鸨?，游客滿街①數(shù)據(jù)由高都鎮(zhèn)政府提供。。

高都古鎮(zhèn)的發(fā)展除了在“古”上做文章，還打造以高都古街為核心的智慧文旅電商小鎮(zhèn)建設(shè)，這是澤州縣委、縣政府與阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略合作意向在全國率先探索“農(nóng)林文旅康”縣域新生態(tài)的實(shí)踐基地，主要以政府主導(dǎo)、企業(yè)引領(lǐng)、新農(nóng)人和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者為主體，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)+“農(nóng)林文旅康”產(chǎn)業(yè)帶動為核心，構(gòu)建集電商、民宿、文創(chuàng)、旅游、康養(yǎng)休閑等產(chǎn)業(yè)為一體融合發(fā)展的新型特色小鎮(zhèn)，于2019年成功啟動。

2019 年11 月，晉城市第一個淘寶村由阿里巴巴授權(quán)的縣域電商服務(wù)商——澤洲坊公司在高都鎮(zhèn)北街村進(jìn)行建設(shè)。北街淘寶村的建設(shè)，主要采用“政府+服務(wù)商+龍頭產(chǎn)品+農(nóng)民”模式，通過政府搭臺，提供運(yùn)營場所，依托兩大地理標(biāo)志產(chǎn)品“澤州黃”小米和“澤州紅”山楂主導(dǎo)產(chǎn)品，服務(wù)商對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一物流，對村民進(jìn)行電商培訓(xùn)、網(wǎng)店孵化、店鋪運(yùn)營等一站式全方位服務(wù)，構(gòu)建合作共贏的新生態(tài)電商，實(shí)現(xiàn)打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，切實(shí)提高農(nóng)民收入。截至2020 年底，通過電商論壇、集中培訓(xùn)和村播計(jì)劃等形式，共培訓(xùn)200 余次，深度孵化150 余人，淘寶村村民網(wǎng)店已達(dá)100 多家、企業(yè)店鋪6 家，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷額1 000 多萬元，切實(shí)解決農(nóng)村“最后一公里”就業(yè)，讓人民群眾得到了實(shí)惠。

同時還要分析周邊存在競爭性的類似古鎮(zhèn)，在最初開發(fā)時就走差異化發(fā)展道路，避免同質(zhì)化競爭。同時，應(yīng)在深入研究各自文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，發(fā)掘各自古鎮(zhèn)旅游的文化品位并保護(hù)傳統(tǒng)文化的真實(shí)性，發(fā)展為各具特色且不過度商業(yè)化。

（三）社區(qū)參與旅游發(fā)展，讓更多社區(qū)居民享受旅游發(fā)展帶來的紅利

社區(qū)參與是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，也是古鎮(zhèn)旅游助推鄉(xiāng)村振興的重要體現(xiàn)。支持進(jìn)城農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵高校畢業(yè)生、農(nóng)業(yè)科技人員、留學(xué)歸國人員等各類人才回到古鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

大山美食生產(chǎn)隊(duì)是一個以懷舊為主題的網(wǎng)紅地，由大山等幾位90 后年輕人創(chuàng)辦，舉行了“千人齊唱紅色革命歌曲、集體回憶吃大鍋飯”的文化活動，三元一張美食票的零利潤銷售模式，吸引眾多游客前來品嘗大山美食，追尋懷舊情懷。從2019 年底開通抖音號，現(xiàn)在擁有144.4 萬粉絲，總點(diǎn)贊數(shù)超1 509.9 萬次①大山美食生產(chǎn)隊(duì)抖音號dashanmeishi43 2021 年10 月20 日數(shù)據(jù)。，以視頻、直播的方式傳遞高都七八十年代文化，直播帶貨有酒、醋、辣醬、牛肉等高都特產(chǎn)。僅2021 年五一假期四天，累計(jì)吸引全國各地游客約四萬人，帶動了高都鎮(zhèn)及周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動了一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

高都鎮(zhèn)政府給予了大山美食生產(chǎn)隊(duì)很大支持，以古鎮(zhèn)房屋租賃的方式吸引90 后年輕人創(chuàng)業(yè)。接受了較高文化教育的年輕人，有想法、有魄力、肯吃苦，運(yùn)用抖音等自媒體平臺，既是網(wǎng)紅人物又是旅游從業(yè)人員，也讓高都古鎮(zhèn)吸引更多網(wǎng)紅、成為網(wǎng)紅打卡地。社區(qū)參與模式再加上網(wǎng)紅營銷模式的加持，更好地?cái)U(kuò)大古鎮(zhèn)知名度，助推高都古鎮(zhèn)旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕、生態(tài)宜居是欠發(fā)達(dá)地區(qū)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的理想目標(biāo)。