山東省生鮮電商村運(yùn)營(yíng)模式研究

隋海濤，郭風(fēng)軍*，張長(zhǎng)峰，龍飛鴻，鄒澤宇，隋 青

（1.山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東省農(nóng)產(chǎn)品貯運(yùn)保鮮技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，山東濟(jì)南 250103；2.國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流工程技術(shù)研究中心，山東濟(jì)南 250103）

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，而農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨等銷(xiāo)售新模式的出現(xiàn)正在加速農(nóng)產(chǎn)品的上行。2020 年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79 萬(wàn)億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4 158.9 億元，山東省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額均位列全國(guó)第5 位[1]。2021 年，我國(guó)共有7 023 個(gè)淘寶村和2 171 個(gè)淘寶鎮(zhèn)，而山東省擁有801 個(gè)淘寶村和182 個(gè)淘寶鎮(zhèn)，分別位居全國(guó)第3 和第6位[2]。我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域特色，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品是很多電商村的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品。

蒙陰縣是我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣之一，2016 年被中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)電子商務(wù)示范縣”。一直以來(lái)，蒙陰縣政府重視以蒙陰蜜桃等特色農(nóng)產(chǎn)品為核心，構(gòu)建了具有蒙陰特色的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)體系。本文以蒙陰縣某生鮮電商村為主要樣本，分析了其運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，結(jié)合山東省情，提出構(gòu)建B2B2C（business to business to consumer）的生鮮電商村運(yùn)營(yíng)模式體系，旨在為山東省農(nóng)村生鮮電商發(fā)展提供借鑒，助力鄉(xiāng)村振興。

1 山東省生鮮電商發(fā)展概況

截至2021 年上半年，山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)361.2 億元，增長(zhǎng)19.9%，高于全國(guó)6.5%，電商直播帶動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售成效明顯。農(nóng)村電子商務(wù)示范建設(shè)進(jìn)一步推進(jìn)，滕州、海陽(yáng)、安丘、新泰等7 縣（市）入選2020 年國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。山東農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模不斷擴(kuò)大，生鮮電商村發(fā)展至801 個(gè)，比上年增長(zhǎng)51.03%，全國(guó)排名第3，僅次于浙江和廣東；生鮮電商鎮(zhèn)發(fā)展至182 個(gè)，比上年增長(zhǎng)53.33%。電子商務(wù)公共服務(wù)體系不斷完善，基本建成了縣鎮(zhèn)村三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，鄉(xiāng)村服務(wù)覆蓋率達(dá)82%以上。生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不斷提升，在阿里、京東、蘇寧等企業(yè)電商平臺(tái)上線“魯產(chǎn)名品館”、設(shè)立83 個(gè)“地方特色館”；全省共25 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌入選“中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜”，入選數(shù)量位列全國(guó)第一，其中蒙陰蜜桃品牌價(jià)值266 億元以上，名列前茅[2-4]。

2 山東省生鮮電商村存在的問(wèn)題

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)結(jié)構(gòu)不平衡，基層運(yùn)營(yíng)人才匱乏

雖然山東省冷鏈水平較高，冷鏈網(wǎng)絡(luò)及體系相對(duì)健全，但生產(chǎn)源頭缺乏預(yù)冷、分級(jí)分選設(shè)施設(shè)備[5]。而預(yù)冷、分級(jí)分選設(shè)施設(shè)備是保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行“最先一公里”的關(guān)鍵手段之一。如蒙陰縣多數(shù)的貧困村就具備“三低一差”的特點(diǎn)，即農(nóng)業(yè)綜合效益低、農(nóng)民致富能力低、農(nóng)民收入低和基礎(chǔ)設(shè)施差[6]。尤其是倉(cāng)儲(chǔ)配送物流企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量，依然落后于省內(nèi)平均水平。當(dāng)前，蒙陰縣生鮮電商企業(yè)普遍缺乏運(yùn)營(yíng)推廣、美工設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析等專(zhuān)業(yè)人才，而當(dāng)?shù)厝瞬排囵B(yǎng)模式主要采取普惠式培訓(xùn)，造成中高端運(yùn)營(yíng)人才短缺。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈成本高

由于自身的特殊產(chǎn)品屬性，生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)貯藏和運(yùn)輸要求極高。發(fā)達(dá)國(guó)家的生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率可控制在5%以?xún)?nèi)，而山東省高達(dá)25%～30%。目前，山東省乃至我國(guó)的宅配環(huán)節(jié)多以“泡沫箱＋冰袋”的“偽冷鏈”模式，無(wú)法保證全程冷鏈運(yùn)輸[5-6]。冷鏈物流依然存在物流環(huán)節(jié)多、物流渠道不順暢、管理水平低下、貯藏和運(yùn)輸條件相對(duì)落后等問(wèn)題。山東省果蔬農(nóng)產(chǎn)品的物流成本占商品總成本的比重為70%[7]，落后于國(guó)內(nèi)先進(jìn)省份，有些縣區(qū)如蒙陰縣目前達(dá)不到山東省平均水平。

2.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)體系不健全

調(diào)整發(fā)現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)體系存在以下問(wèn)題：一是基礎(chǔ)設(shè)施有待加強(qiáng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村普通上網(wǎng)費(fèi)用為50 元/月，部分農(nóng)民不愿意出這部分費(fèi)用。二是農(nóng)產(chǎn)品信息資源整合不夠，且引導(dǎo)不利。2014 年上半年生姜價(jià)格高升，大多數(shù)農(nóng)民選擇存姜惜售，到了下半年姜價(jià)下跌，導(dǎo)致很多農(nóng)民損失慘重。三是農(nóng)民文化素質(zhì)偏低，僅少數(shù)人能夠合理使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。2012 年，山東省黃埠村西瓜豐收卻沒(méi)有外地客商前來(lái)收購(gòu)，原因是全村一百多戶(hù)農(nóng)民無(wú)一人會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售技術(shù)。四是嚴(yán)重缺乏信息技術(shù)人才，信息技術(shù)人員與農(nóng)民的比例是1∶350[8]。另外，生鮮商品的易腐性，也對(duì)流通過(guò)程中信息化管理提出了較高要求。

2.4 傳統(tǒng)流通方式限制了生鮮電商村的發(fā)展

傳統(tǒng)商貿(mào)流通方式限制了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大化和集約化發(fā)展，無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。傳統(tǒng)商貿(mào)流通方式的管理水平不高，管理流程的低效和操作管理不當(dāng)會(huì)加劇產(chǎn)品損耗，增加運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)?shù)乩滏溬Y源分布區(qū)域性不均衡，各環(huán)節(jié)間缺乏有效銜接，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈“斷鏈”現(xiàn)象頻發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗高達(dá)15%。產(chǎn)地生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通主要依靠社會(huì)車(chē)輛，而非專(zhuān)業(yè)冷鏈物流企業(yè)，管理難度大，責(zé)權(quán)不明確，易出現(xiàn)各類(lèi)糾紛事件[9]。

3 山東省貧困村電商的發(fā)展策略

3.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)

2020 年，中央一號(hào)文件繼續(xù)支持農(nóng)村電商發(fā)展，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)務(wù)院扶貧辦等部門(mén)出臺(tái)了供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)保鮮設(shè)施、冷鏈、人才培訓(xùn)等促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的政策[1]。山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在2020—2021年連續(xù)兩年出臺(tái)《山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳關(guān)于關(guān)于印發(fā)山東省農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)工程實(shí)施方案的通知》，推進(jìn)全省16 市開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮設(shè)施建設(shè)，圖1為2020 年山東省農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮設(shè)施建設(shè)任務(wù)分配表。

圖1 2020 年山東省農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮設(shè)施建設(shè)任務(wù)分配表Fig.1 Task allocation table for the construction of agricultural products storage and preservation facilities in Shandong province in 2020

由圖可知，山東省對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮設(shè)施建設(shè)非常重視，并借助國(guó)家和地方政府的相關(guān)政策，夯實(shí)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)保鮮設(shè)施設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，補(bǔ)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行“最先一公里”的短板。當(dāng)?shù)卣c社會(huì)力量相互助力，共同搭建縣級(jí)電商公共服務(wù)中心和物流配送中心，建設(shè)村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)。

此外，山東省還重視與高等院?；蚩蒲性核_(kāi)展合作，發(fā)揮科技人才支撐作用。按照“領(lǐng)軍人才＋創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)＋優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目”模式，加大電商物流領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家、生鮮電商企業(yè)高管的招聘力度，以農(nóng)村網(wǎng)民、大學(xué)生村官、涉農(nóng)企業(yè)人員為對(duì)象培養(yǎng)本地生鮮電商人才。定期舉辦培訓(xùn)及指導(dǎo)活動(dòng)對(duì)全村和其周邊的年輕人進(jìn)行針對(duì)電子商務(wù)的免費(fèi)培訓(xùn)，讓他們了解生鮮電商的發(fā)展前景和買(mǎi)賣(mài)流程，帶動(dòng)更多有夢(mèng)想的農(nóng)村青年從事生鮮電商行業(yè)。進(jìn)而指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)網(wǎng)上開(kāi)店，由點(diǎn)到面把影響力輻射到全鎮(zhèn)、全縣，把巨大的網(wǎng)絡(luò)云超市開(kāi)到每個(gè)村民的“家門(mén)口”，把“散戶(hù)村”打造成獨(dú)具特色的B2B2C 生鮮電商村。

3.2 打造適用于生鮮電商村的冷鏈物流業(yè)務(wù)流程

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)簡(jiǎn)單、隨意的散戶(hù)生鮮冷鏈商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式（見(jiàn)圖2）存在方法簡(jiǎn)陋、產(chǎn)品損耗率大、配送效率低、運(yùn)營(yíng)成本高和市場(chǎng)化程度不高等缺點(diǎn)[10]。因此，打造適用于B2B2C 生鮮電商村的冷鏈物流業(yè)務(wù)流程（見(jiàn)圖3）極為重要[11]。從原產(chǎn)地采購(gòu)開(kāi)始，通過(guò)原產(chǎn)地自建生鮮農(nóng)產(chǎn)品貯藏、冷鏈、包裝、運(yùn)輸體系，再進(jìn)入各大市場(chǎng)、超市最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種模式最大限度地降低了時(shí)間成本和生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率，符合現(xiàn)代農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)[12-13]。

圖2 傳統(tǒng)生鮮冷鏈物流的業(yè)務(wù)流程Fig.2 The business process of traditional fresh cold chain logistics

圖3 基于B2B2C 生鮮電商村的冷鏈物流業(yè)務(wù)流程Fig.3 Cold chain logistics business process based on B2B2C fresh food e-commerce village

3.3 積極對(duì)接大型電商平臺(tái)，引領(lǐng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村

山東省在生鮮電商發(fā)展方面仍然存在起步晚、層次低、規(guī)模小等問(wèn)題。與發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距仍然較大，主要表現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展缺乏支撐點(diǎn)、銷(xiāo)售額普遍較低、網(wǎng)民規(guī)模不穩(wěn)定、支付方式和配送系統(tǒng)不健全等。而以電商平臺(tái)聯(lián)合村委會(huì)、合作社及農(nóng)戶(hù)的方式實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，政策框架內(nèi)再以“訂單農(nóng)業(yè)＋保護(hù)價(jià)”方式銷(xiāo)售農(nóng)戶(hù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這一措施的實(shí)施能將實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的增收致富。電子商務(wù)進(jìn)村整合了政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶(hù)等多方力量，公益屬性強(qiáng)，但電商企業(yè)也因此承擔(dān)了過(guò)多的社會(huì)責(zé)任，需要有效的政策支持[14-15]。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的高效、便捷是今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方向。基于電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的生鮮電商村構(gòu)建離不開(kāi)與淘寶、京東等大型電商平臺(tái)的合作。依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)、特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從構(gòu)建農(nóng)村淘寶、京東服務(wù)站入手，建成一批生鮮電子商務(wù)示范村。整合多家快遞企業(yè)搭建適用的農(nóng)村生鮮電商快遞物流配送體系，盡早促成京東、淘寶、盒馬生鮮等平臺(tái)進(jìn)村入戶(hù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售至全國(guó)及世界各地的目標(biāo)。

3.4 基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造有利的外部環(huán)境和政策支持體系

生鮮電商供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覈?guó)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其發(fā)展受外部環(huán)境的影響。山東省政府和社會(huì)各界應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)技服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)＋良種繁育服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)機(jī)農(nóng)資服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)信貸服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)＋生鮮電商人才培訓(xùn)”“互聯(lián)網(wǎng)＋生鮮行業(yè)協(xié)會(huì)”等領(lǐng)域加強(qiáng)宣傳、引導(dǎo)和建設(shè)。加速“互聯(lián)網(wǎng)＋”與生鮮電商供應(yīng)鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)的融合與滲透，促進(jìn)新的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和服務(wù)內(nèi)容的衍生和延展。

3.5 通過(guò)帶貨直播等創(chuàng)新模式，吸引消費(fèi)者

山東省是全國(guó)首個(gè)整體啟動(dòng)“村播計(jì)劃”的省份，2020 年的疫情放大了網(wǎng)紅帶貨直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。致力于“十四五”期間培育50～150 個(gè)淘寶主播、孵化50～150 個(gè)有直播能力的店鋪，舉辦10～20 場(chǎng)特色村播活動(dòng)，打造蒙陰農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅品牌。直播者以展示和講解為吸睛點(diǎn)，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，還可以從分享自身體驗(yàn)入手，造成強(qiáng)大的輿論影響力，使直播者成為消費(fèi)者的自我投射[16-18]。網(wǎng)紅帶貨適用于生鮮電商平臺(tái)，可以聘用、培養(yǎng)兩手抓。

4 蒙陰縣電商運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建與推廣

以山東省蒙陰縣某村為試點(diǎn)，認(rèn)真貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》和省、市相關(guān)文件精神。以精準(zhǔn)扶貧為目標(biāo)，以“生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行”和“工業(yè)品下行”為主導(dǎo)思想，依據(jù)該村具體特點(diǎn)啟用本運(yùn)營(yíng)模式。

2020 年至今，依托蒙陰縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)和積極指導(dǎo)蒙陰縣電商業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上交易，通過(guò)B2B2C電商平臺(tái)銷(xiāo)售沂蒙山各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，僅蒙陰蜜桃的銷(xiāo)售量就超過(guò)了52.5 萬(wàn)kg[4]。未來(lái)5～10 年，當(dāng)?shù)貙⒒谠撃Ｊ酵卣箻I(yè)務(wù)范圍打造一批集南方水產(chǎn)品北上、東三省畜禽產(chǎn)品南下的新式電商村。

4.1 構(gòu)建內(nèi)容

4.1.1 線上組建B2B2C 生鮮電子商務(wù)平臺(tái)

主要包括建設(shè)垂直式電商（搭建蒙陰縣果品交易平臺(tái)）、融入式電商（協(xié)助對(duì)接淘寶、京東等第三方平臺(tái)），將蒙陰縣電商打造成以蜜桃為主的農(nóng)特產(chǎn)垂直電商平臺(tái)，向省內(nèi)外推廣“蒙陰蜜桃”這一特色品牌。

4.1.2 線下組建某電子商務(wù)公司，配備配送中心

配備主要以承擔(dān)快速分流為主要功能的配送中心，中心具備4 000 m2中央配送中心倉(cāng)、單次最大儲(chǔ)存能力可達(dá)到約5 000 t，能夠滿(mǎn)足分撥至配送中心倉(cāng)的需求。公司通過(guò)設(shè)立自提點(diǎn)形成“網(wǎng)購(gòu)并網(wǎng)銷(xiāo)＋自提站點(diǎn)＋快遞快配＋公共服務(wù)”的特色農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)平臺(tái)。

4.2 成立電子商務(wù)有限公司

在“生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行”和“工業(yè)品下行”思路的引領(lǐng)下，蒙陰縣開(kāi)啟了蒙陰蜜桃電子商務(wù)平臺(tái)——蒙陰某電子商務(wù)有限公司，是線上線下的結(jié)合體。公司以“農(nóng)村電商＋鄉(xiāng)村便民服務(wù)平臺(tái)”為發(fā)展目標(biāo)，基于“生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行”和“工業(yè)品下行”思路，為所在村及周邊村民提供網(wǎng)上代購(gòu)農(nóng)藥、農(nóng)具和代賣(mài)生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，為農(nóng)村企業(yè)（合作社、基地、種養(yǎng)大戶(hù)）提供農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上產(chǎn)品信息推廣及代銷(xiāo)服務(wù)。同時(shí)基于所在村的物產(chǎn)情況，開(kāi)啟針對(duì)性極強(qiáng)的特產(chǎn)代銷(xiāo)服務(wù)，拓展了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷(xiāo)售范圍。代銷(xiāo)的同時(shí)還設(shè)立了農(nóng)特產(chǎn)品創(chuàng)意辦公室，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)農(nóng)村特產(chǎn)創(chuàng)意包裝的設(shè)計(jì)，集思廣益讓農(nóng)村特產(chǎn)包裝更精美的同時(shí)產(chǎn)品價(jià)值也得到有效提升。

4.3 建立配送中心

第一，配送中心的輻射半徑控制50 km 以?xún)?nèi)，以此保障產(chǎn)品下行的流通效率；第二，根據(jù)調(diào)研，掌握居民對(duì)日常農(nóng)產(chǎn)品的日消耗量；第三，承接縣鄉(xiāng)中小型超市、生鮮店、餐飲等倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，及服務(wù)于凍品下行的市場(chǎng)零售需求；第四，與特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)盡量吻合，銜接下一步實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品上行，為冷藏庫(kù)的布局打好基礎(chǔ)。

4.4 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

在完善公共平臺(tái)的應(yīng)用與推廣過(guò)程中，蒙陰縣的電子商務(wù)有限公司已走向成熟，成功推動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)的做大做強(qiáng)。電商項(xiàng)目的建設(shè)關(guān)鍵在于把消費(fèi)端放在核心地位。讓經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)與消費(fèi)者結(jié)合，讓經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)與下端企業(yè)結(jié)合。將商家與商家、消費(fèi)者與消費(fèi)者、商家與消費(fèi)者、直銷(xiāo)與零售、商家、消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)員有機(jī)融合，形成一個(gè)B2B2C聯(lián)合創(chuàng)收平臺(tái)（見(jiàn)圖4）[19-20]。這不僅可以實(shí)現(xiàn)商家與商家的直接網(wǎng)上交易，還可以借助其強(qiáng)大的平臺(tái)特性，讓更多的消費(fèi)者尋找自己想要的交易目標(biāo)。它改變了人們的生活方式和消費(fèi)觀念，從而利用一個(gè)新型商業(yè)模式的網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的增收和脫貧。

圖4 蒙陰縣某村基于B2B2C 的生鮮電商村運(yùn)營(yíng)模式Fig.4 The fresh food e-commerce village operation model based B2B2C in a village in Mengyin county

4.4.1 最先一公里冷鏈布局

采取移動(dòng)式冷箱，以解決“最先一公里”冷鏈體系為目標(biāo)，總體分為兩部分：一部分在主產(chǎn)區(qū)間移動(dòng)循環(huán)使用，滿(mǎn)足“產(chǎn)地預(yù)冷、初加工、儲(chǔ)存、電商”等需求；另一部分支撐分布式農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)興農(nóng)項(xiàng)目。

4.4.2 建設(shè)虛實(shí)結(jié)合的線上線下零售體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量和快捷配送

結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有線下交易平臺(tái)，基于淘寶、京東網(wǎng)上交易、實(shí)體店聯(lián)網(wǎng)配送與售后服務(wù)等新型商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了不同地區(qū)實(shí)體店貨源的優(yōu)化配置，以及全省范圍的就近快速配送，降低了物流成本，保障了產(chǎn)品質(zhì)量。

4.4.3 整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)三方獲利

該企業(yè)把“農(nóng)產(chǎn)品種植→采摘→供應(yīng)→銷(xiāo)售→消費(fèi)者”等環(huán)節(jié)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈緊密連接在一起，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)供應(yīng)鏈從創(chuàng)造增值到價(jià)值變現(xiàn)的過(guò)程；把從生產(chǎn)、分銷(xiāo)、配送到終端零售的資源進(jìn)行全面整合，提高網(wǎng)絡(luò)商鋪服務(wù)水平，更有利于客戶(hù)獲得增加價(jià)值的機(jī)會(huì)。大量消費(fèi)者的認(rèn)可與介入推動(dòng)了該平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展[20-21]。

4.4.4 整合倉(cāng)儲(chǔ)與物流，優(yōu)化配送資源

利用企業(yè)現(xiàn)有的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，整合蒙陰及周邊閑置倉(cāng)儲(chǔ)與物流資源，搭配配送方式與貨物，同時(shí)聯(lián)合圓通、順豐等快遞資源，以按配送流量收費(fèi)的方式吸引外埠倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)加盟。最終，打通從“枝頭”到“舌頭”的“最后一公里”。

4.5 運(yùn)營(yíng)效益分析

自2015 年5 月—2020 年12 月，依托于電商村的該公司日均發(fā)貨量為286 單/d；平均73 元/單（銷(xiāo)售季）；日代發(fā)快遞（收取服務(wù)費(fèi)）622 單/d、2 元/單（銷(xiāo)售季）；活動(dòng)發(fā)貨面向北京順豐區(qū)推廣供貨，共2 853 單、35 元/單；中國(guó)原產(chǎn)地“錦繡黃桃”，電視購(gòu)物加平臺(tái)銷(xiāo)售，共2 324單、59 元/單；京東促銷(xiāo)活動(dòng)總共26 213 kg、1.5 元/kg；采用單價(jià)1.8 元的紙箱總計(jì)12 534 個(gè)；29.9 元/單的淘寶搶購(gòu)活動(dòng)總計(jì)5 246 單。目前，蒙陰縣該村擁有網(wǎng)商、微商達(dá)2 750 余家，從事果品銷(xiāo)售1 500 余家，蒙陰果品集中上市期部分單戶(hù)電商日發(fā)貨量超3 000 件，高峰期日均發(fā)貨量超8 萬(wàn)單，交易額超過(guò)4 億元，電商直接或間接從業(yè)人員達(dá)4.5 萬(wàn)多人[16]。

5 討論

我國(guó)農(nóng)村生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)外可供參考、借鑒模式不多。山東省蒙陰縣某村的B2B2C 模式為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通提供了新途徑，有利于推動(dòng)“生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行”和“工業(yè)品下行”。該模式為省內(nèi)農(nóng)村相對(duì)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)和易返貧地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)帶動(dòng)、招商引資、電商相關(guān)人才培養(yǎng)和引進(jìn)提供了好的參考，有利于山東省貧困村脫貧并避免返貧，強(qiáng)力助攻“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。

在新冠肺炎疫情的持續(xù)影響下，部分地區(qū)因購(gòu)銷(xiāo)渠道不暢導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)。而農(nóng)村電商是破除信息不對(duì)稱(chēng)、解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的重要手段之一。生鮮電商村多為“一村一品”，充分利用電商體系的優(yōu)勢(shì)增加產(chǎn)品附加值，為傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的發(fā)展提供了新的發(fā)展思路。電商村運(yùn)營(yíng)模式也將逐漸成為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要趨勢(shì)。電商村的主體開(kāi)始由單一的農(nóng)戶(hù)向農(nóng)戶(hù)、家庭農(nóng)場(chǎng)和合作社等新型農(nóng)村經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)變。在政府以及阿里、京東等電商企業(yè)協(xié)調(diào)用科技賦能農(nóng)業(yè)，助力傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化和基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備升級(jí)，并加大對(duì)電商村的全方位扶持[1]。隨著居民可支配收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)農(nóng)村電商進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，而電商村的發(fā)展也將進(jìn)入品牌化時(shí)代。