海外暴起直播電商 企業(yè)積極試水潮玩

本刊編譯 黃子婧

2021 年圣誕節(jié)前夕，疫情再度襲來。在不同的行業(yè)環(huán)境下，海外玩企在直播電商領(lǐng)域，呈現(xiàn)出什么不同的景象？

海外直播電商加速發(fā)展

直播電商從中國火到了海外,海外的直播電商雖尚處于起步水平，但發(fā)展在加速。在美國，包含直播電商在內(nèi)的社交電商，僅占電子商務(wù)銷售額的1%。根據(jù)消費(fèi)研究組織Coresight Research 的數(shù)據(jù)，美國2020 年直播電商的規(guī)模約為60 億美元，相當(dāng)于中國在2017—2018 年直播爆發(fā)初期的水平。海外直播電商加速發(fā)展主要有以下兩個(gè)因素：

疫情催化。亞馬遜率先看到海外直播商機(jī)，結(jié)合自身的電商優(yōu)勢，于2019 年推出了Amazon Live（亞馬遜直播）平臺(tái)，但反響平平。直到2020 年，疫情推動(dòng)電商爆發(fā)式增長，直播電商也隨之水漲船高，多家電商、社交平臺(tái)趁勢入局。谷歌、Facebook、Instagram、Shopify等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都推出了直播電商入口，就連老牌線下零售商沃爾瑪，都玩起了直播賣貨，在今年圣誕節(jié)前安排了30場。實(shí)力不夠？風(fēng)投來 湊。NTWRK、Popshop Live、ShopShops 和Moda Operandi 等眾多直播電商平臺(tái)也在資本的支持下，如雨后春筍般紛紛冒頭。Coresight Research 預(yù)計(jì)，到2023年，美國的直播電商市場可能超過 250 億美元。

Popshop 直播平臺(tái)上，一名主播正在介紹產(chǎn)品

千禧一代和Z 世代崛起。有研究顯示，正值育齡的千禧一代中，45%使用社交電商，其中，又有一半喜歡直播等新型社交電商。此外，有“網(wǎng)絡(luò)原住民”之稱的Z 世代（1990—2010 年間出生），更是直播電商的主力軍，高達(dá)44%在購物時(shí)會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)主播的推薦，而這個(gè)比例在大眾群體中，僅為26%。據(jù)調(diào)查，YouTube、TikTok 和其他直播平臺(tái)在美國的使用率分別為24%、12%和15%，還有相當(dāng)大的潛力空間。

國外較國內(nèi)面臨更多挑戰(zhàn)

不同于中國直播電商脫胎于肥沃的電商土壤，海外直播電商面臨著行業(yè)生態(tài)方面的先天不足。很多歐美品牌尚未搞清楚如何把在中國大獲成功的電商直播模式成功嫁接到本土，因?yàn)楹芏嗔闶凵踢B電商業(yè)務(wù)都尚未架構(gòu)完善，被疫情趕著上架。整個(gè)電商生態(tài)缺乏電子支付、物流運(yùn)輸、內(nèi)容營銷創(chuàng)作等方面的完善產(chǎn)業(yè)配套。

業(yè)態(tài)深層的問題，就是物流運(yùn)輸和電子支付。物流問題在疫情中早已暴露無遺，此處不再贅述。電子支付方面，據(jù)雅虎報(bào)道，線上最流行的是PayPal（58%）和信用卡（51%），其他的還有亞馬遜支付（32%）、谷歌支付（29%）、蘋果支付（26%）和Shopify Payments（19%）等。反觀商家，很多沒有接入亞馬遜支付（58%）和Shopify（75%）這兩大專業(yè)電商平臺(tái)專有的支付入口。普適性不高的支付流程，還有頁面跳轉(zhuǎn)等技術(shù)問題，會(huì)削弱直播電商的體驗(yàn)。

目前，海外直播電商生態(tài)分兩層：一層是Facebook、Instagram、TikTok、亞馬遜等或有社交、或有電商基因的大眾平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來；另一層是以TalkShop.Live 為代表的新平臺(tái)、新應(yīng)用，自誕生起就主攻直播電商，通過多方合作來完成產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。

表層技術(shù)方面，包括前端體驗(yàn)和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析。在前端體驗(yàn)方面，沃爾瑪?shù)臓I銷總監(jiān)William White 表示，沃爾瑪正想辦法提升平臺(tái)的無縫連接，提升操作的便捷性、加快購物速度。例如，以一鍵操作來減少購物過程中需要跳轉(zhuǎn)的次數(shù)、簡化結(jié)賬流程；豐富可購商品組合、直播內(nèi)容投放，同時(shí)加強(qiáng)第三方合作，提高物流效率。后臺(tái)分析方面，強(qiáng)大如亞馬遜，也存在不足。數(shù)字營銷咨詢與顧問公司Bulletproof的相關(guān)負(fù)責(zé)人Tyler Collins 表示，即使在亞馬遜直播平臺(tái)上，除了直播頁面產(chǎn)品的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)率外，其他如互動(dòng)率等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)采集并不完善。因此難以分析直播在哪些方面促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，不利于后續(xù)改進(jìn)和調(diào)整。

美泰在亞馬遜平臺(tái)上進(jìn)行WWE（世界摔角娛樂）授權(quán)玩偶的直播

潮玩品類參與直播更積極

在海外，直播電商常常被認(rèn)為是電視購物的線上延伸，當(dāng)支付和物流并不突出時(shí)，即時(shí)互動(dòng)就成了重要的亮點(diǎn)。這在社交受限的疫情背景下，滿足了人們的深層精神需求，尤其是熱愛社交、派對(duì)的青壯年群體的喜好。根據(jù)Facebook 于2021 年9 月份發(fā)布的研究表明，55%的Z 世代和62%的千禧一代表示，當(dāng)品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)在直播活動(dòng)中進(jìn)行購買。這點(diǎn)正好和潮玩、嗜好類玩具發(fā)燒友的消費(fèi)特點(diǎn)相適應(yīng)。他們喜歡追新、交流收藏和把玩的心得。直播的互動(dòng)功能類似在線交流社區(qū)，粉絲之間、粉絲和主播之間的交流分享，提升了直播的情感體驗(yàn)。此外，他們比普通消費(fèi)者有著更高的消費(fèi)欲望和水平，還有很重要的一點(diǎn)，他們更習(xí)慣預(yù)訂模式，對(duì)物流時(shí)長有著更高的寬容度。

因此，不少玩具廠商以此作為布局直播電商的試驗(yàn)田，我們可以看到這類玩具產(chǎn)品的直播更多。潮流屬性突出的Funko 就不用說，從2020 年開始試水新品發(fā)布直播，今年6 月開始在pscp.tv 上進(jìn)行定期直播，獲贊262 萬。美泰、孩之寶兩大玩具巨頭，也不約而同地拿出了旗下收藏屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品門類來直播。美泰選取在亞馬遜直播WWE（世界摔角娛樂）授權(quán)的摔角明星玩偶；而孩之寶，則在自家限量收藏級(jí)玩具直銷平臺(tái)Hasbro Plus 上舉辦新品發(fā)布直播作為粉絲福利，同時(shí)吸引產(chǎn)品預(yù)訂。普通玩具品類方面，直播的頻率并不高。

由于海外兒童隱私保護(hù)監(jiān)管限制，上述的兩種直播模式對(duì)普通兒童并不適用。要抓住普通兒童，就需要研發(fā)兒童專用直播電商平臺(tái)。Grom Social Enterprises 看準(zhǔn)這個(gè)領(lǐng)域，著手創(chuàng)建了新型電商平臺(tái)Santa.com，分家長和兒童版，包含視頻直播、產(chǎn)品導(dǎo)航、游戲等板塊，無需注冊(cè)，保護(hù)個(gè)人隱私。任何涉及個(gè)人身份信息的提交，都需要監(jiān)護(hù)人授權(quán)同意。但目前該網(wǎng)站尚在開發(fā)中，功能還有待完善。

未來需要提升仿真體驗(yàn)

大致看來，目前阻礙海外直播電商發(fā)展的問題在于行業(yè)生態(tài)構(gòu)建、消費(fèi)前后端的體驗(yàn)提升、兒童隱私保護(hù)等方面。但不可否認(rèn)，直播電商在傳統(tǒng)電商和線下購物之間架起了一座橋梁，游戲化和實(shí)時(shí)交互有助于激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

正確利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) (AR)和虛擬現(xiàn)實(shí) (VR)技術(shù)，提供沉浸式3D 體驗(yàn)是未來直播電商的方向?，F(xiàn)下炒得火熱的元宇宙更是其一，也許在未來可以創(chuàng)造出模擬實(shí)時(shí)觸覺、嗅覺等目前所欠缺的體驗(yàn)。