環(huán)巢湖區(qū)域旅游文化品牌塑造探微

劉小秧，辛 悅

(1.合肥學院 藝術設計系，合肥 230601；2.安徽大學 藝術設計系，合肥 230601)

0 引 言

中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是國家發(fā)展的重要命脈，也是我們能夠占領世界文化博弈高地，宣揚綜合國力的堅實基礎。隨著全球信息化時代的到來，文化產(chǎn)業(yè)軟實力已然成為國際競爭格局中的重要力量。而我國文化產(chǎn)業(yè)基礎仍比較薄弱。許多城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)在傳承傳統(tǒng)文化、開發(fā)地方特色資源時，囿于商業(yè)化的開發(fā)模式，導致一些具有歷史文化底蘊的古城鎮(zhèn)得不到科學地開發(fā)利用和保護，諸多文化產(chǎn)業(yè)的品牌化建設路徑呈現(xiàn)出同質化問題。因此，大力實施文化產(chǎn)業(yè)品牌化策略是發(fā)展中國特色文化產(chǎn)業(yè)的必然要求。

1 環(huán)巢湖區(qū)域范圍

“環(huán)巢湖”的區(qū)域范圍，按其水系劃分，一般泛指江淮地區(qū)的整個巢湖流域；按其行政區(qū)域劃分，涵蓋了整個合肥市、巢湖市，六安市的老市區(qū)和舒城縣；按其旅游地界劃分，僅包括“一湖、兩城、十二鎮(zhèn)”的核心區(qū)域及環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)的外延地區(qū)[1]。其中，環(huán)巢湖特色小鎮(zhèn)主要分為四大區(qū)域，即濱湖板塊、巢北板塊、巢東板塊和巢南板塊。

對于“環(huán)巢湖”區(qū)域范圍的理解，除了考慮到上述的地理因素，更需要溯源其歷史文化背景，即對環(huán)巢湖文化區(qū)域的整體認識。經(jīng)濟生產(chǎn)上，環(huán)巢湖地區(qū)主要以漁耕業(yè)、種植業(yè)、商業(yè)為主，經(jīng)濟市場相對完整；在社會結構上，環(huán)巢湖流域的社會構成、行為方式、習俗觀念和家族結構等都基本相似；在行政單元上，環(huán)巢湖地區(qū)在歷史上長期受到廬州府的管轄，行政環(huán)境相對獨立穩(wěn)定[2]。因此，環(huán)巢湖地域的社會文化圈呈現(xiàn)出兼收并蓄的包容性和統(tǒng)一和諧的整體性特征，使得受其文化輻射的區(qū)域范圍更加寬廣，囊括了整個巢湖流域內(nèi)所有具備文化認同感和地方特色的文化群落。

2 環(huán)巢湖區(qū)域文化優(yōu)勢

環(huán)巢湖區(qū)域歷史悠久，孕育了燦爛的古巢文化和皖文化，散布于環(huán)巢湖地域內(nèi)的眾多古鎮(zhèn)具有極高的人文和經(jīng)濟價值，是研究環(huán)巢湖歷史和進行城鎮(zhèn)化建設的物質載體。

2.1 歷久彌新的農(nóng)耕文化

環(huán)巢湖地區(qū)氣候溫和、雨水充沛、光照充足的環(huán)境十分適宜農(nóng)業(yè)發(fā)展，因此該地區(qū)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟一直很繁榮，農(nóng)耕歷史文化的內(nèi)涵也格外豐富。其燦爛悠久的農(nóng)耕文化既表現(xiàn)為各種生產(chǎn)農(nóng)具、作物品類和生活器物等有形的農(nóng)耕文化物質載體，又表現(xiàn)為生產(chǎn)風俗、耕種技藝、農(nóng)耕文學等無形的農(nóng)耕文化意識形態(tài)。此外，環(huán)巢湖流域的農(nóng)耕文化有著獨特的地方儀式，如祈雨、祭神農(nóng)、祭蠶神、打春牛等典型的祈福和娛樂活動。環(huán)巢湖地區(qū)的農(nóng)諺文化也十分豐富，如“立春晴一日，農(nóng)夫不用力”“谷雨前好種棉，谷雨后好種豆”等地方農(nóng)諺都是源于農(nóng)民農(nóng)耕生活之經(jīng)驗，體現(xiàn)了農(nóng)民順應自然、勤儉務實的鄉(xiāng)土情節(jié)。

2.2 獨具特色的建筑文化

環(huán)巢湖地區(qū)的古鎮(zhèn)眾多且具有獨特的地方建筑風格，究其歷史緣由，歸結于頻繁的古代戰(zhàn)爭破壞了原生環(huán)境，致使環(huán)巢湖流域接受了大量移民和外來文化，使其傳統(tǒng)建筑風格呈現(xiàn)出多元、交融的特征。其古鎮(zhèn)建筑風貌日漸與水鄉(xiāng)文化的底色相融合，表現(xiàn)為皖江文化的外樸內(nèi)華，徽州文化的規(guī)整宏大和淮河文化的雅靜古樸。在其建筑形式上，環(huán)巢湖民間建筑主要分為大屋、吊腳樓、圩堡、船屋等不同類型[3]。此外，環(huán)巢湖地區(qū)還有著豐富的遠古文化和淮軍文化，如銀山智人遺址、東關三國古戰(zhàn)場等遠古遺跡；蔣家河口戰(zhàn)斗遺址、望城崗戰(zhàn)斗遺址等抗戰(zhàn)文化遺址。環(huán)巢湖地區(qū)的建筑文化資源之豐富，為發(fā)展特色小鎮(zhèn)旅游文化產(chǎn)業(yè)提供了堅實的物質文化基石。

2.3 底蘊深厚的民俗文化

環(huán)巢湖地區(qū)的民俗文化內(nèi)涵同樣十分豐富，它是巢湖流域人民大眾在生產(chǎn)生活的過程中共同創(chuàng)建、傳承和共享的一種文化現(xiàn)象。環(huán)巢湖地區(qū)的民俗文化資源包括了圩田漁耕、歲時節(jié)日、通俗文學、民間歌舞、神話傳說、娛樂飲食等眾多內(nèi)容，涵蓋了大眾飲食起居的各個方面，對當?shù)厝说纳盍曅?、思想觀念和審美偏好都產(chǎn)生著潛移默化的影響，充分展現(xiàn)了環(huán)巢湖傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)原汁原味的生活風貌。積極發(fā)揚和傳承民俗文化資源，不僅可以構建環(huán)巢湖特色小鎮(zhèn)文化品牌的核心價值，還有利于培養(yǎng)環(huán)巢湖地區(qū)人民的文化自信心。

2.4 異彩紛呈的娛樂文化

環(huán)巢湖地區(qū)的民間娛樂方式層出不窮、異彩紛呈，如廬劇、巢湖民歌、山歌等觀賞性娛樂活動，社戲、廟會等紀念性娛樂活動和燈會歌舞、民間雜耍等競技性娛樂活動，都是民間大眾飽含創(chuàng)意和智慧的生活藝術。這些娛樂活動以勞動人民喜聞樂見的形式傳播歷史文化和價值觀念，活躍了單調枯燥的大眾生活，體現(xiàn)出一定的社會教娛功能。近些年，環(huán)巢湖在傳統(tǒng)娛樂文化的基礎上開發(fā)了更多具有地方特色的旅游節(jié)日，如溫泉養(yǎng)生節(jié)、巢父節(jié)、漁火音樂節(jié)等主題節(jié)日，為環(huán)巢湖特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設做出了大膽嘗試和創(chuàng)新，對宣傳環(huán)巢湖特色文化品牌形象起到推動作用。

3 環(huán)巢湖區(qū)域旅游文化品牌的現(xiàn)狀反思

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)朝著高質量和創(chuàng)新性方向轉變，文化產(chǎn)業(yè)的品牌化建設也提高到了新的戰(zhàn)略高度。在此背景下，環(huán)巢湖區(qū)域逐漸拉開了特色小鎮(zhèn)旅游文化品牌建設的序幕，成效顯著，但在開發(fā)和建設之余亦存在著一些實際問題。

3.1 本土化定位不清晰，缺乏文化內(nèi)涵

環(huán)巢湖特色小鎮(zhèn)的開發(fā)時間比較晚，大多借鑒國內(nèi)其他成熟地區(qū)的開發(fā)經(jīng)驗，從而導致其文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意，容易陷入模式化的無效開發(fā)中。例如，在對三河古鎮(zhèn)的開發(fā)建設中，過于商業(yè)化的街區(qū)風貌，單調枯燥的名人故居以及設計簡陋的產(chǎn)品包裝等問題突出，使古樸厚重的傳統(tǒng)古鎮(zhèn)變成了缺乏特色的市井小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)模糊的本土化品牌定位既無法吸引更多游客駐留，也難以引起原住民的身份認同感。而對于環(huán)巢湖物質資源的開發(fā)也未能與地方文化相結合，導致古鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)缺乏“產(chǎn)品——品牌——意義”的延伸過程，削弱了其文化品牌的核心價值[4]。如在環(huán)巢湖地區(qū)的燈會上，許多花燈為了迎合青少年兒童的喜好，樣式和圖案使用迪士尼卡通人物和動物，與當?shù)氐幕粑幕瘋鹘y(tǒng)相去甚遠。

3.2 文旅資源開發(fā)松散，缺乏競爭力

盡管環(huán)巢湖文化范圍寬廣且特色鮮明，但大多分布松散，組織單一，缺乏行之有效的統(tǒng)一整合。小型、低層次的文化產(chǎn)業(yè)鏈難以形成競爭性強的品牌，無法短期內(nèi)轉化為巨大的經(jīng)濟價值。各景點的位置不集中，動線設計的不合理，基礎設施的不完善，都將難以形成環(huán)巢湖特色小鎮(zhèn)的品牌效應，文化資源在開發(fā)、整合、利用和保護的四個環(huán)節(jié)中亦沒有構建系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈和治理體系。如今，環(huán)巢湖各區(qū)域的文旅節(jié)慶“各自為政”，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間缺乏聯(lián)動與合作，致使地域文化全貌在不合理的開發(fā)規(guī)劃中被掩蓋，良好的文化資源得不到充分的發(fā)掘，難以形成積極的品牌效應來吸引資本入駐。

3.3 品牌形象忽視宣傳，缺乏知名度

品牌宣傳是文化產(chǎn)業(yè)樹立良好企業(yè)信譽，提高其市場競爭力的重要方式。例如青島啤酒節(jié)、哈爾濱冰雕節(jié)在國內(nèi)外享有盛名，不僅因其規(guī)模宏大，更與全方位的宣傳手段脫不開。環(huán)巢湖地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)缺乏品牌宣傳的意識，營銷手段相對單一，宣傳渠道傳統(tǒng)閉塞，加之不健全的文化品牌宣傳體系和枯燥晦澀的宣傳內(nèi)容，往往難以吸收旅客的關注，無法深入了解受眾的真實需求。此外，線上宣傳和線下活動的脫節(jié)，也使得企業(yè)和大眾之間缺少交流互動。乏力的對外宣傳，無疑會對環(huán)巢湖特色小鎮(zhèn)文化品牌的塑造極為不利。

“目前昆明共有菜鳥驛站300多個，大多分布在社區(qū)、校園，主要為周邊居民提供代收代寄服務，一方面客戶收取件無需四處奔波，一方面也解決了快遞員的派送難題?！辈锁B驛站云南省負責人王偉鶴說，“雙11”快件量是平時的2到3倍，驛站也根據(jù)情況加派了人手，確保服務質量和效率。

3.4 歷史遺產(chǎn)破壞嚴重，缺乏生態(tài)保護

環(huán)巢湖地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的建設在激發(fā)地方經(jīng)濟活力的同時，給大量的古鎮(zhèn)遺產(chǎn)帶來了沉重打擊，許多古村鎮(zhèn)的地理人文隨著整體環(huán)境受到損壞而日漸消弭。位于巢湖北岸的烔煬鎮(zhèn)，距今已有近千年歷史，保存了大量的明清古建筑，且地理位置優(yōu)越，素來被稱為“魚米之鄉(xiāng)”。直至80年代初，烔煬鎮(zhèn)傳統(tǒng)民居建筑“祖家大屋”被拆毀，2016年千年古橋“麒麟橋”被拆除，在這之后建立了嶄新的辦公樓和橋梁，但卻丟失了傳統(tǒng)的文化屬性[5]。除了對建筑遺產(chǎn)的破壞，環(huán)巢湖地區(qū)的自然環(huán)境也受到威脅。作為巢湖市城市形象標識的臥牛山，自市區(qū)飛速發(fā)展以來，山區(qū)景觀屢遭破壞，在風景區(qū)內(nèi)修建私人別院的事件時有發(fā)生。針對這些古鎮(zhèn)開發(fā)中的現(xiàn)存問題，必須在未來建設中給予足夠重視。

4 打造環(huán)巢湖區(qū)域旅游文化品牌的多元化策略

針對環(huán)巢湖特色小鎮(zhèn)在文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中出現(xiàn)的諸多問題進行分析，設計并思考其可行性的解決方案，采用多元化途徑促進旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設。

4.1 挖掘文化內(nèi)涵，打造環(huán)湖文旅品牌的核心“賣點”

環(huán)巢湖文化的深度挖掘是一個長期的過程，需要打破地域和行政的壁壘，在多元繁雜的文化現(xiàn)象中提煉出環(huán)巢湖區(qū)域旅游文化的內(nèi)核，將歷史遺產(chǎn)轉化為可深度開發(fā)的文旅資源?！俺病本哂屑业暮x，自“有巢氏”在環(huán)巢湖區(qū)域安居繁衍，開創(chuàng)了悠久的巢居文明。巢居生活促進了當?shù)厝碎_湖圩田，富樂于農(nóng)，形成了環(huán)巢湖恬靜、自然、親切的江淮圩田漁耕文化特征。隨著旅游休閑逐漸成為大眾生活的剛性需求，環(huán)巢湖的原生巢居和圩田文化無疑與現(xiàn)代人追求自由放松、安閑自得的身心訴求是有機契合的，這種交融正是打造環(huán)巢湖文旅品牌核心氣質的特色根基。[6]

構木為巢是“巢文化”最大的亮點，決定了環(huán)巢湖特色小鎮(zhèn)適宜引進野奢酒店、旅游營地、古村落民宿等旅游新業(yè)態(tài)，與其有巢文明和巢結構建筑文化相呼應，發(fā)展宜居、宜游、宜樂的巢居休閑旅游。同時環(huán)巢湖文化具有交融性特點，兼容南北又獨具特色，可以開發(fā)以皖中飲食、淮軍英雄、寺廟宗祠、民俗體驗等為主題的大型園區(qū)和文旅綜合體。此外，環(huán)巢湖是圩田文化的代表地區(qū)，適宜發(fā)展農(nóng)業(yè)公園、濕地公園等生態(tài)旅游業(yè)態(tài)。各不相同的環(huán)巢湖文化在其文旅產(chǎn)業(yè)中的運用，體現(xiàn)了現(xiàn)代休閑旅游和傳統(tǒng)文化的耦合創(chuàng)新，是打造環(huán)巢湖文旅品牌的核心“賣點”。

4.2 發(fā)揮品牌集群效應，注重差異化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)

環(huán)巢湖各特色小鎮(zhèn)之間“各行其政”，缺乏合作與整合是其目前發(fā)展中一個亟待解決的問題，需要從政府、企業(yè)和民間三者之間構架文化品牌化建設的解決方法。

針對環(huán)巢湖各區(qū)域組織松散、缺乏合作等問題，相關政府應加以正確引導，積極出臺保障文旅產(chǎn)業(yè)建設的政策措施，鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)間的聯(lián)合開發(fā)，推動特色小鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)業(yè)改革，立足于區(qū)位整體，最大限度地保證各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的可進入性和文旅資源的共享性，避免不必要的重復性建設或文化資源的浪費。

地方企業(yè)間建立互信、互利、互助的合作機制，將古鎮(zhèn)特色資源在產(chǎn)品、營銷、路線和產(chǎn)業(yè)四個環(huán)節(jié)中進行有機串聯(lián)。同時注重各地方產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展，突出不同小鎮(zhèn)的特色取向，發(fā)揮品牌集群效應。巢湖北岸的古村鎮(zhèn)與淮軍文化背景息息相關，具有寶貴的觀光和史料研究價值，適宜開發(fā)村落旅游和紅色教育基地等文旅產(chǎn)業(yè)；巢湖南岸的古鎮(zhèn)開發(fā)較晚，原鄉(xiāng)風貌保存完整，應打造突出文化體驗的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)或鄉(xiāng)村有機農(nóng)業(yè)區(qū)；巢湖東岸多天然溫泉且宗教文化歷史悠久，重點發(fā)展療養(yǎng)保健和相關特色產(chǎn)業(yè)；巢湖西岸地處交通要道，名人故居眾多，著力發(fā)展景點觀光和游客集散中心。在四個產(chǎn)業(yè)集群區(qū)以外，可延湖岸開發(fā)北岸民俗文化景觀休閑帶和南岸開發(fā)鄉(xiāng)村自然風光畫廊。此外，還應重視當?shù)鼐用竦膮^(qū)域主體地位，激勵農(nóng)民參與到文旅產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和保護中，使農(nóng)民憑借資源優(yōu)勢發(fā)展地方特色經(jīng)濟，為古鎮(zhèn)經(jīng)濟創(chuàng)收(詳見圖1)。

圖1 環(huán)巢湖文旅產(chǎn)業(yè)集群中心示意圖

4.3 依托多媒體平臺，拓展并整合品牌宣傳推廣渠道

信息時代背景下，面對混雜的廣告信息和千篇一律的話題炒作，環(huán)巢湖區(qū)域文旅業(yè)的對外推廣應更加關注多媒體多渠道交叉互動式的營銷模式，整合一切可推廣的形式。

在環(huán)巢湖文旅品牌宣傳中，首先要對報紙、電視等傳統(tǒng)主流媒體的報道方式進行迭代和創(chuàng)新，使其除了發(fā)布時政新聞外，加大對環(huán)湖旅游活動和趣事等大眾感興趣的話題報道。

同時環(huán)湖官網(wǎng)亦有諸多要改進的地方，例如可在網(wǎng)頁開啟時添加舒緩的音樂豐富聽覺設計，推送更多關于民俗文化和神話故事類高瀏覽量的文章，增加實景圖片的展示，或在官網(wǎng)中開辟網(wǎng)友留言和反饋的互動板塊，使環(huán)湖官網(wǎng)具有更高的推廣效應。而以微博、公眾號、短視頻平臺等為代表的新型媒體具有更高的大眾參與度和開放互動性，其年輕受眾更多?？梢越柚@些平臺進行環(huán)湖“十二鎮(zhèn)”的話題炒作和內(nèi)容創(chuàng)作，同時配合組織開展多類型的線下活動，拓展對名山、名寺和名館等資源的開發(fā)，積累一定的目標受眾。此外，在特色小鎮(zhèn)的品牌宣傳中還應關注對文化產(chǎn)業(yè)品牌IP形象的塑造，即通過對傳統(tǒng)文化的二次開發(fā)、創(chuàng)新以及品牌間的聯(lián)名合作等形式，打造出多元的文化衍生產(chǎn)品，可以大大提高地方文化品牌的知名度[7]。

4.4 加強環(huán)湖文旅資源融合發(fā)展，實現(xiàn)在開發(fā)中保護

環(huán)巢湖區(qū)域屬于旅游業(yè)開發(fā)的高強度區(qū)域，因此需要高度重視對其文化和生態(tài)的保護與開發(fā)。而在文旅融合大背景下，只有不斷深入挖掘歷史信息，加強文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，才能實現(xiàn)歷史資源的活態(tài)傳承與生產(chǎn)性保護。

首先，應樹立整體性的保護和開發(fā)原則。確立對環(huán)湖十二鎮(zhèn)文旅資源的整體性保護和開發(fā)方式，包括其建筑、城鎮(zhèn)和生態(tài)的整體保護范圍，使新舊建筑外貌相協(xié)調，街巷有序且獨具特色，生態(tài)優(yōu)美宜人。其次，應秉承個性化原則，開發(fā)契合文旅融合訴求的特色產(chǎn)業(yè)。如對紅色文化資源進行旅游開發(fā)時應重點挖掘其文化內(nèi)涵，運用現(xiàn)代科技針對性地對革命遺址和革命文物進行修繕和對外展示，將革命文物保護納入紅色旅游和教育基地建設規(guī)劃中。[8]將數(shù)字化技術介入到歷史文化資源的保護開發(fā)中，通過“互聯(lián)網(wǎng)+VR/AR+歷史文化遺產(chǎn)”的呈現(xiàn)方式對歷史遺產(chǎn)進行修復、存儲和沉浸式體驗，實現(xiàn)環(huán)巢湖非遺文化的活態(tài)保護[9]。此外，還可以通過商業(yè)活動幫助手工藝人對外出售工藝品以增加非遺文化的商業(yè)價值，強化地方居民對非遺文化傳承的信念和傳承人培養(yǎng)教育。最后，針對環(huán)巢湖地質資源和自然景觀保護，可通過開展野外教學等活動，提高人們的環(huán)保意識，同時出臺相關政策對破壞環(huán)境和過度開采等行為做出懲處。

5 結 語

環(huán)巢湖流域作為古文明的發(fā)祥地之一，古鎮(zhèn)數(shù)量眾多，歷史底蘊深厚、文化獨具風情，為其特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎。隨著合肥作為“大湖名城”建設進程的加快，環(huán)巢湖文旅產(chǎn)業(yè)品牌打造進入了快車道。如何深入推進具有地方特色和文化品位的品牌化建設，是當前環(huán)巢湖旅游業(yè)發(fā)展的重要課題。只有保護好巢湖流域“魚米之鄉(xiāng)”的生態(tài)環(huán)境，利用好人文薈萃的優(yōu)秀文化，積極推進古鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)改革，大力開發(fā)和創(chuàng)新文化資源新業(yè)態(tài)，才能把環(huán)巢湖特色小鎮(zhèn)旅游文化的品牌打得更遠、更響。