疫情時代中國會展行業(yè)的發(fā)展趨勢研究

袁雪雯

一、會展行業(yè)對中國經(jīng)濟的影響

會展經(jīng)濟既是一個國家經(jīng)濟發(fā)展和科技發(fā)展的“晴雨表”，也是經(jīng)濟發(fā)展的助推器。會展行業(yè)可以帶動旅游業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)和廣告業(yè)等很多行業(yè)的盈利。隨著會展行業(yè)在全球的蓬勃發(fā)展，整個會展經(jīng)濟市場更加專業(yè)化、規(guī)模化，并且高度信息化和市場化。會展行業(yè)為經(jīng)濟和市場引流，這對中國這個有著巨大市場潛力的國家來說，幾乎是必然的核心經(jīng)濟形式。因此，近十年間，我們國家的展覽行業(yè)迅速發(fā)展，成為了展示市場和經(jīng)濟的最大平臺。

雖然我國的展覽行業(yè)起步較晚，但其發(fā)展規(guī)模與態(tài)勢日益迅猛，快速構(gòu)建起開放型經(jīng)濟，讓全球都嗅到了中國經(jīng)濟發(fā)展的氣味。世博會、世園會、進口博覽會、企業(yè)對接大會等等國際性的專業(yè)展覽，讓全球的供應(yīng)商和觀眾都領(lǐng)略了中國經(jīng)濟強大的勢頭，除了直接促成交易以外，各種大型展覽會的舉辦，帶來了大量的人流、物流和資金流，讓旅游的六大要素——吃、住、行、游、購、娛等相關(guān)消費都實現(xiàn)了快速增長，同時也大大提升了就業(yè)率，這也印證了展會先進國家德國的經(jīng)驗：會展有1比9的產(chǎn)業(yè)拉動效應(yīng)。大型展覽會的舉辦，讓全球的商人沿著尋找商機的機會，親眼認識到中國真實發(fā)展的狀況，看到了中國城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市風(fēng)貌、服務(wù)體系、公共治理等狀況，同時也進一步敦促城市行政機構(gòu)強化基礎(chǔ)環(huán)境的建設(shè)，形成了雙向提升。

從長遠來看，會展經(jīng)濟還對相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生拉動作用，促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。通過舉辦會展活動，可以把土地、資金、技術(shù)、人才等各種發(fā)展要素匯集在一起，促進優(yōu)勢要素的重新組合配置，提高要素的生產(chǎn)效率，從而促進經(jīng)濟的高質(zhì)量增長。

二、中國會展行業(yè)的升級與發(fā)展

會展行業(yè)伴隨著中國近十年的信息科技發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代技術(shù)的出現(xiàn)和普及，讓主辦商、展覽場館、參展商、展覽觀眾等整個展覽產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出全方位一體化的服務(wù)水準，“數(shù)字化” “虛擬展會” “健康與安全” “資金”這些新的元素和主題讓整個會展行業(yè)都在信息技術(shù)水平的支持下完成一次又一次的升級轉(zhuǎn)型。

在旺盛的需求和突飛猛進的經(jīng)濟支持下，我國舉辦展會的需求以及現(xiàn)有大型展館的數(shù)量在不斷增長，目前已經(jīng)位于全球首位。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國會展行業(yè)市場前瞻與投資機會分析報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)展覽館數(shù)量為164個，同比增長7%。室內(nèi)可租用總面積約983萬平方米，同比增長5%。截至2018年，全國展覽館市場整體租館率提升明顯，有104家展館租館率提高，比2017年增加4家，占比達到63%，我國展覽館利用率整體呈現(xiàn)提升的發(fā)展趨勢。這些數(shù)據(jù)都表明，在各行各業(yè)，不斷崛起的中國企業(yè)和中國品牌，都在以前所未有的速度和品質(zhì)贏得全球的認可，國內(nèi)業(yè)務(wù)和進出口業(yè)務(wù)直線上升，而這種上升的勢頭也讓國內(nèi)整個會展行業(yè)的需求量不斷加大、加快。同時也受到中央政府的高度重視。2020年第三屆中國國際進口博覽會受到空前盛大的重視，國家領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)政府要員都親自上陣，北京相關(guān)國家機關(guān)也跟進大力宣傳，一時間成為國內(nèi)的熱門事件。

中國的展覽業(yè)正在發(fā)生巨大的變化：1.參展商和品牌的需求從基本的展示銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮閭€性化和系統(tǒng)化的要求；2.參觀者從購買交流的需求演變?yōu)樽非篌w驗感和視覺沖擊力的需求；3.整個展示市場從區(qū)域化向展覽型城市化轉(zhuǎn)變；4.會展的國際化水平越來越高；5.展示方式從實物展示、圖片展示轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃缍嗝襟w、人機互動等形式；6.展覽會舉辦的形式從主題會展向展覽會議、介紹會、主題藝術(shù)、快閃店、綜合藝術(shù)活動等方式轉(zhuǎn)變；7.整個展覽業(yè)的運營模式從單獨的攤位向引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的大型理念創(chuàng)新展示轉(zhuǎn)變；8.參加展覽會的人群從六七十年代向八零后、九零后甚至零零后轉(zhuǎn)變；9.展覽行業(yè)的資本運營從自我積累向金融跨界轉(zhuǎn)變。

三、疫情影響下中國會展經(jīng)濟的現(xiàn)狀

2020年的疫情發(fā)展迅猛，國家下發(fā)了嚴格大型活動管理，非必要不開展線下節(jié)慶和大型會議、聯(lián)歡、體育比賽等活動的通知，即使是疫情相對平穩(wěn)的時期，對會展的舉辦要求也大大提高：同一時段對人流的控制、對參展商的防疫要求都更嚴，對參會人員的各種檢測增加了展會程序的繁瑣，也削減了參加展會人員的數(shù)量，人流量和展會數(shù)量的消減無疑對以拉動人氣為主的會展業(yè)產(chǎn)生了致命的打擊。但是，面對疫情在全球蔓延的嚴峻形勢，中國會展行業(yè)奮力突圍。這也是因為我國的疫情控制工作進展順利，人民群眾的生活有序進行。會展行業(yè)是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)，是疫情后促進產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和發(fā)展的平臺，也是恢復(fù)經(jīng)濟的重要手段。政府機構(gòu)對疫情期間的會展活動高度重視，各方面均提供有力保障，使得更多的展商會愿意聚焦國內(nèi)的市場，投入更多的資源和精力。

在常態(tài)化疫情防控下，我國會展業(yè)正在全面開展會展運營模式研究與創(chuàng)新，針對人流量的問題，強調(diào)線上優(yōu)勢。線上加線下是必然，但不一定僅僅是云會展，中國有著全球最強大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及物流平臺，可以利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，將人和人、人和物、物與物緊密連接在一起。一些專業(yè)的行業(yè)展會，在積極配合疫情防控的前提下有序開展線下的行業(yè)交流和展示活動。從2019年末至今，國內(nèi)各級城市順利開展展會活動上百場，其中很多高端企業(yè)的行業(yè)交流展會呈現(xiàn)出科技化、線上線下聯(lián)合辦展、各種相關(guān)行業(yè)和工作領(lǐng)域多元組合、深度跨界合作的趨勢，展示交流活動通過各種信息傳感器、射頻識別技術(shù)、紅外感應(yīng)器、激光掃描器等裝置與技術(shù)，實時采集任何需要監(jiān)控、連接、互動的物體或過程，幫助企業(yè)實現(xiàn)虛擬化展會的深度參與感和一流的體驗感，這些技術(shù)的開發(fā)使用和發(fā)展走向也是會展行業(yè)在疫情期間的新使命、新課題。

四、我國會展行業(yè)未來的發(fā)展趨勢

國際會展業(yè)的重心從歐美向亞太新興經(jīng)濟體轉(zhuǎn)移，這是當(dāng)前全球會展業(yè)發(fā)展的大趨勢。在二十一世紀的今天，尤其是在常態(tài)化疫情防控的特殊時代背景下，會展企業(yè)要基于國家發(fā)展大戰(zhàn)略，搭建高端文化與技術(shù)交流平臺。文化與技術(shù)交流是現(xiàn)代會展的靈魂。會展企業(yè)主動作為，打造高端國際文化交流與技術(shù)合作的平臺，是新時代賦予的重要使命和發(fā)展方向。

第一，我們要轉(zhuǎn)變會展的展示思維，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，讓大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、人機交互等核心技術(shù)來拓展展會形式的可能性，加強客戶的體驗感，讓會展的傳播力度、廣度、深度翻倍加強，建立一個以市場經(jīng)濟平臺手段為核心的立體的會展系統(tǒng)，突破原有的會展模式，努力拓展常態(tài)化疫情防控的會展新形式。

第二，在疫情之下，新的挑戰(zhàn)和機遇也隨之而來，政府機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會都要積極溝通和變革，對會展行業(yè)進行全新的資源整合，打通各關(guān)節(jié)渠道和平臺，以線上線下相互結(jié)合作為會展的普遍形式，使中國的企業(yè)和品牌能夠跟隨新的模式開展運營。

2020年9月15日，線上中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會在重慶開幕，這次智博會主要采用“線上”模式，除線上開幕式和主峰會外，同步舉辦線上發(fā)布、線上展覽、線上賽事、線上論壇等活動，打造線上智博會全新平臺。同時，展會借助虛擬建模技術(shù)，設(shè)置線上重慶、智能產(chǎn)品、智能制造、智能應(yīng)用、智能技術(shù)和區(qū)域合作6個虛擬展區(qū)，支持展館導(dǎo)覽、3D產(chǎn)品互動、數(shù)據(jù)分析等功能，利用虛擬現(xiàn)實融合、網(wǎng)絡(luò)直播、全息投影等信息技術(shù)，把可視化、沉浸式的全新體驗帶給觀眾，（圖1）并在新加坡設(shè)分會場，打破時間、空間和地域的限制，（圖2）讓疫情期間的展覽會仍然保持著較高的關(guān)注度和信息傳播力度。

圖1 線上直播真人演示模擬駕駛

圖2 新加坡分會場同步直播

第三，在疫情的后期，必然需要策劃實施線上會展活動，開拓數(shù)字會展新空間，這其中涉及到的技術(shù)和設(shè)備以及相關(guān)的工作種類繁多。要進一步加強品牌的信任度和知名度，一定是需要加強智能化的管理和建立各種形式的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，所以，企業(yè)之間形成會展生態(tài)鏈，提高整體應(yīng)對風(fēng)險的能力，發(fā)揮會展業(yè)在經(jīng)濟帶動上的優(yōu)勢，讓會展業(yè)繼續(xù)帶動各種資源的對接、貿(mào)易撮合和產(chǎn)業(yè)升級。

第四，在疫情的嚴格防控下，許多小型的展會公司將難以生存，而資本雄厚的企業(yè)會相互合作，并與政府行為產(chǎn)生連接，共同打造專業(yè)的會展城市以及大型的專業(yè)展會運營機構(gòu)，以城市特色為基礎(chǔ)，定期舉辦國際性的博覽會。比如德國的展會城市科隆及其漢諾威工業(yè)博覽會，它們將德國最強的行業(yè)與城市、專業(yè)展會聯(lián)系起來，形成一個專業(yè)的、世界公認的展覽會體系。目前，我國多個擁有特色資源的城市也正在積極推進大型會展機構(gòu)的建設(shè)，比如上海的東浩蘭生、北京的北辰等會展集團，以及杭州市國際會展博覽集團等等，它們充分整合了各自的旅游業(yè)、酒店業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、城市公共服務(wù)、特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等相關(guān)資源，把原先零散、混亂的小商業(yè)整合成會展行業(yè)體系中的各個環(huán)節(jié)，使上海、北京、杭州等國內(nèi)各個區(qū)域的會展業(yè)形成了幾足鼎立的格局。與此同時，資本市場對會展行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了影響，2019年10月浙江米奧蘭特商務(wù)會展股份有限公司就在A股掛牌上市，未來的五到十年，在資本、技術(shù)、創(chuàng)新以及人才驅(qū)動下，將會有更多的大型會展企業(yè)誕生，這會加快促進大型會展業(yè)巨頭在中國的形成。

第五，雖然疫情給會展業(yè)按下了“暫停鍵”，但隨著線上平臺商業(yè)模式的發(fā)展，消費者和對口的客戶并沒有消失，通過電商+物聯(lián)網(wǎng)，各種規(guī)模的行業(yè)集合模式仍然在如火如荼的進行著。因此，會展企業(yè)也要隨著受眾群的生活行為方式改變而主動轉(zhuǎn)變，始終與客戶保持同步，同時也和行業(yè)供應(yīng)商、科技企業(yè)的新產(chǎn)品新技術(shù)同步，與行業(yè)發(fā)展同步。因此，構(gòu)建企業(yè)的數(shù)字化平臺，把數(shù)據(jù)能力轉(zhuǎn)化為可以共享的資源將會是未來的主力方向，這將為企業(yè)未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。

目前來看，會展的數(shù)字化進程還沒有邁入正式的進程，對于承接會展的主辦方來說，數(shù)字化也并沒有真正開始，但政府機構(gòu)在有意識地投入開發(fā)，企業(yè)在積極地對接工作缺口。雖然缺少線上線下聯(lián)合運營的嘗試，相應(yīng)的會展專業(yè)人才與策劃設(shè)計人才還停留在基礎(chǔ)建設(shè)層面，供應(yīng)商也缺少行業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化建設(shè)，但國內(nèi)的設(shè)計院校、相關(guān)企業(yè)、政府機構(gòu)、會展行業(yè)協(xié)會也在這次疫情中捕捉到了新的機會，包括筆者所在的院校建設(shè)中，展示專業(yè)的建設(shè)正在跟隨企業(yè)的需求，運用新技術(shù)、新設(shè)備和新的傳播媒介去實施教學(xué)，強調(diào)培養(yǎng)展示專業(yè)學(xué)生的技術(shù)能力、合作意識以及線上工作的技巧。

五、結(jié)語

國家戰(zhàn)略對展覽業(yè)的影響逐漸加強，疫情迫使很多新興領(lǐng)域的科技不斷發(fā)展，給整個會展行業(yè)帶來新的可能性和更強的動力，更多更深層次的跨界展示在不斷加強，資本市場也在期待著會展行業(yè)的新時代。未來的十年里，會展行業(yè)會迎來巨大的變革，這直接影響著原有會展人才輸出的模式和內(nèi)容，各行各業(yè)的品牌以及國內(nèi)各大藝術(shù)院校都應(yīng)該做好準備去應(yīng)對即將到來的行業(yè)巨變。