人工智能產(chǎn)品對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的影響研究

■楊 慧 王舒婷

人工智能產(chǎn)品不斷推陳出新，受到消費(fèi)者的追捧，但在實(shí)際使用中，消費(fèi)者普遍對此類產(chǎn)品評價(jià)較低。針對這一矛盾現(xiàn)象，經(jīng)過三階段的扎根理論編碼分析，從消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的角度研究發(fā)現(xiàn)：人工智能產(chǎn)品的主動(dòng)性、學(xué)習(xí)性、關(guān)聯(lián)性和情境感知性是對消費(fèi)者影響最為深刻的智能性。在消費(fèi)者使用人工智能產(chǎn)品時(shí)，如果產(chǎn)品行動(dòng)和消費(fèi)者意愿一致，人工智能產(chǎn)品一系列智能性會給消費(fèi)者帶來自我擴(kuò)展感知，這一感知能夠積極地影響消費(fèi)者對人工智能產(chǎn)品的購買意愿和評價(jià)；但在后續(xù)的使用過程中，當(dāng)產(chǎn)品行為和消費(fèi)者意愿經(jīng)常出現(xiàn)不一致的情況時(shí)，消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知受到負(fù)面影響，從而帶來消費(fèi)者消極的產(chǎn)品評價(jià)及影響其后續(xù)的購買意愿。因此，在營銷實(shí)踐中，人工智能產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)突出產(chǎn)品的主動(dòng)性、關(guān)聯(lián)性、學(xué)習(xí)性和情境感知性，并且強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)者的真實(shí)意愿，從而提升消費(fèi)者的購買意愿和對產(chǎn)品的評價(jià)。

一、引言及理論回顧

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人工智能產(chǎn)品不斷推陳出新，逐漸融入消費(fèi)者的日常生活，一些傳統(tǒng)產(chǎn)品也逐漸智能化。但是，消費(fèi)者對人工智能產(chǎn)品的購買意愿和產(chǎn)品評價(jià)卻呈現(xiàn)出矛盾。在萬物互聯(lián)的時(shí)代，產(chǎn)品是否智能是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要依據(jù)，標(biāo)榜具有人工智能的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的追捧，“智慧”成為消費(fèi)者對生活更高層級的定義和追求。但是，消費(fèi)者總是對人工智能產(chǎn)品的智能功能評價(jià)較低，且有時(shí)會以“人工智障”來調(diào)侃此類產(chǎn)品，產(chǎn)品的智能功能被使用的頻率較低，有些消費(fèi)者甚至選擇直接關(guān)閉產(chǎn)品的智能功能。一方面是消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)對“智能”的偏好，一方面是產(chǎn)品購買后對產(chǎn)品較低的評價(jià)，消費(fèi)者對人工智能產(chǎn)品矛盾的表現(xiàn)或許可以從人工智能產(chǎn)品對消費(fèi)者自我感知所產(chǎn)生的特殊影響方面來解釋。

根據(jù)經(jīng)典的鮑德里亞符號意義觀，產(chǎn)品的消費(fèi)具有符號屬性，即產(chǎn)品具有社會象征性，是消費(fèi)者自我的體現(xiàn)。人工智能產(chǎn)品同樣具備一定的符號意義，但卻不只是替消費(fèi)者表達(dá)自我的內(nèi)涵，而是更進(jìn)一步地拓展了消費(fèi)者自我的范圍界限。［1］有學(xué)者提出“數(shù)字假肢”的概念，形象地體現(xiàn)人工智能產(chǎn)品對消費(fèi)者的賦能［2］，即人工智能產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者本身的一部分，擴(kuò)展了消費(fèi)者對自我的感知。盡管學(xué)者們已經(jīng)確認(rèn)人工智能產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者的自我擴(kuò)展感知帶來積極的影響，但這一情況并不是時(shí)時(shí)存在的。一方面，消費(fèi)者決策過程復(fù)雜，受到的影響因素過多。［3］在現(xiàn)有的技術(shù)水平下，人工智能產(chǎn)品還未能做到對消費(fèi)者決策的完美預(yù)測。［4］另一方面，人工智能產(chǎn)品在設(shè)計(jì)思路上，也存在一定的問題。如Hoffman和Novak就探討了消費(fèi)者使用人工智能產(chǎn)品時(shí)自我擴(kuò)展受挫的現(xiàn)象，他們認(rèn)為，人工智能產(chǎn)品不僅能夠使消費(fèi)者獲得自我擴(kuò)展的感知，有時(shí)也會給這一感知帶來消極的影響。［1］

在現(xiàn)有的研究中，大多肯定了人工智能產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的積極影響，即自我擴(kuò)展感知，但是還未能詳細(xì)探討消費(fèi)者在哪些方面獲得了自我擴(kuò)展感知。同時(shí)，消費(fèi)者的自我擴(kuò)展感知是由人工智能產(chǎn)品帶來的，那么人工智能產(chǎn)品的哪些方面會給消費(fèi)者帶來這一影響也并未得到深入探討。此外，消費(fèi)者對人工智能產(chǎn)品的評價(jià)并不是普遍較高的，“人工智障”這類調(diào)侃的出現(xiàn)背后隱藏著消費(fèi)者的負(fù)面感知，這說明消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品時(shí)的自我擴(kuò)展感知并不是一定會出現(xiàn)的，那么人工智能產(chǎn)品對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知產(chǎn)生積極影響的邊界條件在哪里，這都是需要進(jìn)一步討論的問題。因此，本研究從消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知視角出發(fā)，探討人工智能產(chǎn)品哪些方面會對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知產(chǎn)生影響，并最終影響消費(fèi)者的產(chǎn)品購買及評價(jià)，同時(shí)，也詳細(xì)分析消費(fèi)者的自我擴(kuò)展感知主要體現(xiàn)在哪些方面。筆者對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的研究是對人工智能時(shí)代消費(fèi)者體驗(yàn)研究的一點(diǎn)補(bǔ)充，也為深刻理解消費(fèi)者對人工智能產(chǎn)品的評價(jià)及購買意愿的形成機(jī)理提供了理論依據(jù)，具有一定的理論意義；針對研究結(jié)果提出切實(shí)可行的提升人工智能產(chǎn)品市場占有率和改善消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度的措施，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究過程

（一）研究設(shè)計(jì)

1.研究方法。作為一項(xiàng)新事物，人工智能產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活中并沒有很長時(shí)間，所以有關(guān)其對消費(fèi)者的影響研究仍處于初級階段，目前相關(guān)研究并沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論及成熟的量表，因此，定量研究在現(xiàn)階段實(shí)施起來仍存在一些困難。所以，本研究選擇了定性的扎根理論研究方法，主要通過半結(jié)構(gòu)化訪談及消費(fèi)者在微博上發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容獲取有關(guān)消費(fèi)者使用人工智能產(chǎn)品時(shí)的自我擴(kuò)展感知、有關(guān)產(chǎn)品的影響因素及消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)等，并通過三階段的編碼分析獲得研究結(jié)論。

2.資料收集。本研究選擇從兩個(gè)途徑進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。首先是深度訪談，本研究選擇了3種在消費(fèi)者日常生活中最常見的人工智能產(chǎn)品：智能語音助手、智能家居、個(gè)性化推薦，這些產(chǎn)品既包括了線下實(shí)體產(chǎn)品——智能家居產(chǎn)品，也包括了線上的虛擬產(chǎn)品——個(gè)性化推薦，還有虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)為一體的產(chǎn)品——智能語音助手。然后，邀請符合這些產(chǎn)品主流消費(fèi)群體特征并有著人工智能產(chǎn)品豐富使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者接受訪談。其次，在深度訪談的基礎(chǔ)上，本研究又應(yīng)用了爬蟲技術(shù)，從主流社交平臺——微博上抓取消費(fèi)者對人工智能產(chǎn)品的討論內(nèi)容，從而進(jìn)一步補(bǔ)充研究資料及進(jìn)行理論飽和度的檢驗(yàn)。

本研究共邀請了23位被采訪者，其中女性占比52.2%，90%的被采訪者年齡在25～40歲之間，本科及以上的被采訪者占比80%，符合人工智能產(chǎn)品主流消費(fèi)者的消費(fèi)者特征，且他們都擁有人工智能產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，保證了他們對訪談主題有一定的了解和認(rèn)知，滿足了研究需求，這符合扎根理論的“理論抽樣”原則［5］。同時(shí)，本研究在進(jìn)行訪談時(shí)，首先邀請了10位被訪談?wù)?，根?jù)最初的訪談大綱對他們進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談，并在每位被訪談?wù)咴L談結(jié)束的24小時(shí)內(nèi)完成文字的轉(zhuǎn)錄工作。在結(jié)束對這10位被訪談?wù)叩脑L談及文字轉(zhuǎn)錄后，筆者進(jìn)行了第一次的文字編碼工作，之后根據(jù)編碼結(jié)果對訪談提綱進(jìn)行了調(diào)整，繼續(xù)邀請7位被訪談?wù)哌M(jìn)行訪談，并在重復(fù)之前的文字編碼及提綱調(diào)整工作后，完成了最后6位被訪談?wù)叩脑L談工作，這一過程符合扎根理論的“持續(xù)比較”原則。［5］本研究主要采用面對面訪談和借助微信、電話等方式進(jìn)行訪談，訪談采用半結(jié)構(gòu)化的方式，主要采訪的內(nèi)容包括被采訪者之前的人工智能產(chǎn)品的購買原因、使用經(jīng)歷、在具體體驗(yàn)中遇到的困難與便利及對人工智能產(chǎn)品的感受和對人工智能產(chǎn)品的評價(jià)等。本研究進(jìn)行的深度訪談共獲得錄音237分鐘，整理成文字11萬余字，基本滿足了后續(xù)扎根理論三階段編碼要求。

為了豐富研究材料，本研究利用爬蟲軟件，從中國最大的社交網(wǎng)站——微博上抓取了消費(fèi)者有關(guān)人工智能產(chǎn)品的評價(jià)、使用感受等方面的內(nèi)容，作為深度訪談資料的補(bǔ)充材料及理論飽和度檢驗(yàn)的依據(jù)。本研究通過在新浪微博上進(jìn)行人工智能產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索，剔除廣告推廣等微博后，共抓取近三個(gè)月以來的消費(fèi)者微博2319條，提取文本數(shù)據(jù)10萬余字。該部分的文本資料分為兩部分，按其發(fā)布的時(shí)間先后順序，前1700條微博同訪談文本資料一起用于理論的發(fā)現(xiàn)，后619條微博主要用于理論飽和度檢驗(yàn)。

3.資料分析。在收集完數(shù)據(jù)之后，進(jìn)入數(shù)據(jù)分析階段。編碼是應(yīng)用扎根理論進(jìn)行理論推演最重要也是最基礎(chǔ)的過程，是理論形成的依據(jù)，主要分為三個(gè)階段：開放式編碼、主軸編碼和選擇編碼。［6］

（二）范疇提煉

1.開放式編碼。在這一階段，本研究根據(jù)被采訪者人數(shù)，將從深度訪談獲取的文本資料拆分為23個(gè)部分，接著按照“訪談編號→段落編號→語句編號”的順序進(jìn)行逐句編碼。對微博文本資料，以英文字母W作為其編碼的首字母，按照其發(fā)布時(shí)間的先后順序進(jìn)行數(shù)字編號。因微博文本一般較為簡短，所以不再進(jìn)行段落及語句編號。兩位編碼者分別對文本資料逐字逐句地進(jìn)行仔細(xì)分析，比較不同詞句之間的異同，形成初始概念。對兩位編碼者所提出的初始概念進(jìn)行對比分析，只有雙方都認(rèn)同的初始概念才能被確認(rèn)為最終概念。接著對概念進(jìn)行比較和分類，把概念相似的事件、事情、過程歸為一組，并用一個(gè)比較抽象的概念命名，形成范疇。本研究使用Nvivo軟件進(jìn)行開放式編碼，最終形成了74個(gè)概念和18個(gè)范疇。本研究選取部分樣本對開放式編碼的過程進(jìn)行舉例說明，如表1所示。

表1 開放式編碼及范疇示例

2.主軸編碼。編碼者經(jīng)過對開放式編碼提取的74個(gè)概念和18個(gè)范疇進(jìn)行反復(fù)分析，最終得到了5個(gè)主范疇，分別是人工智能產(chǎn)品智能性、自我擴(kuò)展感知、購買意愿、產(chǎn)品評價(jià)、意愿一致性，對范疇總結(jié)分析的具體結(jié)果如表2所示。

表2 主范疇及范疇內(nèi)涵

3.選擇性編碼。根據(jù)主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，如表3所示，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品的過程中，也產(chǎn)生了自我擴(kuò)展的感知，人工智能產(chǎn)品的智能性是影響消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的主要因素。消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品時(shí)的自我擴(kuò)展感知同時(shí)也對消費(fèi)者購買意愿和產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)生了重要影響。消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的意愿一致性會影響人工智能產(chǎn)品智能性對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系方向。

表3 主范疇之間的關(guān)系及內(nèi)涵

4.飽和度檢驗(yàn)。本研究使用從微博上提取的有關(guān)人工智能產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)的文本數(shù)據(jù)資料進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，在資料的編碼分析過程中，所得到的概念、范疇反復(fù)出現(xiàn)，沒有出現(xiàn)新的概念和范疇，各范疇之間也未形成新的關(guān)系。因此，經(jīng)過理論飽和度檢驗(yàn)，本研究所得的理論模型已達(dá)到理論飽和。

三、結(jié)果分析

經(jīng)過三階段的編碼分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生了十分明顯的自我擴(kuò)展感知，主要體現(xiàn)為行動(dòng)擴(kuò)展和心智擴(kuò)展兩個(gè)方面。人工智能產(chǎn)品智能性是影響消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的主要因素，消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知也對消費(fèi)者的購買意愿及產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)生了影響。同時(shí)，人工智能產(chǎn)品智能性及其與消費(fèi)者之間的意愿一致性的交互作用對消費(fèi)者的自我擴(kuò)展感知也產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用。

（一）消費(fèi)者的自我擴(kuò)展感知

經(jīng)過扎根理論的三階段編碼分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者自我得到了擴(kuò)展，主要體現(xiàn)為行動(dòng)擴(kuò)展和心智擴(kuò)展兩個(gè)方面。

1.行動(dòng)擴(kuò)展。行動(dòng)擴(kuò)展主要體現(xiàn)在某些特殊情境下，人工智能產(chǎn)品擴(kuò)展了消費(fèi)者自身的行動(dòng)能力，使消費(fèi)者獲得原本無法擁有的能力，如：

像殘障人士應(yīng)該會需要這個(gè)吧，本來不能用的現(xiàn)在能用了。（5-6-11）開車的時(shí)候我會喊一下Siri，畢竟開車不能用手機(jī)嘛，那沒有這個(gè)功能的時(shí)候就不能邊開車邊找導(dǎo)航。（18-3-3）夏天天熱的時(shí)候，我就在快到家的時(shí)候先把空調(diào)打開，這樣回家的時(shí)候就已經(jīng)很涼快了，不用等空調(diào)啟動(dòng)。（3-4-7）我家里的很多電器都是直接設(shè)置好開啟時(shí)間的，比如熱水器早上6點(diǎn)打開，電飯煲晚上6點(diǎn)打開，設(shè)置好以后就不用我早起開熱水器，起床就能直接用。（21-2-4）

可以看到，人工智能產(chǎn)品能夠在行動(dòng)上賦能消費(fèi)者，使他們獲得未使用產(chǎn)品時(shí)沒有的能力。同時(shí)，消費(fèi)者可以依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及相互關(guān)聯(lián)的不同終端產(chǎn)品，操控遠(yuǎn)處的產(chǎn)品或是對產(chǎn)品未來某一時(shí)刻的行動(dòng)進(jìn)行設(shè)定，這說明人工智能產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的行動(dòng)擴(kuò)展可以跨越時(shí)間和空間的限制。

2.心智擴(kuò)展。人工智能產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來心智擴(kuò)展感知，如：

那些視頻網(wǎng)站或者短視頻網(wǎng)站，都會根據(jù)你的興趣推薦相關(guān)內(nèi)容，能夠看到更多感興趣的內(nèi)容。（11-4-6）有時(shí)候我想出去吃飯，它就可以給我推薦附近好評的餐廳。（7-4-2）

在同人工智能產(chǎn)品的互動(dòng)中，消費(fèi)者可以將人工智能產(chǎn)品集成于消費(fèi)者的心智系統(tǒng)中，成為消費(fèi)者心智系統(tǒng)中的一部分。［7］此時(shí)，消費(fèi)者心智得到了兩方面的擴(kuò)展，即認(rèn)知擴(kuò)展和思維能力擴(kuò)展。一方面，人工智能產(chǎn)品在信息的獲取和儲存方面表現(xiàn)出了強(qiáng)大的功能，可以替代消費(fèi)者存儲海量信息，方便消費(fèi)者隨時(shí)調(diào)用。另一方面，隨著基于消費(fèi)者喜好的個(gè)性化推薦功能的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者能夠更加便捷地獲取與自己感興趣主題相關(guān)的信息，并且可以不斷深化對該主題的認(rèn)知，提升自己的認(rèn)知能力。此外，消費(fèi)者的思維能力也因人工智能產(chǎn)品獲得了擴(kuò)展。人工智能產(chǎn)品的存在，使得消費(fèi)者無須事事都要自己做決定，人工智能產(chǎn)品可以根據(jù)消費(fèi)者喜好為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的推薦內(nèi)容，減少消費(fèi)者在信息搜尋過程及決策思考過程中不必要的精力消耗，為消費(fèi)者的思考過程提供強(qiáng)大的輔助功能。有時(shí)人工智能產(chǎn)品甚至可以完全替代消費(fèi)者，在消費(fèi)者無意識的情況下替消費(fèi)者“做決定”，擴(kuò)展了消費(fèi)者的思維能力。

（二）影響消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的因素

通過本研究三階段的編碼分析后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品時(shí)，對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知產(chǎn)生主要影響的是人工智能產(chǎn)品的智能性和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的意愿一致性。其中，關(guān)于人工智能產(chǎn)品的智能性，本研究發(fā)現(xiàn)它主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，分別為：主動(dòng)性、學(xué)習(xí)性、情境感知性、關(guān)聯(lián)性，一般情況下，它們都對消費(fèi)者的自我擴(kuò)展感知產(chǎn)生積極的正向影響。

1.主動(dòng)性。主動(dòng)性是人工智能產(chǎn)品區(qū)別于非智能產(chǎn)品的一個(gè)顯著特點(diǎn)，在本研究所邀請的23位被采訪者中，每一位被采訪者都提到了人工智能產(chǎn)品的主動(dòng)性，也是在采訪過程中被提到次數(shù)最多的一類產(chǎn)品智能性。同時(shí)，在2319條微博中，36%的微博都與人工智能產(chǎn)品的主動(dòng)性相關(guān)，這說明人工智能產(chǎn)品的主動(dòng)性與消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知是緊密相關(guān)的，如：

我家的電飯煲早上5點(diǎn)就自動(dòng)打開了。自從買了小米電飯煲，我不用早起就按煮飯鍵了，起床直接喝粥就可以了。（21-6-3）因?yàn)槊總€(gè)星期同一時(shí)間都準(zhǔn)時(shí)讓小愛同學(xué)播新聞，今天忘了喊它了，它竟然主動(dòng)問我要不要播新聞。（W492）用Siri還是方便很多，很多事情不用自己記啦，嘿嘿。（W628）

根據(jù)本研究的定性調(diào)查結(jié)果，人工智能產(chǎn)品的主動(dòng)性主要有兩類表現(xiàn)。第一，對產(chǎn)品的開關(guān)與調(diào)節(jié)等操作享有一定的主動(dòng)性，即可以在無消費(fèi)者直接指令的情況下主動(dòng)對產(chǎn)品的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行改變。第二，主動(dòng)和用戶進(jìn)行溝通。人工智能產(chǎn)品會在消費(fèi)者的使用過程中，主動(dòng)收集和消費(fèi)者行為模式相關(guān)的使用信息，并在消費(fèi)者出現(xiàn)不符合使用規(guī)律行為的時(shí)候主動(dòng)詢問是否需要提供服務(wù)，這些都是人工智能產(chǎn)品主動(dòng)性的表現(xiàn)。

人工智能產(chǎn)品的主動(dòng)性對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知產(chǎn)生了積極的正向影響，可以看到，人工智能產(chǎn)品主動(dòng)性的存在使得消費(fèi)者心智所能控制的范圍進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大。無論是提醒消費(fèi)者播放新聞還是替代消費(fèi)者儲存信息，都是擴(kuò)展了消費(fèi)者的心智能力，尤其是這一擴(kuò)展還能在消費(fèi)者無意識的情況下實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，人工智能產(chǎn)品的主動(dòng)性也使消費(fèi)者突破了身體的生理限制，使消費(fèi)者在沒有真實(shí)肢體行動(dòng)的情況下完成某些動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的操控，最終得到行動(dòng)擴(kuò)展。

2.學(xué)習(xí)性。學(xué)習(xí)性是人工智能產(chǎn)品表現(xiàn)較為明顯的第二類智能性，23位被采訪者中有18位提到學(xué)習(xí)性，在微博文本中，有17%的微博提到了學(xué)習(xí)性，如：

Siri這幾年進(jìn)步很大。（6-21-4）它已經(jīng)知道我早上會問天氣了。（1-7-3）我的視頻軟件播放的都是我喜歡的感興趣的內(nèi)容。（2-15-3）Siri剛剛竟然提醒我定鬧鐘，因?yàn)槲颐恐苋家险n，但是我今天忘了定明天的鬧鐘，它竟然會提醒我！還好有Siri，不然明天要遲到了。（W190）

人工智能產(chǎn)品的學(xué)習(xí)性是人工智能產(chǎn)品具備改善其功能與環(huán)境之間匹配程度的能力。［8］智能設(shè)備可以通過和用戶的互動(dòng)收集用戶信息，記錄用戶的使用習(xí)慣，從而適應(yīng)環(huán)境，更好地服務(wù)用戶。通過本研究的定性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人工智能產(chǎn)品的學(xué)習(xí)性主要通過兩個(gè)途徑進(jìn)行。第一個(gè)途徑是由人工智能產(chǎn)品的生產(chǎn)公司所主導(dǎo)的產(chǎn)品提升，這一途徑主要通過技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)，表現(xiàn)為產(chǎn)品軟件的升級換代、產(chǎn)品性能的提升等。另一個(gè)途徑是向用戶學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)用戶的喜好、行為習(xí)慣等，為用戶提供更加貼合的服務(wù)。學(xué)習(xí)性使人工智能產(chǎn)品能夠更加貼近消費(fèi)者，更像消費(fèi)者本人，使人工智能產(chǎn)品成為消費(fèi)者的另一個(gè)“大腦”，從而讓消費(fèi)者獲得自我擴(kuò)展的感知。

3.關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是人工智能產(chǎn)品第三類突出的智能性，23位被采訪者中有7位被采訪者提到關(guān)聯(lián)性，在微博文本中，有8%的微博提到了關(guān)聯(lián)性，如：

我家電視關(guān)聯(lián)的是騰訊的資源，看視頻很方便了。（3-11-2）買了個(gè)新玩具，在公司逗貓貓玩。（W1394）我最常用的就是冬天坐床上關(guān)臺燈。（9-17-1）

關(guān)聯(lián)性指的是人工智能產(chǎn)品能夠和其他的智能設(shè)備通過互聯(lián)網(wǎng)及唯一用戶ID相互關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)性也是人工智能產(chǎn)品區(qū)別于非智能產(chǎn)品的一大顯著特點(diǎn)。正是因?yàn)楫a(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者的行動(dòng)擴(kuò)展才在近幾年表現(xiàn)得如此明顯。不僅實(shí)體產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)（如物聯(lián)網(wǎng)），實(shí)體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品之間也相互關(guān)聯(lián)。這一智能性大大擴(kuò)展了消費(fèi)者對產(chǎn)品的控制范圍，消費(fèi)者的行為范圍得到了擴(kuò)展。同時(shí)，關(guān)聯(lián)性也使消費(fèi)者感知到了心智擴(kuò)展，只要是消費(fèi)者所關(guān)心的話題和內(nèi)容，消費(fèi)者就能輕而易舉地從不同的終端通過互聯(lián)網(wǎng)獲取。因此，人工智能產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性也對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知產(chǎn)生了積極的正向影響。

4.情境感知性。情境感知性是人工智能產(chǎn)品第四類突出的智能性，23位被采訪者中有5位提到情境感知性，在微博文本中，有6%的微博提到了情境感知性，如：

我在開車用手機(jī)導(dǎo)航的時(shí)候，我的音樂播放器就自動(dòng)給我轉(zhuǎn)換成了駕駛模式。（23-6-5）我們家的小愛同學(xué)晚上11點(diǎn)就自動(dòng)降低音調(diào)，它知道是晚上了，也不用我自己調(diào)。（11-8-2）

情境感知指的是人工智能產(chǎn)品具備感知和應(yīng)用周圍環(huán)境信息的能力，而且還能利用這些信息更好地適應(yīng)環(huán)境和用戶，以提升消費(fèi)者在情境中的體驗(yàn)。［9］在前文扎根理論三階段的編碼分析中自然萌生了“時(shí)間感知”“使用環(huán)境感知”“用戶識別”等有關(guān)人工智能產(chǎn)品情境感知性的相關(guān)內(nèi)容，反映了人工智能產(chǎn)品具備識別時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境及用戶等使用情境相關(guān)因素的能力，并且能夠根據(jù)使用情境的不同主動(dòng)更換使用模式。這一智能性同樣對消費(fèi)者的自我擴(kuò)展感知產(chǎn)生了積極的正向影響。情境感知性的實(shí)現(xiàn)，能夠幫助消費(fèi)者在使用過程中選擇最適合當(dāng)前情境的使用模式，無須消費(fèi)者自己主動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)，在這一過程中，消費(fèi)者能夠獲得自我擴(kuò)展感知。

5.產(chǎn)品與消費(fèi)者的意愿一致性。除了人工智能產(chǎn)品的智能性，產(chǎn)品與消費(fèi)者意愿的一致性也對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知產(chǎn)生了影響。人工智能產(chǎn)品同非智能產(chǎn)品相比，功能確實(shí)十分強(qiáng)大，且對消費(fèi)者的日常行為和生活習(xí)慣產(chǎn)生了顛覆性的變革。［10］但無論是從實(shí)踐還是本研究所收集到的文本資料分析來看，消費(fèi)者對它的評價(jià)并不高，“人工智障”之類的調(diào)侃不在少數(shù)。在本研究所邀請的23位被采訪者中，只有1位被采訪者對人工智能產(chǎn)品持有非常積極的正面態(tài)度，而其他的22位被采訪者都指出了在使用人工智能產(chǎn)品時(shí)的消極感受，經(jīng)過分析，本研究認(rèn)為這主要是因?yàn)槿斯ぶ悄墚a(chǎn)品與消費(fèi)者之間存在意愿不一致的情況，如：

我想要它給我導(dǎo)航，但它是用高德地圖給我導(dǎo)航的，我平時(shí)喜歡百度地圖，這我用起來就很不舒服。（23-17-3）我買了紙又繼續(xù)給我推薦紙，我買過的東西我肯定不需要看的啊。（4-9-5）其實(shí)有時(shí)候我回家只是拿個(gè)東西，并不需要開空調(diào)，它主動(dòng)給我打開了，我還要自己關(guān)。（13-8-10）明明是播救護(hù)車故事，非要給我播其他的汽車故事，這天貓精靈還是太笨了。（W239）個(gè)性化推薦無處不在，造成一個(gè)個(gè)的“信息繭房”，網(wǎng)民觀點(diǎn)越來越極端，人工智能到底是好是壞？（W837）

無論是受限于技術(shù)發(fā)展水平還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路出現(xiàn)偏差，人工智能產(chǎn)品的行動(dòng)常常出現(xiàn)和消費(fèi)者意愿不一致的情況。而這些情況出現(xiàn)后，消費(fèi)者就無法再將這一產(chǎn)品納為自我的感知當(dāng)中，并且不能獲得自我擴(kuò)展感知。在更嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者對自我的感知會被人工智能產(chǎn)品所侵害，認(rèn)為人工智能產(chǎn)品阻礙了自我行動(dòng)的自由和心智的發(fā)展。

（三）消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的影響效果

消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知對消費(fèi)者的購買意愿和產(chǎn)品評價(jià)存在顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者從人工智能產(chǎn)品使用獲得自我擴(kuò)展感知時(shí)，普遍會對人工智能產(chǎn)品有著積極的購買意愿和產(chǎn)品評價(jià)。但是，當(dāng)消費(fèi)者無法獲得自我擴(kuò)展感知，甚至自我感知都被產(chǎn)品侵害時(shí)，其對人工智能產(chǎn)品的態(tài)度就會轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O的，如：

當(dāng)時(shí)我要買家電之前就去看，發(fā)現(xiàn)華為和小米都有全套的智能家居，在店里看著確實(shí)很不錯(cuò)，就直接買了全套?；丶艺嬲闷饋恚杏X還是有很多問題，大部分功能我也沒有用，關(guān)掉了。（13-3-14）我買電視的時(shí)候也有人給我推薦小米，但我最后還是沒買，這些功能對我沒用啊，我就只需要看電視。（8-17-2）現(xiàn)在的人工智能??！更多的還是一種噱頭，還很不完善，用起來也不夠方便，推薦產(chǎn)品也都是從企業(yè)盈利的角度來的，還是不太實(shí)用。（9-5-1）

從本研究所獲取的文本資料可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對人工智能產(chǎn)品有較高的購買意愿和產(chǎn)品評價(jià)大多出現(xiàn)在產(chǎn)品購買前或是產(chǎn)品使用初期。一方面，在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)，還未能對產(chǎn)品進(jìn)行深入體驗(yàn)，了解到的產(chǎn)品功能都是較為成熟、完善的，更易產(chǎn)生自我擴(kuò)展感知，從而產(chǎn)生較高的購買意愿。而在實(shí)際使用過程中，受技術(shù)發(fā)展水平的限制，消費(fèi)者更易體驗(yàn)到產(chǎn)品不夠智能的方面，發(fā)生消費(fèi)者與產(chǎn)品之間意愿不一致的情況，從而未能體驗(yàn)到自我擴(kuò)展感知，并進(jìn)一步對產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)生了消極影響。

四、結(jié)論與啟示

本研究基于扎根理論的三階段編碼分析，通過對深度訪談獲取的文本資料以及微博資料進(jìn)行深入分析，探討了消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品時(shí)的自我擴(kuò)展感知、影響自我擴(kuò)展感知的因素及自我擴(kuò)展感知被影響后的結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品購買前，人工智能產(chǎn)品以其突出的智能性給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的自我擴(kuò)展感知，使消費(fèi)者產(chǎn)生了積極的購買意愿和產(chǎn)品評價(jià)；在實(shí)際使用過程中，由于人工智能產(chǎn)品發(fā)展水平的限制以及產(chǎn)品常常會出現(xiàn)和消費(fèi)者意愿不一致的行動(dòng)與決策，使得消費(fèi)者無法獲得自我擴(kuò)展感知甚至自我擴(kuò)展感知受到負(fù)向影響，從而帶來負(fù)面的產(chǎn)品評價(jià)。

（一）理論貢獻(xiàn)

首先，本研究詳細(xì)探討了消費(fèi)者在使用人工智能產(chǎn)品時(shí)的自我擴(kuò)展感知，并將其歸納為行動(dòng)擴(kuò)展和心智擴(kuò)展，這是對人工智能時(shí)代消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的一點(diǎn)補(bǔ)充。消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的研究開始時(shí)間較早，且大多是基于傳統(tǒng)的非智能產(chǎn)品進(jìn)行的。本研究結(jié)果再次驗(yàn)證了消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)會得到心智擴(kuò)展感知這一觀點(diǎn)。［11］同時(shí)，本研究認(rèn)為心智擴(kuò)展屬于自我擴(kuò)展的一種，這支持了Piredda和Candiotto的觀點(diǎn)。［12］此外，本研究提出消費(fèi)者使用人工智能產(chǎn)品時(shí)的自我擴(kuò)展感知還包括了行動(dòng)擴(kuò)展，尤其是行動(dòng)擴(kuò)展可以跨越時(shí)間和空間的限制，這一觀點(diǎn)在前人研究中并未有人涉及。

其次，本研究提出產(chǎn)品與消費(fèi)者的意愿一致性影響了消費(fèi)者的自我擴(kuò)展感知并進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購買意愿和對產(chǎn)品的評價(jià)，這為進(jìn)一步了解消費(fèi)者提供了一個(gè)新思路。從自我肯定的角度看，消費(fèi)者對自己所擁有的產(chǎn)品更傾向于一種積極的評價(jià)。［13］而從實(shí)踐看，消費(fèi)者對人工智能產(chǎn)品在購買后的態(tài)度反而比購買前差，這與營銷領(lǐng)域中非智能產(chǎn)品相關(guān)的諸多研究結(jié)論相悖。本研究從產(chǎn)品與消費(fèi)者的意愿一致性和消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知的角度解釋了這一矛盾現(xiàn)象，為消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿和產(chǎn)品評價(jià)研究提供了一點(diǎn)補(bǔ)充。

最后，對人工智能產(chǎn)品智能性的探討和定義，是對人工智能產(chǎn)品研究的一點(diǎn)補(bǔ)充。人們普遍會為人工智能產(chǎn)品強(qiáng)大而智能的產(chǎn)品功能驚嘆，但是，到底是何種產(chǎn)品特性使得人工智能產(chǎn)品表現(xiàn)出了如此的智能性，在過去的研究中還缺乏系統(tǒng)性的研究和共識，大多相關(guān)研究都是從人工智能技術(shù)發(fā)展的角度對產(chǎn)品智能性進(jìn)行論述［14］，而對消費(fèi)者的影響研究也不夠深入。本研究采用定性的研究方法對人工智能產(chǎn)品的智能性進(jìn)行深入探索，挖掘其共性，并將其對消費(fèi)者影響最深刻的智能性總結(jié)為四個(gè)方面，分別為主動(dòng)性、學(xué)習(xí)性、關(guān)聯(lián)性和情境感知性。

（二）營銷啟示

本研究通過定性研究獲得的結(jié)論，對人工智能企業(yè)以及借助人工智能技術(shù)開展影響活動(dòng)的企業(yè)，在如何利用人工智能產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者需求，吸引新顧客，保留老顧客，將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，促進(jìn)品牌發(fā)展，提升品牌影響力等方面，具有重要的營銷啟示意義。

首先，人工智能產(chǎn)品具有一系列的智能性，其中主動(dòng)性、學(xué)習(xí)性、關(guān)聯(lián)性和情境感知性等智能性對消費(fèi)者的影響最為深刻，最易使消費(fèi)者獲得自我擴(kuò)展感知，而人工智能產(chǎn)品的智能性是建立在技術(shù)發(fā)展水平之上的，所以人工智能企業(yè)對內(nèi)應(yīng)加大對產(chǎn)品研發(fā)部門的資金投入，對外增強(qiáng)與科研院所的合作，爭取在人工智能產(chǎn)品市場中提供技術(shù)更加先進(jìn)和成熟的產(chǎn)品。但是需要注意的是，在現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)展水平下，人工智能產(chǎn)品或許并不能在智能性方面表現(xiàn)得完美，容易出現(xiàn)和消費(fèi)者意愿相悖的表現(xiàn)，這一表現(xiàn)對消費(fèi)者自我擴(kuò)展感知有著十分消極的負(fù)面影響，甚至能夠使消費(fèi)者放棄從人工智能產(chǎn)品獲得的便利性，徹底拒絕使用人工智能產(chǎn)品。所以對新產(chǎn)品新功能的上市，企業(yè)應(yīng)更加深思熟慮，在上市之前進(jìn)行多次消費(fèi)者試用及測評，不斷改進(jìn)產(chǎn)品功能，尊重消費(fèi)者的真實(shí)意愿，從而激發(fā)消費(fèi)者的自我擴(kuò)展感知。

其次，從技術(shù)發(fā)展的角度看，現(xiàn)有產(chǎn)品是無法完全按照消費(fèi)者意愿行動(dòng)的，但是依然可以采取措施弱化產(chǎn)品決策與消費(fèi)者意愿不一致給消費(fèi)者帶來的負(fù)面影響。一方面，消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取使得人工智能產(chǎn)品能夠根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行個(gè)性化推薦，為了使消費(fèi)者更加適應(yīng)此類產(chǎn)品，可以在向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品前，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的理念，告知消費(fèi)者內(nèi)容推薦的原因，以增加其影響力。有研究表明，理解一種行為出現(xiàn)的原因會增加其說服力，此時(shí)，消費(fèi)者更容易接受此類產(chǎn)品，產(chǎn)生自我擴(kuò)展感知。［15］另一方面，在真正開始使用人工智能產(chǎn)品前，應(yīng)給消費(fèi)者制定產(chǎn)品規(guī)則的機(jī)會，例如請消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品的使用模式等。這一過程不僅可以讓產(chǎn)品表現(xiàn)得更加符合消費(fèi)者意愿，同時(shí)也讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品和自身意愿不一致行為的出現(xiàn)。［16］