小米印度市場的跨文化營銷策略探究

胡志民 陳雨馨

摘要：2014年小米進入印度市場一直到2019年，憑借其良好的產(chǎn)品體系和市場模式，成為5年的時間第一個在印度市場上銷量過億的手機品牌，從而基本壟斷了印度線上手機銷售的市場。本研究以營銷策略、跨文化商務交際相關理論為依據(jù)，分析國產(chǎn)手機小米在印度市場的發(fā)展狀況及營銷策略。結合印度手機市場的營銷環(huán)境分析小米手機在印度市場營銷中存在的問題，并針對問題提出解決措施。采用PEST分析法、SWOT分析法、4Ps營銷理論等對小米手機在印度市場的營銷策略進行分析。國產(chǎn)手機小米在印度市場正處于增長階段，但印度市場相較于國內(nèi)市場，情況更為復雜，只有加大小米手機印度本土化的步伐，才能實現(xiàn)更快的增加。在未來的發(fā)展中，小米手機必須進行清晰的市場定位。不斷調(diào)查和依據(jù)市場和消費者需求變化，及時的調(diào)整自己的跨文化營銷策略，利用線上線下結合的方式提升在印度市場的核心競爭力。

關鍵詞：國產(chǎn)手機小米;印度市場;營銷策略

一、引言

在經(jīng)濟全球化背景下，國產(chǎn)手機品牌紛紛進入印度市場意圖搶占先機。中國國內(nèi)人口紅利消失，產(chǎn)品銷售增長放緩。于是，各大手機品牌紛紛將海外市場作為業(yè)務增長的主要著力點。小米2014年進入印度市場以后，2019年至今智能手機銷量已超過1億部，成為5年內(nèi)印度市場首個銷量超過1億部的手機品牌。憑借良好的產(chǎn)品體系和市場模式，小米營業(yè)收入已攀升至印度手機銷量第一，基本壟斷了印度線上手機銷售市場。小米模式在國內(nèi)已經(jīng)成為營銷界的經(jīng)典案例，而海外營銷依然奏效。因此，以小米手機在印度市場的營銷策略為研究重點，對國產(chǎn)手機在印度市場的營銷策略進行研究具有重要的研究價值。

基于此，通過對小米在印度市場營銷策略的探索，可以加強和鞏固對國際營銷策略理論的研究，提高跨文化交際能力，達到熟練運用營銷策略進行跨文化交際的目的。

二、文獻綜述

小米在中國的營銷策略已經(jīng)成為營銷界的經(jīng)典案例，而其海外營銷依然非常奏效。因此，學術界有很多研究集中在小米手機的營銷策略上。郭學林（2018）相信小米手機能夠快速搶占市場，是因為一直依賴社交媒體渠道，比如微信、微博等。依托其小米手機官方網(wǎng)站和淘寶京東等網(wǎng)上營銷手段進行銷售，很大方面節(jié)約了中介代理商和實體店的運營費用。巨迪（2019）提到，在智能手機行業(yè)，小米憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和獨特的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式取得巨大突破，在智能手機市場占據(jù)重要地位。但我們認為，小米饑餓營銷成功的條件是用戶參與的MIUI設計。參與設計的產(chǎn)品盡快推出，得到市場認可，是每個人的訴求。正是抓住了大家的隱性需求，小米才能實現(xiàn)饑餓營銷的最終目的。

有很多關于印度市場環(huán)境的研究，對我也很有啟發(fā)和幫助。胡建龍（2017）指出，中國企業(yè)在印度要學會兩條腿走路，化解潛在風險。要爭取更多的客戶，還要走出去游說印度政府用好印度自己的規(guī)則。馬振貴（2017）指出，印度可能會在兩年內(nèi)代替美國成為世界第二大的智能手機消費市場。印度作為世界第二人口發(fā)展中國家，市場潛力吸引力巨大。

綜上所述，目前對移動營銷策略的研究可以說是見仁見智。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及和快速發(fā)展，如何運用適當?shù)氖袌鰻I銷變得越來越重要。在此信息化背景下，適當?shù)臓I銷可以有效縮短中小企業(yè)與大企業(yè)在手機方面的差距，為國產(chǎn)手機的發(fā)展提供更廣闊的發(fā)展空間。

三、小米在印度市場的PEST分析和SWOT分析

PEST分析法是通過政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術環(huán)境等內(nèi)容來分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。通過四個方面的內(nèi)容來分析企業(yè)面臨的形勢。

SWOT分析法是通過分析企業(yè)競爭態(tài)勢的狀況，以達到分析企業(yè)市場營銷策略最基本的方法之一。通過評估自身在外部競爭中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，有利于在之后的制定企業(yè)自身營銷戰(zhàn)略前進行深入全面的分析和自身競爭優(yōu)勢定位。

3.1 PEST分析

首先，印度穩(wěn)定的政治環(huán)境為中印貿(mào)易奠定了基礎。

印度政府通過鼓動國內(nèi)政策改革以吸引外國投資，其出臺了許多新的有力的外貿(mào)政策，準許外資企業(yè)可以直接在印度本地進行本公司的基礎設施建設，并降低了許多產(chǎn)品的稅率。莫迪總理在2018年第48屆世界經(jīng)濟論壇上再次強調(diào)了印度的新機遇，呼吁全球投資者在印度投資，稱政府已經(jīng)放松了對外國投資的限制，廢除了數(shù)百項過時的法律，以使公司更容易做生意。

其次，經(jīng)濟穩(wěn)定增長，民眾消費增加。

過去十多年來，印度經(jīng)濟發(fā)展迅速，年均增長6%以上。印度鼓勵外國投資，裝配工業(yè)很強，零部件工業(yè)很弱。印度政府為加強對國外元器件產(chǎn)業(yè)的引進，實行優(yōu)惠的投資政策。新的外貿(mào)政策以期望外國企業(yè)可以享受像經(jīng)濟特區(qū)一樣的優(yōu)惠政策。

再次，印度社會復雜且等級森嚴。

印度和中國類似，是一個總人口僅次于中國的多民族國家，由十個大民族和幾十個小民族的結構組成。印度的人口結構也與中國相似。一個大葫蘆可以很形象的比喻印度的社會結構，處于頂端的比例很低，屬于社會精英階層，蘋果或三星的大屏智能手機很受這些階層的人們喜愛和普遍使用，但僅僅只占一小部分那些位于底層的大量的貧困人口仍使用著非智能手機。這對于物美價廉的小米來說，進入印度這部分市場非常輕松而且潛力巨大。

最后，印度軟件技術強，但制造業(yè)弱。

隨著技術的快速發(fā)展，印度作為目前僅次于美國的第二大軟件制造國家，同時作為全球軟件發(fā)展最快的國家，積累了大量高素質科技人才2015年10月，印度的手機用戶數(shù)量超過10億。然而，智能手機的比例相對較低，據(jù)統(tǒng)計，只有17%的人口擁有智能手機。4G技術的發(fā)展和智能手機的普及將導致印度市場出現(xiàn)換機潮，本土公司無法滿足需求，這為小米等外企帶來重要發(fā)展機遇。

3.2 SWOT分析

小米的強項顯而易見。

從2013年小米開始在港臺地區(qū)銷售手機開始，就開始走國際化道路。小米已進入東南亞如新加坡、泰國等市場，并進入印度市場。2018年，小米成為印度市場的最二大的手機銷售商，僅次于三星。

但小米的弱點也很明顯。

小米擅長在網(wǎng)上賣手機，節(jié)省了渠道和市場成本。然而，印度市場的互聯(lián)網(wǎng)普及率和程度較低，因此建立實體店需要很高的市場預算。小米手機的售后服務一直飽受詬病。小米的售后問題需要跟上印度市場。

小米的機遇可見一斑。

雖然，印度人口和中國接近，但是印度的智能手機普及率是遠遠不如中國的。隨著印度的經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的人開始推崇使用性價比高的智能手機。近年來，小米手機在全球的關注度不斷提升。

小米未來面臨著一些威脅。

小米很可能會遭遇印度政府的高進入關稅壁壘。此外，印度市場擁有三星和中國的華為和中興等品牌，競爭激烈。

四、4PS營銷理論下小米的跨文化營銷策略

4PS營銷理論主要認為，企業(yè)要想在營銷中取得成功，必須從四個方面著手：產(chǎn)品，注重功能的開發(fā)，產(chǎn)品具有鮮明獨特的賣點，具有與眾不同的吸引力而不是趨同化。4PS營銷組合理論認為，優(yōu)質的產(chǎn)品、合理的價格、廣闊的渠道和促銷方式可以吸引目標消費者的注意力。

4.1產(chǎn)品：聚焦中低端智能手機

小米為在在國內(nèi)生產(chǎn)中站穩(wěn)腳跟，寄希望于在印度建廠，并避免了更高的進口稅。除了建廠，小米還需要加速研發(fā)，擁有自己的芯片，突破專利困境。但說明小米在自主研發(fā)方面依舊缺乏競爭力，例如愛立信在印度市場起訴小米，說明小米需要加強產(chǎn)品研發(fā)投入。印度市場的情況與幾年前的中國類似。智能手機用戶數(shù)量不高。用戶希望有多個備用電池，更加關注數(shù)據(jù)的消耗。此外，小米充分了解和尊重印度當?shù)匚幕源藶榛A設計產(chǎn)品。印度有24種語言，小米的產(chǎn)品設計現(xiàn)在支持6種印度語言，并且正在致力于完善其他語言的開發(fā)來提升用戶的產(chǎn)品體驗。

4.2價格：價廉物美

印度人均收入相對于中國來說較低，所以他們對手機的價格定位比較敏感。結合當?shù)厝说南M水準，小米在產(chǎn)品價格上有較大的議價空間。因此，小米適合在印度市場采取低價策略，否則很容易讓消費者轉移到其他品牌，人們也更容易被其產(chǎn)品吸引。小米于2019年1月10日發(fā)布了首款機型Redmi Note7，起價不到1萬盧比，折合人民幣1000元，頗具吸引力。當然，低價勢必壓縮利潤。小米本地化生產(chǎn)的實現(xiàn)，不僅可以避免高額關稅，還可以節(jié)約運營成本，更好的縮短生產(chǎn)和交付產(chǎn)品周期。而且能做到本地招聘高素質員工、本地采購產(chǎn)品所需原材料、零部件本地生產(chǎn)的“三本地”，既為印度創(chuàng)造更多就業(yè)機會，也更好契合印度市場。本地化生產(chǎn)大大降低了小米手機的生產(chǎn)成本，也為小米的低價營銷策略提供了保障。

4.3地點：電子直銷、線下門店銷售

與中國市場不同，印度除了移動商店等較大的連鎖店外，沒有大的連鎖店。另一方面，印度人喜歡在連鎖電子商店甚至街角商店購買手機，其中一些商店不僅出售手機，還出售家庭用品。由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，小米一直在印度主要拓展線下銷售渠道，據(jù)其官方推特顯示，2019年將拓展5000家門店。許多門店位于偏遠地區(qū)，平均面積300平方米。門店以加盟商為主，方便小城鎮(zhèn)或農(nóng)村地區(qū)的用戶。當然，隨著智能手機的普及，印度移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將得到進一步的發(fā)展。小米手機的線上購買方式在印度民眾中還是很受歡迎的。小米手機可以繼續(xù)強化這一渠道，將線下渠道與線上渠道相結合。

4.4促銷：線下傳統(tǒng)促銷——平面廣告

小米在印度的廣告支出很少，主要依靠其標志性的在線flash銷售活動，這在很大程度上是由社交媒體推動的。初入印度市場時，小米選擇通過推特、臉書等社交媒體平臺進行營銷。但并沒有得到預期的回應，因此小米改變了傳統(tǒng)的線下促銷和平面廣告方式。印刷廣告更適合印度消費者的需求。

在印刷業(yè)相對發(fā)達的印度，長期以來主要的信息來源是報紙和電視。2016年6月，小米支付了30多萬美元在印度發(fā)行量最大的印刷報紙《印度時報》上為手機Mi4進行了整版宣傳。此外，小米還改變了其唯一網(wǎng)站的虛擬交易模式，在印度建立消費者體驗店，不銷售產(chǎn)品，但提供免費產(chǎn)品體驗服務。此舉旨在讓消費者深入了解小米產(chǎn)品，從而為小米樹立良好口碑。

五、結論

綜上所述，印度穩(wěn)定的政治環(huán)境為中印貿(mào)易奠定了基礎。近年來，經(jīng)濟穩(wěn)步增長、消費者消費不斷攀升，為智能手機發(fā)展提供了經(jīng)濟動力。但由于制造技術不足，迫切需要進口智能手機來滿足市場需求。這一系列利好的印度市場環(huán)境，推動了小米手機在印度市場的快速進入和發(fā)展。但與國內(nèi)市場相比，印度市場基礎設施薄弱，人們對智能手機的需求量大，但消費力集中在中低端。此外，印度的電子商務處于起步階段，一系列因素使得小米手機在中國的營銷策略和營銷方式已經(jīng)無法適應印度市場。正是小米調(diào)整營銷策略，迅速融入印度市場，成為印度市場首個5年銷量過億的手機品牌。

面對不公平的海外市場，國產(chǎn)手機廠商在進入市場時，必須因地制宜制定多種策略，避免資源浪費。在印度這樣一個市場前景廣闊、尚未成熟的市場，在深耕線下市場的同時，選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道滲透布局十分必要。在不成熟的市場環(huán)境下，關鍵是開拓市場渠道。此外，還需要做好專利技術的積累，否則將得不償失。國內(nèi)市場飽和，國外市場環(huán)境復雜，國產(chǎn)手機需要付出更多的努力，內(nèi)外兼修來提升自己。

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