新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)探析

宋松蓓

摘要：受到新媒體環(huán)境的影響，媒體發(fā)展格局、發(fā)展方向等相關(guān)內(nèi)容都出現(xiàn)了極為明顯的變化。對于消費者而言，其在信息的接觸、掌握和傳播等方面都需要進行調(diào)整和變革。從廣告活動角度進行分析，其創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)也由原來的伯恩巴克式轉(zhuǎn)變?yōu)榱藦V泛參與、互動分享。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;廣告創(chuàng)意;標(biāo)準(zhǔn)

在國家相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略大力支持下，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展。新媒體產(chǎn)業(yè)憑借著互聯(lián)網(wǎng)所具備的特點，也呈現(xiàn)出了高速發(fā)展態(tài)勢，其所具備的互動性、數(shù)字性、時效性特征極為明顯，已經(jīng)深刻滲透到中國消費者生活的方方面面。在過去十年間伴隨著媒體類型、技術(shù)創(chuàng)新、消費者世代變遷，廣告創(chuàng)意評估體系也發(fā)生了巨大的變化。2014年中國廣告市場規(guī)模5606億元，2020年中國廣告市場規(guī)模達9143.9億元，較2019年增加了469.9億元，同比增長5.4%。預(yù)計未來兩年內(nèi)將到達萬億市場。

一、新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢

1.精準(zhǔn)定位受眾

互聯(lián)網(wǎng)、OTT、程序化購買、短視頻、AI技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用等都促使網(wǎng)絡(luò)媒體上廣告無論形式、創(chuàng)意到發(fā)布方式都在以光速發(fā)展、變化。從廣告投放形式的特點來看，其精準(zhǔn)化、小眾化特征越來越突出。手機無線端廣告的大量最新IT技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得媒體受眾與廣告創(chuàng)意、購買行為之間的互動、轉(zhuǎn)化鏈路更加快速高效。由此催生了大量的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。創(chuàng)意、購買行為的合二為一。同一個創(chuàng)意原點，針對不同廣告載體的形式、媒體類型做形態(tài)各異的創(chuàng)意延展，并進而透過內(nèi)容整合全媒體的廣告信息傳遞，依然成為大勢所趨。

透過大數(shù)據(jù)挖掘，機器學(xué)習(xí)等技術(shù)實現(xiàn)廣告更加精準(zhǔn)投放，既提升了廣告主的廣告投放效率，又減少了媒體受眾需要看大量與自己需求無關(guān)的廣告冗余，可以更加快速透過廣告觸達找尋到自己所需要利用的信息。比如：基于LBS定位，投放數(shù)據(jù)標(biāo)簽，品牌主可以結(jié)合廣告投放的特點、需求、地理位置、投放資金等相關(guān)性內(nèi)容，科學(xué)化、精準(zhǔn)化測算消費者的消費行為和消費習(xí)慣，進一步彰顯出廣告費用支出的有效化特征。從其影響來看，這可以有效緩解在傳統(tǒng)廣告投放過程中所出現(xiàn)的“我知道廣告費浪費一半，卻不知道浪費在哪里”的弊端問題，實現(xiàn)廣告的相對精準(zhǔn)定位，減少浪費。

2.多媒體平臺廣告的交互、協(xié)同作用

在新媒體環(huán)境的影響下，廣告可選擇投放的載體多元、碎片化、良莠不齊，讓人眼花繚亂。從費效比的角度來看，少量使用熱門頭部媒體，復(fù)合使用多個價值洼地的腰部媒體或者長尾媒體，成為現(xiàn)代企業(yè)媒體投放的常態(tài)。一切以電視媒體為中心的時代一去不復(fù)返。廣告在媒體上所呈現(xiàn)的形式多元，例如：社交媒體、游戲等廣告投放側(cè)重于提升消費者與品牌之間的互動與喜好度;長視頻/OTT/電視媒體側(cè)重于提升品牌的價值感和市場的覆蓋率;影視節(jié)目的內(nèi)容植入極大降低硬廣告過多引發(fā)消費者對廣告的負面情緒，讓消費者在心情愉悅、輕松的場景下記住品牌，并且將積極快樂情緒遷移到品牌上。相同綜藝、電視劇在網(wǎng)絡(luò)媒體上播放時透過創(chuàng)可貼等形式進行植入品牌的二次創(chuàng)意等都極大豐富了廣告創(chuàng)意的形式、趣味性和親和力。隨著媒體使用數(shù)量的增加，傳統(tǒng)評估體系中：廣告到達率、廣告TA人群畫像、所謂的基準(zhǔn)值等漸漸失效，讓位給以媒體為中心、媒體和內(nèi)容相融合的廣告效果評估體系。通過統(tǒng)計建模的方式去客觀評估出綜合廣告效果中各媒體之間的交互效應(yīng)，提煉出哪些媒體之間的組合是有效的，哪些媒體間的組合有冗余或者交互作用弱。

二、新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意分析

1.眼動儀、腦電儀等新技術(shù)廣泛應(yīng)用在廣告創(chuàng)意前測

從新媒體本質(zhì)特征上來看，“新”是其最為明顯的特點。因此，受眾群體會對新媒體本身產(chǎn)生一定新鮮感，媒體粘性會更好。新媒體所具備的新式、豐富的表現(xiàn)手段、多樣化傳播方法、全面的覆蓋性特點，都會對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生一定影響。新媒體技術(shù)在應(yīng)用過程中，需要充分依托數(shù)字技術(shù)的積極作用，將多種較為傳統(tǒng)化的媒體進行有效融合，從而進一步拓寬其傳播范圍。比如將心理學(xué)的眼動儀、腦電設(shè)備應(yīng)用在廣告創(chuàng)意前測中，利用行為數(shù)據(jù)和消費者自匯報的態(tài)度數(shù)據(jù)相結(jié)合，以更加客觀評估創(chuàng)意的有效性。

在廣告創(chuàng)意測量時，不僅測量傳統(tǒng)的廣告喜好度、購買意向、獨特性等指標(biāo)，還要測量行為數(shù)據(jù)中的停留時長、首次注視時刻、人均訪問人次等。綜合行為和態(tài)度數(shù)據(jù)，并且比對競爭對手的廣告創(chuàng)意，以及在不同媒體上廣告創(chuàng)意適配的情況，以獲得客觀有效創(chuàng)意評估結(jié)果。媒體與創(chuàng)意日益融合的時代，創(chuàng)意有效性評估的難度大，且與媒體適配后評估的效果準(zhǔn)確度要求高。但有效的創(chuàng)意評估的確能夠大幅提升廣告投放的實際效果。

2.新媒體下需要擁有新創(chuàng)意

在新媒體快速發(fā)展的時代背景下，廣告作為傳統(tǒng)媒體一項極為重要的組成部分，其發(fā)展方向和目標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯的變化。在傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展中，其傳播手段單一、傳播理念較為固化、互動性較差，已經(jīng)難以迎合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。對于大部分受眾群體而言，較為傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)很難滿足其精神上需求，并且對單一化產(chǎn)品介紹產(chǎn)生了厭倦情緒?？v觀廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，現(xiàn)階段可以說是最好的發(fā)展階段。國家政策支持、科學(xué)技術(shù)支撐、市場發(fā)展環(huán)境良好，都為廣告創(chuàng)意的發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。借助到豐富載體，可以保障新媒體廣告的穩(wěn)定性、快速發(fā)展。若想從本質(zhì)上解決傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的各方面問題，則需要對廣告創(chuàng)意進行創(chuàng)新性發(fā)展。近年來，國家層面都在大力支持“創(chuàng)新性”發(fā)展。對于廣告行業(yè)而言，“創(chuàng)新”更是其靈魂所在，唯有靈魂的強大才能夠更好駕馭“廣告”這個軀體。對此，則需要將廣告創(chuàng)意和新媒體技術(shù)進行有效結(jié)合，推動數(shù)字化技術(shù)、高端表現(xiàn)手法成為廣告創(chuàng)意的重要組成部分，讓更多受眾群體看到新媒體技術(shù)所帶來的優(yōu)勢，從心底里接受新式廣告創(chuàng)意。同時，還需要加強和受眾群體的溝通，了解群眾需求，創(chuàng)造出更多符合群眾需求的廣告創(chuàng)意。

三、新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)分析

1.應(yīng)具有跨界整合思維

首先，具備傳播平臺融合的思維。借助于各種話題事件，使得廣告策劃可以彰顯出時效性、時代性特點，引起更多受眾群體的共鳴。就目前發(fā)展態(tài)勢來看，“話題事件”的引入已經(jīng)成為了一種公認(rèn)性的營銷方式。有效抓住媒體的熱點，可以在較短時間之內(nèi)贏得更懂粉絲，從而更好的宣傳自己的品牌，營造聲勢。多方面借助于媒體力量，拓寬廣告影響范圍，使受眾更好的了解產(chǎn)品信息。在產(chǎn)品發(fā)布上，更是需要切實把握受眾心理，從海報制作、發(fā)布會布置以及產(chǎn)品的宣布等多個環(huán)節(jié)進行全方位把控，加強產(chǎn)品曝光度。借助于新媒體的積極作用，對產(chǎn)品進行二度推廣。其次，便需要進行線上線下的有效融合，加強對線下營銷合理化分配的重視。在傳播效果上，如果線下的事件與線上的新媒體傳播相互配合，就會放大廣告?zhèn)鞑サ男ЧＴ跔I銷渠道上，廣告的最終目的是銷售，當(dāng)線上廣告激發(fā)了消費者的消費動機后，就需要渠道的支持，使消費者能夠方便順利地買到心儀的產(chǎn)品。

2.應(yīng)包含清晰的搜索元素

在新媒體環(huán)境影響下，消費者對于消費信息的需求也出現(xiàn)了明顯變化。其不再是被動式獲取廣告信息，而是進行主動式、自發(fā)式進行信息搜索。當(dāng)開展廣告信息搜索的過程中，也會對廣告中所存在的信息進行多角度分析和對比。為此，廣告策劃人員需要切實站在消費者立場上，可以在最大程度上滿足多方面消費者需求。并將消費者的創(chuàng)意、需求盡可能融入到廣告創(chuàng)意中，實現(xiàn)對廣告資源的科學(xué)化使用。

從新媒體廣告創(chuàng)意的可搜索性內(nèi)容角度進行分析，其主要包含了以下內(nèi)容。首先，需要對廣告信息進行拓展，可以激發(fā)出消費者的搜索欲望。新媒體廣告在進行呈現(xiàn)時，往往具備了較強時空觀念。但受到創(chuàng)意簡潔性原則的影響，所呈現(xiàn)出的廣告主題較為精煉、廣告信息有限，所以新媒體廣告往往會使用戶產(chǎn)生一種意猶未盡之感。其次，則需要產(chǎn)品信息、品牌信息進行拓展和豐富。廣告中所呈現(xiàn)出的信息最終是為了滿足受眾的需求，當(dāng)受眾完成各項基本信息搜索之后，需要廣告創(chuàng)意工作者在基本信息的基礎(chǔ)之上，對相關(guān)內(nèi)容進行擴充。唯有此，才可以使品牌、產(chǎn)品信息更充分、全面展示在群眾面前。

3.應(yīng)融入客戶的生產(chǎn)內(nèi)容

從特點角度進行分析，新媒體廣告受眾群體特征的一個突出性表現(xiàn)便是受眾價值的提升。受眾不再是被動接受廣告中所呈現(xiàn)出的信息，其更愿意主動參與到廣告創(chuàng)造和內(nèi)容生產(chǎn)活動中。也就是說，新媒體廣告內(nèi)容的生產(chǎn)在很大程度上會受到受眾群體的影響。當(dāng)開展具體的廣告生產(chǎn)工作時，需要考慮到下述三個方面內(nèi)容。首先，參與的便利性。既然已經(jīng)決定了讓更多受眾參與到廣告創(chuàng)意活動中，便需要利用多種互聯(lián)網(wǎng)平臺，為受眾需求的傳遞創(chuàng)造更為便捷的環(huán)境。其次，參與的有效性。受眾在參與過程中都希望自己的意見被看到、被接受，并融入到廣告中。對此，則需要將廣告創(chuàng)意對受眾進行全方位展示，讓受眾可以提出更為針對性解決意見。當(dāng)受眾和廣告創(chuàng)意工作者保持在一種良性互動和交流中時，便可以保證廣告受眾的需求得到滿足。最后，參與的趣味性，這是保障受眾長期參與的一項重要條件。如果所采取的互動無趣、呆板，將會降低用戶參與興趣。為此，則需要營造出較為輕松、活躍參與氛圍，并且不斷鼓勵更多受眾參與到此活動中來，使得互動更為有效、有趣，推動廣告產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)束語

在數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展的過程中，廣告產(chǎn)業(yè)中所面臨的困難和問題也越來越多。產(chǎn)業(yè)變動的同時既可以產(chǎn)生機遇，也會帶來挑戰(zhàn)。針對該方面特點來看，則需要相關(guān)工作人員正確分析行業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢和用戶需求，使得廣告給用戶所帶來的感官體驗和精神享受作用可以在最大程度上得到有效發(fā)揮。

參考文獻：

[1]張鵬.新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（20）：194+196.

[2]董世斌.新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意設(shè)計的生存困境及思考[J].裝飾，2015（3）：92-93.

[3]宋鑫.新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意研究[D].鄭州大學(xué)，2011

[4]閆承恂.當(dāng)代廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)[J].美與時代：下半月，2008，000（001）：103-104.

[5]陳依紅.中國廣告創(chuàng)意評價指標(biāo)體系研究[D].上海師范大學(xué)，2014.