基于AVC理論的森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)研究
——以寧夏花馬寺森林公園為例

熊文琪，秦子薇，毛國蓉，張玉鈞

(1北京林業(yè)大學 園林學院 北京 100083； 2長江大學 園藝園林學院 湖北 荊州 434025)

森林康養(yǎng)旅游是林業(yè)、旅游業(yè)和健康業(yè)融合發(fā)展的新形式，是我國人口老齡化、城市人群普遍亞健康化和人們對美好生活向往而滋生出的現(xiàn)實需求，主要指依托優(yōu)質森林資源、康養(yǎng)環(huán)境和康體服務設施，開展促進身心和諧、健康的旅游活動[1]。近年來，在系列利好政策、龐大市場需求和巨大商業(yè)機會的疊加推動下，森林康養(yǎng)旅游得到迅猛發(fā)展，但其作為新興產業(yè)，產品開發(fā)難免會出現(xiàn)一些問題，如產品趨同化現(xiàn)象大幅存在，資源利用率低，產生環(huán)境負面影響等[2-4]。而目前關于森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的研究，多是從市場需求探討其開發(fā)策略[1-2,5-8]，雖然也有學者強調生態(tài)保護[9-10]，但兼顧生態(tài)保護和公眾森林康養(yǎng)游憩福利的產品開發(fā)理論尚未形成。鑒于此，將綜合考慮市場需求和生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的景觀規(guī)劃AVC理論引入森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)研究中，構建森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)AVC評價模型，并以寧夏花馬寺森林公園為研究地，通過實地勘探和問卷調查，從AVC三力系統(tǒng)(即吸引力Attraction—生命力Validity—承載力Capacity系統(tǒng))入手評價公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)現(xiàn)狀，分析產品開發(fā)的AVC提升潛力，據(jù)此為花馬寺森林公園和我國其他區(qū)域的森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)提出建議。

1 森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)AVC評價模型構建

AVC理論是劉濱誼(2002)在旅游規(guī)劃三元論基礎上提出的，以吸引力(A)、生命力(V)和承載力(C)為理論核心，旨在通過AVC三力綜合評價分析，使旅游景觀規(guī)劃有鮮明的市場形象，旺盛的生命力，同時具備經(jīng)濟、社會、生態(tài)等綜合承載力[11-12]。AVC理論突破了傳統(tǒng)的以“資源—市場—產品”為導向的旅游產品開發(fā)模式，綜合考慮了旅游產品開發(fā)的市場需求、生命周期和可持續(xù)利用[13]。目前國內關于AVC評價體系已有較豐富的研究，但研究領域多集中于風景旅游和鄉(xiāng)村景觀規(guī)劃[14-15]，尚未有學者將其運用于森林康養(yǎng)旅游規(guī)劃中，故本研究引入AVC理論來探討森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)，以期進一步拓寬AVC理論的實踐運用范圍，豐富森林康養(yǎng)旅游相關理論成果。

1.1 評價指標選取

為降低評價結果的主觀性，運用層次分析法(AHP)構建森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的AVC評價指標體系，指標選取以互斥性、完備性、代表性、有可信度和可操作性為原則，依據(jù)AVC理論內涵，將森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)吸引力、生命力、承載力作為項目層，并根據(jù)各項目指標的影響因素確定下層指標體系。

吸引力是產品開發(fā)的核心，是激發(fā)旅游動機、產生旅游活動的基礎，可以說“無吸引便無旅游”[16]。森林康養(yǎng)旅游產品吸引力評價是在森林康養(yǎng)旅游資源類型、等級和產品內外，在組合條件的基礎上，對森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)所做的系統(tǒng)性評價。參考旅游產品吸引力影響因素相關研究成果，基于產品共性的考慮，將產品質量、資源基礎、產品形象、區(qū)位條件4要素作為影響森林康養(yǎng)旅游產品吸引力的主要要素，并以此構建因素層指標，同時借鑒劉濱誼所構建的景觀規(guī)劃吸引力評價指標要素，結合森林康養(yǎng)產品特性，選取森林康養(yǎng)旅游資源豐富度、環(huán)境舒適性、康養(yǎng)設施完善度等13個指標構成指標層[17-18]。

森林康養(yǎng)旅游產品生命力評價就是在掌握產品各生命周期特征的基礎上，對森林康養(yǎng)旅游產品生命力階段的分析和評價。森林康養(yǎng)旅游產品生命周期可大致分為引入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段，不同階段產品所呈現(xiàn)的特征、所帶來的旅游收益不同，因此也表現(xiàn)出不同的生命力[19]。參考王云才、李莎莎構建的景觀旅游生命力評價指標體系，將社會經(jīng)濟、發(fā)展前景2要素作為森林康養(yǎng)旅游產品生命力測量的因素層指標，并下設了旅游收入、客源市場規(guī)模、產品生命周期等7個指標因子[20-21]。

森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)承載力評價，其核心要義是將森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)強度和游客規(guī)?？刂圃谝欢ǖ沫h(huán)境承載力范圍內，在資源保護的前提下為游客提供高質量的森林康養(yǎng)旅游體驗。參考劉濱誼等所構建風景旅游承載力評價體系，結合森林康養(yǎng)旅游產品所承載的社會文化功能特性，將空間與環(huán)境承載力、社會與文化承載力作為森林康養(yǎng)旅游產品承載力項目評價的2個因素層指標，并下設了環(huán)境容量空間、文化多樣性、游客滿意度等9個指標層因子[22]。

1.2 指標權重計算

針對所構建的森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)AVC評價體系，邀請了6位森林康養(yǎng)旅游研究領域的專家學者，按照9級標度兩兩比較評分標準，確定了各項指標的相對重要性程度，依據(jù)專家評分值，使用Yaahp軟件構建各層評價指標的兩兩判斷矩陣，并計算特征向量，經(jīng)過一致性檢驗(CR<0.1)后，得到各層指標權重，權重值保留2位小數(shù)，如表1所示。

表1 森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)AVC評價體系

由表1可知，項目層中指標權重排序為：吸引力>承載力>生命力，因素層中權重較高的指標有產品質量、資源基礎、空間與環(huán)境承載力；指標層中權重較高的指標包括：產品地方特色性、森林康養(yǎng)旅游環(huán)境舒適性、產品美譽度、交通便捷度以及環(huán)境容量空間。這些指標是專家認為影響目的地開發(fā)森林康養(yǎng)旅游產品的關鍵要素，也是需要重點關注、發(fā)展與維護的對象。

1.3 評價指標量化與標準化

評價指標包含9個定量指標(D7、D15、D17、D18、D20、D22～D25)和20個定性指標(D1～D6、D8～D14、D16、D19、D21、D26～D29)。定量指標由調研實測或查詢相關規(guī)劃文本、統(tǒng)計年鑒獲得，又分為正向和逆向指標，正向指標評價值為現(xiàn)狀值除以標準值，逆向指標評價值為標準值除以現(xiàn)狀值，當現(xiàn)狀值優(yōu)于標準值時，評價值取1[23]。定性指標以李克特5分量表的形式，設計“極差、較差、中等、較好、極好”5個等級，并依次賦予“0～2、2～4，4～6，6～8，8～10”分值范圍，最后通過打分法確定分值。由于森林康養(yǎng)旅游產品的吸引力大小主要源于游客的感知評判，因此其指標層定性指標的分值主要由游客打分確定；而森林康養(yǎng)產品生命力和承載力指標評判需要有一定的專業(yè)理論基礎，故這2項指標層的定性指標主要由專家打分確定，各指標的最終得分以該指標評分值的平均分為準。

在確定指標層各指標分值后，需要從指標層向目標層依次逐層進行綜合評價，以了解森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的AVC綜合評價情況，因此，本研究采用多目標線性加權函數(shù)構建森林康養(yǎng)旅游產品AVC綜合評價模型，通過底層指標評分值的逐層加權求和，計算得到上層指標的得分值，并依據(jù)國內外相關分組方法，確定了目標層等級評價標準[24](表2)。

表2 森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)AVC綜合評價標準

2 研究地概況及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究地選取原因

選取寧夏花馬寺森林公園作為研究地主要基于以下考慮：(1)我國批準成立的森林康養(yǎng)基地或試點建設單位中有不少森林公園位于半干旱地區(qū)，而關注該區(qū)森林康養(yǎng)旅游的研究甚少，該區(qū)森林公園如何在生態(tài)保護前提下開發(fā)森林康養(yǎng)旅游產品亟需理論指導；(2)寧夏花馬寺森林公園作為寧夏僅有的4個國家級森林公園之一，是寧夏開展森林康養(yǎng)旅游的優(yōu)質場所，目前公園正在積極探索森林康養(yǎng)旅游發(fā)展路徑，有望成為寧夏首批森林康養(yǎng)基地試點建設單位，因此將其作為實證研究地具有一定的實踐指導意義；(3)研究調查相關資料獲取具有可行性和便利性。

2.2 研究地概況

寧夏花馬寺森林公園位于寧夏鹽池縣中北部，于2002年批準成立，由花馬湖、哈巴湖、駱駝井3個景區(qū)組成，總面積達5 000 hm2，其中林地面積4 224.84 hm2(占84.50%)。目前公園主要建設了哈巴湖景區(qū)和花馬湖景區(qū)，駱駝井景區(qū)由于交通與村級主干道尚有一定距離，現(xiàn)以生態(tài)保護為主，處于未開發(fā)狀態(tài)。公園森林康養(yǎng)旅游資源依據(jù)森林旅游資源類別[25]和《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T 18972-2017)標準進行分類統(tǒng)計，如表3所示。

表3 花馬寺森林公園森林康養(yǎng)旅游資源組構

表3(續(xù))

由表3可知，花馬寺森林公園有著豐富的自然與人文景觀資源和優(yōu)質的生態(tài)環(huán)境資源，這些資源為公園森林康養(yǎng)旅游產品的多元開發(fā)奠定了較好的基礎。據(jù)實地調查發(fā)現(xiàn)，目前公園依托現(xiàn)有資源主要開發(fā)了4類森林康養(yǎng)旅游產品，即森林景觀欣賞(哈巴湖湖景觀光、四胞胎古樹奇樹觀光、野生動物觀光等)、森林康體運動(荒漠徒步、山地自行車、戶外拓展訓練等)、森林休閑體驗(蔬果采摘等農事體驗、大漠自駕車旅游節(jié)等特色節(jié)慶體驗、集裝箱等特色住宿體驗、游皮艇等其他戶外娛樂體驗)以及科普研學教育(沙生動植物科普、哈巴湖博物館研學、細石器文化遺址解說教育等)。2018年花馬寺森林公園接待游客14.62萬人次，實現(xiàn)旅游收入400余萬元；2019年接待游客19.14萬人次，實現(xiàn)旅游收入約500萬元左右。

2.3 研究數(shù)據(jù)來源

為了解花馬寺森林公園客源市場情況和游客感知的公園森林康養(yǎng)旅游產品吸引力分值，于2019年國慶期間前往寧夏花馬寺森林公園，對到訪游客開展問卷調查，共發(fā)放并回收問卷326份，其中有效問卷300份，有效率為92%。公園森林康養(yǎng)旅游產品的生命力和承載力數(shù)據(jù)主要依靠現(xiàn)場測量、與公園管理人員訪談、查詢相關規(guī)劃和統(tǒng)計年鑒的形式獲得，分值由現(xiàn)場調研的5名專家學者及研究生共同打分確定。

3 結果分析

3.1 客源市場特征分析

花馬寺森林公園游客基本信息調查結果見表4。

表4 游客基本信息匯總表

由表4可知，在人口學特征上，公園游客男性略高于女性，中青年游客(年齡25～44)居多，大專及以上學歷占多數(shù)，月收入集中于3 000～8 000元，職業(yè)以公司職員為主，省內游客占絕大多數(shù)。在行為學特征上，公園到訪游客傾向于單個或多個家庭結伴自駕出游，多為首次到訪，重游率低，同時停留時間不長，普遍為一日游，出游動機以欣賞荒漠森林美景、放松身心、親近自然為主，其次為陪伴家人、社交需要、康體運動、文化體驗和科普教育，出游動機反映了游客對花馬寺森林公園森林康養(yǎng)旅游產品的功能需求，其由大到小排序為：養(yǎng)心需求>情感需求>養(yǎng)身需求>養(yǎng)智需求>其他需求。在游客消費和滿意度上，游客消費在100～300元的最多，整體旅游消費偏低，持一般滿意度的游客占比60.7%，總體滿意度不高。

3.2 基于AVC理論森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)現(xiàn)狀分析

花馬寺森林公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)AVC綜合評價結果(保留2位小數(shù)),見表5。

表5 花馬寺森林公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)AVC評價結果

由表5可知中，目標層綜合評分為5.31，等級為良好。公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)AVC三力得分值按大小排序為：生命力(5.37)>吸引力(5.36)>承載力(5.17)，三力間得分值差異較小，但仍可看出，目前花馬寺森林公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的生命力相對較強，承載力相對較弱，綜合來看，AVC三力都有較大的提升空間。

3.2.1 吸引力現(xiàn)狀分析 花馬寺森林公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)吸引力得分為5.36分，等級良好。觀其因素層指標的得分可知，各項因素中現(xiàn)狀條件最好的是資源基礎，其次為區(qū)位條件，得分最低的是產品形象指標。通過指標層具體評價值可知，豐富的森林康養(yǎng)旅游資源、舒適的森林康養(yǎng)旅游環(huán)境、豐富的產品內容及優(yōu)越的地理位置是目前公園森林康養(yǎng)旅游產品吸引力的主要加分項；但目前公園森林康養(yǎng)旅游服務質量、設施完善度、產品地方特色性、產品知名度與美譽度一般(得分值均小于5分)。產品互動參與性、產品年齡適用性、交通便捷度也有待提升。

3.2.2 生命力現(xiàn)狀分析 花馬寺森林公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的生命力得分為5.37分，等級良好。因素層發(fā)展前景指標得分較高，細化到指標層，主要是因為近年來森林康養(yǎng)受到國家層面的重視，相關政策和資金支持度較高。同時龐大的康養(yǎng)市場和客源地不斷提高的經(jīng)濟發(fā)展水平，也為公園森林康養(yǎng)旅游產品的開發(fā)奠定了較好的市場基礎。但社會經(jīng)濟因素得分很低，從指標層可知，主要是因為公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)模式單一、產業(yè)結構不完整導致，目前公園以基礎農業(yè)和觀光旅游為主，缺乏第二產業(yè)的聯(lián)動，同時園區(qū)第三產業(yè)發(fā)展也相對滯后，部分區(qū)域觀光服務基礎設施缺乏，水、電、網(wǎng)絡尚未全園覆蓋。整體來看，目前公園產品生命周期處于成長期，在旅游收入方面，也有較大提升空間。

3.2.3 承載力現(xiàn)狀分析 花馬寺森林公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的承載力得分為5.17分，等級良好，但相對偏低。從因素層指標得分可知，目前公園產品開發(fā)的社會與文化承載力低于空間與環(huán)境承載力。當?shù)鼐用駞⑴c度低、游客滿意度低是主要的限制性因素，但可能也是因為公園防沙治沙已有20多年的歷史，管理人員生態(tài)環(huán)境保護意識相對較高，同時也較關注公園產品開發(fā)的空間與環(huán)境承載力，故目前公園產品空間布局和土地利用結構相對合理，但其產品開發(fā)的社會與文化承載力方面仍需提升。

4 結論與建議

4.1 結論

引用AVC(吸引力—生命力—承載力)理論對森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)進行研究，可以更清楚地找準森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的市場需求、把握現(xiàn)狀優(yōu)缺點，提高產品吸引力，并根據(jù)產品所處生命周期階段，精準給出產品轉型升級和營銷對策，延長其生命力，同時還能有效把握森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的環(huán)境容量和社會與文化承載力，實現(xiàn)產品開發(fā)與生態(tài)保護可持續(xù)協(xié)調發(fā)展。從寧夏花馬寺森林公園的實證研究發(fā)現(xiàn)：(1)公園主要細分客源市場為家庭結伴出游的省內自駕游客，他們對森林康養(yǎng)旅游產品的功能需求按大小排序為：養(yǎng)心需求>情感需求>養(yǎng)身需求>養(yǎng)智需求>其他需求，其整體旅游消費偏低，游客滿意度不高；(2)豐富的森林康養(yǎng)旅游資源、高環(huán)境舒適度、優(yōu)越的地理位置是公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的重要優(yōu)勢，目前產品內容已較豐富，但產品特色性、產品形象、森林康養(yǎng)旅游服務質量和康養(yǎng)設施仍是公園森林康養(yǎng)產品開發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)；(3)目前公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)處于成長期階段，產品發(fā)展前景好，但現(xiàn)階段產品模式較固定、產業(yè)結構單一，所創(chuàng)造的旅游收入不高；(4)產品空間布局和土地利用結構合理，產品開發(fā)的空間與環(huán)境承載力已受到重視，但社會與文化承載力有待重視和提高。

4.2 建議

基于花馬寺森林公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)的現(xiàn)有問題，本研究提出以下建議。

(1)把握客源市場需求，提高游客滿意度。從多樣化產品形式向多樣化康養(yǎng)功能轉變，設計森林康養(yǎng)旅游產品時應以生理保健、心理調節(jié)、情感交流、運動健體、科普宣傳功能為主導，輔以必要的休閑游憩、社會經(jīng)濟等功能。針對主要的家庭客源市場設計適銷對路的森林康養(yǎng)旅游產品，如為家庭中的小孩設計種類多樣的森林游戲、荒漠森林動植物科普等產品，為家庭中的中年成員設計森林冥想、保健、情感交流等產品；為老年成員設計森林養(yǎng)生養(yǎng)老等產品，從而提高游客消費和游客滿意度。

(2)整合優(yōu)勢資源，補齊短板環(huán)節(jié)，提高產品吸引力。充分利用花馬寺森林公園的森林康養(yǎng)旅游資源、高環(huán)境舒適度等優(yōu)勢資源，創(chuàng)新開發(fā)荒漠林海浴、藥用植物理療、治沙勞作等特色性產品，提高產品的可識別度。同時從輿情監(jiān)管、文化引領、品質服務3方面出發(fā)提升公園森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)形象。在輿情監(jiān)管方面，要建立游客體驗反饋機制，實時地收集和了解游客體驗的真實感受，主動跟進和滿足游客訴求，提高游客口碑；在文化引領方面，結合公園邊塞文化、民俗風情、治沙精神、荒漠森林文化等獨特資源元素，樹立起公園個性IP文化，滿足游客多重價值需求，提高公園美譽度；從品質服務方面，建立工作人員服務培訓機制，豐富工作人員的專業(yè)知識和服務意識，提高公園工作人員服務與管理效率，從而提升游客滿意度。另外采用綠色、生態(tài)、經(jīng)濟原則豐富森林康養(yǎng)旅游設施，為森林康養(yǎng)旅游產品開發(fā)和服務供給提供設施支撐，從而提高產品整體的吸引力。

(3)三產聯(lián)動發(fā)展，提高產品附加值，延長產品生命力。發(fā)展特色林下種養(yǎng)業(yè)，對現(xiàn)有的甘草、灘羊肉等林牧產品進行深加工，產銷一體化，增強產業(yè)發(fā)展模式和產品結構，以沉浸式故事體驗、森林康養(yǎng)特色服務等形式創(chuàng)新第三產業(yè)，延長產業(yè)鏈，提高產品附加值，增加旅游收入。

(4)注重本地居民參與，提高產品社會與文化承載力。為了森林康養(yǎng)旅游產品能夠實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在其打造中既要注重空間與環(huán)境承載力，保護好生態(tài)環(huán)境；又要重視社會與文化承載力，努力讓當?shù)鼐用袢谌肫渲校谝欢ǔ潭壬蠟槠鋭?chuàng)造營收，提高本地居民的主人翁意識和獲得感，從而進一步提高游客的體驗感。