平安產(chǎn)險(xiǎn)營銷策略的績效評價(jià)分析

文/吉彩紅 王夢薇（北京工商大學(xué)）

一、平安產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展概況

1988 年，中國平安保險(xiǎn)集團(tuán)誕生于深圳蛇口，是我國成立的首家股份制有限公司，中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（以下簡稱“平安產(chǎn)險(xiǎn)”）于2012 年12 月24 日成立，平安集團(tuán)持有其99.54%股權(quán)，是平安集團(tuán)業(yè)務(wù)來源及利潤來源的重要組成部分。平安產(chǎn)險(xiǎn)自成立以來，公司實(shí)力不斷壯大，保費(fèi)規(guī)模不斷增長，經(jīng)營區(qū)域覆蓋全國，目前有2800 余家分支機(jī)構(gòu)，開發(fā)、經(jīng)營的保險(xiǎn)產(chǎn)品1000 余種。在國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)，平安產(chǎn)險(xiǎn)已發(fā)展成為業(yè)內(nèi)極具代表性的公司。2020 年平安產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入2859.11 億元，保費(fèi)增長率5.51%，市場份額21.04%，同比增加0.23%，僅次于人保財(cái)險(xiǎn)，穩(wěn)居全國第二大財(cái)險(xiǎn)公司的位置。機(jī)動車輛保險(xiǎn)仍是平安產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主力軍，2020 年保費(fèi)收入1961.51 億元，占整體業(yè)務(wù)的68.61%。平安產(chǎn)險(xiǎn)2020 年繳納各項(xiàng)稅金113.89 億元，代扣代繳稅務(wù)返還1.5 億元、其他稅金返還0.05 億元，綜合償付能力充足率為241.39%、核心償付能力充足率213.51%，風(fēng)險(xiǎn)綜合評級結(jié)果為B，滿足監(jiān)管要求。

二、平安產(chǎn)險(xiǎn)的營銷策略分析

本文主要基于4P 理論對平安產(chǎn)險(xiǎn)的營銷策略進(jìn)行分析，4P 是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price)、渠道（Place）、促銷（Promotion)。4P理論是通過對內(nèi)部系統(tǒng)的變革來適應(yīng)外部環(huán)境變化的理論，能夠有效地對外部變化做出反應(yīng)，以達(dá)到交易的目的。

（一）產(chǎn)品策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品即保險(xiǎn)商品，是保險(xiǎn)人向被保險(xiǎn)人提供的在保險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)給予經(jīng)濟(jì)保障的承諾，其形式是保險(xiǎn)合同。2020 年產(chǎn)險(xiǎn)市場保費(fèi)收入1.36 萬億元，同比增長4.36%，增速較上年同期減少6.36 個(gè)百分點(diǎn)。平安產(chǎn)險(xiǎn)增速5.51%，仍高于行業(yè)平均增速，穩(wěn)居全國產(chǎn)險(xiǎn)市場占有率第二，這主要得力于公司采取的積極有效的產(chǎn)品策略。一是大力發(fā)展車險(xiǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場。雖然隨著居民汽車保有量的日趨放緩、車險(xiǎn)改革的不斷推進(jìn)，車險(xiǎn)保費(fèi)增速也在放緩。但2020 年我國車險(xiǎn)保費(fèi)收入8245 億元，仍占據(jù)產(chǎn)險(xiǎn)市場60.7%的市場份額。2020 年平安產(chǎn)險(xiǎn)車險(xiǎn)保費(fèi)收入1961 億元，為公司貢獻(xiàn)32.69 億元的承保利潤。二是大力發(fā)展非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)以提高經(jīng)營效益。一般而言，非車險(xiǎn)險(xiǎn)種如保證保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)等，由于其風(fēng)險(xiǎn)分散、賠付率低等特點(diǎn)，公司也大力支持各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。短期健康險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、出口信用保險(xiǎn)等險(xiǎn)種亦可根據(jù)國家扶持政策享受稅收優(yōu)惠。近年來，平安產(chǎn)險(xiǎn)也在不斷加大對保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，以便在競爭激烈的非車險(xiǎn)市場爭取一席之地。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格（即“費(fèi)率”)是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是保險(xiǎn)人用于履行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、彌補(bǔ)營業(yè)費(fèi)用而由投保人支付的貨幣額。隨著新的產(chǎn)險(xiǎn)公司進(jìn)入保險(xiǎn)市場、國家放開對外資保險(xiǎn)公司的限制等，保險(xiǎn)尤其是車險(xiǎn)市場的價(jià)格戰(zhàn)競爭非常嚴(yán)重。近年來，我國實(shí)施商業(yè)費(fèi)改、車險(xiǎn)綜改等一系列改革，銀保監(jiān)會、行業(yè)協(xié)會也不斷出臺政策，要求產(chǎn)險(xiǎn)公司報(bào)行合一、規(guī)范競爭等，在行業(yè)發(fā)布的基準(zhǔn)費(fèi)率基礎(chǔ)上，可以結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行費(fèi)率浮動，規(guī)定最低折扣限制。但由于車險(xiǎn)市場競爭激烈，消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高，公司為了穩(wěn)固市場份額，有時(shí)也不得不消極采取低價(jià)策略，以擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)規(guī)模。此外，“營改增”后的保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)也考慮到增值稅的稅種影響，由于其屬于價(jià)外稅，同樣的保障范圍和保險(xiǎn)金額下，公司的實(shí)際保費(fèi)收入在減少。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，考慮增值稅對利潤率的影響進(jìn)行精確定價(jià)，有利于價(jià)格策略制定的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

（三）渠道策略

渠道又被稱為營銷渠道、分銷渠道，是指投保人獲得保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的全過程。一般包括直接渠道和間接渠道。平安產(chǎn)險(xiǎn)的營銷渠道涵蓋直銷、綜拓、專業(yè)代理、車行、電銷、網(wǎng)銷、銀保等渠道，交叉銷售是平安產(chǎn)險(xiǎn)的一大亮點(diǎn)。一方面，平安產(chǎn)險(xiǎn)對各渠道進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同渠道的營銷性質(zhì)、服務(wù)對象、利益需求等不同，進(jìn)行梳理、歸類，并對不同渠道采取不同的營銷策略。另一方面，充分利用交叉渠道營銷，包括不同險(xiǎn)種間交叉營銷、產(chǎn)壽交叉銷售等形式，如將車險(xiǎn)與其他險(xiǎn)種進(jìn)行綜合開拓和營銷、充分利用壽險(xiǎn)客戶資源進(jìn)行產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)的挖掘等。通過公司領(lǐng)導(dǎo)層面的協(xié)調(diào)，建立了具有激勵(lì)性的交叉營銷機(jī)制，對銷售人員定期組織專業(yè)培訓(xùn)，以推進(jìn)綜合業(yè)務(wù)的開拓，實(shí)現(xiàn)互惠多贏。在進(jìn)行渠道策略制定上，根據(jù)不同渠道支付的手續(xù)費(fèi)是否進(jìn)行進(jìn)項(xiàng)抵扣，而傾向選擇渠道進(jìn)行合作。又因個(gè)人代理人取得的手續(xù)費(fèi)收入，可在一定金額范圍內(nèi)免征增值稅，有利于降低稅務(wù)成本，促進(jìn)公司個(gè)人代理渠道的發(fā)展。

（四）促銷策略

促銷是保險(xiǎn)公司通過人員和非人員的方式，為了保險(xiǎn)合同雙方能夠順利地了解彼此，達(dá)到良好溝通并且激發(fā)保險(xiǎn)需求，進(jìn)而使投保人主動購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的一種方式，包含公司品牌的樹立和保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳等。品牌是保險(xiǎn)公司的名片，良好的品牌知名度和美譽(yù)度，可以培養(yǎng)客戶對公司的認(rèn)同度和忠誠度。平安集團(tuán)總部設(shè)有專門的品牌宣傳部，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)各類產(chǎn)品的品牌宣傳工作，各分公司設(shè)有專門的銷售管理部，對公司和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。廣告語“買保險(xiǎn)，就是買平安”，不僅簡明扼要的展示保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，也將公司和產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，其廣告語朗朗上口，易于在大眾傳播，有利于樹立公司形象，更好地建立公司品牌。在進(jìn)行促銷策略制定的過程中，公司也充分考慮了稅務(wù)的影響，對常規(guī)宣傳促銷中產(chǎn)生的基礎(chǔ)費(fèi)用進(jìn)行充分的稅務(wù)籌劃工作，對于公益性捐贈支出通過正規(guī)渠道進(jìn)行捐贈，一方面有利于公司良好形象的樹立，另一方面也可進(jìn)行進(jìn)項(xiàng)稅扣除等。稅務(wù)籌劃在一定程度上降低了公司的運(yùn)營成本，有利于促銷策略的順利執(zhí)行。

三、平安產(chǎn)險(xiǎn)營銷策略的績效評價(jià)

營銷策略的績效評價(jià)是通過選擇與營銷目的相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)，來評價(jià)當(dāng)前營銷策略實(shí)施產(chǎn)生的效果。績效評價(jià)可以幫助企業(yè)根據(jù)營銷目的調(diào)整并優(yōu)化營銷策略。本文從成長能力、盈利能力、償付能力三方面分析平安產(chǎn)險(xiǎn)營銷策略的市場績效。

（一）成長能力

成長能力是指隨著市場環(huán)境的變動，公司的保費(fèi)規(guī)模、盈利能力持續(xù)增長的能力，反映了公司未來的發(fā)展前景。衡量指標(biāo)主要有保費(fèi)收入增長率、保險(xiǎn)市場占有率等。

1.保費(fèi)收入增長率

保費(fèi)收入增長率是反映保費(fèi)收入變動的指標(biāo)，可以反映公司業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，衡量公司經(jīng)營穩(wěn)定性和營銷策略執(zhí)行的效果。適度增長是穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，平安產(chǎn)險(xiǎn)2016 年至2020 年保費(fèi)收入增長率如圖1 所示。由圖看出，平安產(chǎn)險(xiǎn)近年來整體運(yùn)行平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長，保費(fèi)收入由1779.97 億元增至2859.11 億元，年均保費(fèi)增長率為12.58%。

圖1 2016-2020 年平安產(chǎn)險(xiǎn)的保費(fèi)收入

2.保險(xiǎn)市場占有率

保險(xiǎn)市場占有率亦稱“市場份額”，指保費(fèi)收入在同類產(chǎn)險(xiǎn)市場上所占的比例，它在很大程度上反映了產(chǎn)險(xiǎn)公司的競爭地位和盈利能力，是產(chǎn)險(xiǎn)公司非常重視的一個(gè)指標(biāo)。平安產(chǎn)險(xiǎn)2016 年至2020 年市場占有率分別為19.2%、20.49%、21.05%、20.76%、21.04%，市場規(guī)?；痉€(wěn)定。近五年平安產(chǎn)險(xiǎn)憑借其準(zhǔn)確的營銷策略，穩(wěn)坐產(chǎn)線市場第二寶座，市場占有率略有提升。2020 年市場份額僅次于人保產(chǎn)險(xiǎn)的31.8%，遠(yuǎn)高于太保產(chǎn)險(xiǎn)10.8%，已逐漸與太保產(chǎn)險(xiǎn)拉開距離，對傳統(tǒng)的“一超兩強(qiáng)”格局構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)。

（二）盈利能力

盈利能力是產(chǎn)險(xiǎn)公司最具綜合能力的目標(biāo)，是保證產(chǎn)險(xiǎn)公司有較強(qiáng)財(cái)務(wù)實(shí)力的主要因素，直接影響產(chǎn)險(xiǎn)公司在資本市場的表現(xiàn)。承保利潤率是評價(jià)公司經(jīng)營效益的主要指標(biāo)，是承保利潤和保費(fèi)收入的關(guān)鍵，近五年平安產(chǎn)險(xiǎn)承保利潤率如圖2 所示。受市場等各種因素的影響，平安產(chǎn)險(xiǎn)承保利潤率有所波動，但在產(chǎn)險(xiǎn)市場整體虧損情況下，平安產(chǎn)險(xiǎn)仍能實(shí)現(xiàn)承保盈利，也證明其營銷策略的有效性和科學(xué)性。

圖2 2016-2020 年平安產(chǎn)險(xiǎn)的承保利潤率

（三）償付能力

償付能力反映公司資產(chǎn)和負(fù)債的關(guān)系，是公司財(cái)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可靠保證。只有保證公司具有與其經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的償付能力，才能有效保護(hù)被保險(xiǎn)人的合法利益，保證被保險(xiǎn)人在風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)可以獲得保險(xiǎn)合同承諾的保險(xiǎn)保障。償付能力衡量指標(biāo)包括資產(chǎn)負(fù)債率、償付能力充足率等。

1.資產(chǎn)負(fù)債率

資產(chǎn)負(fù)債率用來反映公司資產(chǎn)負(fù)債的比例關(guān)系，公司既要保證負(fù)債經(jīng)營的安全性，又要有利于保費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，因此該比例不能太高也不能太低，過高將導(dǎo)致償付危機(jī)，過低將導(dǎo)致資本未充分利用。平安產(chǎn)險(xiǎn)2016 至2020 年資產(chǎn)負(fù)債率變動不大，均在75%至79%之間波動，尤其近兩年的下調(diào)，說明公司更加注重經(jīng)營的穩(wěn)健性，注重保護(hù)被保險(xiǎn)人的合法利益。

2.償付能力充足率

償付能力充足率是公司承擔(dān)賠付責(zé)任能力的體現(xiàn)，也是保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管的核心內(nèi)容。銀保監(jiān)會最新發(fā)布的《保險(xiǎn)公司償付能力管理規(guī)定》，對償付能力達(dá)標(biāo)公司做了具體的規(guī)定，即核心償付能力充足率不低于50%；綜合償付能力充足率不低于100%。平安產(chǎn)險(xiǎn)2016 至2020 年償付能力充足率如圖3 所示。近5 年平安產(chǎn)險(xiǎn)償付能力穩(wěn)定且充足，能夠保證保險(xiǎn)責(zé)任的正常履行。

圖3 2016-2020 年平安產(chǎn)險(xiǎn)償付能力

3.績效評價(jià)小結(jié)

綜上所述，平安產(chǎn)險(xiǎn)采取了良好的營銷策略，使得公司雖身處激烈的競爭環(huán)境中，仍能保持穩(wěn)居行業(yè)第二、保費(fèi)逐年增長且盈利的狀態(tài)。在經(jīng)營穩(wěn)定性上，高于監(jiān)管要求的償付能力水平，保證了消費(fèi)者的權(quán)益不受損害。但為守住市場份額，受到車險(xiǎn)費(fèi)改、各險(xiǎn)種發(fā)展不平衡等因素影響，且較高的手續(xù)費(fèi)支出都加重了公司的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致公司盈利水平低且不穩(wěn)定，給公司穩(wěn)健經(jīng)營帶來隱患。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，由于創(chuàng)新成本高、易被模仿等原因，創(chuàng)新動力與創(chuàng)新能力還有較大的發(fā)展空間。渠道發(fā)展上，中介渠道在保費(fèi)貢獻(xiàn)上占比仍較高，使得公司與消費(fèi)者黏性不足。

四、平安產(chǎn)險(xiǎn)營銷策略的改進(jìn)建議

（一）用好國家優(yōu)惠政策，提高產(chǎn)品市場競爭力

隨著國家“減稅降負(fù)”一系列利好政策的頒布，平安產(chǎn)險(xiǎn)應(yīng)深入研究國家相關(guān)稅務(wù)法律法規(guī)、地方稅收優(yōu)惠新規(guī)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門的聯(lián)系，獲取全面的稅務(wù)知識及優(yōu)惠政策，結(jié)合實(shí)際經(jīng)營情況用足用好國家優(yōu)惠政策。依據(jù)稅務(wù)優(yōu)惠條款明確相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品、銷售渠道、促銷等各方面的營銷策略，通過對稅費(fèi)成本的把控，增加保費(fèi)收入，提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）調(diào)整渠道營銷策略，加強(qiáng)中介渠道管理

“營改增”后產(chǎn)險(xiǎn)公司根據(jù)手續(xù)費(fèi)支付渠道不同，可獲取的發(fā)票類型也不盡相同。為有效降低代理成本，平安產(chǎn)險(xiǎn)應(yīng)逐步加大與具有一般納稅人資格的代理機(jī)構(gòu)合作，代理合同中約定使用增值稅專用發(fā)票。同時(shí)，根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)納稅層級，調(diào)整與代理機(jī)構(gòu)的合作模式，由原來總對總的結(jié)算、收票，調(diào)整為與分支機(jī)構(gòu)直接結(jié)算、收票，確定進(jìn)項(xiàng)稅應(yīng)抵盡。

（三）樹立全局策略眼光，保證營銷策略順利執(zhí)行

平安產(chǎn)險(xiǎn)在營銷策略制定和執(zhí)行過程中必須樹立納稅籌劃意識，注重結(jié)合國家稅務(wù)相關(guān)法律法規(guī)、市場環(huán)境以及自身經(jīng)營情況，精準(zhǔn)識別并采取合理措施防范稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防控工作。樹立全局策略眼光，立足于公司長遠(yuǎn)發(fā)展制定營銷策略規(guī)劃，加強(qiáng)公司高層管理人員的稅務(wù)籌劃意識，促進(jìn)財(cái)會從業(yè)人員的稅務(wù)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)公司降本增效、穩(wěn)健經(jīng)營，保證公司營銷策略順利執(zhí)行。

（四）精準(zhǔn)識別策略風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)公司可持續(xù)發(fā)展

由于營銷策略制定和實(shí)施效益不佳，或者外在經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，可能導(dǎo)致公司營銷策略發(fā)生外部性風(fēng)險(xiǎn)。因此，平安產(chǎn)險(xiǎn)需要基于市場環(huán)境和公司自身發(fā)展的實(shí)際情況，不斷調(diào)整優(yōu)化營銷策略，利用新科技對營銷策略進(jìn)行賦能，推動相關(guān)轉(zhuǎn)型措施的落地實(shí)施；定期自查自糾制度中存在的問題，并對風(fēng)險(xiǎn)管理過程、風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施效果中存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和完善，確保公司中長期營銷策略規(guī)劃的持續(xù)性和有效性；深入加大防范化解策略風(fēng)險(xiǎn)力度，有效防范化解處置公司各項(xiàng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)公司可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

注釋

①根據(jù)平安集團(tuán)官網(wǎng)披露整理。

②2020 年產(chǎn)險(xiǎn)市場份額前三名：人保產(chǎn)險(xiǎn)31.80%、平安產(chǎn)險(xiǎn)21.04%、太保產(chǎn)險(xiǎn)10.9%。

③中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司2020 年度信息披露報(bào) 告[R].https://property.pingan.com/gongkaixinxipilu/nianduxinxipilubaogao.shtml。

④中國銀保監(jiān)會公開數(shù)據(jù)。

⑤2016 年5 月1 日起，營業(yè)稅改征增值稅（簡稱“營改增”）試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)以及生活服務(wù)業(yè)。

⑥直接渠道：保險(xiǎn)公司直接將保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售給客戶，不經(jīng)任何中間環(huán)節(jié)，包括電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、門店銷售等；間接渠道：保險(xiǎn)公司經(jīng)保險(xiǎn)中介將產(chǎn)品銷售給客戶，包括保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等。

⑦數(shù)據(jù)來源：通過平安集團(tuán)、行業(yè)協(xié)會、銀保監(jiān)局官網(wǎng)等整理獲得，下同。

⑧市場占有率來源：公眾號《13 個(gè)精算師》。