品牌聯(lián)合效應(yīng)分析
——以迪士尼2020 鼠年部分聯(lián)名為例

王妍

（青島大學(xué)紡織與服裝學(xué)院，山東 青島 266000）

1 品牌聯(lián)合

1.1 品牌聯(lián)合定義

近年來“聯(lián)名”一詞頻繁出現(xiàn)在大眾生活中，在時(shí)尚界更是受到不小的關(guān)注度，在學(xué)術(shù)界，“聯(lián)名”一詞又稱為“品牌聯(lián)合”，學(xué)者們對于它的定義也是不同的。全球最具權(quán)威的品牌咨詢評估機(jī)構(gòu)Interband 認(rèn)為：品牌聯(lián)合是兩個(gè)及以上在消費(fèi)者心中有高認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式[1]，所有參與的品牌名字都被保留，其中會涉及到廣告宣傳、公關(guān)、銷售等方面的合作。

1.2 聯(lián)合方式

聯(lián)合方式可以分為跨界品牌聯(lián)合和同品類品牌聯(lián)合?？缃缙放坡?lián)合是指兩個(gè)或者多個(gè)不同品類的品牌的聯(lián)合，如：著名飲料品牌可口可樂跨界與太平鳥服裝品牌聯(lián)名。同品類品牌聯(lián)合是指相同品類的兩個(gè)或者多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名，設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品。比如：Supreme與LOUIS VUITTON 的聯(lián)名。

2 迪士尼聯(lián)名優(yōu)勢

2.1 迪士尼簡介

華特·迪士尼（Walter Elias Disney），他在美國堪薩斯城住的那段時(shí)間，為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)教堂作畫。年輕的時(shí)候生活比較貧苦，他只能利用他父親的汽車間作為工作室。就在這間工作室里他設(shè)計(jì)出老鼠米奇的雛形，那是一只縮在角落瑟瑟發(fā)抖啃著面包屑的小老鼠。就在這樣的情況下，他設(shè)計(jì)出了文明世界的IP 形象。

2.2 商業(yè)價(jià)值

迪士尼作為最高端和最具娛樂價(jià)值的品牌之一，被世界各國人民所認(rèn)可，僅排在可口可樂、微軟等大公司后面。在中國91%青少年的心中，迪士尼是他們最喜歡的品牌，不僅如此，在眾多成年人心中，迪士尼仍然是他們可以做小朋友的地方，在他們心中同樣擁有非常重要的位置[2]。

2.3 受眾群體

“每個(gè)女孩都會有一個(gè)公主夢，每個(gè)男孩都會有一個(gè)英雄夢，而迪士尼就是這個(gè)夢的孕育地?！钡鲜磕岬睦砟钜呀?jīng)深入人心，迪士尼的動畫陪伴每個(gè)孩子的童年，一系列的卡通形象人物已經(jīng)從美國走向世界，成為迪士尼的核心資產(chǎn)。

華特迪士尼中國區(qū)消費(fèi)品與互動總經(jīng)理林家文在2017 年向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“目前迪士尼消費(fèi)品銷售中有60%對象是兒童，40%是年輕人，隨著我們電影作品的更多引入和消費(fèi)品策略更向年輕人傾斜，明年預(yù)計(jì)會有55%是兒童，45%是年輕人。迪士尼將會有更多服裝旗艦店的開設(shè)計(jì)劃，而且新店更加注重年輕人市場?！?0、90 后作為新時(shí)代的消費(fèi)主體，消費(fèi)觀念與以往有著巨大的區(qū)別，迪士尼不僅僅是孩子的世界，也是年輕人們的消費(fèi)目標(biāo)。

3 中國市場

3.1 中國的綜合國力

目前中國是世界上最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的發(fā)展中國家,在國際上的地位不斷提高,在國際事務(wù)中的影響力不斷增大,逐步成為國際舞臺上的一支重要力量。對于越來越年輕的消費(fèi)群體而言，追求個(gè)性是他們多元化的生活的一部分，隨著越來越多的國際品牌意識到中國市場的重要性，中國時(shí)裝零售業(yè)市場也迅速發(fā)展，給服裝的發(fā)展帶來更大便利。

3.2 迪士尼的中國市場

中國市場已經(jīng)成為各大品牌不可輕易放棄的一部分，2005 年，香港迪士尼開業(yè)，成為中國首個(gè)、亞洲第二個(gè)、世界第五個(gè)迪士尼樂園；2018 年，上海迪士尼開園，是中國內(nèi)地首個(gè)、亞洲第三個(gè)、世界第六個(gè)迪士尼樂園。迪士尼在中國開放了兩個(gè)樂園，代表它是非?？春弥袊袌龅?。

公元2020 年，公歷閏年，鼠年，二十一世紀(jì)二十年代的第一年。迪士尼的經(jīng)典人物米奇米妮和杰瑞都是“鼠界的Super Star”，所以，鼠年在迪士尼也叫“米奇年”。這也是各大品牌選擇迪士尼聯(lián)名的重要原因之一。

4 案例分析

4.1 與大牌聯(lián)名：GUCCI &Disney——童話與時(shí)尚的碰撞

GUCCI 品牌時(shí)裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以“身份與財(cái)富之象征”品牌形象成為富有上流社會的時(shí)尚寵兒。為迎接中國的鼠年，GUCCI 攜手迪士尼特別打造了中國新年系列，如圖1。這個(gè)系列是以迪士尼最具代表性的角色“米奇”為主打元素塑造，GUCCI經(jīng)典印花與童趣十足的米奇結(jié)合，營造出極具玩味的高級時(shí)尚氛圍。

圖1 GUCCI &Disney 聯(lián)名

4.2 與潮流品牌聯(lián)名：MLB &Disney——童話與潮流的碰撞

潮流運(yùn)動品牌MLB 推出迪士尼鼠年聯(lián)名系列產(chǎn)品（如圖2），與米奇共同慶祝新年的到來，創(chuàng)造“鼠”于你的潮流奇遇。此次聯(lián)名系列在承襲MLB 潮流運(yùn)動品牌基因的同時(shí)，米奇少見地?fù)Q裝，融合穿戴著代表不同球隊(duì)服飾及配件的米奇形象，完美演繹棒球文化與時(shí)尚潮流的碰撞，獲得了各年齡層消費(fèi)者的喜愛。

圖2 MLB &Disney 聯(lián)名

4.3 與快時(shí)尚品牌聯(lián)名：C&A &Disney

著名歐洲時(shí)裝零售品牌C&A 公司作為世界領(lǐng)先的時(shí)裝零售商之一，以提供時(shí)尚新穎、緊隨時(shí)代潮流且物美價(jià)廉的時(shí)裝及配飾而聞名。C&A 同迪士尼合作推出的國潮風(fēng)印花服飾系列（如圖3），不但印上了西方動畫人物米奇米妮，還增添了東方的京劇、花旦、仙鶴等帶有中國文化色彩的圖案設(shè)計(jì)，更加貼合中國市場。

圖3 C&A &Disney 聯(lián)名

4.4 與休閑運(yùn)動品牌聯(lián)名：李寧 &Disney——BADFIVE

雖然是后起之秀，但李寧一直能保持自己的中國風(fēng)味，在“唐老鴨”的第86 個(gè)生日，李寧BADFIVE 反伍軍團(tuán)閃現(xiàn)上海迪斯尼樂園（如圖4），為唐老鴨先生過生日，也展示了聯(lián)名產(chǎn)品在迪士尼樂園中的融合程度，時(shí)尚、個(gè)性而不失童趣。

圖4 李寧 &Disney 聯(lián)名

5 總結(jié)利弊

5.1 聯(lián)合成功的原因

5.1.1 迪士尼品牌自身發(fā)展

迪士尼收到了來自全球粉絲的熱愛，其出品的動畫片、電影都可以成為當(dāng)下爆款或者持續(xù)發(fā)酵的流行產(chǎn)品。例如《花木蘭》《黑白魔女庫伊拉》等；圍繞動畫電影，迪士尼開發(fā)的影視音樂、歌舞劇、真人劇等也都受到一致好評，也沒有忽視其周邊產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量。迪士尼是做動畫起家，百年來積淀下很多優(yōu)質(zhì)的IP 形象資源，同時(shí)還通過并購獲得新的IP，比如在2009 年收購漫威娛樂，自此美國英雄漫畫被收入迪士尼；同年《變形金剛2》也加盟迪士尼；2012 年迪士尼又收購了盧卡斯影業(yè)。不斷壯大的迪士尼隊(duì)伍使得迪士尼品牌擁有越來越多的粉絲，因此，消費(fèi)者群體也會不斷擴(kuò)大，商業(yè)價(jià)值自然不斷上升。

5.1.2 聯(lián)合品牌的高標(biāo)準(zhǔn)

要想成為迪士尼的授權(quán)商要滿足兩個(gè)條件：第一，在制造、經(jīng)銷或零售方面具有最少5 年的經(jīng)驗(yàn)；第二，在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具有5 年或以上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。迪士尼消費(fèi)品部零售與市場推廣總監(jiān)劉元說，“正式成為迪士尼的授權(quán)商之前，我們會有一系列嚴(yán)格的考核，之后還會有階段性的考查，以此來保障消費(fèi)者購買到的迪士尼產(chǎn)品的質(zhì)量?！闭且?yàn)榈鲜磕嵩谶x擇聯(lián)合品牌時(shí)的高標(biāo)準(zhǔn)[3]，使得與迪士尼聯(lián)名的品牌在得到聯(lián)名授權(quán)后也沒有松懈。

5.1.3 服裝的本身價(jià)值

聯(lián)名是兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌之間的碰撞，碰撞會帶來更多創(chuàng)新。比如，MLB &DISNEY 聯(lián)名系列在保留經(jīng)典暢銷版型的基礎(chǔ)上，采用刺繡、印花、針織提花、貼布等特殊工藝，使得米奇呈現(xiàn)出更加生動立體的形象。色彩上撞色拼接增添趣味性與潮流感，盡顯MLB 專屬美式潮流運(yùn)動風(fēng)尚。除此之外，專為該系列打造的專屬聯(lián)名吊牌和主標(biāo)，打造獨(dú)一無二的潮流體驗(yàn)。無論是服裝的版型，配飾，工藝，再或者服裝靈感上，都是區(qū)別于品牌本身發(fā)展的新的內(nèi)容，也是服裝本身存在的價(jià)值。

5.1.4 營銷模式

限量發(fā)售成為聯(lián)名銷售手段最多的一種。限量銷售迎合了消費(fèi)者“物以稀為貴”的消費(fèi)心理。抓住了消費(fèi)者“錯(cuò)過就再也沒有”和“我有你沒有”的消費(fèi)心理，已達(dá)到聯(lián)合的目的。

5.2 聯(lián)合出現(xiàn)的問題

雖然迪士尼在選擇聯(lián)合品牌時(shí)是相對謹(jǐn)慎的，但是也是會存在一些問題。有些聯(lián)名缺乏新意，只是運(yùn)用了迪士尼人物的IP 形象，并沒有與服裝品牌進(jìn)行很好的設(shè)計(jì)融合，就是普通的服裝上印花了米老鼠、史迪奇或者冰雪奇緣公主。真正引起消費(fèi)者購買欲望的不僅是品牌，還有服裝本身，物超所值是消費(fèi)的最佳狀態(tài)，好的設(shè)計(jì)擁有好的質(zhì)量那就是絕配，好的品牌聯(lián)合沒有好的品質(zhì)，在消費(fèi)者心里雙方的品牌都會大打折扣。

5.3 聯(lián)合發(fā)展趨勢

迪士尼對于其卡通形象的態(tài)度并非是一成不變的，公司內(nèi)部也曾因這個(gè)問題產(chǎn)生了激烈的討論，保護(hù)其原本IP 的形象是一種初心，但是與藝術(shù)家和設(shè)計(jì)家合作的條件就會受到局限，為了吸引更多的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意展現(xiàn)，迪士尼放開了自己態(tài)度。例如：帶著金屬碎釘裝飾、頭頂時(shí)髦淺底呢子帽，以街頭惡棍形象出現(xiàn)的米老鼠被印在洛杉磯Fred Segal 時(shí)裝店銷售的T 恤上。迪士尼消費(fèi)品部的執(zhí)行副總裁帕美·利弗德對如此的具有挑釁性的形象卻持保護(hù)態(tài)度，“我們走的是險(xiǎn)棋，但并沒有走出圈?！彼f，“讓藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師們能夠自由地去選擇我們的創(chuàng)意產(chǎn)品，并繼續(xù)發(fā)掘其中的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)不失去理性意涵，是我們吸引優(yōu)秀人才參與品牌更新的唯一出路?！?/p>

這樣一個(gè)事件體現(xiàn)了迪士尼的包容性，世界上的人千千萬，每個(gè)人喜歡的“點(diǎn)”也可能奇奇怪怪，更多的可能性會帶來更多的被選擇性。

6 結(jié)語

品牌聯(lián)合已經(jīng)成為服裝品牌發(fā)展的一種手段，選擇合適的品牌進(jìn)行聯(lián)合，提高品牌的知名度、擴(kuò)大消費(fèi)群體、增強(qiáng)各自吸引力是一部分益處，除此之外還可以豐富品牌形象、拓寬產(chǎn)品風(fēng)格，增加品牌的市場價(jià)值，加深品牌的宣傳程度，提升產(chǎn)品銷量。品牌聯(lián)名的特點(diǎn)是“有話題度”，消失在大眾視野的品牌很難談發(fā)展，所以品牌需要不斷被曝光，在人們心中留下深刻印象。迪士尼本身就是不斷產(chǎn)生話題和關(guān)注度的品牌，服裝品牌與其聯(lián)合，對服裝品牌而言是更加有利的，但是也要嚴(yán)格要求自身，好的設(shè)計(jì)與融合會給品牌的聯(lián)合帶來更高的關(guān)注度，產(chǎn)生更好的聯(lián)合效應(yīng)，帶來更多的價(jià)值，對聯(lián)合雙方都是更好的宣傳，合理地選擇聯(lián)合品牌，科學(xué)制定聯(lián)合合作戰(zhàn)略，才能發(fā)揮聯(lián)名的雙倍效果。