以支撐企業(yè)戰(zhàn)略為導向的產業(yè)研究機制構建

◎金璟

一、產業(yè)研究的必要性

產業(yè)研究是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位的基礎，是戰(zhàn)略規(guī)劃滾動實施的重要支撐，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。產業(yè)研究以支撐企業(yè)戰(zhàn)略制定和實施為出發(fā)點，為戰(zhàn)略決策和未來發(fā)展提供支撐，運用項目管理的管理方法持續(xù)開展系統(tǒng)研究，為企業(yè)經營決策提供科學建議。

（一）是企業(yè)戰(zhàn)略制定的基礎

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在政策環(huán)境變化、競爭格局變化、市場需求變化及技術更新中，為實現(xiàn)企業(yè)經營目標和發(fā)展愿景，制定的企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略的制定需要企業(yè)對已有產業(yè)和潛在產業(yè)進行系統(tǒng)研究，同時對各項資源進行合理配置。而商業(yè)環(huán)境日益紛繁，變化日新月異，能否及時捕捉環(huán)境的機遇和威脅，對產業(yè)信息進行系統(tǒng)分析研究，是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的基礎。

（二）是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃滾動實施的支撐

企業(yè)發(fā)展過程應定期對發(fā)展規(guī)劃進行滾動調整，產業(yè)信息研究成果將為其提供持續(xù)的信息支撐。因此，產業(yè)信息研究服務于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及滾動規(guī)劃調整實施，是中長期戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略規(guī)劃調整的重要信息來源。

（三）是支撐企業(yè)經營決策的需要

產業(yè)信息研究應對產業(yè)發(fā)展、市場需求及政策環(huán)境、競爭環(huán)境的變化進行信息預測，為企業(yè)經營發(fā)展中的重大決策提供支撐。企業(yè)經營發(fā)展中可以通過產業(yè)研究充分了解外部環(huán)境并加以有效利用，對已有產業(yè)進行產業(yè)研究分析，發(fā)現(xiàn)內部環(huán)境中一些影響戰(zhàn)略導向充分發(fā)揮的因素并進行完善和改造。

二、產業(yè)信息研究機制的構建

根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略導向和發(fā)展需要，為了對企業(yè)在擬發(fā)展產業(yè)及已有產業(yè)發(fā)展過程中的重大決策問題提供有力的支撐依據(jù)，需要構建高效的產業(yè)信息研究機制，有的放矢地開展產業(yè)研究工作。針對各產業(yè)發(fā)展需要組織開展具體產業(yè)研究工作，構建合理的產業(yè)信息研究機制，搭建科學、規(guī)范的專題研究的應用模型，并為專題研究提供思路與方法，開拓產業(yè)信息的來源渠道，推進產業(yè)信息溝通交流機制的運行。

通過聚焦國內外主流新聞媒體、行業(yè)咨詢機構、行業(yè)協(xié)會網站、競爭對手官網、政府組織網站等，對產業(yè)信息情報進行篩選、編譯和整理，及時、準確地為企業(yè)的領導者提供研究報告等產業(yè)信息研究成果，以及系列定期經濟、政策等信息情報產品，持續(xù)完善企業(yè)的產業(yè)信息平臺，支撐企業(yè)規(guī)劃實施及經營決策。

（一）產業(yè)信息研究的管理制度

開展產業(yè)信息研究，首先組建專業(yè)的研究機構，明確產業(yè)信息研究的管理部門及其職能；在專職管理部門內部組建研究小組，明確各產業(yè)研究想租相應的研究方向和目標，以確保支撐企業(yè)各產業(yè)板塊戰(zhàn)略規(guī)劃的編制。

（二）產業(yè)信息研究項目制的管理方法

為長期支撐企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及滾動規(guī)劃的制定和實施，同時能持續(xù)為企業(yè)領導層快速的提供經營決策支撐，定期能提供高效、高質量的產業(yè)信息研究成果，企業(yè)的產業(yè)信息研究機構可采用項目管理的組建方法開展實施相關課題的專項研究。

（三）產業(yè)信息專題研究路徑

針對不同的研究課題，搭建研究模型框架，輸出與企業(yè)發(fā)展相關的產業(yè)信息研究成果。專項課題的產業(yè)信息研究的路徑如下：

1.產業(yè)信息專題研究的目的。

產業(yè)信息研究的目的是為戰(zhàn)略定位提供相應的信息輸入，包括現(xiàn)階段的信息輸入和經過分析后的未來可能的信息輸入。產業(yè)信息研究輸入的要點可包括宏觀影響、行業(yè)概況、競爭狀況、驅動因素、發(fā)展趨勢及對企業(yè)產生的影響六個研究部分。

2.產業(yè)信息專題研究對象的選擇。

產業(yè)信息專題研究對象的選擇，以企業(yè)戰(zhàn)略為導向，全面考慮企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務、企業(yè)未來業(yè)務、企業(yè)發(fā)展愿景及研究項目內容重點的等四方面因素。研究對象的選擇可以通過五個步驟完成：根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有和未來業(yè)務，確定行業(yè)層研究對象；根據(jù)研究項目內容重點，確定細分市場層和產品層研究對象；形成初步的研究對象層次及群體；根據(jù)企業(yè)的發(fā)展愿景明確補充其它層級研究對象；與企業(yè)主要領導溝通，并最終確認研究對象。

3.產業(yè)信息專題研究的方法。

（1）宏觀影響研究。

宏觀影響研究是指PEST研究，其中重點內容在于政策層面，經濟和技術層面可以適度展開。政策是影響行業(yè)發(fā)展的重要驅動因素之一，需要重點關注；經濟環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響大多是間接影響；在短時間內對技術信息了解的全面和深度有限。通過宏觀影響分析，提煉出影響產業(yè)或行業(yè)發(fā)展的驅動源；描述了政策對行業(yè)的促進和限制狀況，描述了業(yè)務技術含量或運營專業(yè)程度；提煉了影響行業(yè)結構變化的結構性因素，最終總結出政策對行業(yè)各種發(fā)展模式的影響。

（2）行業(yè)概況研究。

行業(yè)概況主要是從發(fā)展階段、規(guī)模狀況和盈利性三個方面展開研究。明晰研究對象所處的發(fā)展階段，并對該發(fā)展階段的特點作簡單介紹；描繪研究對象主要產品的規(guī)模情況，主要關注產量、銷量、銷售額以及相應的增長率等方面；描繪研究對象主要產品的盈利情況，主要關注利潤率、價格、成本等方面。通過行業(yè)概況分析，了解了行業(yè)的規(guī)模和利潤率等，可探究行業(yè)發(fā)展趨勢背后的驅動源，探究影響行業(yè)發(fā)展的拉動源。描述出行業(yè)的年營業(yè)收入、業(yè)務發(fā)展階段、過去業(yè)務增長率及行業(yè)平均利潤率等。

（3）競爭狀況研究。

競爭狀況研究主要包括產業(yè)鏈研究、業(yè)內競爭研究兩個層面，每個層面又可細分到不同的研究角度。產業(yè)鏈研究包括產業(yè)鏈整體狀況、上游群體要價能力、下游群體要價能力及替代業(yè)務威脅狀況等研究；業(yè)內競爭研究包括行業(yè)集中度狀況、行業(yè)戰(zhàn)略群體狀況、行業(yè)主要競爭模式及優(yōu)秀企業(yè)競爭舉措等研究。通過競爭狀況分析，可以描繪出產業(yè)的價值鏈定位圖，相關戰(zhàn)略群體圖；在業(yè)務選擇和定位方面可以描述出行業(yè)集中度，業(yè)內最優(yōu)企業(yè)競爭力及替代業(yè)務發(fā)展狀況、進入壁壘等；在競爭因素對比方面可以描述行業(yè)發(fā)展模式，各類發(fā)展模式在相應結構性因素上的對比情況；還可以描述上游、下游和替代業(yè)務對行業(yè)發(fā)展產生的影響，探究行業(yè)發(fā)展所受到的外在驅動因素。

（4）發(fā)展趨勢研究。

發(fā)展趨勢研究的結論來自于上述四個部分的研究成果，它們之間的相互關系如圖1所示。

圖1 產業(yè)信息研究輸入要點相互關系圖

一般而言，簡單的發(fā)展趨勢研究可以直接從驅動因素出發(fā)，結合驅動因素，對短期和長期的發(fā)展趨勢進行預測即可。相對復雜的發(fā)展趨勢研究需要區(qū)分行業(yè)的整體性趨勢預測和結構性趨勢預測。

（5）對企業(yè)產生的影響。

屬于產業(yè)信息研究輸出的點睛之筆，應該達到以下原則，如表1所示。

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依托驅動因素和發(fā)展趨勢研究結果產業(yè)信息研究重點在于提煉驅動因素和預測發(fā)展趨勢，該部分提出的所有結論都應基于驅動因素和發(fā)展趨勢的判斷采用設問方式或者建議方式該部分結論的提出并非是陳述事實，而是采用設問的方式提出疑問便于下文回答，或者采用建議的方式提出一定的解決措施提出適度肯定同時強調不足由于未涉及內部環(huán)境研究，此處的結論不可過強，尤其是負性結論的提出要謹慎斟酌，一般先肯定再建議的方式比較容易接受貼近戰(zhàn)略定位其他部分的內容和需要該部分結論是聯(lián)系產業(yè)信息研究和戰(zhàn)略定位的重要橋梁，要做到前后呼應，此處的觀點必須在戰(zhàn)略定位相關內容中有所體現(xiàn)。

（四）產業(yè)信息來源渠道

產業(yè)信息來源渠道主要包括國家部委、政府組織、咨詢公司、證券公司、網站、期刊雜志、學報等其他海量數(shù)據(jù)庫。

關注的國家部委主要有：發(fā)改委、國資委、科技部、工信部、國家統(tǒng)計局、交通部、國家鐵路局、鐵路總公司、中科院等；

關注的政府組織主要有：國際貨幣基金組織、世界銀行、世貿組織、經合組織等；

關注的咨詢供公司主要有：麥肯錫、埃森哲、波士頓、德勤、安永、前瞻產業(yè)研究院、華泰研究院及智研咨詢集團等；

關注的證券公司主要有：廣發(fā)證券、天風證券、第一創(chuàng)業(yè)證券及其他個人分析師；

關注的產業(yè)信息網站主要有：中國政府網、中國產業(yè)調研網和中國報告網等。

（五）產業(yè)研究工作細則

設置公司產業(yè)信息研究的歸口部門，組建產業(yè)信息研究機構后，在研究機構內部建立完善的組織機構，并明確相應的工作職責，以確保支持公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定工作的開展。為提高產業(yè)信息研究的水平，產業(yè)信息研究機構還應對研究方向進行梳理，并且根據(jù)每名研究人員的自身特長和所在研究部門的崗位職責，確定其研究方向和崗位工作標準。

針對公司各單位的業(yè)務發(fā)展需要，及公司產業(yè)發(fā)展過程中各類信息的需求，持續(xù)開展專項課題研究，構建產業(yè)信息研究機構，定期以研討會、頭腦風暴或評比形式組織溝通交流會議，并且定期發(fā)布專題研究報告，形成產業(yè)信息研究工作細則，細則主要輸入內容如下：

1.戰(zhàn)略研究：戰(zhàn)略研究報告；梳理戰(zhàn)略規(guī)劃方向，形成規(guī)劃數(shù)據(jù)庫；

2.產業(yè)研究：具體的產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及策略研究，主要針對問題產業(yè)、新入產業(yè)和重大問題研究；

3.產業(yè)發(fā)展情況評估：可以開展年度產業(yè)發(fā)展評估，并形成各產業(yè)的評估報告；評估各產業(yè)的運營情況，形成運營指標完成報告；

4.行業(yè)及政策研究：對現(xiàn)有行業(yè)及擬進入行業(yè)開展行業(yè)研究，按上述研究路徑開展工作，主要針對行業(yè)動態(tài)、競爭對手動態(tài)及行業(yè)相關的宏觀、中觀、微觀政策進行梳理，理清政策變動下產業(yè)發(fā)展方向的選擇，并輸出研究報告；

5.專項課題研究：對于公司領導關注的熱點和難點問題及時記錄，廣泛調閱前期形成的資料庫，并針對現(xiàn)有問題尋找解決思路，不定期發(fā)布研究成果，為公司發(fā)展提供可靠的意見與建議。

三、產業(yè)信息研究機制的執(zhí)行與管理

（一）項目執(zhí)行機構

1.項目的發(fā)起。

項目開展的流程一般由公司規(guī)劃管理部門發(fā)起，統(tǒng)籌收集、分析、歸類各種渠道獲得的市場信息、國家行業(yè)相關政策、競爭環(huán)境、信息需求，同時，組織完成信息的收集、處理，通過溝通和網絡信息傳播實現(xiàn)公司范圍內信息共享和利用共享。

收集的信息主要包括：

政策法規(guī)信息：包括國家對于公司相關產業(yè)發(fā)展制訂的相關政策；同時關注國家制定的社會經濟發(fā)展戰(zhàn)略，長、中、短期經濟與社會發(fā)展計劃等；

公司內部信息：包括反映本公司職能部門、子公司、各生產單位等生產經營活動的信息，如生產、采購、銷售、資金周轉、勞動生產率、收益分配等情況；公司政策、制度、規(guī)定的貫徹落實情況等；

市場競爭信息：內容主要是公司主要客戶的業(yè)務狀況、投產計劃；行業(yè)競爭環(huán)境；技術發(fā)展動態(tài)；主要競爭對手以及競爭對手的優(yōu)劣勢、競爭戰(zhàn)略及運營現(xiàn)狀等。

2.項目的協(xié)同。

（1）營銷組織機構。

營銷組織機構直接對接市場，需要準確了解公司及競爭對手公司產品市場占有率，質量、售后等問題。同時，產品推銷過程中，要時刻分析潛在競爭對手，為信息研究提出值得本公司學習和借鑒的地方，挖掘所需競爭對手信息，特別是競爭對手地方新聞。配套信息收集表格、要求與市場制度，匯總分析及時上報。對現(xiàn)有市場和未來市場的預測及時提示，給產業(yè)信息研究提供預判渠道，可以以市場預測報告的形式提交，包括短期市場預測（需求和供給）、新產品需求、產品生命周期等。

（2）研發(fā)組織機構。

公司研發(fā)部門主要負責公司的專業(yè)技術工作，考慮產品設計、新產品開發(fā)、技術設備的保養(yǎng)、維修和更新改造；新技術的引進、消化和吸收等。因此，一方面了解本公司的生產競爭狀況、發(fā)展趨勢、市場動向等信息，而另一方面更著重于科技信息和專利信息。此類信息對于產業(yè)信息研究也至關重要，是產業(yè)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢。在產業(yè)研發(fā)過程中年，研發(fā)部門的工作人員與客戶的接觸頻繁，可以通過人際網絡的搭建，獲取更多的關于外部競爭對手的相關信息。

（3）生產組織機構。

生產部門主要了解競爭對手和本公司的各個產品在成本、質量、生產率、產量、原材料和能源利用、新工藝和新技術等方面的信息。采購部門主要是了解競爭對手和本公司的常規(guī)零部件或外購件價格、供應保證狀況、生產設備的技術水平以及維修狀況、新材料和新技術設備的采購計劃等。此類競爭對手的信息收集對于市場走向的研判，產業(yè)發(fā)展走勢的預判極為重要。

（二）產業(yè)信息的管理

產業(yè)信息的手機可以通過搭建信息化平臺，將各種信息歸檔或輸入公司的指定共享系統(tǒng)。各部門按照運行機制的規(guī)定，配合收集、提交相關信息及研究報告，以供全公司范圍內共享。

發(fā)起部門可以設置協(xié)同部門的數(shù)據(jù)獲取權限，并定期召開例會或討論會，收集各部門信息的使用反饋情況，了解信息的質量、數(shù)量等是否滿足公司領導對于業(yè)務發(fā)展、決策的需求。

四、機制的應用效果

1.搭建了產業(yè)研究信息平臺，與外部咨詢機構、行業(yè)協(xié)會等建立長期聯(lián)系和溝通，形成穩(wěn)定的外部信息來源渠道，對涉及行業(yè)政策形勢變化、行業(yè)格局調整、主要競爭對手戰(zhàn)略舉措等相關的信息實現(xiàn)共享，組織搭建數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，向高層管理者和行研部門定期輸出《參考信息》、《決策參考》及《產業(yè)政策》等期刊；

2.為企業(yè)提供持續(xù)的、穩(wěn)定的、準確的基礎信息支撐，持續(xù)完善的產業(yè)研究工作運行機制和產業(yè)動態(tài)評估機制編制，強化企業(yè)總部對產業(yè)發(fā)展的研究管理能力和頂層設計能力；

3.對產業(yè)信息研究人員進行階段性的專業(yè)培訓，提高研究人員業(yè)務能力，是的產業(yè)信息收集及產業(yè)信息研究成為公司員工工作發(fā)展的基本職能，發(fā)揮信息對產品的研發(fā)與生產、市場推廣與營銷重要作用；

4.定期在公司內部舉辦有關產業(yè)信息研究的講座，制作宣傳手冊并在整個公司發(fā)放；

5.形成產業(yè)信息共享激勵機制，對提供有特別價值的產業(yè)信息的員工施行獎勵，提高員工參與產業(yè)信息研究的積極性，使公司內部關于產業(yè)信息的流通更豐富、更暢通。

5.對既有業(yè)務發(fā)展與市場格局變化進行研究，開展行業(yè)標桿企業(yè)對標研究，對企業(yè)既有產業(yè)和擬新增產業(yè)的行業(yè)調研，形成調研報告，為企業(yè)擬進入產業(yè)提供參考建議；

6.定期開展產業(yè)信息論壇，將公司內關于該產業(yè)的決策者、員工和信息研究人員集中在一起，就某一重大關注問題、項目和競爭對手進行評估，研讀信息研究報告，提出方向性建議，提高公司競爭力。

最終實現(xiàn)了以戰(zhàn)略規(guī)劃為牽引，打造內、外部產業(yè)信息的收集分析能力，實現(xiàn)決策分析數(shù)字化；以產業(yè)管理為主線，提高對產業(yè)發(fā)展的定位、規(guī)劃和管理能力，增強產業(yè)研究與規(guī)劃管理的協(xié)同互動。