互聯(lián)網(wǎng)思維下的高職院校新媒體營銷工作室制建設(shè)探究

黃 妍

（四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心 四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已成為個(gè)人、企業(yè)以及政府營銷的重要平臺(tái)和手段。新媒體營銷作為一種全新營銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，其發(fā)展速度也是前所未有的。國家明確提出高校要培養(yǎng)服務(wù)區(qū)域發(fā)展的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于社會(huì)。高職院校應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)加快教學(xué)改革，切實(shí)提高教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)教師隊(duì)伍發(fā)展，提高學(xué)生綜合能力，提升學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力，探索創(chuàng)新新媒體營銷人才培養(yǎng)顯得尤為重要。

一、新媒體營銷市場(chǎng)情況

（一）新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

新媒體依托于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信技術(shù)使信息能夠非線性傳播，具有多媒體交融性、交互性、即時(shí)性和共享性，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，滿足用戶在移動(dòng)信息時(shí)代的信息需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體雙向傳播的特點(diǎn)讓用戶之間的互動(dòng)更強(qiáng)，反饋更及時(shí)。新媒體的技術(shù)支撐體系已經(jīng)比較成熟，接受和使用群體廣泛。第47次中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民為9.89億，近十億網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)，手機(jī)網(wǎng)民為9.86億。農(nóng)村電商快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶增長最為顯著，網(wǎng)絡(luò)直播快速增長，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效途徑，京東、蘇寧、抖音、快手、微信、微信都將網(wǎng)絡(luò)直播作為拉動(dòng)營收的戰(zhàn)略重點(diǎn)。新媒體更容易架起品牌與用戶之間溝通橋梁，加強(qiáng)雙方的情感聯(lián)系，新媒體不斷拓展新的營銷方式和手段，提升營銷的創(chuàng)意空間，營銷價(jià)值不斷展現(xiàn)。在未來發(fā)展中新媒體會(huì)更加聚焦于內(nèi)容，新媒體的競(jìng)爭(zhēng)將成為內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，“內(nèi)容為王”的時(shí)代將重新回歸。

（二）新媒體營銷人才市場(chǎng)需求情況

隨著新媒體行業(yè)的快速崛起，媒介形態(tài)的革新與聚變對(duì)傳媒人才能力結(jié)構(gòu)提出新的要求，行業(yè)發(fā)展對(duì)新媒體運(yùn)營以及技術(shù)類人才產(chǎn)生了大量需求。由此，可以看出新媒體營銷人才還應(yīng)該注重傳播規(guī)律、媒介素養(yǎng)等傳媒方面理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。在新媒體行業(yè)發(fā)展過程中，行業(yè)對(duì)于運(yùn)營人才需求最大。運(yùn)營、策劃、營銷詞頻統(tǒng)計(jì)分列崗位詞頻排行前三名，位居第一梯隊(duì)。其中，新媒體行業(yè)人才需求主要集中在運(yùn)營，主要工作集中在微信公眾號(hào)和微博的運(yùn)營，人才需求極為旺盛。設(shè)計(jì)和文案位列新媒體人才需求第二梯隊(duì)之首，表明希望從事新媒體行業(yè)的人應(yīng)該具備一定的設(shè)計(jì)和文案能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年-2017年，新媒體運(yùn)營職位的人才需求量暴增了10.8倍，成為近年來人才需求增長最快的職業(yè)。在BOSS直聘網(wǎng)看到，主要有新媒體運(yùn)營、短視頻運(yùn)營、新媒體店鋪運(yùn)營等新媒體相關(guān)崗位（如表1），可以看到企業(yè)的招聘條件，明確崗位職責(zé)和要求。

表1 就業(yè)崗位和職業(yè)分析

?

二、新媒體營銷人才培養(yǎng)存在的問題

通過對(duì)新媒體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，新媒體營銷人才市場(chǎng)需求情況的分析，反觀高職新媒體營銷人才培養(yǎng)模式，市場(chǎng)需求旺盛但學(xué)生就業(yè)能力不足，存在以下問題。

從新媒體營銷人才的崗位要求來看，雖然門檻低入門容易，但是能夠勝任崗位并且進(jìn)階升級(jí)也需要硬核的專業(yè)知識(shí)、綜合知識(shí)和綜合能力。新媒體營銷涉及的領(lǐng)域比較廣泛，學(xué)科交叉融合，涵蓋的新媒體、營銷學(xué)、管理學(xué)，消費(fèi)心理、用戶分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等方面的知識(shí)點(diǎn)非常多。不僅要精通交叉學(xué)科專業(yè)知識(shí)，還要具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此，除了基礎(chǔ)理論和經(jīng)典案例講解之外，內(nèi)容案例的更新、實(shí)踐操作很重要。目前校內(nèi)實(shí)踐形式比較單一，缺少社會(huì)實(shí)踐（實(shí)戰(zhàn)）項(xiàng)目，不能激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，思考能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力受到一定程度的限制，解決問題的能力難以提高。同時(shí)，市場(chǎng)不斷在發(fā)展變化，新媒體營銷從業(yè)人員要具備創(chuàng)新精神，跟上時(shí)代潮流也必須掌握新理論、新技術(shù)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營銷工作室建設(shè)探究

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。高職院校新媒體營銷工作室制的建設(shè)，將新技術(shù)、新工藝、新規(guī)范融入到專業(yè)課程體系中。一方面樹立以學(xué)生為本，教師主導(dǎo)的核心理念，重構(gòu)學(xué)習(xí)空間環(huán)境，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，樹立市場(chǎng)意識(shí)，將勞動(dòng)教育納入到專業(yè)教育中，充分體現(xiàn)“教—學(xué)—做”的有機(jī)結(jié)合，豐富了人才培養(yǎng)的內(nèi)涵，拓寬了人才培養(yǎng)的思路，有利于培養(yǎng)優(yōu)秀新媒體營銷人才；另一方面，通過培訓(xùn)、科研及成果轉(zhuǎn)化、孵化新產(chǎn)品新項(xiàng)目、提供新媒體營銷解決方案等，體現(xiàn)了校企合作產(chǎn)教融合服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于社會(huì)。

（一）構(gòu)建“服務(wù)面向市場(chǎng)”的新媒體營銷工作室制情境

按照企業(yè)新媒體營銷工作情境進(jìn)行構(gòu)建，配置網(wǎng)絡(luò)和添加必要的硬、軟件設(shè)備，便于查閱資料分析資料，配備相應(yīng)的專業(yè)、行業(yè)書籍便于閱讀查找，營造一種工作/學(xué)習(xí)的場(chǎng)景和氛圍，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和投入度。學(xué)生對(duì)病毒營銷、事件營銷、口碑營銷、情感營銷等方式，不止停留在理論層面的理解，在實(shí)踐中做好市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)群分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者畫像，篩選精準(zhǔn)消費(fèi)群體，分析消費(fèi)者瀏覽購買記錄，掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好、需求等幫助企業(yè)制定新媒體營銷策略，工作室制一定程度上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)教融合目標(biāo)。

（二）設(shè)置“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心的階梯式模塊化的新媒體營銷課程體系

一直以來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是行業(yè)品牌旺盛持久的生命線，尤其在信息爆炸的新媒體時(shí)代，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，為市場(chǎng)持續(xù)生產(chǎn)有趣、有益的產(chǎn)品尤為重要。結(jié)合新媒體行業(yè)的特點(diǎn)和新媒體相關(guān)崗位具體要求，從適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)方式變革，深化產(chǎn)教融合的思路出發(fā)，夯實(shí)文化基礎(chǔ)知識(shí)，設(shè)置新媒體策劃、視頻拍攝制作、新媒體技術(shù)與應(yīng)用、新媒體平臺(tái)運(yùn)營、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)等課程模塊，課程模塊之間既相互銜接又面向一個(gè)崗位方向，構(gòu)建“課程教學(xué)+項(xiàng)目（競(jìng)賽）”的分層次、分階段的階梯式教學(xué)模式。根據(jù)不同年級(jí)學(xué)生的課程教學(xué)情況，學(xué)生個(gè)體差異來參與項(xiàng)目的某個(gè)部分/某個(gè)環(huán)節(jié)或項(xiàng)目全部，使課程標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對(duì)接，同時(shí)打通課堂內(nèi)外，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融入到專業(yè)教育中。培養(yǎng)網(wǎng)感，掌握新媒體技術(shù)，分階段結(jié)合企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目，創(chuàng)意策劃拍攝企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象。利用短視頻、直播、社群等形式在微信、微博、抖音、快手、微視、小紅書、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)質(zhì)信息，增加與用戶之間的互動(dòng)黏性，并能逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（三）搭建“實(shí)現(xiàn)綜合效益”的新媒體營銷工作室制校企合作平臺(tái)

搭建工作室制校企合作平臺(tái)，改變傳統(tǒng)的單一的實(shí)訓(xùn)方式。例如對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，校企雙方充分調(diào)研農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及產(chǎn)品特色，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定線上+線下的整合營銷傳播策略，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下適時(shí)策劃企業(yè)品牌活動(dòng)，從而使校企雙方取得一定的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益。校企雙方協(xié)同育人，雙方導(dǎo)師對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)項(xiàng)目完成情況進(jìn)行考評(píng)，對(duì)學(xué)生的考核方式客觀合理。一方面企業(yè)可以選拔到優(yōu)秀人才，降低招聘成本。校企雙方也可以對(duì)創(chuàng)新能力強(qiáng)、市場(chǎng)前景好的學(xué)生項(xiàng)目進(jìn)行孵化。另一方面，學(xué)生通過參與工作室制項(xiàng)目，體會(huì)到勞動(dòng)精神，體現(xiàn)自我價(jià)值創(chuàng)造出勞動(dòng)價(jià)值，熟悉行業(yè)企業(yè)的運(yùn)作流程，對(duì)行業(yè)的認(rèn)知更加清晰，體會(huì)到崗位對(duì)能力的要求，更加明確學(xué)習(xí)目標(biāo)和方向，幫助學(xué)生做好學(xué)習(xí)規(guī)劃、職業(yè)規(guī)劃，形成良好的擇業(yè)觀，為將來真正走上工作崗位縮短了適應(yīng)期。

（四）組建“具備創(chuàng)新精神”的專兼職雙師型新媒體營銷工作室團(tuán)隊(duì)

針對(duì)新媒體營銷所具有學(xué)科交叉性強(qiáng)的特點(diǎn)，組建一支專業(yè)能力強(qiáng)，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的跨界雙師型教師團(tuán)隊(duì)非常必要。工作室制以校企雙方導(dǎo)師牽頭，加強(qiáng)校企之間的互動(dòng)聯(lián)系，共同探討尋求解決問題的途徑。研究分析新媒體營銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，洞察消費(fèi)者心理，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，整理出有價(jià)值的客戶信息，利用新媒體實(shí)施精準(zhǔn)營銷；探討企業(yè)行業(yè)新媒體營銷策略；根據(jù)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向共同開發(fā)校本教材或工作手冊(cè)式、新型活頁式專業(yè)教材，共同開展橫向縱向課題研究，實(shí)現(xiàn)教學(xué)——科研成果向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，一方面，校內(nèi)教師通過不斷地自我充電和知識(shí)更新，到企業(yè)掛職鍛煉的形式，深度參與到企業(yè)項(xiàng)目中或?qū)⒆陨淼膭?chuàng)業(yè)經(jīng)營與教學(xué)結(jié)合起來；另一方面，引入實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、道德品質(zhì)好的企事業(yè)單位人員作為兼職教師（項(xiàng)目導(dǎo)師），解決校內(nèi)教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的問題。

四、新媒體營銷工作室制常態(tài)化發(fā)展建議

新媒體營銷工作室制建立后，為保證其持續(xù)性常態(tài)化的運(yùn)行，有以下建議:

（一）與行業(yè)企業(yè)建立常態(tài)化的新媒體營銷互動(dòng)合作機(jī)制

根據(jù)新媒體營銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)和規(guī)格，引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)深度參與新媒體營銷人才的培養(yǎng)培訓(xùn)，雙方定期舉行座談、研討，舉辦形式多樣的講座、沙龍。定期派出老師到企業(yè)掛職鍛煉，選拔學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，企業(yè)派出導(dǎo)師對(duì)工作室項(xiàng)目進(jìn)行教學(xué)和指導(dǎo)。對(duì)啟動(dòng)的項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，階段性總結(jié)，完成后進(jìn)行復(fù)盤形成經(jīng)驗(yàn)。

（二）制定新媒體營銷工作室管理制度

新媒體營銷工作室要持續(xù)性常態(tài)化運(yùn)行，就需要制定科學(xué)、合理、健全的管理的制度。工作室制度包括基本流程、使用管理、激勵(lì)機(jī)制，可能涉及到的費(fèi)用管理等。項(xiàng)目組成員分工后各司其職，根據(jù)成員項(xiàng)目完成過程中的出勤情況、學(xué)習(xí)態(tài)度、完成進(jìn)度進(jìn)行過程性評(píng)價(jià)和完成情況綜合評(píng)價(jià)。同時(shí)，做好指導(dǎo)、監(jiān)督、管理、服務(wù)的工作，形成工作室運(yùn)行與管理的長效機(jī)制，更好地服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于社會(huì)。