從現(xiàn)代營銷發(fā)展領(lǐng)悟營銷的邏輯思維

朱 彧 王中玨

（1.海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 海南 海口 571127；2.海南格致視覺文化傳媒有限公司 海南?？?570209）

市場營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初期的美國。它是以社會生產(chǎn)力、市場經(jīng)濟的發(fā)展為推動力，并逐步形成與管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相交叉的邊緣管理學(xué)科。

一、生產(chǎn)至上的萌芽階段

1908年9月27日，福特T型車問世，被譽為20世紀(jì)最有影響力的汽車。T型車之所以成為傳奇，是因為福特建成了世界上第一條汽車裝配流水線，使T型車得以大批量生產(chǎn)。福特T型車的生產(chǎn)成為先進工業(yè)技術(shù)與科學(xué)管理的典范，使工業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展進入了人類從未有過的新時代。與此同時，經(jīng)濟學(xué)家弗里德里克·泰勒出版代表作《科學(xué)管理》，強調(diào)對工人進行培訓(xùn)和計件報酬，工作過程標(biāo)準(zhǔn)化，實施專業(yè)分工、精細化管理，將計劃職能與執(zhí)行職能分開，實現(xiàn)生產(chǎn)效率的最大提升和生產(chǎn)成本的最低控制。福特T型車的光輝成就見證了科學(xué)管理理論的科學(xué)性和先進性，它對人類社會發(fā)展的深刻影響源源不斷，至今一切企業(yè)（組織）管理仍然以科學(xué)管理作為基礎(chǔ)邏輯框架。

19世紀(jì)末，石油大王約翰·洛克菲勒把油田勘探、原油生產(chǎn)、運輸、提煉及銷售業(yè)務(wù)建立在一個管理體系中，實現(xiàn)了效率和成本的最優(yōu)化。他建立的石油托拉斯，是商業(yè)史上盈利最豐厚的經(jīng)營體系。1922年，美國學(xué)者弗萊德·克拉克初步定義營銷：“營銷的本質(zhì)是流通，營銷的核心是流通效率和交易成本。”20世紀(jì)60年代，美國市場營銷協(xié)會對營銷確立進一步的定義：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！?0世紀(jì)初，企業(yè)專注于效率提高、成本降低的生產(chǎn)問題。

二、產(chǎn)品至上的功能導(dǎo)向

1929年10月，紐約證券交易所股市崩盤，經(jīng)濟危機隨之席卷整個西方世界，直接引爆二戰(zhàn)。美國得益于軍火、戰(zhàn)爭物資貿(mào)易，大發(fā)橫財，經(jīng)濟發(fā)展迅猛，成為世界超級大國。經(jīng)濟和商業(yè)繁榮，市場營銷百家爭鳴。

第二次工業(yè)革命解放生產(chǎn)力，市場整體生產(chǎn)效率相對均衡，企業(yè)關(guān)心的重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品問題。有好產(chǎn)品，才有招攬顧客的資本。20世紀(jì)年代，哈佛大學(xué)教授尼耳·鮑勃首先提出“市場營銷組合”新思路，即產(chǎn)品計劃、包裝、定價、廠牌、人員銷售、廣告、促銷、陳列、供銷線路、實體分配、扶貧和市場調(diào)研等12個要素。他認(rèn)為，一個專業(yè)的營銷人員會比局限于價格的經(jīng)濟學(xué)家、熱衷于業(yè)績的銷售人員、只在乎媒體效應(yīng)的廣告人員，更適應(yīng)市場的需要，走得更遠。同年，喬爾·迪安和西奧多·萊維特提出了“產(chǎn)品生命周期”概念。

在廣告界，實戰(zhàn)派廣告公司達彼斯董事長羅瑟·里夫斯提出“獨特銷售主張”，即USP理論。該理論的核心觀點：每一則廣告或者營銷向消費者只能提及一個建議，便于其簡明、清晰地了解產(chǎn)品的功效和利益點。現(xiàn)在我們說的痛點、賣點等，與USP理論一脈相承。

1956年，溫德爾·史密斯引入“市場細分”的概念——不同的顧客有不同的需求，將市場進行分割，企業(yè)選擇一種需求來開發(fā)產(chǎn)品。比如寶潔，針對洗發(fā)需求對產(chǎn)品進行細分，去屑用海飛絲，柔順用飄柔，營養(yǎng)用潘婷，專業(yè)美發(fā)選沙宣。洗發(fā)水可以針對不同需求，細分并開發(fā)出多種功能性品類。

20世紀(jì)60年代，密歇根州立大學(xué)教授吉·麥卡錫首次提出“4P”理論。他認(rèn)為營銷所要考慮的內(nèi)容，無外乎四個核心要素，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

20世紀(jì)50年代，市場營銷專家學(xué)者們精進于企業(yè)產(chǎn)品，拓寬品類，開發(fā)功能。從那時開始，產(chǎn)品就成了營銷界一個基礎(chǔ)并且富于爭議的問題。市場營銷從生產(chǎn)導(dǎo)向走向產(chǎn)品導(dǎo)向。

三、顧客至上的品牌形象

20世紀(jì)60年代，計算機、宇航、原子能等新科學(xué)技術(shù)革命的興起，極大地推動了經(jīng)濟現(xiàn)代化蓬勃發(fā)展，美國登上資本主義世界高峰。市場商品同質(zhì)化，營銷僅僅告訴消費者產(chǎn)品的性能和利益，不再具有絕對優(yōu)勢。

1960年，《哈佛商業(yè)評論》主編西奧多·萊維特發(fā)表《營銷短視癥》，至今仍是該刊歷史上最暢銷的文章之一，被認(rèn)為是營銷史上重要里程碑。文中指出，“導(dǎo)致增長停滯的，不是市場飽和，而是管理失敗，即忽視客戶需求的產(chǎn)品營銷短視?！边@讓大家認(rèn)識到，企業(yè)新的增長機會在于挖掘、滿足客戶需求，不斷否定和顛覆自身產(chǎn)品。比如一家生產(chǎn)電鉆的企業(yè)，只是想到顧客需要一個電鉆在墻上鉆孔，卻沒有想到顧客真正需要的是一個洞，以便于裝一個釘子掛上那幅價格不菲的畫，甚至，顧客可以選擇不打洞，而是直接粘一個掛鉤，那么連鉆頭都不用了。

1957年，美國通用電氣公司瓊恩·邁克特尼克的“市場營銷”觀念認(rèn)為，企業(yè)“以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售來獲取利潤為目標(biāo)”的針對性有缺陷，應(yīng)該“以消費者為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤為目標(biāo)”。這個觀點促生了現(xiàn)代營銷學(xué)的誕生，它顛覆了傳統(tǒng)營銷學(xué)的因果關(guān)系，是現(xiàn)代營銷學(xué)的一場革命。

1967年，菲利普·科特勒《營銷管理》面世。這本書高屋建瓴地指出，營銷就是管理消費者需求。營銷的邏輯體系就是從STP理論[Segment（市場細分）、Target（目標(biāo)人群）、Position（產(chǎn)品定位）]到4P理論的管理過程。STP理論是戰(zhàn)略視角，4P理論是戰(zhàn)術(shù)演進?！稜I銷管理》是現(xiàn)代營銷學(xué)奠基之作，被譽為市場營銷學(xué)“圣經(jīng)”，菲利普·科特勒被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。

20世紀(jì)50年代，席德尼·賴韋提出“品牌形象”的認(rèn)知和概念；20世紀(jì)60年代，韋禮安·萊則關(guān)于“價值觀與生活方式”的營銷思想……這個概念漸進的過程，其實是市場細分的延展和深化，群體細分延伸出豐富多元的生活形態(tài)，產(chǎn)品品類設(shè)計因此可以承載各種文化內(nèi)涵與識別符號，即品牌形象。這個概念打開了市場營銷的視野和方向，帶給廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)空前的發(fā)展機遇。企業(yè)主不遺余力地塑造品牌形象，打造生活方式，對企業(yè)的長期發(fā)展意義重大。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威將這一理論發(fā)揚光大。他最深遠的影響是“每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。每一個產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個形象，否則就談不上是品牌”。品牌形象給產(chǎn)品賦予了生命的情感和個性，顧客購買的不再是物理意義上的產(chǎn)品，還有心理上的共情和滿足。BI（品牌形象論）取代了USP（獨特的銷售主張），顧客至上取代了產(chǎn)品至上。20世紀(jì)60年代，市場營銷從產(chǎn)品觀念走向顧客觀念。

四、競爭至上的戰(zhàn)略導(dǎo)向

20世紀(jì)60年代開始，商品和生產(chǎn)要素在國際間流動逐步打開，經(jīng)濟全球化、區(qū)域化不斷發(fā)展。20世紀(jì)70年代，世界市場競爭加劇，德國、日本重新崛起，搶占全球市場諸多份額。戰(zhàn)爭對美國經(jīng)濟的刺激逐漸消失，競爭能力不再全球獨大。中東戰(zhàn)爭造成石油危機，美國及整個西方世界再次陷入經(jīng)濟危機。競爭，殘酷的生死競爭是企業(yè)要面對的核心問題。

杰克·特勞特在其論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》中指出，“市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手”。特勞特認(rèn)為市場就是戰(zhàn)場，商業(yè)就是商戰(zhàn)。市場營銷的商戰(zhàn)就是企業(yè)在消費者心智中搶占一個關(guān)鍵“據(jù)點”。20世紀(jì)60年代，杰克·特勞特與艾里斯共同提出定位理論，引發(fā)轟動。20世紀(jì)80年代，《定位》面世，后續(xù)又出版了《新定位》、《重新定位》。杰克·特勞特與艾里斯被譽為定位理論和營銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)。

1980年，麥可爾·伯特的《競爭戰(zhàn)略》問世，與隨后的《競爭優(yōu)勢》《國家競爭優(yōu)勢》并稱為競爭三部曲。波特被譽為全球第一戰(zhàn)略權(quán)威“競爭戰(zhàn)略之父”，提出成功競爭戰(zhàn)略三要素：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)通過高效的、規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，降低成本，減少研究、開發(fā)、服務(wù)、推銷等成本費用。產(chǎn)品同質(zhì)化時代，只要成本夠低，就贏在起跑線上。差異化戰(zhàn)略：“企業(yè)提供被全行業(yè)認(rèn)可的獨特產(chǎn)品或者服務(wù)。實施的方法有很多種，包括獨特的設(shè)計或產(chǎn)品形象、技術(shù)實力、獨特功能、客戶服務(wù)、經(jīng)銷商渠道等。在理想狀態(tài)下，企業(yè)可以通過多個方面實現(xiàn)差異化”。比如細致入微的產(chǎn)品功能、售前售后全過程的增值服務(wù)，都可以制造差異，產(chǎn)生新的價值利潤空間。聚焦戰(zhàn)略：“主攻某個特點客戶群、某產(chǎn)品鏈的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。與差異化戰(zhàn)略一樣，目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略有多種形式”。這個戰(zhàn)略的前提是瞄準(zhǔn)某個具體細分市場，在總成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上，或者差異化，或者兩者兼得。

競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化，或者低成本，或者高價值，總成本優(yōu)勢其實還是差異化。競爭戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果，是產(chǎn)生市場壟斷學(xué)說。企業(yè)利用先進生產(chǎn)技術(shù)、科學(xué)管理方法，通過專業(yè)化生產(chǎn)與協(xié)作，提高勞動生產(chǎn)率，不斷排擠和吞并潛在對手，控制關(guān)鍵渠道或者價值鏈，設(shè)置市場壁壘和準(zhǔn)入門檻，達到壟斷的地位。

20世紀(jì)70年代，市場營銷開始從顧客觀念走向競爭觀念。資本主義經(jīng)濟高速發(fā)展和激烈競爭，推動市場營銷的演進過程，從產(chǎn)品觀念、顧客觀念到競爭觀念，呈現(xiàn)營銷體系的“一體三面”。產(chǎn)品、消費者、競爭對手，是營銷思維的三個維度，是方法論，是市場營銷理論基礎(chǔ)的邏輯框架，是一個閉環(huán)的“鐵三角”。

五、以人為本的價值核心

1980年以后，日本、歐洲、中國相繼崛起。20世紀(jì)90年代，蘇聯(lián)解體、東歐劇變、歐盟形成、北美自由貿(mào)易區(qū)出現(xiàn)，亞太地區(qū)經(jīng)濟高速增長之后又東南亞經(jīng)濟危機……全球化、一體化成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主要特征和趨勢。市場向縱深拓展和開放，國際競爭空前激烈。世界被緊密聯(lián)系在一起，這就是一個地球村。同時，環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等等，企業(yè)面對諸多社會問題，如果一味只從自身利益出發(fā)，不顧及消費者長期利益、社會利益，便無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。此時，社會營銷觀、道德營銷觀逐漸形成。企業(yè)從關(guān)注消費者需求、公司利潤，進一步發(fā)展到關(guān)注消費者和社會長期利益共存的價值進化。

1983年，西奧多·萊維特又一篇重量級文章《全球化市場》再次引起轟動。他提出“全球營銷”概念，呼吁企業(yè)向世界提供的產(chǎn)品統(tǒng)一化，包括與消費者的溝通手段一致化。他認(rèn)為因地制宜會增加各項費用，提高成本。這一觀點引發(fā)暴風(fēng)雨式的爭議，全球營銷還是因地制宜，不一而足。此后，科特勒將STP演繹成新4P，即4P+4P+2P。前4P是STP重新定義，是戰(zhàn)略：調(diào)研（Probing）、細分（Partitioning）、優(yōu)先順序（Prioritizing 即目標(biāo)人群）、定位（Positioning ）。后4P是戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。最后2P：公共關(guān)系（Public Relations)、政治權(quán)力（Political Power)，是營銷技巧和力量。

按照競爭學(xué)派的觀點，產(chǎn)品的核心競爭能力或者滿足消費者需求的能力，都不能成為市場營銷競爭的絕對優(yōu)勢，打敗競爭對手才是制勝的不二法門。可是，柯達成為全球最大膠片公司時，還有誰用膠片相機；諾基亞站穩(wěn)手機領(lǐng)導(dǎo)品牌時，手機又有了新的定義，打敗競爭對手真的“一招靈”嗎？科特勒在4P+4P+2P之后，反復(fù)重申和強調(diào)另一個“P”的重要性，即人（People），“人”是根本和核心的內(nèi)容。營銷，終究還是要回歸到人。

2005年，W·錢·金和勒妮·莫博涅出版《藍海戰(zhàn)略》，提出企業(yè)不要拘泥于競爭，要開創(chuàng)“藍?！保刺N含龐大需求的新市場空間，通過為消費者創(chuàng)造新的消費需求，甩脫競爭對手。企業(yè)將新的需求釋放出來，利用價值創(chuàng)新打破既定市場結(jié)構(gòu)，比如像喬布斯那樣重新定義手機。

藍海戰(zhàn)略協(xié)調(diào)了顧客至上與市場競爭觀念，是對競爭戰(zhàn)略（紅海）的矯正，是一種價值再造理論。創(chuàng)新創(chuàng)造差異化價值，發(fā)掘用戶潛在需求，提供問題解決方案，讓競爭對手難以模仿，才能使基業(yè)長青。企業(yè)對顧客價值不斷創(chuàng)造更新，建立持續(xù)可靠的顧客關(guān)系。市場營銷在走向開放的社會后，再一次回歸到以人為本的核心價值。

2017年，菲利普·科特勒著作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》面世，系統(tǒng)地提出營銷4.0。營銷1.0，以產(chǎn)品為中心的工業(yè)化營銷時代，普遍是初級產(chǎn)品，以滿足大眾市場需求為生產(chǎn)目的，功能性和差異化是產(chǎn)品的訴求。營銷2.0，以消費者為導(dǎo)向的營銷時代，信息科技是技術(shù)核心，企業(yè)通過品牌形象向消費者傳遞情感和溫度。代表性的崛起品牌，如寶潔、聯(lián)合利華等生活快消品企業(yè)，開發(fā)出上千種日化產(chǎn)品，滿足不同層次、不同需求消費群體。營銷3.0，表現(xiàn)為以人為本的營銷和以價值觀驅(qū)動的營銷。消費者從被企業(yè)視為“捕捉的獵物”還原成有“豐富情感和個性的人”，“交易”“互換”提升為“互動”“共鳴”，在精神性、文化性、合作性上實現(xiàn)共融共創(chuàng)。

營銷4.0時代，“數(shù)字經(jīng)濟導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷和數(shù)字化營銷融合”。營銷4.0是以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)來實現(xiàn)客戶的自我價值，而實現(xiàn)客戶的自我價值需要企業(yè)建立完善的顧客體驗路徑。營銷4.0的根本驅(qū)動力是與消費者互動。消費者不再只是被動地接受產(chǎn)品，還與企業(yè)一起參與其中，即4C：共同創(chuàng)造（Co-Creation）、浮動定價（Currency）、共同啟動（Communal Activation）、對話（Conversation）。這是營銷4P理論的對應(yīng)升級，以4C為基礎(chǔ)，制造全新的5A客戶體驗，形成營銷4.0框架結(jié)構(gòu)，如表1。

表1 營銷1.0至營銷4.0演進內(nèi)容對比

2021年，菲利浦·科特勒《營銷5.0》面世。它的關(guān)鍵主題之一就是構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，一種旨在模仿營銷人員能力的技術(shù)，如機器人、傳感器、VR、AR、AI、NLP、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、IoT和區(qū)塊鏈技術(shù)?；蛘哒f，通過深度整合以人為本的技術(shù)，在顧客中創(chuàng)意、創(chuàng)造、傳播、交付和增強顧客價值。這里技術(shù)是飛翔的翅膀，營銷的根本邏輯。產(chǎn)品、顧客、競爭“鐵三角”沒有變，以人為本的價值驅(qū)動核心不會變。