4I理論視域下快手英語教育賬號營銷模式研究

李雨桐 吳嘉軼 呂志豪 周文靜 文 依

（武漢商學院外國語學院 湖北 武漢 430000）

快手視頻是一個當下受眾廣、使用頻率高、傳播速度快的新媒體平臺（見圖1）。在快手平臺上運營一個熱門英語教育視頻賬號，能有效發(fā)揮新媒體時代優(yōu)勢，運營者甚至可能成為一個新媒體職業(yè)者。然而大數(shù)據(jù)時代下，短視頻賬號的輸出大多為相似的碎片信息，如何讓粉絲長期關注固定內(nèi)容成為運營好一個熱門視頻賬號的關鍵。新媒體領域競爭激烈，不同賬號在視頻內(nèi)容、粉絲互動、流量變現(xiàn)等方面往往借鑒著不同的營銷理論，如何增加視頻播放量，吸引更多賬號粉絲，制作出更多熱門視頻，成為一個熱門賬號成功運營的關鍵所在。4I理論產(chǎn)生于20世紀90年代，就產(chǎn)生時間及社會背景而言，對于新媒體營銷更具實效性。由此，基于4I理論的具體含義，本文就快手英語教育賬號的發(fā)展現(xiàn)狀進行了研究。

圖1 快手平臺用戶數(shù)據(jù)

一、4I理論概述

美國營銷大師唐·舒爾茨提出的4I理論在網(wǎng)絡時代被廣泛利用于各個領域，其4項基本原則——趣味化（Interesting）、個性化（Individuality）、互動化（Interaction）及利益化（Interests）原則）順應了當下新媒體時代及時性、多媒體、多向互動和個性化的特點。

（一）趣味原則

石維達在《基于4I理論的企業(yè)短視頻營銷策略研究》中提到：“趣味性原則指的是短視頻給潛在消費者提供趣味性、娛樂性的話題，引起社會關注，使得產(chǎn)品信息獲得廣泛傳播?！币虼?，趣味原則即賬號在形式、內(nèi)容等方面具有趣味性，能吸引大眾。幽默風趣賬號可以吸引大量粉絲的關注，有驚人的播放量、完播率及點贊率。一個缺乏趣味性的賬號往往不能完播，根據(jù)快手推送規(guī)則，完播率是能否被多次推送的重要指標。

（二）利益原則

所謂利益原則，關系到教育視頻發(fā)出后的效果。想要成功通過視頻輸出自制內(nèi)容，吸引觀眾的興趣以此獲得長期關注，創(chuàng)作者有效的做法是站在觀眾的角度思考“我關注這個賬號能從中獲取什么利益”。正如盧慧（2020）提到的，“利益原則體現(xiàn)在消費者除了希望獲得物美價廉的產(chǎn)品和服務以外，更強調(diào)能夠得到審美、心理滿足、社會象征等心理上的需求?！?/p>

（三）個性原則

個性原則在新媒體營銷的過程中尤為重要。通過個性化，產(chǎn)品能夠在消費者的心中占據(jù)獨特的位置。其成功與市場的造就緊密相連，同時更取決于他們能夠否深入了解消費者的個性化需求。

（四）互動原則

所謂“互動”即在線上視頻創(chuàng)作者與消費者（粉絲或其觀眾）、消費者和創(chuàng)作者之間的溝通交流。網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的主要區(qū)別就在于互動性，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，充分挖掘網(wǎng)絡媒體的交互性，帶動消費者與網(wǎng)絡進行交流，才能使網(wǎng)絡營銷達到良好的效果。同樣，由消費者親身參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會給其刻下更深的品牌印記。將消費者作為一個主體發(fā)起其與短視頻之間的平等互動交流，可以使營銷的競爭優(yōu)勢擴大。未來的短視頻品牌發(fā)展多半由消費者體驗、參與來確定，因此，賬號運營者找到能夠引領和主導兩者之間互動的方法在幫助提高賬號知名度這方面尤為重要。

二、快手英語教育號營銷模式分析

本文主要選取快手平臺粉絲數(shù)量超過20萬的熱門英語賬號（見表1）為研究對象，總結這些賬號名稱、簡介、短視頻內(nèi)容、留言和點贊的情況等特征，分析它們的營銷模式。

表1 快手平臺熱門英語賬號

（一）賬號趣味性

許多快手英語類賬號趣味性強，例如“BB英語大爆炸”將各種話題在生活中真實場景中展現(xiàn)出來，畫面內(nèi)容生動有趣，將英語生活化；“別鬧了美越”以一位在中國的外國人的視角，在全國各地拍攝有趣的采訪視頻，深受國人的喜愛，例如賬號中有一作品是在成都街頭用英語隨機采訪路人，同時假裝自己不會中文，目的是看看成都市民英語水平如何，交流過程有趣又愉快，截至2021年5月16日該視頻已有43.6萬點贊，播放量多達1311.3萬。諸如此類視頻在其他賬號中也有較高人氣，這種寓教于樂的教育方式即使在互聯(lián)網(wǎng)時代也是深受群眾喜愛。

（二）內(nèi)容利益性

英語教學可以滿足許多人對學習英語知識的利益需要，“老黃講英語”“大白外教英語”“傻瓜英語”等賬號會針對特定的知識點，如聽力、語法、單詞記憶以及易錯題等不同板塊，制作特定的知識內(nèi)容，以此滿足受眾對英語學習的需求。除此之外，在知識講授的過程當中，創(chuàng)作者會以不同的形式制作視頻，如“傻瓜英語”的卡通人物、“老黃講英語”中的順口溜等，讓受眾在娛樂的同時學到東西。不像長時間的學習那么枯燥乏味，也不像單純的娛樂浪費時間。短短幾十秒的視頻也是博主精挑細選，精煉出來的比較實用的知識，既滿足了放松的需求，又彌補了松懈帶給觀眾的焦慮感。

（三）名稱個性化

個性化在信息爆炸的網(wǎng)絡世界極其重要，運用好它是讓受眾記住我們的重要途徑之一。我們可以從賬號“品誠教英語”的運營中理解這一點。他給自己的定位是“曾就讀于衡水中學，且是當年的河北省高考前100名”。他更新的視頻的重點也是針對那些準備高考的同學，這使他的視頻更有針對性和說服力。再如賬號“清華高圓圓陪你學英語”，單是通過賬號名稱的設計，就可展現(xiàn)出該賬號的高學歷以及教育方向，具有高辨識度以及個性。類似的還有“倫敦大學鐵錘老師教英語”“大白外教英語”等。個性化是高辨識度的基礎，而高辨識度又能更快地給賬號帶來熱度以及粉絲關注。

（四）教學互動性

互動性是每個賬號中必不可少的存在，創(chuàng)作者與消費者的良好互動是作為賬號運營發(fā)展的良好開端?！按蟀淄饨逃⒄Z”短視頻和直播中互動尤為明顯，大多受眾都對外國人在中國的生活感興趣。正是利用這一點，大白獲得了更多的關注。例如，大白對武漢疫情的支持得到了許多人的喜愛，由此他學習英語的相關視頻也同時受到了關注，大多受眾者利用留言、私信等，表示自己想和他繼續(xù)學習英語。而在直播中，大白以“小學音標”為主要授課課程，面向人群為家長，以風趣幽默的語言吸引了眾多消費者?！翱鞂W英語Emily老師”賬號中，大多受眾在跟隨老師學習的過程中也會分享自己的學習成果并通過私信、評論留言等方式與教學老師溝通，從老師教英語到學習者交流英語，再到反饋學習效果的過程形成了良好的循環(huán)。

三、快手英語教育號運營的建議

通過分析以上與英語教學有關的快手賬號，與4I理論相結合，本文得出一些總結與建議。

（一）在視頻上需要有所創(chuàng)新

不能像傳統(tǒng)的英語教學模式，純粹地分享英語知識，將英語運用在真實的生活場景中，更加生活化。另外，在視頻內(nèi)容方面，可以通過數(shù)據(jù)分析哪些話題比較迎合用戶口味，然后設計幽默風趣的文案。視頻封面的標題的趣味性也十分重要，標題是否具有吸引力將直接決定用戶是否點擊播放視頻。內(nèi)容也應注重短視頻營銷的趣味性，將廣告信息軟化，使消費者沉浸在視頻的趣味中，從而獲得良好的心理體驗。

（二）在連接賬號與受眾時，盡量以受眾的利益需求為導向，滿足受眾的情感需求與消費需求。

通過長期的觀察追蹤發(fā)現(xiàn)，不少視頻創(chuàng)作者會在直播時與粉絲互動，語音連線共同學習，或者通過收集受眾的初始學習水平和跟隨學習之后的水平作比較，給予相應的課程或者現(xiàn)金獎勵。對受眾的努力的認可會增加受眾的滿足感和榮譽感，進而跟隨賬號進行更進一步的學習，以此將流動粉絲轉化為固定粉絲。

（三）作為學習區(qū)的博主，懂得定位自己的個性。

首先，清晰的自我定位，固定的口號、視頻始末話術等可以幫助觀眾更好的記住博主。比如：每當我們想到李佳琦，就會想到“Oh my god”。其次，找到適合自己的分區(qū)，從賬號名稱，主頁個人簡介等方面入手，通過個人信息展示自己的定位特點。由于名稱的獨特性，平臺也會將不同關鍵詞的賬號視頻投入到不同的流量池，以此增加原創(chuàng)視頻的播放量。

（四）利用互動性提高網(wǎng)絡媒體的效益

可以從以下兩點入手：第一，注重消費者對其品牌的評價與印象，針對效果較差的反響將品牌做出調(diào)整。在新媒體環(huán)境中，消費者是否參與相關品牌的互動將會影響其在購買行為中的選擇。原因在于，消費者參與品牌的互動儀式 （如瀏覽、關注、轉發(fā)等）將會直接影響消費者對該品牌的認知，這種認知將會作用于消費者的購買決策過程，并極有可能影響消費者的購買行為。第二，利用營銷人之間的互動，例如相似賬號相互關注、評論、轉發(fā)等，在帶動同類競爭者發(fā)展的同時，也為自己的賬號樹立了良好的形象。移動短視頻應用為傳統(tǒng)社交媒體彌補了視頻社交的短板，發(fā)展成熟的傳統(tǒng)社交媒體為新興的移動短視頻應用提供用戶引流、平臺推廣等多方面支持，雙方的合作既有視頻媒介的信息含量高、可讀性強等特點，同時又有成熟的社交平臺支持，利于增強用戶黏性，這將推動移動短視頻應用社交化發(fā)展。

結束語：

本文以快手英語教育視頻賬號為例分析了整合營銷4I理論，并基于4I理論在新媒體時代熱門賬號的運營方面給賬號運營者提供了一些參考建議，在運營賬號方面具有一定的參考價值。4I理論對新媒體時代下的賬號運營具有重要意義，對于運營者來說，如何有效地將4I理論運用于實際操作中還需不斷的實踐與總結經(jīng)驗。