直播文化產(chǎn)業(yè)主播口碑研究

劉 磊

Gachon University（韓國 嘉泉大學）

2016年被認為是網(wǎng)絡直播的開局之年，而2020年則是網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的高潮，受疫情影響的中國似乎轉眼間邁進了直播新時代。不管是在文化傳播、新聞出版還是教育、餐飲、藝術，不論個人還是商業(yè)機構，各行各業(yè)都圍繞著“網(wǎng)絡直播”拓展全新業(yè)態(tài)發(fā)展空間。隨著近些年中國經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展和直播潮流在移動端和互聯(lián)網(wǎng)上的快速普及，同時隨著個人電腦、智能手機、平板iPad等各類家用終端電子信息設備的更新?lián)Q代，中國的網(wǎng)絡直播電視行業(yè)也已經(jīng)迎來了快速健康穩(wěn)定發(fā)展的關鍵時期?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步和發(fā)展，催生了許多新興的網(wǎng)絡直播公司、平臺，形成了具有影響力的網(wǎng)絡直播文化、網(wǎng)絡直播經(jīng)濟，比如斗魚直播、抖音、快手等。而各大平臺的網(wǎng)絡主播便是其中最具有影響力的一個代表。

一、直播文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

隨著各種各樣直播平臺和主播的興起，有越來越多的人在觀看直播等活動，在這些平臺中有不少的主播通過自身的影響力在推銷商品。在這里可以看到一個現(xiàn)象，就是一個平臺主播如果他人氣越高，直播效果越好，所推薦給觀眾的商品想買的人就越多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告，截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，涵蓋了網(wǎng)絡游戲直播、歌舞類直播、自我展示直播、體育類直播、電商帶貨直播等各種形式。這說明觀看直播、參與直播已慢慢深入到廣大用戶群體當中。

現(xiàn)在“網(wǎng)絡直播+”已經(jīng)成為人們生活的新方式、新氣象，在銷售領域邀請主播帶貨已經(jīng)成為各大商家銷售的新手段。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年，中國各大直播電商市場規(guī)模將超過2.0萬億元，同時其市場占有率繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢，滲透率將達到14.3%。

二、網(wǎng)絡直播相關研究

（一）網(wǎng)絡直播文化特點

網(wǎng)絡直播文化有以下幾個特點。便利性：網(wǎng)絡直播利用互聯(lián)網(wǎng)和手機等平臺的優(yōu)勢同時把網(wǎng)絡和手機的優(yōu)勢放大，可以方便地運用到各大場景中去，可以把原來需要線下舉行的相關會議、訪談、教育等內容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上運用直播的形式來完成。如最近比較熱門的在線直播教育，學生們通過手機、電腦可以實時和老師互動回答問題；比如“騰訊會議”就可以讓分布在全球各地的人員通過手機直播來參與會議。自主性：人們所了解的“網(wǎng)絡直播”最大優(yōu)點就在于直播的自主可控，一個簡單的手機，就可以完成以往直播所需要的各種設備，同時在效果上也完全不弱于傳統(tǒng)電視直播。主播通過手機可以隨時隨地去直播，不再需要各種設備的支持，除去了以往傳統(tǒng)直播的麻煩。實時性：網(wǎng)絡直播可以讓用戶從以往文字、圖片、視頻信息，轉向實時畫面中全面地了解事件發(fā)生的過程和最新的動態(tài)。

（二）網(wǎng)紅主播形象

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅或主播與意見領袖，明星和網(wǎng)紅具有一定的相似之處，其自身影響力的特征和對受眾的影響都有相似的地方。他們都是作為信息的生產(chǎn)者和傳播者，其自身的影響力會對傳播效果產(chǎn)生影響。由于目前學術界對網(wǎng)紅或主播的研究還處于起步階段，對于網(wǎng)紅或主播的研究還不完善，針對網(wǎng)紅或主播的維度研究還很少，針對其影響力的研究更是處于空白，因此本文參考了意見領袖的相關研究（夢非；2012）,有關明星影響力的文獻（李國岳；沈黃勝；2006）和網(wǎng)紅的相關研究（敖鵬；2016）。

從品牌形象相關理論和研究出發(fā)認為,品牌形象是為了加強或改變消費者對廣告的態(tài)度,以個人的方式對品牌或產(chǎn)品廣告品牌形象的代言人（Brown,1980）,他們可能是一名或多名普通消費者，也可能是專家或是意見領袖。張曉燕（2016）在來源國形象相關的研究中以刺激一機體一反應模型為研究基礎，并加入肯尼斯-伯克的認同理論。作者通過因子分析將原有的來源國形象劃分成效用形象、象征形象和實力形象，同時通過對來源國效應進行了分析，從收集來的研究數(shù)據(jù)分析顯示：來源國的效用、象征形象影響個體認同與團體認同。

（三）直播認同

在1970年,Tajfel提出了社會認同理論,他認為社會認同表現(xiàn)為個體與群體之間的情感聯(lián)結與歸屬感。隨后 Tajfel和Turner（1986）修改和發(fā)展完善了該理論,解釋了身份對群體行為一致性的影響。在社會學研究領域中,認同是一種表達情感價值的方式,它強調了個體對群體的歸屬感，區(qū)分了社會中的不同因素。

文化認同是指在特定的文化中，人們對一系列與其他文化不同的重要因素的認知和認同程度。文化認同的結構有別于一般的國家認同結構，文化認同實質上是一種以共同的歷史和文化遺產(chǎn)為基礎，把人們聯(lián)系起來的集體認同形式。同一文化背景的人往往有相同的風俗習慣、語言、價值觀等。所以，直播認同是大眾對直播文化的一種支持和積極的情感反應。

（四）網(wǎng)絡口碑

網(wǎng)絡口碑是指網(wǎng)民通過網(wǎng)絡渠道與其他網(wǎng)民分享的關于公司、品牌、產(chǎn)品等信息。傳統(tǒng)口碑傳播并非通過媒體渠道發(fā)布來自商家的產(chǎn)品知識,而且口碑可能是正面的，也可能是負面的。從營銷傳播的角度來看,口碑是一種旨在激勵消費者談論品牌、產(chǎn)品和服務的正式營銷方法或一種嘗試。

（五）口碑的正負性

Tax等（1993）將口碑視為一種非正式的溝通方式。在此過程中，消費者之間會對某個商家以及它的產(chǎn)品或服務進行信息交流,而這種信息的內容既會是正面口碑,也可能是負面的口碑。學術界很早就其進行了關注和研究,從現(xiàn)有的研究來看，以往的研究往往強調口碑的單向性，即正面口碑對受眾的影響或負面口碑對受眾的影響。而從實際情況來看，這是不全面的。本論文中的主播口碑這一變量包含了正面的網(wǎng)絡口碑和負面的網(wǎng)絡口碑，因此需要正負口碑在一起去研究。畢繼東（2010）網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿影響的研究表明，網(wǎng)絡口碑對消費者的再傳播意向有顯著的影響，口碑傳播信息的特性對行為意向有明顯的影響，且具有一定的不良影響。根據(jù)2014年徐嬌在手機品牌的品牌犯錯情境的相關研究中，發(fā)現(xiàn)文化認同感與認同融合對消費者的負面口碑評價有明顯的影響。

三、主播口碑形象案例分析

隨著網(wǎng)絡直播文化產(chǎn)業(yè)的興起，知名主播的口碑或形象都會或多或少地影響觀看直播的觀眾。而一些有負面形象負面口碑的主播更會通過直播這種形式去影響更多的觀眾造成不好影響，進而影響整個直播文化產(chǎn)業(yè)。比如近來大家都知道的“辛某糖水燕窩事件”一度霸占各大熱搜。辛某在直播帶貨中推薦的某品牌燕窩被買家質疑為糖水，引發(fā)了社會各界的關注。11月19日，職業(yè)打假人王海發(fā)布一份檢測報告稱：經(jīng)過檢測，某品牌碗裝風味即食燕窩產(chǎn)品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物為5%，確認該產(chǎn)品就是糖水。

除在知乎、微博、頭條等的報道外，連央視和《人民日報》等主流媒體也紛紛發(fā)聲關注。人民日報再三告誡辛某好自為之，與此同時，央視以辛某“糖水燕窩”事件為例，介紹了七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法》。以辛某為代表的主播為了賺錢，喪失道德法律底線，逐漸將整個電商行業(yè)弄得烏煙瘴氣。從這些網(wǎng)紅主播的負面新聞不難看出，除了被平臺封停外，也會對以后自身的形象產(chǎn)生嚴重的不良影響。最重要的是也會對直播行業(yè)、直播文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生負面效應。除了這些負面口碑的主播外，也有大量有著非常好口碑和形象的優(yōu)秀主播，如薇婭，她在紀錄片《中國減貧密碼》中，充分展現(xiàn)了中國電商的減貧經(jīng)驗。

2016年5月，薇婭正式注冊并成為淘寶網(wǎng)絡視頻直播的帶貨主播，在四個月內所推動的成交額便已經(jīng)達到1個億。在雙十一揭幕戰(zhàn)正式拉開帷幕，薇婭打破了紀錄，在單場直播中突破6億元，總網(wǎng)站的成交金額突破53.2億元。

從案例中不難看出，主播自身形象和口碑會影響觀眾對產(chǎn)品認知和判斷，進而影響大眾對文化直播產(chǎn)業(yè)認同和直播帶貨產(chǎn)品的購買。本文通過對主播口碑、直播產(chǎn)業(yè)等的研究，探討不同口碑的效應。從而對直播文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出切實可行的解決方案。通過對口碑效應的研究，可以填補直播文化產(chǎn)業(yè)理論研究的空白。當前國內學者對直播文化產(chǎn)業(yè)不同口碑效應的研究較少，已有的研究多集中于對網(wǎng)絡主播的發(fā)展歷程、網(wǎng)絡直播經(jīng)濟的發(fā)展指導和主播存在問題等定性研究。直播文化產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡口碑是本研究的重要內容，本文嘗試對直播文化產(chǎn)業(yè)進行探討，并著重于對網(wǎng)絡主播的發(fā)展過程、網(wǎng)絡直播經(jīng)濟的發(fā)展和主播存在問題等進行研究，這在一定程度上彌補了相關研究的不足，填補了文化直播產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)紅主播研究的空白。

四、統(tǒng)計分析

人口統(tǒng)計特征分析主要考察調查對象的分布狀況，本研究利用統(tǒng)計軟件對樣本的性別進行描述性統(tǒng)計，由此勾畫出人群畫像。本研究共發(fā)放437份問卷，回收有效問卷403份，有效率為92.21%。在“性別”分布中，女樣本占比最高為57.07%，男樣本的比例是42.93%。

表1 單樣本t 檢驗分析結果

從上表1可知：正面口碑、負面口碑、網(wǎng)紅主播形象、直播認同全部均呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05），意味著正面口碑、負面口碑、網(wǎng)紅主播形象、直播認同共4項的平均值均與數(shù)字0.0有著統(tǒng)計意義上的差異。

表2 Pearson相關表

從上表2可知，利用Pearson相關分析去研究網(wǎng)紅主播形象、直播文化認同和直播口碑之間的相關關系，使用Pearson相關系數(shù)去表示相關關系的強弱情況。具體分析可知：網(wǎng)紅主播形象和直播文化認同之間的相關系數(shù)值為0.992，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明網(wǎng)紅主播形象和直播文化認同之間有著顯著的正相關關系。網(wǎng)紅主播形象和直播口碑之間的相關系數(shù)值為0.338，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，說明網(wǎng)紅主播形象和直播口碑之間有著顯著的正相關關系。

五、結論與探討

（一）通過案例可以看出，主播良好的口碑和形象會增加觀眾購買產(chǎn)品的意愿，進而促進直播文化產(chǎn)業(yè)。

主播良好的口碑最終會引發(fā)觀眾的從眾性行為，這對直播帶貨是有著積極意義，可以有效地增加收入，給企業(yè)帶來收益，給觀眾帶來便宜又實惠的產(chǎn)品。

（二）通過問卷分析可以看到，主播良好的口碑和形象會促進觀眾對直播文化產(chǎn)業(yè)的認同感。

只有更多人去認同直播文化這種形式,該行業(yè)才能更好地發(fā)展，讓更多的人去接受直播文化，消除以往直播文化的負面形象是十分有必要的。

（三）通過本文理論和實際案例綜合分析，可以為正在從事直播營銷產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和個人，提供一些新的營銷對策和商業(yè)建議。

可以認為，關于某一品牌產(chǎn)品或主播個人的正面的口碑數(shù)量越多，信息越詳細對消費者購買意愿的影響越大。如果主播或企業(yè)的網(wǎng)絡口碑以負面口碑為主，那將會影響直播時受眾的購買意愿，減少產(chǎn)品的售賣。同時主播的形象和口碑越好，也越會帶動直播這一行業(yè)被廣大群眾所認同和接受。

因此，進行網(wǎng)絡視頻直播的企業(yè)、網(wǎng)紅主播都應嚴格把關所賣產(chǎn)品的安全和質量，從根源上有效遏制負面信息的產(chǎn)生。同時要進一步加強對發(fā)貨人員的管理、提升發(fā)貨的速度,加強售前、售中及售后管理，為建立良好的產(chǎn)品口碑和主播個人口碑形象做出努力。在此基礎上，可以考慮采取多種積極主動的網(wǎng)絡營銷手段，來營造良好的網(wǎng)絡口碑和主播個人口碑，采取線上線下互動、贈品折扣、商品質量全流程追蹤等形式完善直播產(chǎn)品的售賣。也可以邀請廣大消費者分享真實的使用感受和用戶體驗，主播和平臺方可以通過參加更多社會公益活動、捐助來承擔更多社會責任。最重要的是各大平臺、主播要對自己直播的內容負責，對于直播中所賣的產(chǎn)品負責。當出現(xiàn)產(chǎn)品售后問題時積極地與購買者進行協(xié)商，解決消費者所關心的問題。最后建議各大主播應更加注重對自己形象的管理，避免因個人行為而影響自己的口碑。