傳播學(xué)視域下的紅色文創(chuàng)品牌塑造

●郜紅合 李運(yùn)穎 劉兆龍

引言

紅色文化是中華民族精神的“靈魂”。2021年是中國共產(chǎn)黨成立一百周年和“第十四個(gè)五年”計(jì)劃的開局，使“紅色文創(chuàng)熱”再次掀起高潮。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“傳承紅色基因，爭做時(shí)代青年”[9]，為了響應(yīng)這一號召，社會各界爭先開始做與紅色文化相關(guān)的旅游活動(dòng)、設(shè)計(jì)比賽、影視拍攝、團(tuán)課、文化品牌等，充分利用了紅色資源。根據(jù)文化部和旅游部發(fā)布的信息可知，我國紅色旅游行業(yè)在逐漸完善，為紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展墊定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)為了將紅色文化進(jìn)行有效傳播，需要尋求更好的方式來進(jìn)行傳播，就要研究人的傳播行為和傳播過程的發(fā)生和發(fā)展[1]。其研究核心就是分析人怎樣受影響、媒介如何傳播信息，從而促進(jìn)社會紅色文化的傳播[14]。

一、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

隨著紅色文創(chuàng)熱的興起，線上線下各種傳播途徑爭相出現(xiàn)，各種紅色文創(chuàng)直播專場、設(shè)計(jì)作品比賽、紅色相關(guān)教育基地及各種明星綜藝等方式層出不窮，已經(jīng)逐漸涉及到3C數(shù)碼、箱包配飾及食品等。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，紅色文化與文創(chuàng)相繼融合，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為紅色文化傳播的一個(gè)重要途徑和載體，這種利用一定的載體或途徑有目的所進(jìn)行的信息傳播越來越受到社會的關(guān)注。但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前我國紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的研究存在著設(shè)計(jì)與市場需求不匹配的問題，缺乏文化內(nèi)涵、創(chuàng)新性不足、貼圖性紅色文創(chuàng)、實(shí)用性不高、時(shí)代性不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷方式滯后及與科技結(jié)合不緊密等問題都嚴(yán)重制約了紅色文化的廣泛傳播[12]（如圖1）。

圖1 紅色文創(chuàng)現(xiàn)狀問題（作者自繪）

二、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播功能分析

首先，當(dāng)下人們生活在富裕、舒適、安逸、和平的環(huán)境中，他們對于紅色文化產(chǎn)生和發(fā)展的歷史階段并沒有親身的體驗(yàn)，所以當(dāng)代人對于紅色文化的歷史沒有一個(gè)切身的體會，導(dǎo)致感覺上老舊、無趣、陌生。因此，首先需要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式[7]，提升紅色文化認(rèn)知，增加文化自信[5]。激活身份認(rèn)同感是精神需求獲得紅色文化認(rèn)同需求的重要途徑之一，身份認(rèn)同分為自我認(rèn)同、階級認(rèn)同、國家認(rèn)同。設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的物質(zhì)文化能符合并滿足現(xiàn)代人前所未有的社會身份認(rèn)同需求,因而成為建構(gòu)身份的重要方法，它需要搜集目標(biāo)群體與紅色文化之間的獨(dú)有關(guān)聯(lián),提取相對應(yīng)紅色文化元素[3],再進(jìn)行差異化塑造,讓目標(biāo)群體從產(chǎn)品上看到自我價(jià)值的體現(xiàn)從而獲得身份認(rèn)同[8],刺激購買欲。

其次，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播功能上體現(xiàn)于文化傳播與價(jià)值傳播，而紅色文化傳播依賴于紅色文化的實(shí)用價(jià)值、難度系數(shù)、認(rèn)可程度和時(shí)代適應(yīng)度等多種原因[6]。社會的發(fā)展伴隨著文化的傳播，文化的進(jìn)步也推動(dòng)著社會的進(jìn)步，二者缺一不可，特別在新時(shí)代更離不開紅色文化的引領(lǐng)。這種紅色文化價(jià)值傳播體現(xiàn)在滿足受眾群體的心理需求價(jià)值，紅色文化在中國人的心中是神圣的存在，無論時(shí)代如何發(fā)展，紅色文化始終代表著人們的意志，指引著前進(jìn)的方向，特別在如今新時(shí)代下追尋紅色回憶更加顯得尤為珍貴，因此人們開始懷舊，也更加印證了紅色文化在人們心中的真正價(jià)值。

三、傳播學(xué)視域下的“想當(dāng)年”紅色文創(chuàng)品牌塑造

（一）“想當(dāng)年”文創(chuàng)品牌主題定義

當(dāng)年的第一張郵票、飛機(jī)、自行車大家是否有所了解？就是當(dāng)年的這些數(shù)不清的第一次讓我們的時(shí)代在逐漸地進(jìn)步，也不由得引發(fā)如今的人們感嘆當(dāng)年的人們是多么的偉大，如今的人們也需要學(xué)習(xí)他們的精神。在今天快節(jié)奏的信息化時(shí)代，越來越多的人壓力增大，開始想要享受安逸平穩(wěn)的慢節(jié)奏生活，因此便開始回憶過去，回憶當(dāng)年經(jīng)歷的偉大、遺憾的、難忘的、特殊大事[4]。“想當(dāng)年”的寓意是人回憶過去難忘的事件和經(jīng)歷，自己是怎樣的，做過什么事，有過什么樣的情懷，與現(xiàn)在的生活有什么差異?！跋氘?dāng)年”這個(gè)詞很廣泛，涵蓋的意思比較多，后面接的事情，一般都是比較自豪、特殊大事，較口語化，非常適合普通人的傳播和認(rèn)同。

（二）傳播內(nèi)容的核心精神提煉

紅色文化是在革命戰(zhàn)爭年代，由中國共產(chǎn)黨人、先進(jìn)分子和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國特色的先進(jìn)文化，蘊(yùn)含著豐富的革命精神和深刻的歷史文化內(nèi)涵。產(chǎn)品載體是作為傳播的重要途徑，有創(chuàng)意的載體更是錦上添花，載體需要文化的傳播才有意義，這也是傳播媒介本身的意義所在。因此，提煉傳播內(nèi)容則更是重中之重。“想當(dāng)年”主題以習(xí)近平總書記提出的12個(gè)紅色革命精神為主，結(jié)合語用學(xué)原理，對關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納和分，結(jié)合時(shí)代價(jià)值進(jìn)行歸納總結(jié)分析，核心精神提煉是一個(gè)積累的過程（如表1、表2）。

1.核心精神提煉遵循的規(guī)律。

（1）簡明扼要。對于革命精神的提煉要簡明扼要、抓住特征，便于傳播。對于普遍性的精神（如愛國精神）則不需要明確指出，直接內(nèi)涵在其它所有精神中。在認(rèn)知語用學(xué)中分為“明意”和“暗意”[13]，即話語的明示意義和暗示意義，明示意義為普遍性的特征，暗示意義則需要梳理、提煉、總結(jié)。

（2）個(gè)性與共性。任何一個(gè)英雄都是先進(jìn)群體的代表之一，在時(shí)代群體中能夠代表大部分群體的共性，但在共性的基礎(chǔ)上會更加凸顯每個(gè)英雄人物的個(gè)性特征。因此，對于群體精神的提煉要共性與個(gè)性結(jié)合。

表1 12個(gè)紅色革命精神表（自繪）

表2 核心精神共同點(diǎn)提煉用語頻次表（自繪）

（3）歷史與現(xiàn)實(shí)。歷史是客觀存在的，文化是歷史的傳承，積累，沉淀，擴(kuò)展以及是人類文明的痕跡。對于歷史紅色精神的提取既要符合當(dāng)時(shí)的歷史背景，又要符合現(xiàn)實(shí)人群的時(shí)代屬性需求，遵循歷史價(jià)值與現(xiàn)時(shí)價(jià)值相統(tǒng)一的規(guī)則。

（4）抽象與具象。精神的提煉都具有高度的概括性，因此用語必然抽象，同時(shí)，抽象又意味著概括籠統(tǒng)、模糊，不精準(zhǔn)，所以精神的提煉應(yīng)是抽象與具象的相結(jié)合。

2.核心精神共同點(diǎn)提煉。通過統(tǒng)計(jì)習(xí)近平總書記尋訪提出的12個(gè)紅色革命精神概括用語的頻次可以分析出這些核心精神傾向性的共識，提煉出核心精神的共同點(diǎn)。

（三）傳播學(xué)視域下“想當(dāng)年”紅色文創(chuàng)品牌受眾群體

今天的紅色教育仍然以文字表達(dá)為主，而文字表達(dá)又具有一定的局限性，因此要根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)、消費(fèi)者群體和產(chǎn)品類型提高產(chǎn)品的針對性，對于7～11歲兒童主要使之對紅色文化的啟蒙了解，對90～00年輕群體目的是增加對紅色文化的認(rèn)同感激發(fā)購買欲，而喜歡回憶的老年人則是為了濃縮老人的懷舊情:

1.7～11歲兒童。7～11歲的兒童相當(dāng)于小學(xué)階段，孩子們開始有邏輯思維能力。此階段孩子們有強(qiáng)烈的求知欲，這是獲得知識最重要的時(shí)期，若提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，孩子們便易養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，因此設(shè)計(jì)出符合這個(gè)年齡階段的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品會事半功倍，使之在啟蒙階段能夠?qū)t色文化感興趣，從啟蒙階段便種下一顆小小的“紅色火苗”。

2.90～00年輕群體。21世紀(jì)出生的人是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長的，他們深受數(shù)字信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等的影響。因此，他們也被稱為“網(wǎng)絡(luò)一代”“互聯(lián)網(wǎng)一代”和“Z世代”。這個(gè)年齡段的人喜歡新產(chǎn)品、新事物，并且愿意嘗試。他們?yōu)榕d趣、精致和個(gè)性付出代價(jià)，尋求新鮮和刺激，讓自己帶有滿滿的活力。90-00年輕群體喜歡探尋新鮮產(chǎn)品，不斷“種草”和“拔草”，因?yàn)樗麄儗τ趪L試和挑戰(zhàn)更注重，對于新事物更愿意花時(shí)間與成本，也更愿意花錢，因此獲得這部分群體對于紅色文化的認(rèn)同感[18]尤為重要，如果他們覺得偏愛某一產(chǎn)品，會更愿意表達(dá)分享，一旦被這代人喜歡上，你一定會越來越火。

3.老年人。對于老年人主要側(cè)重喜歡回憶的點(diǎn)，因?yàn)樗麄儗τ谛率挛锏慕邮苣芰τ邢?，因此他們的情懷總是停留在屬于他們的那個(gè)時(shí)代，通過回憶來獲得存在感與滿足感：一是感覺自己已經(jīng)老了，力不從心，他的回憶就好比在自己不行的時(shí)候自言自語：你看我過去過厲害，多行??！二是反映老人不服老的心態(tài)：我過去如何如何，現(xiàn)在怎么就不行了呢？三是懷舊：人老了有一種真情流露，那就是懷舊，留念過去的人和事，覺得那么有意思，那么值得思念，那么無可奈何，時(shí)光如水，去復(fù)無歸。四是對現(xiàn)實(shí)中的年輕人看不慣，又不便說，即使說也知道年輕人不會賬，是提醒年輕人不要忽視他，要尊重他的存在和價(jià)值。

（四）傳播學(xué)與心理學(xué)下的紅色文化傳播路徑

傳播學(xué)是具有人性化的社會活動(dòng)，傳播也為心理學(xué)研究增加了新的研究內(nèi)容。它是在交流過程中尋找內(nèi)在動(dòng)力和情感因素。情感共鳴是主體受客體影響而產(chǎn)生的主要情感因素。然而，并非所有其他人的情緒都能引起主體的共鳴，這與主體當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)和認(rèn)知有關(guān)。情感共鳴不是某種情感的擴(kuò)散或植入，而是主體無意識和無意識以外的影響結(jié)果，意味著“想當(dāng)年”這一品牌[19]首要需要營造能讓受眾群體從內(nèi)心深處真切感受到紅色文化所帶來的神圣偉大，凝心聚氣的強(qiáng)大的沉浸式感受，在思想上與內(nèi)心深處發(fā)生的無意識的共鳴感受與精神上的新陽光。

1.傳承紅色文化，建立“心靈傳遞”。引發(fā)情感共鳴的首要因素為“心靈傳導(dǎo)”，也是一種無意識的情感引導(dǎo)。在此過程中，“想當(dāng)年”品牌通過系列的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品引發(fā)受眾群體感興趣和懷舊情懷，將紅色文化設(shè)計(jì)于與當(dāng)代人群生活屬性相同的實(shí)用性產(chǎn)品中，幫助更多受眾了解紅色文化內(nèi)涵。

2.營造共同回憶，建立情感共鳴。紅色文化傳承至今凝結(jié)了深厚文化底蘊(yùn)，其中飽含了中華民族的所有艱難與困苦，我們需要從紅色文化精神的發(fā)展歷史上營造共同的民族回憶，搭建情感共鳴[10]，需要從消費(fèi)者的情感角度出發(fā)喚起消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴，同時(shí)也能增加品牌的好感度，吸引更多的消費(fèi)者。

3.情感表達(dá)。為了滿足受眾者的精神需求和物質(zhì)需求，“想當(dāng)年”系列紅色文創(chuàng)產(chǎn)品需要被賦予更多的情感，時(shí)代背景、歷史意義及與受眾者心理相呼應(yīng)等情感因素都要滲透到產(chǎn)品中去[15][16]，對如今消費(fèi)者提供無可替代的情感影響（如圖2）。

圖2 “想當(dāng)年”品牌紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑（自繪）

（五）“想當(dāng)年”系列紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

以無私奉獻(xiàn)為例,針對人群為90～00消費(fèi)群體。產(chǎn)品名為《星星香熏》（如圖3），是一款循環(huán)利用的香薰，中心有一星形的香薰容器，香薰燃燒釋放香味幫助了別人，這種不求回報(bào)、沒有私心、一味付出的精神寓意著無私奉獻(xiàn)，主要設(shè)計(jì)元素來源于上世紀(jì)70年代使用的舊搪瓷缸，“殘、舊、破”是設(shè)計(jì)符號提取的主要設(shè)計(jì)元素[2][3][17]，“殘、舊、破”也代表著回不去的當(dāng)年。“世界上沒有兩片相同的葉子”“想當(dāng)年”也是一樣的，搪瓷缸的殘破痕跡仍然一樣，因此，每一個(gè)《星星香熏》都是不同的個(gè)體紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠永遠(yuǎn)擁有屬于自己一款的香薰。

圖3 “想當(dāng)年”——《星星香熏》紅色文創(chuàng)產(chǎn)品（作者自繪）

四、結(jié)語

本文從傳播學(xué)和品牌學(xué)視角針對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略進(jìn)行了研究，提出了在滿足紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行文創(chuàng)品牌的傳播研究和其本身所內(nèi)涵的文化和價(jià)值觀的傳播和弘揚(yáng)的研究。