欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品價格策略的構建——以子臘貢米為例

貴州大學經(jīng)濟學院 馮佳文

一、引言

目前，隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力實施，欠發(fā)達地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)掘和推廣逐漸成了一些專家學者關注的熱點，國內(nèi)外也不乏針對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的相關理論；但就具體農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷價格策略構建方面,學術界仍然沒有較多的理論研究，對農(nóng)產(chǎn)品營銷團隊的指導理論研究也十分有限。正是基于這種理論研究的現(xiàn)實情況，本文以湖南省湘西土家族苗族自治州花垣縣排吾鄉(xiāng)子臘村的子臘貢米為例，側重于市場營銷4P理論的價格理論研究，簡要分析子臘貢米發(fā)展的現(xiàn)狀與問題,并據(jù)此給出較為客觀的價格策略構建方法。

二、背景分析

近年來，隨著我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，居民消費水平不斷提高、消費能力不斷增強、消費結構不斷升級，我國居民在大米購買形式上也呈現(xiàn)了一系列新的變化。在對大米的消費上，只要價格在經(jīng)濟可承受范圍內(nèi)，人們越來越愿意選擇品質(zhì)相對較高、口感較好的優(yōu)質(zhì)大米，從而催生了高端大米行業(yè)的出現(xiàn)，眾多高端大米品牌由此應運而生。

（一）大米行業(yè)總體發(fā)展

首先，消費者不再過于關注于大米的價格，而更側重于大米的品質(zhì)與口感；進而，大米品牌化趨勢日漸增強，例如：五常大米、東北大米、監(jiān)利縣大米等地域性品牌異軍突起，開始成為居民消費的首選，大米市場競爭進入白熱化；再者，消費者飲食結構的變化以及生活方式的改變導致大米市場的銷量出現(xiàn)小幅波動；最后，大米不再僅僅屬于消費者的剛性需求商品，也進入了其他方面，也擁有了較大的價格彈性，例如禮盒裝的大米、收藏系列的大米等發(fā)展成為新的市場常態(tài)，大米的產(chǎn)品層次分類也擁有了高中低端系列。

（二）大米市場價格

作為市場交易的衡量手段，市場價格需要保持相對穩(wěn)定，以使交易雙方的利益不受損失，國家的宏觀經(jīng)濟保持穩(wěn)定，因此，大米市場價格的波動一定要保持在相對合理的區(qū)間。我國大米的市場批發(fā)價格行情雖然不停波動，但總體上仍保持在較為合理的區(qū)間；近幾年的均價略有小幅度上漲，主要因為中高端大米生產(chǎn)發(fā)展迅速，直接拉高了全國大米均價，這也從另一個角度反映了我國居民在大米消費結構的變化[1]。

（三）子臘貢米簡介

子臘貢米，顧名思義，它源于湖南省花垣縣排吾鄉(xiāng)子臘村，在清代乾嘉年間曾進貢皇室，故得此名。該村坐落在海拔550米以上的湘西大山深處，地處武陵山脈腹地，交通閉塞；但其獨特的土壤和水源以及高山峽谷小氣候，使得該村所產(chǎn)的大米口感軟糯、清香怡人。隨著當?shù)卣鲐毩Χ鹊募哟?，以及學術機構的智力支持，子臘貢米的品牌開始叫響，當?shù)孛缱遴l(xiāng)親為此逐漸擺脫了貧困，子臘貢米正成為武陵山區(qū)生態(tài)扶貧的樣板農(nóng)產(chǎn)品[2]。

三、子臘貢米價格策略存在的問題

在“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒的著作《營銷管理》一書中認為,生產(chǎn)者實施價格策略，必須要以消費者可以接受的合理價格水平為基準,以實現(xiàn)互利雙贏為核心,在維護生產(chǎn)者和消費者雙方共同經(jīng)濟利益的前提條件之下,根據(jù)自身內(nèi)外部情況以及市場變化情況,靈活制定商品價格,客觀有效地實現(xiàn)營銷決策[3]?；谶@一理論依據(jù),以下是重點對于子臘貢米現(xiàn)階段價格策略存在的問題進行的歸納與解讀。

（一）價格策略不健全

子臘貢米現(xiàn)階段的價格策略極不健全，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品價格制定沒有統(tǒng)一標準，全憑顧客主觀經(jīng)驗，按質(zhì)量確定價格卻也沒有明確的質(zhì)量評價標準；再者，市場價格分布不合理，據(jù)實地調(diào)查得知，子臘貢米價格分為5個層次，分別是：3元、5元、8元、10元和12元，但不同價格下的實際產(chǎn)品質(zhì)量如何，卻無從得知；最后，子臘貢米這種優(yōu)質(zhì)大米完全沒有進行精細加工，全部都是采取最原始的加工和包裝方式，從而使價格策略的構建遇到了很大障礙，無法進行產(chǎn)品精細化分類，也就無法匹配適合的市場價格。

（二）市場價格波動大

子臘貢米的種植生產(chǎn)均采用極其原始的耕種方式，且范圍只限制于子臘村較小的一片區(qū)域，因此，一旦受到自然環(huán)境或者是其他因素的影響，就會導致子臘貢米產(chǎn)量不足，供求嚴重不平衡，就自然形成了價格飛漲，從而也就使一些潛在消費者“望而卻步”了。深究其原因，關鍵在于子臘貢米缺乏生產(chǎn)供應的安全保障體系，缺少產(chǎn)業(yè)化發(fā)展引導核心及尚未建立穩(wěn)定的防范風險預案，以致子臘貢米出現(xiàn)市場價格波動較大及農(nóng)戶種植生產(chǎn)積極性下降等情況。

（三）品牌溢價空間較低

子臘貢米在現(xiàn)階段的發(fā)展形勢中，市場推廣力度遠遠不夠，品牌知名度還比較低，品牌溢價空間相比同質(zhì)量水平的市場競爭者還存在著較大差距，以至于子臘貢米的市場競爭力長期偏弱，市場銷售收入不能激起農(nóng)戶種植的熱情。分析其原因，主要是長期以來，當?shù)剞r(nóng)戶并沒有進行市場細分，確定子臘貢米的市場定位，樹立起品牌至上的觀念；而且在實際銷售過程中，采取粗劣的包裝、因人而異的銷售價格和混亂的質(zhì)量標準,嚴重損害了子臘貢米擴大品牌溢價空間。

（四）價格策略的實施缺乏規(guī)范管理

規(guī)范管理在這里是指通過市場化、制度化的方式對價格策略的各個方面、各個環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，以保持產(chǎn)品供給，穩(wěn)定市場價格。

由于歷史傳統(tǒng)的原因，子臘貢米在當?shù)爻瞬扇》N植專業(yè)合作社銷售以外，更多的是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，這就導致了出現(xiàn)千人千價的現(xiàn)象，整個市場價格體系混亂不堪，管理難度加大；再加之，缺乏監(jiān)管，直接導致人為操縱子臘貢米市場價格的可能,市場就會出現(xiàn)“價格過高”或者“價格過低”的情況，從而傷害子臘貢米消費者或生產(chǎn)農(nóng)戶。

四、子臘貢米價格策略的構建

通過對子臘貢米的內(nèi)外部環(huán)境條件進行總結研究，對目前價格策略發(fā)展存在的問題進行分析解讀，運用市場營銷理論中的多種手段，提出了以下四大核心建議，以打開中高端市場為目標，從而實現(xiàn)子臘貢米價格策略的綜合構建。

（一）以質(zhì)定價，打造多層次價格策略

大米作為居民日常消費最多的生活必需品，質(zhì)量無疑是消費者最為關注的因素之一，因為這不僅僅是關系著價格的制定是否合理，而且更重要的是大米質(zhì)量還直接關系到消費者的食用口感乃至于食品安全問題。子臘貢米屬于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，價格市場缺乏管理，以往主要根據(jù)大米質(zhì)量高低水平?jīng)Q定收購價格的高低；但事實上，質(zhì)量評價標準卻沒有清晰的界定，全憑客戶的主觀經(jīng)驗進行評級定價，這就難免有失偏頗，進而嚴重影響到子臘貢米的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

1.完善子臘貢米質(zhì)量評價體系

對于食用商品大米，國家有明確的分類和分級規(guī)定，并且同時出臺了相關等級評價的國家標準，適用于所有大米的生產(chǎn)、批發(fā)、儲藏、加工與銷售各環(huán)節(jié)。子臘貢米也應在現(xiàn)行國家標準的基礎之上，結合自身實際，擬定出更為嚴格和細致的品牌標準。子臘貢米的品級可分為特級、一級和二級三個質(zhì)量級別，并列舉各等級的部分產(chǎn)品特征，更關鍵的是將國家標準與品牌自身標準對應起來，便于實現(xiàn)子臘貢米量化評價分級，以此保證產(chǎn)品質(zhì)量和價格制定。

2.采取高價為主、低價為輔的多種價格策略

對于生產(chǎn)者而言，是采取撇脂定價還是滲透定價？或者兩種策略兼顧采用？需要綜合考慮自身質(zhì)量內(nèi)外部環(huán)境、市場需求、競爭對手情況、市場發(fā)展?jié)摿?、求價格彈性以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。通過對子臘貢米的現(xiàn)實情況分析，擬采取高價撇脂策略為主，實施以質(zhì)定價的手段；對于小部分產(chǎn)品可采用低價滲透策略，綜合運用高價與低價策略并行的“雙軌定價機制”，以高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立品牌聲望，快速獲取銷售利潤，帶動當?shù)剞r(nóng)戶投入到傳統(tǒng)子臘貢米種植生產(chǎn)；同時以少量低價較優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品快速打開市場，增強品牌知名度、美譽度，減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。由于兩種價格策略分屬于不同細分市場，因此不會形成相互沖擊、相互影響的現(xiàn)象，甚至還會相互推動、相互促進，最終形成適合其自身發(fā)展的多層次價格體系。

（二）分類定價，完善子臘貢米銷售渠道

銷售渠道對于一種產(chǎn)品來說，就是要探討它通過什么樣的方式賣出去，而且這條路要能帶來最大效益，要能與消費者形成最好關系，以及要能達到最快速、最便捷、最省錢的結果。對于子臘貢米而言，分類定價就是要打破以往傳統(tǒng)小格局的銷售渠道，實現(xiàn)銷售渠道大眾化、多元化；同時按照不同渠道分別制定價格策略，從而使子臘貢米的市場價格能適合各類顧客的需要。

1.零階渠道定價

零階渠道，是渠道長度結構分類中的一種方式，零階渠道在子臘優(yōu)化的第一步便是對渠道中第一環(huán)節(jié)所有者進行變更。將子臘貢米的銷售都劃歸該村專業(yè)合作社，由合作社集中采購、集中生產(chǎn)，對大米進行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一定價再直接銷售給最終消費者。

在這一渠道中，應優(yōu)先采用集中定價方式，合作社組成銷售價格制定委員會，安排產(chǎn)品質(zhì)量、市場行情以及供需情況合理定價，以此改變以往子臘貢米生產(chǎn)農(nóng)戶自由定價、千人千價的混亂情況，樹立品牌的可信度。

2.中間商定價

中間商渠道，是指由合作社搭線將子臘貢米定點提供給固定經(jīng)銷商。子臘貢米所選擇的代銷渠道方式是渠道寬度中的選擇性銷售渠道；即只選擇某一渠道層級上的少量中間商來進行產(chǎn)品銷售，其中由合作社作為第一環(huán)節(jié)，來選擇某一特定的合作商作為產(chǎn)品的經(jīng)銷商，代銷點體現(xiàn)為高檔小區(qū)超市、高檔農(nóng)產(chǎn)品專營店等[4]。在該環(huán)節(jié)進行產(chǎn)品的專供，再由該代銷商將產(chǎn)品銷售給最終消費者。這一營銷渠道中間環(huán)節(jié)相對較少，能有效節(jié)約生產(chǎn)商成本。因此在進行中間商定價的過程中，可以優(yōu)先采取折扣定價和補貼定價等方法，打造穩(wěn)定的合作社與中間商關系，穩(wěn)定子臘貢米針對高端市場的產(chǎn)品定位，實現(xiàn)快速在目標市場提高品牌認知度。

3.集團顧客定價

集團顧客渠道，又稱獨家專供渠道，同樣也是基于渠道寬度結構理論所提出的一種模式。該渠道將成為子臘貢米營銷中最為核心的營銷渠道。在集團顧客渠道下，合作社依舊作為第一環(huán)節(jié)，來對某一特定的群體消費者進行產(chǎn)品的定點供應，在這一環(huán)節(jié)中的最終消費者多為特殊群體消費者。獨家供應渠道主要多為高檔酒店特餐用大米供應、企業(yè)單位節(jié)日津貼產(chǎn)品供應等；對于該渠道的定價應重點采取折扣定價與地區(qū)定價相結合的方式，在建立長期合作關系或者大規(guī)模采購的情況下，合作社可優(yōu)先供貨并給予一定程度的折扣。但在這種渠道下，還應考慮地區(qū)因素，對于沿海大城市的高消費群體可稍微上調(diào)價格，而就近地區(qū)則可略低于市場價格。

4.互聯(lián)網(wǎng)定價

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的今天，對于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品而言，基于互聯(lián)網(wǎng)渠道的產(chǎn)品營銷更能幫助其快速扭轉局面，有助于最快時間內(nèi)拓寬產(chǎn)品市場，提高品牌認知度，進而促進產(chǎn)品銷售。首先，子臘貢米合作社既可以通過傳統(tǒng)各大電商品牌銷售子臘貢米，也可以通過自媒體軟文營銷；還可以用社交平臺進行售賣，更可以通過目前最火的直播軟件進行推廣銷售。而后，需要努力將線上臨時性顧客轉移為線下穩(wěn)定顧客，定點進行市場營銷服務。最后，在定價方法選擇方面，要時刻維護子臘貢米主打高端產(chǎn)品的定位，可以采取差別定價方法，實行線上稍昂貴、線下稍便宜的策略，讓線上龐大的客流進入線下的市場，從而建立穩(wěn)定關系[5]。

（三）穩(wěn)定價格，建立市場價格監(jiān)管機構

大米作為與生活息息相關的關鍵農(nóng)產(chǎn)品，必須要保持相對的價格穩(wěn)定；尤其針對子臘貢米這種急需打開市場的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，價格的穩(wěn)定就要依靠建立有力的市場價格監(jiān)管機構。這里所謂市場價格監(jiān)管機構，是指立足于子臘貢米的品牌，統(tǒng)籌產(chǎn)地種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)，線下線上銷售環(huán)節(jié)，兼顧子臘村種植的農(nóng)戶以及外部的消費者，以市場機制為主，機構協(xié)調(diào)為輔，形成子臘貢米價格體系規(guī)范化管理。在進行市場價格監(jiān)管過程中，既要避免市場價格過低，形成“谷賤傷農(nóng)”的不良后果，又要防止市場價格過高，導致銷量銳減、供過于求的情況發(fā)生；重點就是要在穩(wěn)定市場供給量，實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡方面下功夫，要保持子臘貢米生產(chǎn)銷售在合理可控區(qū)間[6]。

（四）提升價值，增強子臘貢米品牌知名度

子臘貢米作為區(qū)域性優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，在湘西自治州花垣縣域內(nèi)擁有較強的知名度和美譽度，但只要離開了當?shù)兀淦放菩徒z毫起不了作用；主要原因也就是子臘貢米長期以來未重視品牌的塑造，只是簡單依賴當?shù)叵M者的口口相傳。為了提高子臘貢米的品牌知名度，提升其品牌的價值，首先，可以利用傳統(tǒng)營銷理論中的廣告策略，以電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、平面廣告以及超市POP廣告等形式為主；同時，也可以采取公關策略或者人員推銷的策略，通過營造有深度的活動或者有能力的推銷人員讓消費者對子臘貢米留下良好的第一印象，進而轉化為子臘貢米的忠實顧客[7]。