基于波特五力模型的巡游出租汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析及改革策略

黃 勤

（廣西壯族自治區(qū)南寧市第三運(yùn)輸公司，廣西 南寧 530001）

隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)約車行規(guī)政策的逐步完善，巡游出租汽車和網(wǎng)約車新舊業(yè)態(tài)融合將發(fā)展成為未來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)+出租車”。本文從出租汽車新舊業(yè)態(tài)的屬性出發(fā)分析網(wǎng)約車對(duì)巡游出租汽車的影響，運(yùn)用波特五力模型對(duì)巡游出租汽車的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，探討巡游出租汽車改革發(fā)展的對(duì)策。

一、出租汽車市場(chǎng)新舊兩種業(yè)態(tài)的屬性分析

國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于深化改革推進(jìn)出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》）明確了我國(guó)出租汽車服務(wù)主要包括巡游、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約等方式。傳統(tǒng)的出租汽車通過(guò)巡游攬客方式為乘客提供運(yùn)輸服務(wù)，通稱為巡游出租汽車，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車（簡(jiǎn)稱網(wǎng)約車）是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合出行供需信息配置資源，提供非巡游的預(yù)約出租汽車服務(wù)，兩者構(gòu)成出租汽車市場(chǎng)的新舊兩種業(yè)態(tài)。巡游出租汽車既具有為社會(huì)公眾提供運(yùn)輸服務(wù)的準(zhǔn)公共性特征；又具有在政府行政監(jiān)管（行業(yè)準(zhǔn)入政策、數(shù)量限制和價(jià)格控制）的不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下運(yùn)價(jià)非經(jīng)濟(jì)性的弱公益性特征。巡游出租汽車雙重屬性特征在一定時(shí)期相對(duì)壟斷的情況下保證了出租汽車行業(yè)發(fā)展和群眾出行成本的穩(wěn)定，但雙重屬性也使得出租汽車企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)靈活性受到限制、服務(wù)質(zhì)量差、管理秩序混亂、經(jīng)營(yíng)成本較高等問(wèn)題。相比較巡游出租汽車，網(wǎng)約車應(yīng)市場(chǎng)需求而生，趨利性是其最突出的特征[1]。趨利性決定它采用的營(yíng)銷策略和定價(jià)策略更靈活、更自主，更能為廣大消費(fèi)者所接受，因此，網(wǎng)約車能迅速占領(lǐng)出租汽車市場(chǎng)份額。此外，網(wǎng)約車雖然是新業(yè)態(tài)但它依然具有準(zhǔn)公共性的特征，這也決定它只有通過(guò)政府的監(jiān)管才能發(fā)揮更大的作用。

二、網(wǎng)約車對(duì)巡游出租汽車的影響

網(wǎng)約車與巡游出租汽車競(jìng)爭(zhēng)加劇矛盾升級(jí)的主要原因在于兩者提供的是同質(zhì)服務(wù)，兩者的服務(wù)對(duì)象基本相同，在服務(wù)價(jià)格上網(wǎng)約車更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能為消費(fèi)者所認(rèn)可[2]。隨著網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，打破了原有的出租汽車市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壟斷格局，給巡游出租汽車帶來(lái)了巨大的沖擊，影響主要表現(xiàn)在：駕駛員收入下降經(jīng)營(yíng)狀況大幅下滑、駕駛員流失嚴(yán)重；巡游出租汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難；巡游出租汽車行業(yè)穩(wěn)定性下降；市場(chǎng)規(guī)模萎縮等。根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的《交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》巡游出租汽車擁有量和完成客運(yùn)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2016年140.4萬(wàn)輛和377.35億人次持續(xù)下降到2018年的138.89萬(wàn)輛和351.67億人次，降幅分別達(dá)到1.07%和6.81%，到2019年巡游出租汽車擁有量實(shí)現(xiàn)增幅0.19%客運(yùn)量小幅回落1.07%。

從發(fā)展趨勢(shì)上看，自2014年打車軟件推廣、專車及網(wǎng)約車的出現(xiàn)，我國(guó)的巡游出租汽車確實(shí)受到極大的沖擊，但隨著規(guī)制網(wǎng)約車政策出臺(tái)，網(wǎng)約車市場(chǎng)將逐步規(guī)范化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展已經(jīng)成為一種國(guó)家戰(zhàn)略，巡游出租汽車市場(chǎng)不可能被網(wǎng)約車市場(chǎng)所取代，我國(guó)的出租汽車市場(chǎng)會(huì)逐步發(fā)展成為兩個(gè)業(yè)態(tài)互相融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、規(guī)范的“互聯(lián)網(wǎng)+出租車”。“每個(gè)硬幣都有兩面”機(jī)遇和威脅是共存的，因此，巡游出租汽車亟待改革來(lái)破局。

三、基于波特五力模型的巡游出租汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

波特五力模型理論是由供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代品替代能力和行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力五個(gè)方面來(lái)分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)五力模型對(duì)巡游出租汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，為巡游出租汽車的改革提供理論參考依據(jù)。

1.供應(yīng)商議價(jià)能力

巡游出租汽車的供應(yīng)商主要是車輛供應(yīng)商。由于投入使用的出租車及相關(guān)設(shè)備的配置標(biāo)準(zhǔn)要遵照政府主管部門統(tǒng)一規(guī)定，出租汽車企業(yè)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)車型時(shí)沒(méi)有更多的選擇，因此，供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)。

2.購(gòu)買者議價(jià)能力

乘客作為出租汽車行業(yè)的購(gòu)買者，其在接受巡游出租車提供的運(yùn)營(yíng)服務(wù)時(shí)候執(zhí)行統(tǒng)一的政府定價(jià)，乘客并沒(méi)有議價(jià)權(quán)，因此，其議價(jià)能力不強(qiáng)。

3.潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

網(wǎng)約車作為潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)巡游出租汽車的威脅不容小覷，其在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格的行業(yè)壁壘約束且退出成本較低；借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)有效配置駕駛員和乘客的供需信息提升了出行效率；司乘互評(píng)機(jī)制既能改善乘客的乘車體驗(yàn)又能督促駕駛員提升服務(wù)水平；極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定價(jià)能夠節(jié)約打車時(shí)間提高搭乘效率。同時(shí)，運(yùn)行效率的提高，有效地降低了交易費(fèi)用[3]。

4.替代品替代能力

隨著公共交通設(shè)施及路網(wǎng)建設(shè)的不斷完善，作為出行替代品的公共汽車、地鐵的服務(wù)網(wǎng)線更加的密集，居民出行選擇越來(lái)越方便且出行成本更低。另外，隨居民收入的提高，汽車制造成本降低，私家車越來(lái)越普及。這些因素使得人們對(duì)巡游出租車的出行需求愈發(fā)降低。

5.行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

在政府對(duì)出租車總量和價(jià)格控制的約束下，各企業(yè)在管理水平上趨同性強(qiáng)，各家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。但各企業(yè)品牌、企業(yè)文化形成的口碑等都成為各企業(yè)間的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)力，各出租車企業(yè)應(yīng)在提升服務(wù)管理水平方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)指標(biāo)，提高規(guī)模效益。

從五力分析模型可以看出巡游出租汽車行業(yè)在國(guó)家的規(guī)制管理下，改革逐步趨向監(jiān)管更透明、經(jīng)營(yíng)模式更多元化、服務(wù)質(zhì)量水平更高、市場(chǎng)自主調(diào)節(jié)作用更明顯的趨勢(shì)，作為巡游出租汽車企業(yè)應(yīng)該遵循出租汽車市場(chǎng)的發(fā)展方向從提升品牌影響力、加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、加強(qiáng)內(nèi)部管理、提升服務(wù)水平等方面進(jìn)行改革。

四、巡游出租汽車行業(yè)改革的建議和對(duì)策

首先，準(zhǔn)確把握巡游出租汽車作為城市綜合交通運(yùn)輸體系的組成部分，是城市公共交通的補(bǔ)充的定位，把握國(guó)家對(duì)出租汽車行業(yè)仍將實(shí)行嚴(yán)格的規(guī)制政策不會(huì)變。因此，改革要在政府調(diào)控的前提下發(fā)揮價(jià)格調(diào)節(jié)出租汽車市場(chǎng)供求關(guān)系和優(yōu)化城市客運(yùn)出行結(jié)構(gòu)的杠桿作用；其次，從波特五力模型理論出發(fā)對(duì)巡游出租汽車競(jìng)爭(zhēng)格局提出改革建議和對(duì)策。

1.順應(yīng)市場(chǎng)變化，分化購(gòu)買者的議價(jià)能力

與網(wǎng)約車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明晰相比，巡游出租汽車運(yùn)價(jià)的規(guī)制管理使得乘客能清晰了解起步價(jià)、每公里收費(fèi)等費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。但網(wǎng)約車極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又是吸引乘客選擇乘坐的重要因素，因此，政府在運(yùn)價(jià)形成機(jī)制方面應(yīng)充分發(fā)揮價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系的作用，綜合考慮運(yùn)營(yíng)成本、居民和駕駛員收入水平、交通狀況等因素科學(xué)制定巡游出租車運(yùn)價(jià)，同時(shí)，建立運(yùn)價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制以維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。對(duì)網(wǎng)約車實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，但在出現(xiàn)價(jià)格不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)。

2.差異化服務(wù)，弱化供應(yīng)商的議價(jià)能力

價(jià)格優(yōu)惠、方便快捷、服務(wù)質(zhì)量好、車況好是乘客選擇乘坐網(wǎng)約車的重要因素，因此，巡游出租汽車企業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊、取長(zhǎng)補(bǔ)短。通過(guò)向網(wǎng)約車企業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)打造差異化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，如購(gòu)置中高檔舒適型車輛提供差異化、高端化出行服務(wù)。企業(yè)在采購(gòu)車輛時(shí)根據(jù)乘客認(rèn)可的用車需求自選車型，車輛采購(gòu)數(shù)量大時(shí)汽車供應(yīng)商只能通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)才能拿到訂單，以此弱化供應(yīng)商的議價(jià)能力。

3.實(shí)施品牌營(yíng)銷，淡化行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

因受政府管制影響，巡游出租汽車各企業(yè)的單車收入和經(jīng)營(yíng)成本基本接近，所以，擁有出租車的數(shù)量直接決定經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的高低水平，因此，提高市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方向。巡游出租汽車企業(yè)通過(guò)政府宣傳載體宣傳推廣企業(yè)開(kāi)展公益服務(wù)，駕駛員好人好事等宣傳推廣企業(yè)品牌，通過(guò)優(yōu)化和提升企業(yè)品牌形象降低被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，增加兼并行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的可能。此外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以通過(guò)兼并重組、股份制改造、并購(gòu)等方式推動(dòng)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，充分合理利用優(yōu)化資源發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)降低經(jīng)營(yíng)成本、提升服務(wù)質(zhì)量、發(fā)揮品牌效應(yīng)，逐步構(gòu)建產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、管理科學(xué)、結(jié)構(gòu)合理的規(guī)?；?jīng)營(yíng)企業(yè)[4]。

4.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，活化替代產(chǎn)品的威脅

隨著城市交通體系的日益發(fā)展和完善，群眾出行可選擇的交通工具越來(lái)越多。巡游出租車可以針對(duì)特殊群體，如老人、殘疾人的出行需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，順應(yīng)老年人揚(yáng)手召車和站點(diǎn)等候等出行習(xí)慣，在火車、汽車客運(yùn)站等客流集散地及醫(yī)院、居民區(qū)等公共場(chǎng)所設(shè)立服務(wù)站點(diǎn)，為乘客提供站點(diǎn)和排隊(duì)候客服務(wù)。

5.創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)化潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

可以通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略如服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)要素的整合效應(yīng)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效益的增長(zhǎng)。首先，探索網(wǎng)約車平臺(tái)和巡游出租汽車的股權(quán)合作，借助技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)既能通過(guò)整合平臺(tái)和企業(yè)的資源提高乘客出行效率增加駕駛員收入，又能探索新業(yè)態(tài)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)差異化盈利戰(zhàn)略；其次，建立科學(xué)合理的企業(yè)管理模式，通過(guò)規(guī)范內(nèi)部管控流程優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)管理流程達(dá)到降低管理成本的目的；最后，重視駕駛員隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)開(kāi)展培訓(xùn)學(xué)習(xí)，強(qiáng)化駕駛員服務(wù)意識(shí)和安全行車意識(shí)，開(kāi)展考核評(píng)審激勵(lì)機(jī)制，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率，通過(guò)為承包人辦理社保的人文關(guān)懷達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和駕駛員歸屬感的目的。

綜上，通過(guò)五力分析模型多角度構(gòu)建巡游出租汽車企業(yè)改革發(fā)展的方向，通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，規(guī)范內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平營(yíng)造良好的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+出租車”的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)營(yíng)策略、創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)環(huán)境，才能謀求巡游出租汽車企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。