新媒體時(shí)代下政府組織形象建構(gòu)與傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——以“長(zhǎng)沙消防”為例

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 沈紫燕

政府公信力、政府行政效率與政府公信力相融共生。好的公信力與行政效率建構(gòu)是傳播良好正面政府形象的必要條件，而好的政府組織形象也能夠促進(jìn)政府公信力與行政效率的提高。為此，各級(jí)政府部門、各類政府組織都應(yīng)努力塑造自身政府形象，獲得民眾認(rèn)同。新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、媒體平臺(tái)等技術(shù)的發(fā)展為政府形象的建構(gòu)與傳播帶來了無限機(jī)遇，但其中也包含了各種挑戰(zhàn)因素。

一、政府組織形象建構(gòu)與傳播擁有的機(jī)遇

（一）平臺(tái)技術(shù)賦能行政工作

為“人民服務(wù)”是中華人民共和國(guó)各級(jí)政府的根本宗旨，強(qiáng)調(diào)政府從職能中心、治理體制、治理方式到評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都要貫徹“以人民為中心”的思想。政府為民眾辦事的效率是服務(wù)性政府建設(shè)最好的檢驗(yàn)，是政府組織對(duì)自身形象最直接的建設(shè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、平臺(tái)終端等技術(shù)的發(fā)展為政府行政工作提供了諸多便利。政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)公眾號(hào)、政務(wù)客戶端等共同構(gòu)筑了政府線上服務(wù)矩陣，跨部門、多渠道、多方位的政務(wù)平臺(tái)給予了民眾訴求與政府服務(wù)的對(duì)接空間，也為“一站式服務(wù)”“最多跑一次”“一趟不用跑”“不見面審批”等改革提供了保障。通過各類政務(wù)平臺(tái)，民眾能夠較快速地尋取適宜的政府幫助，減少“多跑”“錯(cuò)跑”情況；各級(jí)政府組織也可以更準(zhǔn)確地獲知民眾的具體需求，使政府快速鎖定問題對(duì)策，進(jìn)而提高政府組織辦事效率。在“長(zhǎng)沙消防”微信服務(wù)欄中，除了消防知識(shí)普及外，還有便民服務(wù)框，如民眾可以通過該入口自行填報(bào)志愿信息、申請(qǐng)加入湖南境內(nèi)消防志愿組織、進(jìn)行投訴/建議等。

（二）新媒體促進(jìn)政府信息傳播

構(gòu)建與傳播政府形象首先依賴于政府行政效率的提高，同時(shí)，政府實(shí)際工作信息需要有效地被傳播以加強(qiáng)民眾對(duì)政府各方面的了解，對(duì)政府做出合理評(píng)價(jià)。從文字、音頻、圖像再到視頻，從報(bào)紙、廣播、電視再到互聯(lián)網(wǎng)，從網(wǎng)站、客戶端、微博、微信再到短視頻平臺(tái)，新媒體時(shí)代，政府組織可借助多種媒介形式、多類媒體渠道進(jìn)行政府信息傳播。以長(zhǎng)沙市消防救援支隊(duì)為例，“長(zhǎng)沙消防”在“兩微一抖”中都注冊(cè)有官方賬號(hào)，并且積極運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常發(fā)布動(dòng)態(tài)和視頻，內(nèi)容涉及消防訓(xùn)練、消防救援、消防事故、其他社會(huì)熱點(diǎn)事件等。此外，通過長(zhǎng)沙消防微信公眾號(hào)底部的“消防課堂”入口，民眾可以自主獲取 “消防兒童情景劇”“家庭火災(zāi)防范”“賓館住宿消防常識(shí)”等消防信息。巨量、低成本、超時(shí)空消防信息的傳播，使消防部門相較以往吸引了民眾對(duì)消防部門及消防知識(shí)的更多關(guān)注，強(qiáng)化了長(zhǎng)沙消防救援支隊(duì)在長(zhǎng)沙消防活動(dòng)中的影響力、公信力及話語權(quán)。

（三）網(wǎng)民參與深化政府認(rèn)同

web2.0時(shí)代發(fā)展促使了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的再分配，普通網(wǎng)民政治參與意識(shí)提高，網(wǎng)絡(luò)問政日漸興起。政府與民眾之間的信息流動(dòng)不再是單方面、自上而下的傳遞，而是雙向的、互動(dòng)性的交流。政府組織向民眾公開政府規(guī)劃、工作內(nèi)容、工作成效等信息，民眾向政府傳遞訴求，評(píng)價(jià)政府行政工作。建立在信息傳遞、政府服務(wù)基礎(chǔ)之上的是政府與民眾的關(guān)系，政府從單一的信息與服務(wù)提供者升級(jí)為關(guān)系的建構(gòu)者，在信息——服務(wù)——關(guān)系的閉環(huán)之下促進(jìn)網(wǎng)民注意力延伸，[1]網(wǎng)民對(duì)政府形成情感傾向并逐漸深化為對(duì)政府的認(rèn)同。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%；互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)規(guī)模達(dá)8.43億，占整體網(wǎng)民的85.3%[2]。網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大消除了線上線下邊界，政府組織在線上構(gòu)建的關(guān)系在足夠網(wǎng)民數(shù)量的基礎(chǔ)上自然延伸至線下，政府部門在半虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中所構(gòu)建起的政府組織形象向現(xiàn)實(shí)世界拓展，線上線下聯(lián)動(dòng)組成了民眾對(duì)政府形象的整體認(rèn)識(shí)。在“長(zhǎng)沙消防”抖音主頁中備注了“長(zhǎng)沙消防微信粉絲群”群號(hào)，線下消防組織與民眾之間的“強(qiáng)傳播”關(guān)系經(jīng)此建立，民眾對(duì)消防組織的認(rèn)同也隨著關(guān)系的加強(qiáng)而深化。

二、政府組織形象建構(gòu)與傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）媒體利用度突顯政府組織人才需求

政府組織合理利用各類平臺(tái)渠道、媒體技術(shù)可以有效提升組織行政效率，推動(dòng)良好政府組織形象構(gòu)建與傳播，切實(shí)打造服務(wù)型政府。信息社會(huì)，許多政府組織順應(yīng)時(shí)代潮流，建設(shè)政府政務(wù)網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站欄目，更新欄目文章，運(yùn)營(yíng)政務(wù)微博、公眾號(hào)、抖音號(hào)、頭條號(hào)等。政府組織所發(fā)布的信息在較好的政府形象的基礎(chǔ)之上具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，能夠促進(jìn)政務(wù)信息傳播效果的提升。但是，內(nèi)容質(zhì)量也是影響傳播效果的重要因素，現(xiàn)有政府部門網(wǎng)站建設(shè)粗糙、發(fā)布內(nèi)容枯燥等問題普遍存在，不利于政府信息傳播效果的提高，妨礙良好政府組織形象構(gòu)建。不論是建設(shè)政府網(wǎng)站、政務(wù)客戶端等獨(dú)立平臺(tái)，還是運(yùn)營(yíng)好政務(wù)微博、政務(wù)公眾號(hào)、政務(wù)抖音號(hào)等，都需要專業(yè)的技術(shù)人員及媒體人員的支撐。新媒體時(shí)代，利用好各類媒體組織，需要政府組織借助多方專業(yè)人才合作或招募、培養(yǎng)自身“全媒型”人才，結(jié)合政府組織實(shí)際需要充分利用媒體技術(shù)資源。但在傳統(tǒng)行政人員管理模式下，如何補(bǔ)齊專業(yè)人才短板的問題尚待解決。

（二）注意力壁壘阻隔政府組織信息傳達(dá)

信息在現(xiàn)代社會(huì)每時(shí)每刻都呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)，視覺資本家（visual capitalist）的創(chuàng)始人兼編輯杰夫·德賈丁斯（Jeff Desjardins）曾在2019年預(yù)測(cè)，至2020年，全世界每日數(shù)據(jù)量將達(dá)44ZB。[3]網(wǎng)絡(luò)連接了各個(gè)節(jié)點(diǎn)，無疑，人們現(xiàn)在正處于信息爆炸的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，有價(jià)值的不是信息，而是用戶注意力。在注意力資源稀缺的情況下，政府資訊往往浸沒于信息汪洋之中，在客觀數(shù)量上處于弱勢(shì)，難以被普通用戶頻繁關(guān)注。此外，自縛于信息繭房中的民眾，關(guān)注信息以興趣為主導(dǎo)，而對(duì)政府發(fā)布信息的注意力轉(zhuǎn)移則多出于某些硬性需求。現(xiàn)有研究表明，大眾媒介雖然增加了民眾獲得政治信息的可能性，但隨著信息的豐富，共有喜歡政治信息的民眾才會(huì)通過媒介主動(dòng)獲取更多的政府信息，而偏愛娛樂信息的民眾并不會(huì)關(guān)注政府信息且不會(huì)有相關(guān)行為活動(dòng)。[4]個(gè)人“信息繭房”宛如一道壁壘，使得政府信息難以深入普通群眾日常信息生活。

吸引民眾注意力是政務(wù)信息形成有效傳播效果的必要條件，政務(wù)信息可以通過內(nèi)容質(zhì)量或較強(qiáng)的關(guān)系來吸引民眾注意力。對(duì)于國(guó)家的宏觀政策，主流官方媒體往往以高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的媒體作品來傳播政務(wù)信息。對(duì)于地方性的政府信息部門而言，可以嘗試?yán)幂^強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)傳播政務(wù)信息。但需注意的是，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)需要維護(hù)，觀察“長(zhǎng)沙消防微博粉絲群”發(fā)現(xiàn)，作為群主的“長(zhǎng)沙消防”只會(huì)在群里發(fā)布自己微博的通知，群里成員通過“早上好”“晚安”等進(jìn)行互動(dòng)時(shí)群主也不會(huì)參與。如此沒有情感基礎(chǔ)的關(guān)系建立則難以使政務(wù)信息達(dá)到理想的傳播效果。

（三）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)瓦解政府組織形象

烏爾里?！へ惪嗽尽帮L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的到來，人為不確定性因素以及日漸復(fù)雜、偶然的社會(huì)結(jié)構(gòu)、制度、關(guān)系不斷擴(kuò)散，2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)與蔓延更是證實(shí)了全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的特征。如何及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)以及預(yù)防可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)是各級(jí)政府組織必須時(shí)刻面對(duì)的問題。此外，網(wǎng)民數(shù)量的快速擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬现率沽爽F(xiàn)有網(wǎng)民素質(zhì)的參差不齊。在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，或是出于恐懼、或是出于好奇、或是為了博取眼球……許多網(wǎng)民會(huì)快速發(fā)布、傳播未經(jīng)證實(shí)的相關(guān)信息，其中便不乏謠言。同時(shí)線上線下邊界模糊，線上群體的非理性也會(huì)延伸為線下群體的極端行為，降低政府行政效率，不利于良好政府形象的打造。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)也是民眾對(duì)政府的考核，無作為、亂作為政府組織或政府職員在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)更易暴露，相關(guān)負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，政府先前建立的良好形象可能頃刻瓦解，政府負(fù)面形象深化。因此提升服務(wù)能力，建立有效的輿情預(yù)警機(jī)制是政府組織長(zhǎng)期保持良好形象的關(guān)鍵。

政府組織形象作為民眾對(duì)政府的主觀感知，是民眾在長(zhǎng)期的信息接納、互動(dòng)反饋、價(jià)值判斷的基礎(chǔ)上生成的，并在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中不斷調(diào)整。良好政府組織形象的建構(gòu)與傳播不會(huì)一蹴而就也不存在一勞永逸，需要政府組織在長(zhǎng)期的行政工作中主動(dòng)探尋民眾需要，積極回應(yīng)民眾訴求，合理利用各類資源提高行政能力并有效傳達(dá)政府信息，堅(jiān)持以人民為中心，為群眾辦實(shí)事，解決群眾實(shí)際問題才能真正贏得民心。