大運(yùn)河文化帶物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究——以淮安段為例*

淮安市文物保護(hù)管理所 張麗娟，潘新，董記

一、引言

2019年2月，中央要求挖掘大運(yùn)河豐富的歷史文化資源，并要將其保護(hù)好、傳承好、利用好，出臺了《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》。為響應(yīng)號召，江蘇省發(fā)布了《江蘇省大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用實(shí)施規(guī)劃》，并于2020年正式實(shí)施《江蘇省人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于促進(jìn)大運(yùn)河文化帶建設(shè)的決定》，同時配套6項(xiàng)專項(xiàng)規(guī)劃，以規(guī)劃來統(tǒng)籌和引領(lǐng)大運(yùn)河文化帶物質(zhì)文化帶遺產(chǎn)資源的高質(zhì)量建設(shè)。作為大運(yùn)河文化的一部分，淮安段的物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源廣博豐厚，主要包括運(yùn)河本體資源、運(yùn)河歷史文化遺存與遺址資源、歷史名人及文化藝術(shù)資源三方面，本研究以對文化遺存與遺址資源為對象展開，對其進(jìn)行系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這是淮安段高效保護(hù)、傳承和利用好大運(yùn)河文化帶物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的關(guān)鍵所在。

二、基本理論

品牌戰(zhàn)略的建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心[1]，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提升到經(jīng)營戰(zhàn)略的高度進(jìn)行塑造。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、管理機(jī)制等問題，對其進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，能夠?yàn)槠放频目沙掷m(xù)性發(fā)展提供指引。大運(yùn)河文化帶物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對于淮安的整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的推動作用。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容[2]。本研究利用專家座談方式，確定大運(yùn)河文化帶淮安段的物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容從四個方面展開，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌延伸以及品牌管理規(guī)劃。只有進(jìn)行完備的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)對大運(yùn)河文化帶物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高效保護(hù)、傳承和利用。

（1）品牌化決策。品牌化決策是指給產(chǎn)品加注品牌名稱的決策，需要考慮到品牌的屬性、品牌資產(chǎn)價值、成本消耗等方面。不同類別的品牌，在不同行業(yè)與不同階段有著特定的適應(yīng)性，要根據(jù)產(chǎn)品的特性、管理層的戰(zhàn)略選擇和實(shí)行品牌化戰(zhàn)略的實(shí)際能力展開[3]。

（2）品牌模式的選擇。品牌模式的選擇是指完成品牌框架與品牌結(jié)構(gòu)的構(gòu)建[4]。在進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)品牌模式選擇時，一方面要考慮品牌框架的建構(gòu)，另一方面要在單一品牌與多品牌、擔(dān)保品牌與背書品牌、主品牌與副品牌之間進(jìn)行衡量界定。

（3）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是要明確未來品牌的適應(yīng)領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，對品牌未來發(fā)展的行業(yè)范圍進(jìn)行界定，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌被稀釋的前提下實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化。無形資產(chǎn)的重復(fù)利用不需要成本，只要能夠科學(xué)地規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略、理性地進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張，就能實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展[5]。

（4）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是指通過對品牌發(fā)展的各階段制定明確的發(fā)展目標(biāo)與衡量指標(biāo)，設(shè)置專門的組織機(jī)構(gòu)、管理機(jī)制、規(guī)章制度以及法律法規(guī)保障等[6]，它是企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的重要基礎(chǔ)及品牌戰(zhàn)略實(shí)施取得成功的保障措施，屬于具體實(shí)施環(huán)節(jié)[7]。

三、大運(yùn)河文化帶淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析

（一）品牌化決策路線模糊

在大運(yùn)河文化帶淮安段的物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌決策過程中，品牌名稱的確定以及消費(fèi)者市場細(xì)分等決策是制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)。對于物質(zhì)文化遺產(chǎn)的性質(zhì)來說，應(yīng)該首先選擇制造商品牌，打造屬于物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自創(chuàng)企業(yè)品牌，才能使其在政府主導(dǎo)、公眾參與的管理過程中，全面考量經(jīng)濟(jì)效益和成本問題，才能使得大運(yùn)河文化帶淮安段的物質(zhì)文化遺產(chǎn)朝著更加和諧、有序、有效的方向發(fā)展。就淮安目前的情況可以看出，特色明顯實(shí)力充足的制造商培養(yǎng)有待提高。其次，已有的品牌化產(chǎn)品在市場銷售時消費(fèi)者對象指向不太明確，需要進(jìn)行專業(yè)的市場策劃與分析。再次，大運(yùn)河文化帶淮安段的物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌價值表現(xiàn)不明顯。品牌價值可以體現(xiàn)在讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌利益和品牌個性，便消費(fèi)者形成對于品牌的認(rèn)知。當(dāng)前對于淮安段的消費(fèi)者調(diào)研顯示，其對大運(yùn)河文化帶淮安段的物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌認(rèn)知度偏低，品牌的差異化和個性化不明顯，品牌營銷和傳播活動對核心價值的體現(xiàn)不足等[8]，究其根本原因，主要是品牌化決策路線模糊?？傊放苹瘺Q策路線模糊使得大運(yùn)河文化帶淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)難以形成井噴式品牌效應(yīng)。

（二）品牌模式單一

目前，在重點(diǎn)打造的淮安段世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌有清口樞紐遺產(chǎn)區(qū)和漕運(yùn)總督遺址遺產(chǎn)區(qū)，包括5個遺產(chǎn)點(diǎn)和1個河道，分別為淮陰區(qū)的雙金閘、洪澤區(qū)的洪澤湖大堤、清江浦區(qū)的清江大閘、清口樞紐、老城區(qū)的總督漕運(yùn)公署遺址以及淮揚(yáng)運(yùn)河淮安段河道。自2014年世界文化遺產(chǎn)申請成功以來，以此2個遺產(chǎn)片區(qū)為基礎(chǔ)延續(xù)了環(huán)洪澤湖大堤騎行活動，建設(shè)了漕運(yùn)總督府科技體驗(yàn)項(xiàng)目并投入使用，規(guī)劃了中國漕運(yùn)城和中國水工科技館等尚未正式開工，當(dāng)前產(chǎn)生直接效益的僅漕運(yùn)總督府這單一品牌，更加缺乏多元化品牌構(gòu)建、主副品牌規(guī)劃、區(qū)域背書品牌與擔(dān)保品牌的政府效應(yīng)介入等。因此，可以看出，與大運(yùn)河文化帶沿線其他城市相比，淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌模式單一，相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)極弱，亟待品牌模式的總體規(guī)劃和策劃。

（三）缺乏品牌延伸

已有研究表明，文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展需要關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的支撐與融合，淮安市文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)有住宿餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)[9]。文化產(chǎn)品的品牌發(fā)展，應(yīng)該作為淮安市政府城市規(guī)劃發(fā)展的主要環(huán)節(jié)，不但要與其他品牌領(lǐng)域相結(jié)合，例如將代表性物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為產(chǎn)品包裝元素或者廣告采景地，以促進(jìn)品牌宣傳與品牌延伸，而且需要在大運(yùn)河文化帶淮安段已有物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌基礎(chǔ)上拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。就目前淮安的現(xiàn)狀可以看出，大運(yùn)河文化帶淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌缺乏延伸，不但已有品牌的聯(lián)合營銷缺乏，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合更是甚少，例如：在世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)點(diǎn)雙金閘所處的淮陰區(qū)凌橋鎮(zhèn)擁有著名的農(nóng)產(chǎn)品凌橋大米，凌橋大米的品牌知名度反而在雙金閘申遺成功后逐漸下降，且消費(fèi)者對世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)點(diǎn)雙金閘知之甚少，甚至不知道在何位置。因此，大運(yùn)河文化帶淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌延伸的缺乏嚴(yán)重掣肘了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和利用。

（四）缺少專門的品牌管理規(guī)劃

物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌管理應(yīng)是政府主導(dǎo)下的公眾參與模式，然而，淮安市沒有設(shè)立專門的文化遺產(chǎn)品牌管理機(jī)構(gòu)，更談不上專業(yè)且有針對性地解決大運(yùn)河文化帶物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌管理問題。一個強(qiáng)有力的物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，需要配合一套科學(xué)有序的管理方案，政府應(yīng)充分調(diào)動群眾的力量，實(shí)現(xiàn)全民宣傳，全民愛護(hù)。同時，為物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的發(fā)展設(shè)立愿景，明確各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)，以此檢驗(yàn)品牌管理工作的科學(xué)性與成效，更重要的是要制定科學(xué)合理的品牌風(fēng)險規(guī)避與解決方案。然而，針對大運(yùn)河文化帶物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的管理，雖然在2020年3月份成立了淮安市大運(yùn)河文化帶規(guī)劃建設(shè)管理辦公室，但其工作重點(diǎn)在于推進(jìn)大運(yùn)河國家文化公園的建設(shè)，專門的品牌管理規(guī)劃范疇的制度和機(jī)制仍然有待加強(qiáng)。因缺少專門的品牌管理的組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度、管理機(jī)制，品牌活動的開展較少等，對品牌影響力的提升極其不利。

四、大運(yùn)河文化帶物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對策

（一）明確品牌核心價值，促進(jìn)品牌化發(fā)展

物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化類產(chǎn)業(yè)，其核心價值應(yīng)該將經(jīng)濟(jì)效益與社會效應(yīng)結(jié)合起來，利用大運(yùn)河文化帶的旅游業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動物質(zhì)文化品牌的發(fā)展，為物質(zhì)文化品牌帶來經(jīng)濟(jì)效能的同時注重社會效益，在品牌化發(fā)展的過程中，為物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)揚(yáng)發(fā)揮價值。明確大運(yùn)河文化帶淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌核心價值，需要充分研究大運(yùn)河文化帶淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)的所處的內(nèi)外環(huán)境、關(guān)聯(lián)行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手以及物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供準(zhǔn)確的、可利用的信息，挖掘易感知、高度差異化、能觸動消費(fèi)者內(nèi)心的核心價值。因此，經(jīng)過全面科學(xué)的調(diào)研確定的物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心價值一旦貫穿到整個經(jīng)營活動里，進(jìn)行科學(xué)合理的品牌營銷策劃，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和成本消耗，將促進(jìn)品牌化的可持續(xù)發(fā)展。

（二）規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，提升品牌效應(yīng)

鑒于物質(zhì)文化遺產(chǎn)特有的屬性，創(chuàng)建政府主導(dǎo)下的背書品牌和擔(dān)保品牌，企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營主導(dǎo)下的主副品牌和多品牌，同時注重以大運(yùn)河文化帶淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的核心價值為基準(zhǔn)，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，利用營銷力量實(shí)現(xiàn)與傳播活動的有效對接。大運(yùn)河文化帶沿線的文化遺產(chǎn)有一定的同質(zhì)性，建筑風(fēng)格與管理模式也有一定的相似性，因此，還需要重點(diǎn)凸顯品牌的識別度，以此提升消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度，同時制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，為大運(yùn)河文化帶淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌識別與規(guī)劃方式提供指導(dǎo)。例如：為大運(yùn)河文化帶淮安段物質(zhì)文化遺產(chǎn)建立一個主品牌，同時將具有代表性的文化遺產(chǎn)建立子品牌，河下古鎮(zhèn)、南船北馬等，通過整合已有資源、擴(kuò)大物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌知名度和影響力、提高品牌建設(shè)的效率、提升品牌知名度、強(qiáng)化質(zhì)量知覺、增強(qiáng)正面聯(lián)想與培養(yǎng)忠誠顧客，以品牌模式為地基提升品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)不斷增值[10]。

（三）進(jìn)行全面的品牌延伸規(guī)劃

建立科學(xué)全面的品牌延伸戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化、提升品牌影響力，品牌影響力是可以進(jìn)行重復(fù)利用而不會導(dǎo)致成本增加的無形資產(chǎn)。大運(yùn)河文化帶淮安段的物質(zhì)文化遺產(chǎn)在開展品牌化決策、品牌模式確立的同時，可以拓展其延伸品牌，例如，依托政府針對古鎮(zhèn)建設(shè)的政策契機(jī)，將河下古鎮(zhèn)作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主品牌，整合淮安現(xiàn)有的資源，以質(zhì)量保障為抓手，拓展產(chǎn)業(yè)品牌。例如：在河下古鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)置淮安所有特產(chǎn)資源集聚點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游一站式消費(fèi)，使得河下古鎮(zhèn)的品牌不僅成為歷史文化的代表，更是淮安特產(chǎn)質(zhì)量的保障，品質(zhì)的保證。品牌延伸可以通過政企合作、企企聯(lián)合，將物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素應(yīng)用于所有產(chǎn)品當(dāng)中。例如淮安的雞糕等可批量生產(chǎn)作為長期保持的代表性產(chǎn)品，其包裝便可以采用物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，凸顯淮安特色；政企校宣傳方面應(yīng)結(jié)合淮安大運(yùn)河文化帶的特色及優(yōu)勢展開，全面拓展品牌延伸范圍。

（四）建立“品牌危機(jī)”管理機(jī)制

品牌規(guī)劃過程中，風(fēng)險管理必不可少。在大運(yùn)河文化帶淮安段的物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)和部門，制定相應(yīng)的品牌管理規(guī)章制度，形成創(chuàng)新型的管理機(jī)制，尤其應(yīng)該建立風(fēng)險管理機(jī)制，以便高效率處理品牌危機(jī)。大運(yùn)河文化帶淮安段品牌危機(jī)管理機(jī)制建設(shè)時需要注意，一是要明確物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，尤其是品牌資產(chǎn)各項(xiàng)衡量指標(biāo)，如品牌知名度、品牌忠誠度、品質(zhì)認(rèn)可度等；二是制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的目標(biāo)，需要結(jié)合物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)情況，明確品牌管理的工作方向。三是圍繞品牌發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃營銷傳播策略，并隨時跟蹤目標(biāo)的完成情況。四是建立文化品牌預(yù)警系統(tǒng)，確保在出現(xiàn)“品牌危機(jī)”事件時能及時開展危機(jī)處理，降低風(fēng)險，減少損失。