大數據背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略探討

賈哲生

（河南廣播電視臺公共頻道，河南 鄭州 450000）

導語

大數據背景下，信息傳播方式發(fā)生了巨大的改變，具有社交功能的新媒體層出不窮，如移動客戶端、微信公眾號、各類自媒體等。[1]相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有靈活性、便捷性、流行性特點，其獨特的傳播形式受到眾多年輕受眾的青睞。給傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來了嚴重沖擊，使其受眾被分流、話語權被逐漸消解，電視新聞收視率下降，業(yè)績不佳。電視新聞以現代電子技術為媒介，以聲音和圖像為符號來報道新的或正在發(fā)生的事件。[2]其具備時效性和真實性兩個基本屬性。GSM統(tǒng)計數據顯示，我國電視新聞媒體的每日人均收視時長呈現出逐年下降趨勢。而互聯(lián)網絡發(fā)展狀態(tài)統(tǒng)計報告顯示，我國的網民約為8.29億人次，其中8.17億是手機網民，其人均上網時長呈現逐年上升趨勢。[3]移動新媒體成為重要的傳播終端，改變了人們信息接收方式，多將新媒體作為獲取信息的首選渠道。且大數據為人們提供了現場感，讓人們更愿意相信新媒體信息，而對傳統(tǒng)電視媒體新聞的宣告式內容不再過度關注，導致傳統(tǒng)媒體權威性和話語權被逐漸解構。但大數據使新媒體平臺及信息來源不斷擴大，信息的真實性、公信力、影響力成為新媒體發(fā)展的障礙。傳統(tǒng)媒體電視新聞始終是我國重要的權威信息發(fā)布渠道，仍具有一定的媒體地位和資源優(yōu)勢。所以，傳統(tǒng)媒體和新媒體均無法實現單一的良好發(fā)展，需結合兩者優(yōu)勢，互補長短，才能為社會大眾提高更好、更優(yōu)質的新聞信息服務，使媒體行業(yè)得以健康持續(xù)發(fā)展。

1.大數據背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展概述

1.1 大數據

大數據是托夫勒首次提出。2008年，《自然》雜志將大數據作為封面專欄，引起了學術界的重視。2009年互聯(lián)網業(yè)中頻繁出現大數據，點擊率和關注度說明了大數據技術的應用。2011年McKinsey對大數據進行了定義，即超常規(guī)數據集，一般的數據庫工具不能對其獲取、存儲、管理、分析。[4]傳媒界認為大數據是對浩大信息的統(tǒng)計及技術運作，能有效提升媒體傳播效能。從眾多對大數據的定義可知，大數據有數據量大、數據多樣性、價值密度低、輸入及處理快速的特征。相較于傳統(tǒng)數據，高處理是大數據顯著的特點。有關研究顯示[5]，2020年時，全球數據使用量超過35ZB。若數據處理速度跟不上該龐大海量數據，會影響自身的發(fā)展效率。大數據是數據分析的現代技術，能自海量數據中捕獲價值信息，且快速、廉價、優(yōu)化，發(fā)展前景非常廣闊。

1.2 新媒體

新媒體在大數據、互聯(lián)網、人工智能、移動客戶端發(fā)展下應運而生的。媒介形態(tài)在新媒體的發(fā)展下出現了較大改變，傳統(tǒng)電視新聞媒體面臨著挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇。新媒體是相較于傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視）的新概念，我國尚無明確的定義。綜合各種觀點可知，新媒體是信息化數字技術發(fā)展下的全新媒體形態(tài)，是以網絡技術和數字技術為基礎的信息傳播媒介，具有傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)點，可多向交流、資源共享、實時傳播。[6]其顯著的特征是交互性強，信息發(fā)布者與接收者之間可雙向交流，能及時交互信息，讓更多受眾有話語參與權。且新媒體技術可支持信息一對一、一對多、多對多的交流，打破了新聞信息傳播者和接收者之間的界限，消除了媒體、介質的不同，使信息傳播和接收更為便捷。再有，新媒體對受眾的劃分類型及標準更詳細，能根據不同類型及標準個性化地向受眾推送其實際需求服務。此外，新媒體的共享性較高，如微信、微博、快手、抖音等都可資源共享。不同的平臺用戶可共享同個信息資源，而不存在競爭關系。

1.3 媒介融合

媒介融合概念最先出現在美國，隨后各國研究者對其進行了探索研究。尼葛洛龐蒂對媒介融合的理解是各種技術與媒介的匯聚。伊契爾提出了傳播形態(tài)融合新概念，指出各媒介經不斷發(fā)展呈現出多功能一體化趨勢，認為傳統(tǒng)媒介承載的服務在增多，其功能更多元。它將傳統(tǒng)媒體與新型網絡媒體相結合，生產不同類型的信息產品，實現資源共享和整合。發(fā)展趨勢是媒體適應生存，通過不同的媒體平臺積極整合和擴大傳播效果。媒體整合的特點是整合不同類型的媒體，相互促進，激發(fā)自身優(yōu)勢，呈現多功能整合的發(fā)展趨勢。然而，在并購過程中，應該注意媒體的不適應性和排他性。媒介融合在電視新聞領域得到了廣泛的應用，體現在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，即互聯(lián)網社交平臺、移動媒體形成融媒體網絡，以發(fā)揮媒體信息傳播特性融合形態(tài)。熊澄宇對媒介融合形式進行了研究，提出媒介整合形式，包括數字電子化、媒介整合、媒體一體化。雖然目前學術界對媒介融合還未做出統(tǒng)一定義，但綜合國內外觀點，可把媒介融合定義為：在多元化媒體生態(tài)環(huán)境下為發(fā)揮媒體資源價值、滿足多元化需求及受眾群體需求從而生產、資源工具、渠道上的媒介整合。[7]其主要目的是更好地發(fā)揮媒介的傳播功能及社會作用。

2.大數據背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展現狀及優(yōu)勢

2.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展現狀

我國在2014年就提出了媒體融合。近年來，我國傳統(tǒng)媒體在政策引導下，進行了不同深度、不同類型的媒體融合實踐，走上了與新媒體的融合發(fā)展道路，引入新技術，融合大數據、智能、虛擬現實技術，做好傳統(tǒng)媒體的改革轉型。傳統(tǒng)媒體轉向手機移動、互聯(lián)網平臺發(fā)展，以獲得廣泛的信息抵達率，不斷放大傳統(tǒng)媒體自身的輿論引導優(yōu)勢，使其更好在大數據背景下獲得良好的發(fā)展機遇。如人民日報以移動互聯(lián)網為主要點，打造了多終端全媒體矩陣，形成了全媒體輿論格局；中央廣播電視總臺打造了4K+5G+AI布局，形成了具有公信力和影響力的平臺。

2.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展優(yōu)勢

2.2.1 大數據背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的條件

多媒體的發(fā)展中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是傳輸形式的改變。信息化技術在新媒體中運用較多，使其信息呈現方式及呈現水平得到了快速的發(fā)展。如娛樂直播、原創(chuàng)網絡劇等。因移動端和5G的開發(fā)，人們對網絡較關注，因網絡特性復雜、多變，為人們提供了開放式的傳播模式及先進的數字化信息技術，是各媒體行業(yè)追求的最終目標。對新媒體本質而言，其特性為：操作簡單、內容廣泛、傳播迅速。傳統(tǒng)媒體因時間、篇幅、版面問題，對信息傳遞的優(yōu)勢明顯不如新媒體。傳統(tǒng)媒體對電視新聞進行報道前，會先對新聞事件及內容的真實性做核實，若不具真實性則不報道。核實過程中還要經過各項核實程序及審核，且需對新聞進行編輯，所以，傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度較新媒體慢。這直接導致了當下人們對傳統(tǒng)媒體關注度的降低。媒體作為信息傳播中的關鍵媒介，經其傳播，人們可獲得各式各樣的信息。隨著新媒體的不斷發(fā)展，人們對媒介的傳播及接受度也隨之不斷提高。故而新媒體誕生，走入人們生活。[8]傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，卻在原地踏步、停滯不前。甚至有的傳統(tǒng)媒體從市場中消失。一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒體的輿論引導功能。尤其是在當前的大數據背景下，人們獲得信息的方式多種多樣，對媒體的反應速度及信息真實性要求也提出了新的要求，這不僅給媒體行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。

2.2.2 大數據背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展具體優(yōu)勢

傳播范圍擴大。新媒體的傳播渠道豐富，如微信、微博、快手、抖音平臺。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，可使傳統(tǒng)電視新聞傳播渠道變得豐富，使新聞信息通過微信公眾號、抖音官方號等傳播，實現信息的快速、廣泛傳播，使其影響力更強。

整合受眾資源。傳統(tǒng)媒體受眾群體多為中老年，新媒體受眾偏向年輕化。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，不僅能豐富媒體客戶資源，還能相互擴大兩者的受眾群體，使受眾資源得以整合。

3.大數據背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展策略

3.1 明確融合發(fā)展目標

首先，要提高對融合發(fā)展的認識。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展是一項艱巨的長期戰(zhàn)略任務，須提高正確的認識，明確發(fā)展目標、方向及意義。認清當下媒體融合發(fā)展的趨勢，堅持融合發(fā)展道路。運用現代互聯(lián)網技術及思維加大融合發(fā)展推動力度，以主動贏得發(fā)展機遇。省級層面可加大對媒體融合的重視程度，建立媒體融合項目推進小組，大力宣傳，加深省級、市級、地方對媒體融合的理解和認識，以推動融合發(fā)展工作的深入實踐。[9]再次，要加強頂層設計。省級、市級宣傳部門可組建媒體融合調查小組，以省市內傳媒單位為對象，調研其基本情況，針對其融合發(fā)展中出現的問題提出可操作性的解決方案，并提出前瞻性的建議。可根據情況出臺一些關于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的規(guī)劃細則，以政策性引導發(fā)展。也可出臺一些有益于融合工作開展的幫扶政策，如項目支持、人才引進。加強組織的引導和統(tǒng)籌部署，整合媒體間優(yōu)質資源，指導媒體立于自身之長，共同推進媒體發(fā)展。

3.2 掌握好融合發(fā)展模式

大數據是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的技術接口，新媒體差異化集中表現在內容、渠道、運行機制上。既體現了傳統(tǒng)媒體劣勢，又反映了新媒體優(yōu)勢，更為媒體融合指明了發(fā)展方向，即互取長短、融合發(fā)展，在傳播理論、內容、渠道、輿論引導上深度融合。為做好大數據背景下的融合發(fā)展，可著力于內容、渠道、運行機制上。

3.2.1 內容的融合

無論媒體技術和形式有怎樣的發(fā)展變化，其內容都是核心競爭力，都要依靠優(yōu)質的內容吸引受眾以產生經濟和社會效益。傳統(tǒng)媒體歷經了多年發(fā)展，內容制作經驗豐富，它擁有穩(wěn)定的市場份額和龐大的觀眾群。在大數據環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體應該在整合發(fā)展中發(fā)揮良好的作用，引領其更好發(fā)展?？蓪?yōu)質內容進行數據化、數字化、影像化，借助新媒體平臺和其技術力量，以實現助推發(fā)展。內容數字化是經互聯(lián)網、計算機后臺技術，對內容資源實行數字化處理，如數字報。數字化后的內容不僅能打破傳統(tǒng)媒體形態(tài)限制，具有便于存儲的優(yōu)點，還是新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體呈現的基礎形式，是融合發(fā)展的第一步，是媒體大數據戰(zhàn)略的前提，可快速實現數據化。內容數據化是構建信息數據庫，挖掘信息的規(guī)律性、相關性，以制作數據新聞，客觀分析、總結數據規(guī)律，探尋最佳角度制作新聞。且內容數據化程度可衡量媒體融合深度，數據化關乎媒體的發(fā)展邏輯。

3.2.2 渠道的融合

大數據技術給新媒體傳播渠道帶來了多元化和技術化。多元化是相較于傳統(tǒng)媒體單一化傳播渠道，新媒體渠道的多元化主要取決于技術。技術的發(fā)展為新媒體渠道發(fā)展提供了無限廣闊性?；ヂ?lián)網、手機移動互聯(lián)、物聯(lián)網渠道建立均是依靠技術創(chuàng)造的局面。渠道融合使傳統(tǒng)媒體與新媒體界限被打破，理想的融合使渠道間的信息流動、權限分配順暢。才能避免重復性，使傳媒產品的利用率得以提高，進而減少浪費，獲得最佳效益。渠道融合模式改革涉及利益，因有些傳統(tǒng)媒體以為渠道融合是取代，使其思維理念受到局限，對內容分享有所保留。新媒體也不可能把自有的獨家渠道優(yōu)勢完全開放合作。此外，傳統(tǒng)媒體和新媒體都面臨著新聞產品易碎性問題，深度報道一旦因時間過時，會被覆蓋。渠道融合是經技術解決易碎性的方案。以最快速度、最多平臺對新聞內容進行傳播，為其爭取更大的輿論引導和共鳴，進而塑造媒體價值。所以，渠道的聯(lián)合才能使傳統(tǒng)媒體與新媒體實現共贏。

3.2.3 運行機制的融合

新媒體是市場化產物，其市場、資本、技術等運行機制與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別。做好運行機制的融合可從市場入手，新媒體市場開發(fā)優(yōu)勢較強，有后臺大數據技術分析，能合理地預測市場。傳統(tǒng)媒體可借助市場，經新媒體市場東風，對內部機制進行改革，建立符合市場規(guī)律的企業(yè)管理制度。新媒體將機制的優(yōu)勢轉化為傳統(tǒng)媒體，使兩者運行機制方向一致，充分發(fā)揮彼此優(yōu)勢，消解劣勢，不斷搶占和開辟市場。

3.3 新媒介技術的支持

大數據背景下，隨著智媒、云端技術、融媒體矩陣、算法決策、區(qū)塊鏈等新媒體技術的應用，傳統(tǒng)媒體于2019年在電視新聞中實現了結合運用，取得了較大的突破。在實踐中，傳統(tǒng)電視新聞媒體根據技術變量不斷探索新的整合傳播渠道，以提高傳播效果。5G時代，經高速傳輸生態(tài)建設與新媒體技術聯(lián)合，為電視新聞節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造生態(tài)基礎、思維變革、技術條件，提供電視新聞改革驅動力。

3.3.1 新技術優(yōu)化新聞報道

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體傳播模式應該打破電視終端的接收形式，通過多媒體合作來監(jiān)控新聞的策劃、制作和傳播。首先，可經云端優(yōu)化生產流程。如當下對新冠疫情的報道，加速了受眾對新聞的接收、讀取、收視習慣的改變。受互聯(lián)網平臺直播影響，傳統(tǒng)電視新聞也在積極調整融合。慢新聞、云錄制、云監(jiān)工等新媒介技術應用，電視新聞制作的發(fā)展趨勢符合市場需求。如對武漢雷神山醫(yī)院的建設經5G直播進行了慢直播，網友們成為云監(jiān)工。并在居家隔離期間打造了線上社交，讓大家一起見證抗疫事跡。傳統(tǒng)媒體的這種新聞產品滿足了疫情隔離期間的受眾心理，經過此新情境促生了新聞產品。傳統(tǒng)媒體堅持疫情期間真實的新聞內容和主流聲音的及時傳遞，對新聞導向和輿論控制有重要作用。此外，云視頻經多服務器集群和分布式部署，受眾經電腦、手機就可進行跨地域的多方視頻溝通，實現了5G和云網融合。如湖南衛(wèi)視的500觀眾在線云錄制，其新技術為新聞內容生產傳播提供了新的契機。

3.3.2 大小屏協(xié)同技術增大傳播力

利用大小屏共通技術，打破傳統(tǒng)媒體對新聞的空間限制，讓觀眾從電視屏幕自由切換到手機屏幕，隨時觀看新聞，提高新聞傳播能力。就像兩會的報道，新聞產品通過電視和手機屏幕結合報道，微信、H5長圖經手機端實現，結合電視、網絡直播，充分發(fā)揮了對兩會的大范圍傳播，取得了良好的傳播效果。近年來短視頻的崛起使小屏幕視頻隨移動媒體迅速爆發(fā)，其碎片化、不受空間限制的特性符合人們當下快節(jié)奏的信息獲取習慣，其媒介屬性有極大的發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體應抓住此契機。例如，央視新聞與新媒體移動客戶端合作，在平臺上設置官方號碼，吸引了大量受眾。分析其原因，傳統(tǒng)媒體就是借助了大小屏融合共通的傳播理念。在新聞聯(lián)播抖音號上采取了短視頻報道方式，通過親和力、基本有趣的網絡環(huán)境和簡潔精致的語音振動模型，開發(fā)了大量移動客戶。使電視新聞上不茍言笑的傳播畫風變成了日常的拉家常、“吐槽”，符合短視頻輕松、日常、生動的特性。并加入時尚流行元素，經互聯(lián)網用戶的共享和傳播，使其更具感染力和傳播力。在聚焦于小屏幕之后，觀眾對共同傳播準確信息感興趣，然后返回主屏幕關注傳統(tǒng)新聞，在電視終端和移動終端之間形成雙向用戶流。短視頻受眾為傳統(tǒng)電視信息流提供了動力，實現了受眾的黏性。且抖音號的短視頻新聞報道形式，從大屏轉為小屏刷新聞，使新聞更精準、快速地傳播，實現了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

3.4 提升融合項目競爭力

首先，可加大資金支持。媒體融合不是一蹴而就的，遭遇問題較多，需要長時間的磨合，尤其是融合初期，困境明顯，需要加大對其的資金扶持。也可以獎勵的形式，推進媒體融合發(fā)展的理論研究、技術研發(fā)、重點項目及重點技術平臺的建設，把重點的新媒體經費列入財政預算，加大政府財政對媒體的融合發(fā)展支持。還可引導媒體在法律法規(guī)許可范圍內借助民間資本，選擇有優(yōu)勢的媒體企業(yè)或網絡企業(yè)進行合作、兼并、參股、并購、收購等，以彼此成就。其次，可加大對項目的支持。可在省級、市級范圍內選擇主流媒體單位，建設重點媒體融合發(fā)展項目庫，選擇有基礎、有影響力、有競爭力的項目，給予扶植政策，加大投入、強化領導，打造具有影響力的全媒體品牌。最后，可進行資源整合。把省市內的媒體資源進行整合，以資源重組改良。[10]尤其是對那些同質繁復、功能相同、零散弱差的資源進行整合，以重新改良、分配媒體部門資源結構，激活媒體產業(yè)的內生動力。若條件成熟，可成立新媒體集團，躍出傳統(tǒng)媒體的體制形式及條塊分割障礙，對功能相近的傳媒資源進行整合，經市場化運作，構建具有品牌性、公信性、權威性的大規(guī)模新媒體集團，形成資源共用、風險利益共擔的共同體。

3.5 高素質人才把航

3.5.1 引進優(yōu)秀節(jié)目領頭人

新媒體的新聞節(jié)目內容形式有值得傳統(tǒng)媒體借鑒和學習的地方。如騰訊的“這就是中國”邀請了復旦大學張維為教授為嘉賓，將我國特色主流和脫口秀進行結合，開場仿效美國脫口秀形式，快速簡潔?，F場以中國故事為引，傳達中國道路、理論、文化，吸引了充滿夢想和活力的年輕觀眾。并開啟自由討論。傳統(tǒng)媒體可借鑒這種享有盛譽的嘉賓做好輿論引導。

3.5.2 提升媒體工作人員數據分析素養(yǎng)

媒體工作人員需加強對數據采集的培養(yǎng)，提高邏輯分析和思維能力，形成及時響應的意識，通過數據的敏感性快速識別收集到的數據的核心價值點，并利用數據的來源和分析來提取有價值的新聞線索。對數據加以利用時要有審慎的態(tài)度，分析合理成分，突破傳統(tǒng)思維限制，反復斟酌可靠度。尤其是針對當下的海量數據，應有批判性思維，以專業(yè)性為基礎合理判別。只有不斷地提升媒體工作人員數據分析綜合能力，才能集思廣益、合理判斷，更好地促進媒介融合發(fā)展。

結語

綜述可知，在大數據環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是必然趨勢。傳統(tǒng)媒體應抓住新時代的發(fā)展機遇，在實踐中，客觀看待自身及新媒體的優(yōu)劣勢，積極探索有效的融合發(fā)展路徑，以推動自身的快速壯大，帶動媒體行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。