新媒體時(shí)代健康傳播的視覺傳達(dá)分析

李旭飛

（中國(guó)健康教育中心，北京 100029）

1.新媒體環(huán)境下的健康傳播

傳播學(xué)的概念在20世紀(jì)60年代被引入到健康教育領(lǐng)域中，隨著健康傳播學(xué)的逐步形成，健康傳播成為健康教育領(lǐng)域新的宣傳手段，其方法也有效融入健康教育的實(shí)踐中，使得健康教育的形式更加豐富。健康傳播在我國(guó)發(fā)展的過程中，雖然經(jīng)歷的時(shí)間不長(zhǎng)，但是卻已經(jīng)被大眾充分接受，成為與民眾社會(huì)活動(dòng)、日常生活所適應(yīng)的、不可分割的重要組成部分。尤其面對(duì)近年來的突發(fā)公共衛(wèi)生事件、愛國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)等，健康傳播利用新媒體環(huán)境的正面宣傳效應(yīng)，發(fā)揮了舉足輕重的社會(huì)效用。

1.1 健康傳播的定義

對(duì)健康傳播的概念和定義，各國(guó)學(xué)術(shù)界觀點(diǎn)各執(zhí)所見。占主流的觀點(diǎn)有如下兩類：其一認(rèn)為，健康傳播主要是人與人之間展開的以傳播信息為目的的活動(dòng)，主要發(fā)生在患者與醫(yī)護(hù)之間的互動(dòng)行為，這是一種存在于治療期間的傳播活動(dòng)。[1]另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，健康傳播是一種手段，以影響人的行為狀態(tài)和改變?nèi)说男袨榉绞綖槟康摹＿@種觀點(diǎn)認(rèn)為，采用有效的健康信息傳遞，來達(dá)到預(yù)防疾病、提升健康以及改善生活水平的效果。[2]

目前，對(duì)健康傳播最簡(jiǎn)明、最通俗易懂、最能被大眾廣泛接受的定義，是來自于美國(guó)學(xué)者Rogers，他在1996年將健康傳播定義為：在人類目前存在的所有傳播類型中，主要其中涉及到健康的內(nèi)容，那么它就是健康傳播。[3]

1.2 新媒體環(huán)境下的健康傳播內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍性發(fā)展，新媒體已經(jīng)逐漸取代了如報(bào)紙、期刊、電視等傳統(tǒng)的傳播方式，成為時(shí)下普及率最高的傳播方式。其以手機(jī)為傳播媒介，達(dá)到傳播迅速、內(nèi)容多元、短小精煉的傳播效果。

1.3 突發(fā)衛(wèi)生公共事件的應(yīng)對(duì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助新媒體技術(shù)的應(yīng)用，健康傳播也達(dá)到了前所未有的傳播效率高峰。如面對(duì)突發(fā)的公共衛(wèi)生事件時(shí)，利用新媒體技術(shù)，可以快速有效地進(jìn)行健康傳播，讓公眾第一時(shí)間了解情況及注意事項(xiàng)，避免公眾因恐慌引發(fā)更多社會(huì)危機(jī)。在傳播渠道方面，新媒體的傳播渠道更加直接和暢通，主流媒體宣傳、微博官方平臺(tái)、公眾號(hào)等一系列渠道，能夠完成及時(shí)、連續(xù)性的宣傳發(fā)布，使得健康傳播的內(nèi)容可以無障礙地傳達(dá)給受眾。

1.4 健康主題日的宣傳

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活水平日益提升，隨之而來的是人們對(duì)健康方面的關(guān)注與需求不斷增加。特別近些年，隨著我國(guó)衛(wèi)生領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，在大衛(wèi)生、大健康理念倡導(dǎo)下，我國(guó)的愛國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)也不斷發(fā)展完善，并從簡(jiǎn)單的城市清潔衛(wèi)生、衛(wèi)生大掃除，逐步深入到人均居住環(huán)境、民眾飲食健康、社會(huì)心理關(guān)注、公共衛(wèi)生保障等多個(gè)方面的工作。與之相關(guān)的各種健康主題日宣傳活動(dòng)，也已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下健康傳播中不可或缺的組成部分，從城鄉(xiāng)衛(wèi)生環(huán)境改善，到傳染病防控宣傳再到居民健康素養(yǎng)提升，方方面面都離不開健康傳播的宣傳倡導(dǎo)。

1.5 及時(shí)關(guān)切大眾健康需求

就健康傳播本身來說，它與群眾訴求密切相關(guān)。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代化社會(huì)中，健康傳播也向著更加快速、更為及時(shí)、行之有效的方向發(fā)展。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的不斷發(fā)展，各種信息都成碎片化的形態(tài)高效率的傳播著。人們對(duì)信息的獲取，幾乎是觸手可及，隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)。這些變化也使得人們對(duì)健康的需求從尋醫(yī)問藥的治療疾病、預(yù)防疾病的狀態(tài)，向提高個(gè)人生活質(zhì)量、提升自己的健康水平轉(zhuǎn)變。面對(duì)這種隨時(shí)代發(fā)展而不斷提高的群眾需求，健康傳播也逐漸轉(zhuǎn)型，向著以人為本，倡導(dǎo)健康生活方式、科普健康知識(shí)、傳遞正確健康理念轉(zhuǎn)變。如今，越來越多的受眾注意到健康傳播的重要性，并且已經(jīng)從被動(dòng)接受向主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)變。

2.健康傳播中的視覺傳達(dá)要素

藝術(shù)設(shè)計(jì)中的一個(gè)非常重要的分支就是視覺傳達(dá)，這其中尤為強(qiáng)調(diào)人的重要性，以及人與社會(huì)的關(guān)聯(lián)性。視覺傳達(dá)主要是設(shè)計(jì)者通過視覺傳達(dá)給接受者的一種主觀表達(dá)方式。尤其在新媒體環(huán)境中，視覺傳達(dá)利用多樣的文字形式、多變的圖形以及豐富的色彩變化，將多樣化的信息設(shè)計(jì)傳遞給受眾。[4]而在新媒體環(huán)境下，視覺傳達(dá)無論是設(shè)計(jì)思維還是創(chuàng)作手法也都呈現(xiàn)出多元性、發(fā)散性、高效性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.1 健康傳播的色彩語言

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，豐富的色彩是其基本要素之一。設(shè)計(jì)者通過利用色彩間的搭配，加之技巧性的巧妙運(yùn)用，可達(dá)到激發(fā)視覺、沖擊大腦、直指內(nèi)心的多重感染效果。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩并不能獨(dú)立存在。它必須依托實(shí)體，需要在空間和面積等實(shí)質(zhì)性的要素中才能得以展現(xiàn)。[5]只有將調(diào)色的基本法則、色彩的物理學(xué)概念熟練掌握并加以運(yùn)用，才能在設(shè)計(jì)中將生理與心理的感受傳達(dá)給受眾，起到情感傳遞并達(dá)到共鳴的效果。

在健康傳播領(lǐng)域中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，除了色彩與實(shí)體的依托外，更要注意色彩使用與文字主題之間所要傳達(dá)出的呼應(yīng)關(guān)系。健康傳播中所傳達(dá)的關(guān)鍵信息要被突出，不可忽視。一些激烈鮮艷的顏色雖然具有沖擊力，但不一定適合健康類的宣傳，在設(shè)計(jì)中也要加以注意。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，在健康傳播中，突出色彩的設(shè)計(jì)主要還是達(dá)到震懾人心、警示與情感共鳴的作用。如世界無煙日的禁煙類的健康宣傳，多以暗色調(diào)為主，給受眾帶來視覺上的壓迫感、窒息感的效果，是以達(dá)到傳遞吸煙有害健康的傳播效果。而地球日的健康傳播又多以清新的綠色作為視覺主色調(diào)，以傳遞生機(jī)勃勃、欣欣向榮的情感共鳴，讓人不自覺地將綠色與美好環(huán)境產(chǎn)生聯(lián)系，達(dá)到美好環(huán)境與健康息息相關(guān)的信息傳達(dá)效果。

2.2 文字表現(xiàn)的重要性

文字是一種特殊的語言符號(hào)，它具有傳遞、敘事、記錄事件的重要作用。在視覺傳達(dá)中，文字有著非常重要的價(jià)值和意義。在所有的文字當(dāng)中，尤以中國(guó)漢字最能彰顯文字的魅力。從上古至現(xiàn)代，中國(guó)漢字經(jīng)歷多種演變過程，在形體的演變上有甲骨、金文、篆體、隸書、真（楷書）、行書、草書的演化過程；在表達(dá)上，中國(guó)漢字具備象形、擬聲、會(huì)意等多重意義。漢字的這些演變也賦予了中國(guó)文字特殊的情緒表達(dá)，不同的字體呈現(xiàn)出了不同的情緒表達(dá)，具有極強(qiáng)的藝術(shù)欣賞與審美價(jià)值。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，許多的藝術(shù)字體，也是與傳統(tǒng)漢字一樣，通過字形來傳遞獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。任何形式的文字都蘊(yùn)含著圖形的概念，所以文字設(shè)計(jì)不僅僅是字的造型設(shè)計(jì)，更是以視覺為依托的文字藝術(shù)處理方式，是通過設(shè)計(jì)將文字的內(nèi)容與豐富的情感相融合的表達(dá)傳遞的過程。[6]在健康傳播的設(shè)計(jì)中，文字形態(tài)的選用、字體排版結(jié)構(gòu)、字號(hào)大小選擇都會(huì)對(duì)信息的傳遞效果產(chǎn)生直接影響。同時(shí)，健康類傳播中文字設(shè)計(jì)尤其要注意使用上的直觀性、準(zhǔn)確性與嚴(yán)謹(jǐn)性。

2.3 合理運(yùn)用圖形圖像

新媒體環(huán)境下，信息傳遞傳播呈現(xiàn)及時(shí)、碎片、高效的特點(diǎn)，在這樣的背景下，通過圖形圖像為元素的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，不但豐富、美化了設(shè)計(jì)界面，更大大增強(qiáng)了作品的趣味性與可讀性，就成為一種重要的信息傳播載體。圖文并茂的設(shè)計(jì)形式，疊加了傳遞內(nèi)容，更好地表達(dá)了傳播需求，同時(shí)又達(dá)到了吸引視覺，讓人加深記憶的效果。特別是在健康傳播領(lǐng)域中，許多與疾病相關(guān)的健康知識(shí)，因?yàn)槠涮厥獾膶I(yè)性，都需要配以圖文并茂的形式進(jìn)行表達(dá)，比如時(shí)下很常見的“一圖讀懂”類健康科普傳播，就是這種圖文形式的代表。在國(guó)家衛(wèi)生健康委的官方網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)如《中小學(xué)校新冠肺炎防控技術(shù)方案》《生物安全法》等一系列關(guān)于健康科普類的宣傳，健康安全法規(guī)、健康保健知識(shí)的宣傳，都大量的采用了這種圖文并茂的視覺宣傳方式。

3.新媒體環(huán)境下健康傳播的視覺傳達(dá)策略

視覺元素間的合理搭配和表達(dá)是所有的視覺傳達(dá)的必備手段。無論電子海報(bào)、一圖讀懂還是健康科普宣傳、公益類健康傳播設(shè)計(jì)都需要綜合運(yùn)用色彩、文字、圖形圖像等元素進(jìn)行藝術(shù)化的設(shè)計(jì)表達(dá)，以實(shí)現(xiàn)最佳的視覺傳達(dá)效果。[7]

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，在快節(jié)奏、碎片化、高效率的信息傳遞下，健康傳播領(lǐng)域就更需要具有鮮明特色的視覺傳達(dá)來吸引受眾，從而達(dá)到傳遞健康信息的目的。同時(shí)在高速發(fā)展的新媒體環(huán)境下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)亟需與時(shí)俱進(jìn)，緊跟媒介發(fā)展的腳步，不斷探索完善新的發(fā)展道路，使設(shè)計(jì)跟上主流媒介的發(fā)展水平。健康傳播領(lǐng)域設(shè)計(jì)中，隨著大眾對(duì)健康需求的不斷提升，傳統(tǒng)的健康傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾審美需求，這也給了視覺傳達(dá)新的挑戰(zhàn)，健康傳播領(lǐng)域的設(shè)計(jì)，除吸引受眾和設(shè)計(jì)元素的綜合運(yùn)用外，準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威性的健康信息也是設(shè)計(jì)者不可忽略的視覺傳達(dá)要素。

3.1 新媒體環(huán)境下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

3.1.1 雙向的互動(dòng)性

傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要依靠設(shè)計(jì)者的理解進(jìn)行創(chuàng)作，設(shè)計(jì)者的思維方式與創(chuàng)作載體都有一定的客觀局限性，在這種方式進(jìn)行的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，因?yàn)闆]有受眾的反饋，所以往往注重設(shè)計(jì)，而忽略了傳達(dá)效果。面對(duì)新媒體時(shí)代，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)想要實(shí)現(xiàn)更廣泛地延伸發(fā)展，就需要滿足當(dāng)下新媒體環(huán)境及時(shí)性的受眾需求。在各種新媒體平臺(tái)上，傳播者與受眾基本上都可以完成及時(shí)的互動(dòng)，所設(shè)計(jì)的宣傳品一經(jīng)投放，基本可以迅速看到傳播效果和受眾滿意度。這樣的新媒體交互模式，擺脫了時(shí)空的局限，讓設(shè)計(jì)者及時(shí)了解受眾的興趣與需求。

3.1.2 形式上的靈活性

傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，通常會(huì)按照一個(gè)既定模式進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，很難脫離固定框架。在新媒體環(huán)境中，一切都變得靈活多樣，受眾在多元化的新媒體媒介不斷的影響下，審美能力與需求都在不斷提高，對(duì)視覺傳達(dá)的需求也更具多樣性的特點(diǎn)，使得視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也不斷做出相應(yīng)的提高與改變，產(chǎn)生更靈活多樣的設(shè)計(jì)形式，也更有助于提升設(shè)計(jì)的效果。

3.1.3 傳播上的高效性

在新媒體環(huán)境下，信息的快速傳播加快了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的信息傳遞節(jié)奏。與傳統(tǒng)視覺傳達(dá)速度慢、受眾局限性大、傳播時(shí)效性不高相比，新媒體時(shí)代，通過使用眾多的新媒體應(yīng)用平臺(tái)，信息的傳播與交流都有了質(zhì)的飛躍，在傳播形式和受眾反饋上，都讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)有了更快、更廣、更及時(shí)有效的提升。

3.2 新媒體環(huán)境下健康類視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的策略

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，首先是要將需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容信息進(jìn)行整合分析、整理。之后再通過文字、色彩、圖像等元素之間的設(shè)計(jì)搭配進(jìn)行有效創(chuàng)作，最后將這些可視化信息傳遞給受眾，并對(duì)受眾產(chǎn)生一定影響的過程。[8]健康類的視覺傳達(dá)，更是要將權(quán)威的健康科普內(nèi)容、正確的健康理念、及時(shí)的健康訊息準(zhǔn)確、有效、高質(zhì)量地傳達(dá)給受眾。面對(duì)新媒體環(huán)境，如何將健康傳播的視覺傳達(dá)效果最大化，同時(shí)避免傳統(tǒng)健康傳播在視覺傳達(dá)上出現(xiàn)內(nèi)容千篇一律，設(shè)計(jì)形式單一，色彩運(yùn)用總是固定模式等一系列的“自我禁錮”是視覺傳達(dá)在健康領(lǐng)域的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

3.2.1 內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性

健康傳播的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，與普通視覺傳達(dá)最大的區(qū)別就在于，不僅要設(shè)計(jì)美觀，受眾喜愛，更要注重內(nèi)容上的嚴(yán)謹(jǐn)性。在所有大眾傳播氛圍內(nèi)，健康類信息的傳播是與受眾生命健康最為息息相關(guān)的內(nèi)容。在健康傳播方面的視覺傳達(dá)中，所傳播的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)、正確、科學(xué)與否就顯得尤為重要。這也要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)之初，就要對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行一定的了解，并將科學(xué)、正確的健康傳播理念融入到視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)之中。

3.2.2 更強(qiáng)的互動(dòng)性

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行的健康傳播類視覺傳達(dá)，需要充分利用各媒介平臺(tái)的特性。特別是現(xiàn)在受眾使用率最高的新媒體平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)就是極強(qiáng)的互動(dòng)性，這不僅拉近了人與人之間的距離，也讓設(shè)計(jì)者所發(fā)布的作品能夠第一時(shí)間得到受眾的反饋。設(shè)計(jì)者可以利用新媒體平臺(tái)對(duì)受眾的需求進(jìn)行分析，根據(jù)受眾對(duì)健康類信息的需求點(diǎn)、偏好、視覺傳達(dá)需求等方面的數(shù)據(jù)，來進(jìn)行有針對(duì)性的健康傳播視覺設(shè)計(jì)，以滿足不同用戶群體的需求。同時(shí)設(shè)計(jì)者還應(yīng)該經(jīng)常與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，通過受眾對(duì)健康傳播類設(shè)計(jì)的滿意度評(píng)價(jià)、喜好度、實(shí)用性等偏好來獲得更準(zhǔn)確的用戶需求。更有針對(duì)性地對(duì)受眾所關(guān)心的健康類領(lǐng)域問題進(jìn)行細(xì)化、分類設(shè)計(jì)和科普宣傳設(shè)計(jì)。

3.2.3 雙向性的傳播策略

傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)都是單方向的，設(shè)計(jì)者只要根據(jù)要求將信息傳達(dá)出去，就完成了任務(wù)，但這樣的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)在的新媒體環(huán)境。新媒體平臺(tái)下，用戶與用戶、設(shè)計(jì)者與用戶、平臺(tái)與設(shè)計(jì)者之間都有著非常強(qiáng)的即時(shí)交互性。在此基礎(chǔ)上，信息的傳達(dá)早已突破了時(shí)間與空間的限制，平臺(tái)、設(shè)計(jì)者、用戶三方的距離被拉近。在健康傳播領(lǐng)域，突發(fā)性的健康話題隨時(shí)都在發(fā)生，而健康傳播類的視覺傳達(dá)也不再是單方面的傳遞出去就可以了。用更短的時(shí)間、讓更多人群獲取到健康傳播信息，快速得到受眾反饋，并根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整視覺傳達(dá)上的策略。這種雙向性的傳播策略是目前健康傳播在視覺傳達(dá)領(lǐng)域中需要突破的重點(diǎn)。在信息量巨大的新媒體時(shí)代，只有及時(shí)把握受眾需求的雙向傳播形式，才能讓健康傳播的視覺傳達(dá)發(fā)揮出巨大的宣傳作用，從而推動(dòng)整個(gè)健康傳播行業(yè)隨著時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏進(jìn)步與發(fā)展。

3.2.4 “以人為本”的設(shè)計(jì)理念

任何形式的設(shè)計(jì)，都是因?yàn)槿说男枨蠖a(chǎn)生和發(fā)展。人的需求，是所有設(shè)計(jì)存在的基本條件；人對(duì)其需求的提高，是所有設(shè)計(jì)不斷發(fā)展更新的依托。健康傳播領(lǐng)域，更是遵循著“以人為本”的宣傳理念，小到個(gè)人的、家庭的健康，大到國(guó)家全民健康乃至全球健康領(lǐng)域，都離不開“人”。健康傳播的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，首先要以人的健康為信息傳播的首要條件，在文字內(nèi)容上要嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，在圖形圖像應(yīng)用上要符合大眾審美需求，在色彩應(yīng)用上要符合所傳播的內(nèi)容特性。設(shè)計(jì)人員首先要對(duì)所設(shè)計(jì)的健康類內(nèi)容有一定的認(rèn)知和了解，這樣才能對(duì)用戶需要了解的內(nèi)容和用戶想要看到的效果進(jìn)行充分展現(xiàn)。健康傳播類的設(shè)計(jì)，要與社會(huì)主流的宣傳倡導(dǎo)相呼應(yīng)，將正確的健康理念，科普信息融入設(shè)計(jì)中，在大眾欣賞視覺傳達(dá)作品的同時(shí)，能夠第一時(shí)間掌握這些健康科普信息，從中獲取有效信息，得到相應(yīng)幫助。

結(jié)語

創(chuàng)造力是一個(gè)民族發(fā)展的根本，也是現(xiàn)代化科技發(fā)展思想體系的指導(dǎo)。[9]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的新媒體時(shí)代，人們的思維方式也發(fā)生了相應(yīng)改變，對(duì)審美的需求和體驗(yàn)都有了更高的要求。這就需要視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者時(shí)刻與當(dāng)下新環(huán)境保持同頻共振，面對(duì)各種形式的沖擊和變化，人們對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的要求也在不斷提高，尤其是在健康傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)的宣傳形式和內(nèi)容大多陳舊、保守，傳播效果一般。新媒體環(huán)境不但給視覺傳達(dá)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在健康傳播領(lǐng)域，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更是面臨了前所未有的機(jī)遇和變革。只有充分將新媒體環(huán)境下的各種視覺傳達(dá)特點(diǎn)不斷優(yōu)化，并將這些特點(diǎn)充分在健康傳播領(lǐng)域的設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用，才能設(shè)計(jì)出符合社會(huì)需求、適合當(dāng)下受眾審美的，獨(dú)具特色的健康傳播作品。