淺析色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用

高志偉

（江西文理技師學(xué)院 江西·南昌 330599）

當(dāng)前社會市場背景下，許多行業(yè)都要應(yīng)用到商業(yè)廣告這樣一種特殊的宣傳形式。平面廣告就是商業(yè)廣告當(dāng)中十分重要的一個組成部分，能否保障其設(shè)計(jì)質(zhì)量將會對商業(yè)宣傳的好壞帶來很大的影響。所以在這一背景下，色彩語義的運(yùn)用地位在總體平面設(shè)計(jì)工作當(dāng)中不斷攀升，其能夠幫助產(chǎn)品宣傳工作奠定良好的基礎(chǔ)。

色彩的語義是一些圖案所表達(dá)的情感和特殊的文化，主要表現(xiàn)特征有對比、明暗、色相、面積、純度。不同的色彩會帶給人們不一樣的心理感受，能夠喚醒人們自然的、不一樣的聯(lián)想，從而影響人的情緒。

例如，黃色代表活潑、輕快；紅色代表吉祥、激情；紫色具有高貴、神秘；綠色代表活力、復(fù)蘇、生長。這些都是色彩給人最基本的語義傳達(dá)。色彩除了具備色相的情感之外，還有明度、純度等搭配使用所表達(dá)的語義。

廣告的終極目標(biāo)是促銷商品，具體到作品中的色彩不但要能傳達(dá)和訴說，還需要傳情與勸說。色彩肩負(fù)著表達(dá)賣點(diǎn)情緒、強(qiáng)化信息傳遞、喚起人們的興趣和注意，令人們有所記憶，有所欲求，達(dá)到引導(dǎo)人們有所行動的任務(wù)。廣告作品中的色彩語義要求廣告中的色彩能夠開門見山的剝掉目標(biāo)受眾的層層外衣，將其帶入廣告設(shè)計(jì)師預(yù)先營造好的意境中去，最終使目標(biāo)受眾接受商品，促成消費(fèi)。

本文將通過四個方面來分析如何巧妙使用色彩語義來達(dá)到為目標(biāo)受眾服務(wù)的目的。

1 通過色相對比

色相是色彩的首要特征，是區(qū)別各種不同色彩的最準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上任何黑白灰以外的顏色都有色相的屬性，而色相也就是由原色、間色和復(fù)色來構(gòu)成的。色相，色彩可呈現(xiàn)出來的質(zhì)的面貌。自然界中各個不同的色相是無限豐富的，如紫紅、銀灰、橙黃等。色相即各類色彩的相貌稱謂。

在實(shí)際設(shè)計(jì)平面廣告的過程當(dāng)中，設(shè)計(jì)人員為了區(qū)別出不同色相間的差異性，就可以通過利用對比的方式來設(shè)置色相[1]。從本質(zhì)上講，色相對比就是通過對不同的色相之間進(jìn)行充分對比，進(jìn)以達(dá)到讓大眾獲得更加多元化的視覺沖擊。在進(jìn)行這一過程時，廣告設(shè)計(jì)人員可以充分利用好色相環(huán)，并結(jié)合不同的產(chǎn)品的種類和特征，在鄰近色對比、同類色對比等多種對比方案中科學(xué)地選用一個較為合理的方案，并以此為基礎(chǔ)開展色相對比工作。

2 通過明度對比

明度對比是色彩構(gòu)成的最重要的因素，色彩的層次與空間關(guān)系主要依靠色彩的明度對比來表現(xiàn)。只有色相的對比而無明度對比，圖案的輪廓形狀難以辨認(rèn)；只有純度的對比而無明度的對比，圖案的輪廓形狀更難辨認(rèn)。

通常情況下，色彩明度的意義就是指色彩的明亮程度[2]。低明亮度的色彩，更多地會給人一種低調(diào)、沉穩(wěn)的感覺；但對于高明亮度的色彩，往往會讓人感到更加活潑、熱情。在日常生活中有許多這樣的例子，例如，可口可樂的配色屬于紅白配色，因此當(dāng)人們觀看到其外觀時，就能夠給人更加樂觀、激情的感覺；而與之相對應(yīng)的例子是匯源果汁，通常以暖黃色的色調(diào)為主體顏色，更多地給予人寧靜、溫暖的感覺。這兩種飲料產(chǎn)品的主題廣告配色設(shè)計(jì)都十分符合自身產(chǎn)品的特征和特色。通過這個例子不難看出，在平面廣告的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，廣告設(shè)計(jì)人員一定要切實(shí)按照自身產(chǎn)品的基本特點(diǎn)，對色彩進(jìn)行明亮度的調(diào)節(jié)。這樣才能從根本上來提升平面廣告設(shè)計(jì)的大眾影響力。

3 通過純度進(jìn)行對比

純度用來表現(xiàn)色彩的鮮艷和深淺。純度是深色、淺色等色彩鮮艷度的判斷標(biāo)準(zhǔn)。純度降到最低就是失去色相，變?yōu)闊o彩色，純度最高的色彩就是原色，隨著純度的降低，就會變化為暗淡的，沒有色相的色彩。亮色與暗色相鄰，亮者更亮，暗者更暗；灰色與艷色并置，艷者更艷，灰者更灰；冷色與暖色并置，冷者更冷、暖者更暖。不同色相相鄰時，都傾向于將對方推向自己的補(bǔ)色。補(bǔ)色相鄰時，由于對比作用強(qiáng)烈，各自都增加了補(bǔ)色光，色彩的鮮明度也同時增加。

一般而言，純度較低的灰色調(diào)子色彩隱伏，長久注視會產(chǎn)生單調(diào)感和厭倦，而高純度的鮮明色彩給人很清晰的識別情趣，傳遞的語義也就更加明顯。所以灰色調(diào)子的色彩往往不適合在標(biāo)識色上使用。在色譜中，最冷的色彩是綠色、藍(lán)色，最暖的色彩是橙色、紅色，黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過程中合理安排色彩的冷暖關(guān)系能有效突出廣告對象的屬性和特色，也能使視覺效果更加強(qiáng)烈。

針對色彩對比而言，其更多的選擇利用人類的基本生理特征[3]。這樣的方式對于視覺的角度來說，更能激發(fā)出人的雙眼在面對限定時空的過程當(dāng)中對色彩以及內(nèi)容的感知對比，這樣一種對比是在廣告設(shè)計(jì)工作開展的基礎(chǔ)和核心。純度這一名詞其本身就是針對色彩的深淺從而延伸出的一種基礎(chǔ)概念。從常規(guī)的角度講，純度越高的色彩其基本標(biāo)志性就越明顯，反之利用較低純度的色彩所表達(dá)出的色彩語義則較為平淡。在純度的對比過程當(dāng)中，廣告設(shè)計(jì)人員可以利用更加具象化的方式來對自己的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)，這也從根本上增強(qiáng)了廣告內(nèi)容的最終畫面效果。

4 影響受眾情感

在實(shí)際進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，色彩的使用往往具備較為明顯的暗示作用，這樣一種暗示作用更多地存在于受眾的心理感情方面[4]。這樣在潛移默化當(dāng)中影響受眾感情的暗示行為對于廣告設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用而言，有著十分廣闊的應(yīng)用空間。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)充分掌握色彩語義對于大眾內(nèi)心情感作用的基本規(guī)律，以這樣的規(guī)律作為核心，更加具象化地表達(dá)出廣告宣傳的主觀含義，也從根本上調(diào)動起受眾對于廣告宣傳產(chǎn)品的認(rèn)同感，這樣也會在不同程度上調(diào)動起受眾對于廣告內(nèi)容的積極興趣，并且會在無形中影響到受眾最終的行為意向。在實(shí)際進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，可以切實(shí)影響到受眾情感的色彩語義主要體現(xiàn)在以下方面當(dāng)中：

（1）一些特定的顏色可以在不同程度上調(diào)動起受眾對于廣告內(nèi)容的興奮和熱情，這一類型的色彩有兩部分，第一部分是通過運(yùn)用一些具有強(qiáng)烈色彩以及暖色調(diào)的顏色，例如，黃、紅、橙等顏色進(jìn)行充分組合，運(yùn)用這樣一種理念進(jìn)行具體的色彩語義設(shè)計(jì)。另外一部分，是將明度稍低的諸如，藍(lán)色、綠色等顏色進(jìn)行充分組合，這樣一種方式與前者相對比雖然在感官刺激方面稍顯薄弱，但其可以為受眾構(gòu)建起一種踏實(shí)、穩(wěn)定的感覺，這樣一種色彩搭配方式十分適用于一些具備先進(jìn)科技的產(chǎn)品。

（2）在實(shí)際進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，廣告設(shè)計(jì)人員可以通過一些特定的顏色進(jìn)行搭配，充分展示出商品動感、活潑的個性。廣告設(shè)計(jì)人員可以通過運(yùn)用一些明度較高、純度較高等一些對比度稍強(qiáng)的顏色，來凸顯出設(shè)計(jì)師想要表達(dá)出的感情因素，運(yùn)用這種方式來完成廣告宣傳。

（3）對于更加商業(yè)化的廣告設(shè)計(jì)而言，品位感是其中一個十分關(guān)鍵的部分，很多商品都要從一定程度上凸顯出符合自身品位需求的設(shè)計(jì)內(nèi)容，想要在實(shí)際設(shè)計(jì)工作當(dāng)中運(yùn)用色彩語義對這一部分需求進(jìn)行充分滿足，就應(yīng)當(dāng)在實(shí)際應(yīng)用過程當(dāng)中，盡量運(yùn)用一些例如金色、紫色等顏色的設(shè)計(jì)。

（4）色彩選取還應(yīng)該考慮到它特定的象征語義。不同的地區(qū)和民族，對色彩的感受和好惡是不盡相同的。例如：挪威人十分喜歡鮮艷的顏色，特別是純度較高的藍(lán)色、綠色、紅色；以浪漫著稱于世的法國人則對于藍(lán)色情有獨(dú)鐘，知名品牌CD、蘭蔻都采用了藍(lán)色來進(jìn)行品牌傳播；面比利時而則忌用墨綠色；而在瑞典，由于國旗由藍(lán)色和黃色組成，所以不能把代表國家的藍(lán)色和黃色作為商業(yè)用途。

總之，在平面廣告的色彩計(jì)劃實(shí)施過程中，如何把握好色彩語義進(jìn)而設(shè)計(jì)好企業(yè)色彩，是加強(qiáng)色彩的識別性、樹立品牌形象非常有效的手段。色彩語義在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位，已與人們的生理、心理緊密相關(guān)。同時色彩的影響力和功能性，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引目標(biāo)客戶的注意，達(dá)到體現(xiàn)商品價(jià)值和銷售目的的關(guān)鍵。色彩正地因?yàn)橛辛烁魇礁鳂拥恼Z義傳達(dá)，從而賦予了平面廣告強(qiáng)大的生命力，提高了平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)及品牌形象。

5 結(jié)束語

在實(shí)際平面廣告設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，充分發(fā)揮出色彩語義的作用可以很大程度上影響到實(shí)際受眾的內(nèi)心情感和行為意向。所以色彩語義對于平面廣告設(shè)計(jì)來說具有十分廣闊的發(fā)展空間，所以相關(guān)廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身商品的實(shí)際情況、色彩學(xué)理論等作為基礎(chǔ)來開展實(shí)際設(shè)計(jì)工作。