新媒體時代地方領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的提升策略研究

西北政法大學(xué) 葉雅倩

隨著信息傳播的裂變走向和人媒關(guān)系的日益緊密，媒介素養(yǎng)的表現(xiàn)形式不再是單向地應(yīng)對媒體，而是人們在運用媒介資源進行信息獲取、傳播與反饋的多維關(guān)系中體現(xiàn)出的雙向互動、動態(tài)參與的過程。同時，新時代以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的各類新媒體的出現(xiàn)深刻改變了我國執(zhí)政行政的基本環(huán)境，對各級領(lǐng)導(dǎo)干部的網(wǎng)絡(luò)對話能力提出了更高的要求。這說明媒介素養(yǎng)已經(jīng)不僅僅是政府“一把手”該擁有的素養(yǎng)，更是地方各級領(lǐng)導(dǎo)干部的“必修課”和“基本功”。在全新的媒介環(huán)境下，如何全面注重并切實提高地方領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)就成為地方領(lǐng)導(dǎo)干部隊伍素質(zhì)建設(shè)和能力提升的重要內(nèi)容。

一、新媒體時代提升地方領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的重要性

20世紀早期,英國學(xué)者利維斯和湯普森最先提出“媒介素養(yǎng)”一詞。1992年,美國媒介素養(yǎng)研究中心給出了明確的定義:媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。簡而言之,媒介素養(yǎng)就是指在科學(xué)合理地使用媒介資源的過程中完善自我，從而推動社會進步的能力。對于更能直接傾聽群眾訴求的地方政府而言，媒介素養(yǎng)應(yīng)該成為一種包含領(lǐng)導(dǎo)干部的政治執(zhí)行能力、信息處理能力、新聞發(fā)言技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)文化素養(yǎng)的綜合能力，媒介素養(yǎng)是否過關(guān)關(guān)系到地方政府形象的高低和社會公共事件的解決成效，在實際工作中扮演著舉足輕重的角色。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)上信息真假難辨、熱點難測,領(lǐng)導(dǎo)干部的言行舉止一直是社會關(guān)注的焦點。因此，與媒體打好交道、加強輿情應(yīng)對能力是領(lǐng)導(dǎo)干部基本職業(yè)素養(yǎng)中的“必修課”。提升媒介素養(yǎng)既是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。媒介藝術(shù)發(fā)揮得好，意味著信息處理及時、輿情應(yīng)對科學(xué)、政務(wù)公開得當(dāng)，證明領(lǐng)導(dǎo)干部不僅具有良好的職業(yè)素養(yǎng)，還能更好地讀懂民意、甄別民意、順應(yīng)民意。另一方面，地方領(lǐng)導(dǎo)干部只有避免直接照搬文件說套話、遇到突發(fā)事件搪塞回復(fù)、面對媒體鏡頭無作為等現(xiàn)象，才能過得了網(wǎng)絡(luò)關(guān)，用態(tài)度和行動檢驗領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政能力和水平；只有把媒介報道和輿論監(jiān)督作為反映社會的“預(yù)警器”和“晴雨表”，學(xué)會和媒介溝通、用媒介說話、以媒介辦事，才能擴大地方政府對輿論的影響力與號召力，優(yōu)化地方政府對社會公共事務(wù)治理的客觀結(jié)果。

二、新媒體時代地方領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)存在的問題

（一）輿情管理意識不到位

新媒體條件下的公共網(wǎng)絡(luò)平臺具有靈活性和交互性的特點,這些特點營造了復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境：開放共享的信息場使得輿論“魚目混珠”,其中一些尖銳、非理性的觀點呈“病毒式”蔓延開來，催生了輿論極端主義和群體極化現(xiàn)象；匿名的身份特點使得信息傳播“去中心化”，散播謠言、混淆視聽、網(wǎng)絡(luò)暴力等現(xiàn)象愈發(fā)顯現(xiàn)。這些問題說明網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的變化使得提升媒介素養(yǎng)的要求更加嚴格。然而，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論或媒體提問洶涌而至?xí)r，部分地方領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏主動應(yīng)對輿情的意識，沒有預(yù)判到忽略輿情可能造成的不良后果。此外，由于對利用新媒體進行信息公開的理念不足，有的干部習(xí)慣性地排斥媒體監(jiān)督和公眾問話，認為新聞媒體只能進行正面報道，輿論監(jiān)督是純粹添亂的行為。

（二）媒體應(yīng)對能力不過關(guān)

與傳統(tǒng)的媒介傳播格局不同的是，新媒體時代下的媒介傳播是網(wǎng)絡(luò)時效性、形式多元性和運行市場性并存的，再加上信息更迭速度極快、傳播周期短暫，地方政府的信息處理速度并不一定能實時跟得上信息的傳播發(fā)展速度，這就給地方領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對廣大媒體時帶來了現(xiàn)實瓶頸。即媒介傳播的特性催生了媒介素養(yǎng)的塑造難度升級，可能導(dǎo)致地方領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏對各類公共事件媒體應(yīng)對策略的認知。如對新媒體的認知能力和語言運用能力不足，在涉及使用新媒體上存在行為偏差；應(yīng)對輿情時的科學(xué)決策能力不足，致使錯過處理負面輿論的“黃金期”；面對廣大媒體的話語影響力和輿情引導(dǎo)力不足，導(dǎo)致政務(wù)公開的內(nèi)容難以服眾；引導(dǎo)方式缺乏靈活性和柔性，大多數(shù)情況下只采取剛性控制輿論等。

（三）危機輿論處理不妥當(dāng)

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中,信息傳播速度和熱點曝光強度會讓突發(fā)事件一旦爆發(fā)便無處可藏。近幾年來,各類地方突發(fā)事件源源不斷,非?？简烆I(lǐng)導(dǎo)干部處理危機時的綜合能力。而在實際的危機輿論處理中，一些地方領(lǐng)導(dǎo)干部的作為卻不盡人意。一方面是由于網(wǎng)絡(luò)輿情研判機制缺失造成了地方領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)技術(shù)生疏，既不能準確甄別網(wǎng)絡(luò)輿情信息，也不能科學(xué)研判網(wǎng)絡(luò)輿情事件；另一方面是由于網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制缺失導(dǎo)致地方領(lǐng)導(dǎo)的輿情應(yīng)對觀念落后,缺乏對輿情預(yù)警工作的先見之明,基本是在出現(xiàn)大規(guī)模的負面輿論后才進行解決。

三、新媒體時代提升地方領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的建議

領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的提升不僅需要個人意識的樹立和自覺作為的表現(xiàn)，更需要各級地方政府的剛性培訓(xùn)、制度支持和與媒介之間的相互配合。只有個人和組織都重視對媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，地方領(lǐng)導(dǎo)干部才能在面對媒體和公眾時想為、敢為、能為，地方政府形象才能因領(lǐng)導(dǎo)干部良好的媒介素養(yǎng)而得以維護和提升。

（一）樹立正確科學(xué)的政務(wù)媒介觀

在認知上，地方領(lǐng)導(dǎo)干部要正確認識新媒體與傳統(tǒng)媒體的差異，進行優(yōu)勢互補；要提高學(xué)習(xí)媒介知識的主動性和積極性，加深對媒介素養(yǎng)內(nèi)涵和要求的理解，增強在應(yīng)對媒介時的主動權(quán)和話語權(quán)意識；要建立互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體醒覺意識，積極轉(zhuǎn)變過去刻意逃避媒體采訪、隱瞞事實真相等觀念,懂得和媒介交朋友,用媒介理政務(wù)。在態(tài)度上,地方領(lǐng)導(dǎo)干部要重視新聞輿情工作并自覺接受全網(wǎng)監(jiān)督,提高對網(wǎng)絡(luò)輿情的政治敏銳度。要直面雜七雜八的質(zhì)疑，少些表演與搪塞，重視問題的澄清，用以身作則的態(tài)度在積極還原真相上下功夫，不管由誰來調(diào)查，都應(yīng)該公開透明。在情感上，地方領(lǐng)導(dǎo)干部要始終堅持走“群眾路線”的系民道路，重視網(wǎng)絡(luò)民眾的呼聲與利益，樹立利用媒介與民眾進行平等、民主對話的意識。還要以積極合作的心態(tài)建設(shè)好與各大媒體的橋梁關(guān)系，重視媒體在處理輿情工作中的附加值作用。

（二）建立高質(zhì)量的媒介公務(wù)員隊伍

地方領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的提升離不開組織提供的專業(yè)培訓(xùn)，因此制定并要求干部們定期參加媒介素養(yǎng)相關(guān)理論和實訓(xùn)課程教育是必不可少的，且在此過程中要確保授課形式和內(nèi)容多樣化，著重培養(yǎng)地方領(lǐng)導(dǎo)的綜合媒介能力。第一，要提高媒介溝通和藝術(shù)傳播能力。干部在和媒體公眾對話要時注意用詞恰當(dāng)、語氣平和、態(tài)度端正，采用“嚴肅活潑”的交流方式，既能不失職業(yè)風(fēng)范與操守，又能接地氣、跟潮流。第二，要提高甄別和整合輿論信息的能力。面對網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的冗雜信息，地方領(lǐng)導(dǎo)干部要利用大數(shù)據(jù)和云計算將其智能聚合，學(xué)會辨別真?zhèn)?、扼制謠言，在信訪舉報中提取有效觀點和利于事件發(fā)展的線索。第三，要提高利用媒體再造價值的能力。干部們要在運用媒體進行政務(wù)公開的過程中合乎時宜地宣傳科學(xué)思想、回應(yīng)群眾呼聲、引導(dǎo)正確輿論，杜絕“官本位報道”的機械新聞模式。第四，要提高公共危機事件的輿情管理能力。在危機事件發(fā)生時,領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)快速啟動應(yīng)急程序,權(quán)威發(fā)布正確信息。在安撫民心的前提下提高群眾的預(yù)警危機意識，把握輿論發(fā)展動向，抓住制止負面輿論傳播的黃金期。

（三）建立多元高效的媒介保障機制

在組織中，任何行為都需要有一定的規(guī)范準則，這是促進管理工作順利開展的重要前提和保證。地方領(lǐng)導(dǎo)干部要想真正提高媒介素養(yǎng)，就必須加強制度化建設(shè)，這是整個管理過程中舉足輕重的一環(huán)。第一，要建立媒介素養(yǎng)考評制度，從標準層面檢驗領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介能力。地方政府要把媒介素養(yǎng)作為選拔領(lǐng)導(dǎo)干部的重要標準之一，明確該項能力的評估方式，采用筆面結(jié)合的考核方法來綜合考量候選人的媒介能力。第二，要建立網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系，從防控層面維護健康言論的傳播發(fā)展。地方政府要重視規(guī)則對領(lǐng)導(dǎo)干部預(yù)警意識和危機意識的滲透，應(yīng)遵循“監(jiān)測-研判-預(yù)警-應(yīng)對-反饋”的固定程序，缺少其中任何一個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)輿情工作都可能造成“失之毫厘，謬以千里”的嚴重后果。第三，要加強門戶網(wǎng)站管理制度，從宣傳層面塑造政府良好的媒介形象。地方政府要著力打造門戶網(wǎng)站的主頁版面、內(nèi)容功能和群眾服務(wù)窗口，走“親民融民”的群眾設(shè)計路線，創(chuàng)新政務(wù)公開的服務(wù)平臺，擴大主流價值觀的宣傳版圖。

（四）確保媒介素養(yǎng)得到實踐的嚴格檢驗

所謂“實踐是檢驗真理的唯一標準”，只有讓意識和制度落地開花，才能推動管理工作順利開展。首先，地方領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)以致用，學(xué)用相長，把樹立的新時代政務(wù)媒介觀、學(xué)到的媒介知識與技能運用到實際工作之中，把制定的相關(guān)規(guī)則與制度落實到監(jiān)督管理之中。其次，地方領(lǐng)導(dǎo)干部要貼近生活、走近百姓，合理安排工作，留出日常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情信息的時間，從復(fù)雜言論中準確把握網(wǎng)民的關(guān)注點，分析信息背后的利弊。要在充分考慮公眾利益和需求的基礎(chǔ)上爭取民主對話，校正負面輿論，引導(dǎo)公眾更加客觀公正地評價事件，帶頭養(yǎng)成文明發(fā)聲、科學(xué)評論的好品質(zhì)。最后，地方領(lǐng)導(dǎo)干部要利用媒體資源，和一些有話語影響力、號召力的官媒官微建立良好的合作關(guān)系，強調(diào)提倡主流意識價值觀。還可以邀請他們?yōu)檎稣嫘麄?，協(xié)助地方領(lǐng)導(dǎo)提升網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作的實際成果和積極作用。地方政府需要做出改變，只有做好做實媒介素養(yǎng)實踐工作，才能更好地發(fā)揮地方領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政智慧和水平，從而提高地方政府的公信力和治理能力。