運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析

國(guó)際關(guān)系學(xué)院 姚茜嶸

一、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

（一）宏觀市場(chǎng)需求分析

根據(jù)最新的人口調(diào)查,目前,我國(guó)的人口為141178萬人,其中女性占比48.76%。在目前市場(chǎng)需求下,我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)應(yīng)該以新奇的設(shè)計(jì)以及懷舊的主題為中心,圍繞近些年興起的“國(guó)潮”發(fā)展中高端產(chǎn)品,從之前的大產(chǎn)量、大批量的生產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚪K端顧客發(fā)展的方向,兼顧線上線下兩種銷售方式。在銷售懷舊經(jīng)典款之外,更要以新穎的設(shè)計(jì)來吸引新的顧客,將“國(guó)潮”設(shè)計(jì)與商品的生產(chǎn)相結(jié)合，抓住市場(chǎng)上國(guó)貨老字號(hào)聯(lián)合“國(guó)潮”發(fā)展的趨勢(shì),目的是建立一個(gè)具有國(guó)家文化特色、包含一代人回憶的現(xiàn)代、時(shí)尚、魅力與老字號(hào)品牌互相結(jié)合的品牌。

（二）營(yíng)銷環(huán)境分析

產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售與營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定離不開對(duì)營(yíng)銷大環(huán)境的分析,回力作為一款國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌,主要是受到了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境以及內(nèi)部條件等因素的影響。從整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看,目前鞋業(yè)品牌眾多,且隨著全球化和貿(mào)易的迅速發(fā)展,各種洋品牌和原先的小眾品牌陸續(xù)進(jìn)入大眾的視野,人民生活水平的提高帶來的消費(fèi)水平的提高,使得洋品牌迅速攻占了國(guó)內(nèi)的鞋業(yè)市場(chǎng)。國(guó)貨在一時(shí)之間受到了巨大的沖擊,國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)鞋在20世紀(jì)90年代銷量迅速騰飛正是由于其平民化的售價(jià),尤其是當(dāng)時(shí)中國(guó)女排曾經(jīng)穿著回力鞋成功地奪冠。而隨著時(shí)代的變化,單純依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的低成本生產(chǎn)已失去了其原有的優(yōu)勢(shì),開始走向衰落期,運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)迅速被國(guó)外品牌占領(lǐng)。從社會(huì)文化環(huán)境來看,在改革開放之初國(guó)貨之光的光環(huán)下,國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)鞋，例如回力，一度成為國(guó)民品牌,而隨著國(guó)外品牌入侵國(guó)內(nèi)市場(chǎng),回力等國(guó)產(chǎn)品牌無力競(jìng)爭(zhēng),出現(xiàn)倒閉經(jīng)營(yíng)不善等情況。近些年來,國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端增多,國(guó)際市場(chǎng)中各國(guó)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，發(fā)生了中美貿(mào)易摩擦、新疆棉等等事件。同時(shí),民眾也不再盲目追捧所謂的洋牌,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,越來越多物美價(jià)廉、性價(jià)比超高的國(guó)貨進(jìn)入大眾視野。而民眾對(duì)辱華品牌的強(qiáng)烈抵制和愛國(guó)情懷都使得國(guó)貨之光再次被大眾所選擇。但不得不說,這樣的選擇是暫時(shí)的、是不穩(wěn)定的,只有在此時(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)創(chuàng)新,才能使得產(chǎn)品真正被大眾認(rèn)可,獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)分析

（一）消費(fèi)者購買行為模式分析

由于目前我國(guó)受到了市場(chǎng)顧客和社會(huì)現(xiàn)實(shí)群體購買消費(fèi)能力等諸多客觀因素的雙重限制,我國(guó)品牌運(yùn)動(dòng)鞋與市場(chǎng)消費(fèi)者之間的各種市場(chǎng)主體差異性和市場(chǎng)區(qū)隔性的關(guān)系仍然十分明顯,大致來說，我們可以將它劃分為三類運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),一個(gè)是富裕社會(huì)階級(jí)中上層的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),位于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展金字塔的最頂端,其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)消費(fèi)者主體主要為中國(guó)一線大中城市人群,比如北京、上海、廣州等一些較高收入的富裕社會(huì)階層,其所對(duì)應(yīng)的全球運(yùn)動(dòng)知名品牌主要是nike、adidas、reebok等。另外還有一個(gè)重要市場(chǎng)就是位于中間層的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),就是金字塔的中部,其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)主體人群是廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)居民,中低收入者,其對(duì)應(yīng)的國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)鞋主要是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的許多國(guó)產(chǎn)品牌動(dòng)動(dòng)鞋。而金字塔的最后一個(gè)市場(chǎng)底端則將逐漸成為一個(gè)擁有規(guī)模超過8億以上農(nóng)村人口的巨大鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng),這里將逐漸成為國(guó)內(nèi)各種運(yùn)動(dòng)雜牌和各類仿冒品大量出售的中心地盤。消費(fèi)者在發(fā)生購買行為時(shí)主要考慮以下幾個(gè)要素:參與購買的角色和購買決策的確定。參與購買的角色即消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者,在鞋業(yè)市場(chǎng)上,消費(fèi)者主要可以分為傾向低價(jià)格產(chǎn)品的買者、傾向高價(jià)格產(chǎn)品的買者、傾向中間價(jià)格產(chǎn)品的買者。也就是上文所提到的需求呈啞鈴形狀分布。顯而易見的是,回力針對(duì)的主要消費(fèi)市場(chǎng)是傾向低價(jià)格產(chǎn)品的買者,這類買者基數(shù)最龐大,而且這類消費(fèi)者較為穩(wěn)定,往往容易形成習(xí)慣性消費(fèi)的模式。

（二）購買決策的確定

從消費(fèi)者能購買這款產(chǎn)品,到消費(fèi)者認(rèn)可且愿意購買這款產(chǎn)品的階段。消費(fèi)者是否愿意購買產(chǎn)品在滿足收入水平能夠購買的情況下,很大程度上取決于消費(fèi)者個(gè)人的購買偏好。隨著中國(guó)老齡化的發(fā)展和年輕人消費(fèi)水平的普遍提高,回力將把重點(diǎn)放在老年運(yùn)動(dòng)鞋和年輕人設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋、小白鞋、板鞋、布鞋上。在老年款運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)上遵循低成本、低價(jià)格、高舒適度、防滑防摔、寬鞋面方便行走的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色,從而吸引更多的老年群體愿意購買。在面向年輕人的運(yùn)動(dòng)類鞋子上,回力將把產(chǎn)品重心放在設(shè)計(jì)感上,與許多國(guó)潮品牌類似的營(yíng)銷戰(zhàn)略,走獨(dú)特、小眾、新奇的設(shè)計(jì)思路,迎合年輕人追求國(guó)潮的趨勢(shì),融合以國(guó)家文化特色,力求做到“有設(shè)計(jì)、有內(nèi)涵、有特色”的三有原則。

當(dāng)然不得不考慮的是消費(fèi)者行為受到許多因素影響。從文化因素的角度出發(fā)考慮,如今文創(chuàng)大熱,將文化與產(chǎn)品相結(jié)合的營(yíng)銷思路不僅宣傳了文化特色還能拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量,賦予產(chǎn)品特殊的意義,有利于市場(chǎng)價(jià)格的提高。從社會(huì)因素的角度考慮,當(dāng)前國(guó)貨面臨國(guó)際環(huán)境的影響,國(guó)貨品牌身上賦予的特殊的愛過情懷因素也是不可忽視的一點(diǎn),這點(diǎn)對(duì)當(dāng)前回力的銷售是有利的，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文化和產(chǎn)品之間設(shè)計(jì)感的結(jié)合,同時(shí),營(yíng)銷策略也應(yīng)向文化角度側(cè)重。

（三）目前消費(fèi)者的態(tài)度

根據(jù)2019年回力企業(yè)"回力品牌印象"的調(diào)查問卷顯示,大部分的人對(duì)回力的印象標(biāo)簽為"低價(jià)""款式少""國(guó)貨之光",絕大部分人認(rèn)為回力和其他運(yùn)動(dòng)類鞋業(yè)品牌相比,款式較少,設(shè)計(jì)單調(diào)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度往往決定了這個(gè)企業(yè)所處的高度和實(shí)際銷售市場(chǎng)處境?；亓ζ放聘鶕?jù)消費(fèi)者近些年對(duì)回力品牌的固有印象,采取了相應(yīng)的改進(jìn)措施,不僅拓寬了款式的選擇,還在設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新,推出以國(guó)潮系列為代表的低幫鞋帆布鞋和運(yùn)動(dòng)鞋系列。

三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析

波特五力模型判斷：

（一）提高了同一個(gè)行業(yè)中現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的品牌端,市場(chǎng)占有率前四名依次為耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧。運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)是低附加值的勞動(dòng)密集型行業(yè),這些運(yùn)動(dòng)品牌都已經(jīng)具有了一體化生產(chǎn)加工的能力,無論是垂直層面的整合還是水平層面的加工都形成了體系完備的產(chǎn)業(yè)鏈,外包工廠使得生產(chǎn)成本可以降到非常低的水平,再加上這些運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)上的先進(jìn),使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)十分巨大。國(guó)內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)鞋服裝行業(yè)的高端市場(chǎng)目前處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),許多國(guó)際品牌諸如nike、adidas、puma、茵寶等靠著先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)創(chuàng)造技術(shù)和運(yùn)動(dòng)科技專利、優(yōu)秀的國(guó)際品牌市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略、統(tǒng)一的多家國(guó)際國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品售賣市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)制定管理體系,在改革開放以后的十幾年內(nèi)迅速占領(lǐng)了我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾鞋類市場(chǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌李寧正在加速進(jìn)入中端和高端。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛樂、361度這些一直以來始終追隨世界性能最高的汽車品牌在國(guó)內(nèi)中低檔家用電動(dòng)汽車品牌的銷量市場(chǎng)上都一直保持了絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先。而目前剩下的各個(gè)省級(jí)區(qū)域性知名品牌則已經(jīng)是充分瞄準(zhǔn)了貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)農(nóng)村的主要市場(chǎng),以低廉的品牌產(chǎn)品價(jià)格和普通品牌客戶多的質(zhì)量保障來迅速獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（二）替代品的替代能力

運(yùn)動(dòng)鞋的下游市場(chǎng)銷售主要分兩種形式。國(guó)內(nèi)知名品牌通過自己的產(chǎn)品進(jìn)行零售和直接加盟的體系來進(jìn)行銷售，而且一個(gè)國(guó)際品牌往往是由大型代理商進(jìn)行代理經(jīng)營(yíng)和銷售,代理商往往需要擁有廣闊的銷售渠道及對(duì)精細(xì)化終端經(jīng)營(yíng)管理的能力。國(guó)內(nèi)品牌銷售體系的特點(diǎn)在于一定的封閉性,即門店多為單一品牌門店,加盟商也以獨(dú)家代理為主。國(guó)內(nèi)品牌的經(jīng)銷商體系通常主要包括線下直營(yíng)、加盟和網(wǎng)上電商(大部分均為線上直營(yíng)模式）三種經(jīng)銷商模式,隨著國(guó)內(nèi)外本土品牌的快速成長(zhǎng),封閉式的銷售管理體系便于本土品牌對(duì)中小企業(yè)終端的把握,安踏是中國(guó)第一家從批發(fā)模式到零售引進(jìn)模式的體育用品經(jīng)銷商。以安踏、李寧等為主要代表的運(yùn)動(dòng)企業(yè)在完成了從批發(fā)模式到零售領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型之后,銷售體系更加成熟。這些品牌企業(yè)的供貨商和供應(yīng)鏈以及售后服務(wù)系統(tǒng)十分完備,是高度成熟的企業(yè)，在市場(chǎng)占有率方面已經(jīng)達(dá)到了幾乎四分天下的情況。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),回力把運(yùn)動(dòng)系列的科技創(chuàng)新作為戰(zhàn)略核心,追求舒適、耐磨,做適合運(yùn)動(dòng)的品類鞋。同時(shí),改變銷售模式,發(fā)展終端銷售,完善銷售體系,提高銷售量。

（三）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

加入一個(gè)行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,增強(qiáng)了引進(jìn)新型業(yè)務(wù)的能力,帶有了獲取市場(chǎng)份額的愿景,同時(shí)也往往會(huì)給它們帶來豐富的資源。結(jié)果價(jià)格有時(shí)會(huì)被壓低或引起守成者的費(fèi)用和生意成本增加,利潤(rùn)率也會(huì)下降?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)通過并購和擴(kuò)展的方式從其它市場(chǎng)中直接進(jìn)入特定的產(chǎn)業(yè),他們往往用自身的資源來對(duì)該領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)帶來沖擊。在我國(guó)體育休閑鞋制造行業(yè),由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和供需關(guān)系基本均衡,需求規(guī)模和擴(kuò)展速度尚不是很高,主要產(chǎn)品和服裝營(yíng)銷集中在出口市場(chǎng)。這就使得對(duì)于新進(jìn)入商原來的廠家而言,并未會(huì)對(duì)其產(chǎn)生任何嚴(yán)重的威脅。然而國(guó)外廠商的產(chǎn)品向中國(guó)出口產(chǎn)品卻是對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成了極大的威脅。從耐克這四大品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率情況來看,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)主要被瓜分成三大組合部分,即:耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、雙星這四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)所有運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品市場(chǎng)的一半以上?；亓ΑJ步、花花公子、安踏等十大品牌在全球占據(jù)了大約五分之一的份額;而我國(guó)剩下的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)則被或知名或并不是很知名的眾多運(yùn)動(dòng)鞋品牌所搶奪和占領(lǐng),從總體情況上看,我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出四大“寡頭”產(chǎn)業(yè)為主,中小型品牌互相補(bǔ)充和跟進(jìn)的產(chǎn)業(yè)布局形成分布。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)過大,在無法達(dá)到這類企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的可能性幾乎為0。這樣寡頭壟斷的鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有高額的利潤(rùn),但是高額的利潤(rùn)大部分被市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)占有使得小微企業(yè)進(jìn)入的初期風(fēng)險(xiǎn)非常高,難以承受低成本低價(jià)帶來的財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

（四）替代品的替代能力

從廣義上看,一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)和公司都是在同一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行相互替代性的產(chǎn)品。替代品是指在行業(yè)中確立了一個(gè)公司能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造和獲得利潤(rùn)所需要的定價(jià)上限,從而有效地約束了某一行業(yè)的潛力和效應(yīng)。替代品所給予的產(chǎn)品價(jià)格、性能、選型會(huì)愈加有市場(chǎng)吸引力,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的“上蓋”也愈加迫切。目前對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)中廣泛使用的專業(yè)休閑鞋類生產(chǎn)行業(yè)而言,從其對(duì)消費(fèi)需求方面的角度分析來看,休閑鞋類作為其主要替代品所具有的優(yōu)點(diǎn)是受到皮鞋及其他專門休閑鞋等多種品種的威脅較大。另一方面,從生產(chǎn)者和生產(chǎn)商這兩個(gè)角度來講,生產(chǎn)要素與技術(shù)之間也存在一些相互替代性。

（五）供應(yīng)商的現(xiàn)場(chǎng)談判借款還價(jià)管理能力及其與購買方的現(xiàn)場(chǎng)議價(jià)談判能力

由于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋類的工廠往往都采取外包的模式,且運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)行業(yè)本身就是勞動(dòng)密集的低附加值型產(chǎn)業(yè),供應(yīng)商的材料供給并不存在任何的專有性和私有性,再加上生產(chǎn)所需要的材料都是常見基本的材料,企業(yè)進(jìn)貨時(shí)貨品集中度高購買量大。在同行業(yè)中也不乏共用同一個(gè)供應(yīng)商的情況。這意味著供應(yīng)商的議價(jià)能力較低,沒有立場(chǎng)和實(shí)在的原因可以抬高價(jià)格,最基本的棉皮等材質(zhì)在市場(chǎng)山也逐漸形成了穩(wěn)定的價(jià)格,供應(yīng)商難以有哄抬物價(jià)的能力。不難發(fā)現(xiàn),這類運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)主要取決于公司的市場(chǎng)占有率和技術(shù)領(lǐng)先程度,在原材料供給市場(chǎng)上,是供給大于需求的,企業(yè)選擇哪一家供應(yīng)商供貨并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來非常大的影響,所以在這個(gè)明顯的買方市場(chǎng)上,供應(yīng)商的議價(jià)能力無疑在不知不覺中被削弱了。

相反的是購買者也就是企業(yè)的議價(jià)能力,由于所用材料不具有任何的私有性和專用化程度,且大批量生產(chǎn)所需要的數(shù)量和物品的集中程度較高,所以購買者的議價(jià)能力較強(qiáng)。購買者議價(jià)能力較強(qiáng)意味著可以以更加優(yōu)惠的價(jià)格拿到原材料,這一點(diǎn)大大降低了運(yùn)動(dòng)類品牌鞋業(yè)成本的投入,尤其是企業(yè)在達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)之后,其議價(jià)能力再次提高,成本也隨之進(jìn)一步降低。