精準(zhǔn)扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的問題與對策研究

山東工商學(xué)院 李霜，刁旭浩，馮宗美，周秀靈

一、農(nóng)產(chǎn)品電商銷售對于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的意義

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及依托互聯(lián)網(wǎng)的移動設(shè)備的創(chuàng)新和發(fā)展，電子商務(wù)在農(nóng)村發(fā)展的過程中扮演了愈加重要的角色，電子商務(wù)消費渠道多樣化以及農(nóng)村市場環(huán)境改善、潛力持續(xù)釋放，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶去了活力，電商助農(nóng)模式正成為農(nóng)村經(jīng)濟增長的新動能。在生產(chǎn)和交易過程中，電商模式下農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品可以自由組合，相對于之前的趕大集減少了組織環(huán)節(jié)和成本。并且在相關(guān)技術(shù)的支持下，農(nóng)戶可根據(jù)明確的數(shù)字統(tǒng)計決定關(guān)于個人農(nóng)產(chǎn)品種植的生產(chǎn)方向，大幅度降低了產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。并且，農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售，也能消除距離障礙，提高溝通效率，從而吸引更多地跨地區(qū)的消費者，擴大交易市場，促進生產(chǎn)和消費的有機聯(lián)動。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”影響下，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式多樣化

（一）農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一種新式社交方式——網(wǎng)絡(luò)直播逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，各大直播平臺贏得了公眾的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播在電商農(nóng)產(chǎn)品銷售中所發(fā)揮的作用主要表現(xiàn)為:一電商平臺諸如淘寶、京東、拼多多等都設(shè)有直播渠道。但供商家進行產(chǎn)品的真實展示、與買家進行交流和答疑，從而使賣家與買家建立較為直接的聯(lián)系，增加消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的了解。二近年來，為了達到助農(nóng)的目的，網(wǎng)紅、明星直播帶貨也觸及到了農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，明星直播可以利用名人效應(yīng)，擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，大力提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

（二）農(nóng)產(chǎn)品+微商

即通過微信朋友圈發(fā)布自家的農(nóng)產(chǎn)品信息，該信息包含：種植、成長、采摘等信息。把農(nóng)產(chǎn)品的生長情況拍成圖片發(fā)布到微信里，讓用戶第一時間了解農(nóng)產(chǎn)品的情況，通過朋友圈的極強的擴散效應(yīng)和轉(zhuǎn)發(fā)功能，從而達到擴大農(nóng)產(chǎn)品知名度的目的。也是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代下的主流營銷方式。

（三）農(nóng)產(chǎn)品+廣告

這是一種較為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，央視在特定時間會進行一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的宣傳并注明品牌和購買渠道，可供感興趣的消費者去購買。農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)的廣告牌在大街小巷火車站機場也隨處可見。在百度、學(xué)習(xí)強國等信息媒介中也經(jīng)常推出網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。

三、精準(zhǔn)扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式存在的問題

（一）主體——農(nóng)戶和消費者雙向信任度不高

有許多農(nóng)民缺乏對互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式的了解，其導(dǎo)致其對這種方式認可而程度低；另一方面，由于消費者自身心理、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂等因素，消費者對電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品也存在信任缺失的現(xiàn)象。

（二）客體——農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和新鮮度有待提升

首先，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測不到位。在我國的食品監(jiān)管制度中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不明確。致使一些質(zhì)量不合格的農(nóng)產(chǎn)品流通于市場。而且農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不一，電商平臺所展示的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息與實物以及消費者心中的期望差距過大，其降低了消費者的信任度。其次，物流體系不健全。我國現(xiàn)階段物流體系尚不完善，電商平臺與物流公司未形成專業(yè)化的物流對接，物流運輸較慢，且保鮮措施不足。賣家為節(jié)省成本自然不會選擇高質(zhì)量的包裝，因此到達買家手里的農(nóng)產(chǎn)品新鮮度較低。

（三）媒介——電商平臺相關(guān)服務(wù)體系不完善

（1）用戶權(quán)益保護缺陷。該類缺陷主要體現(xiàn)于網(wǎng)站對用戶賬號、密碼信息保護和用戶隱私保護兩方面。但由于技術(shù)的不成熟，電商平臺的安全設(shè)置和操控仍存在一定范圍的漏洞。再加之網(wǎng)絡(luò)平臺的可侵入性，極易造成用戶的購物賬號和密碼等關(guān)鍵信息泄露，使個人用戶信息被犯罪分子竊取。（2）交易及支付缺陷。第一，用戶支付安全保障缺陷。電商平臺的免密支付功能固然方便，但可能會使用戶在不知情的情況下同意免密支付，到期扣款時卻不知緣由，自動免密支付并非出于用戶自愿；第二，用戶支付方式上的不足，主要體現(xiàn)為貨到付款方式的適用限制問題。（3）售后服務(wù)有待完善。目前微信群和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品同城公眾號是消費者購買直銷的主要場所，在市場監(jiān)管中應(yīng)重點加強相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的管理與監(jiān)督。與此同時，需加強直銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)注信息管理，從而保證標(biāo)注信息的真實可靠，確保政府和權(quán)威機構(gòu)發(fā)布信息的專業(yè)性與權(quán)威性。

（四）手段——營銷過程中品牌構(gòu)建意識不強

消費者通過傳統(tǒng)銷售渠道購買的水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品能近距離接觸產(chǎn)品，方便進行現(xiàn)場的挑選，且選擇新鮮、可口的水果蔬菜，例如在買橙子的時候，消費者可以通過經(jīng)驗在商超選出皮薄肉多的橙子，而通過網(wǎng)絡(luò)購物無從體驗“所見即所得”，而又因農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性比較差，不易保存，易腐爛等特性，將可能導(dǎo)致消費者在購買前看到線上銷售渠道展現(xiàn)的是鮮翠欲滴的菜心，在收到的產(chǎn)品確顯殘敗之勢，而這種巨大的落差會導(dǎo)致消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品逐漸喪失興趣。究其原因主要是因為消費者對網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品能夠獲得的實際產(chǎn)品缺乏可信賴的標(biāo)準(zhǔn)，而如何在消費者能夠接受的范圍內(nèi)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上出售的信賴標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大挑戰(zhàn)之一。

四、精準(zhǔn)扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展的合理對策

（一）暢通農(nóng)戶與消費者了解市場和農(nóng)產(chǎn)品信息渠道

首先，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)大量引進電商技術(shù)人才，對農(nóng)戶進行宣傳和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)，使其更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)產(chǎn)品的時代發(fā)展需要，從而激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)生動力，達到增加農(nóng)民收入、促進農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的目的。其次，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品價格信息和消費者主流消費偏好的專欄?？赏ㄟ^網(wǎng)站更新價格變化、短視頻播送和專家電話熱線等方式使農(nóng)民能實時準(zhǔn)確了解到網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品的價格變動，解答農(nóng)戶的疑惑。但也要同時保證信息的權(quán)威性。最后，政府應(yīng)給予資金支持，采用新技術(shù)，新形式記錄農(nóng)產(chǎn)品種植、生長、加工、包裝的過程，從而增加消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的了解，這在一定程度上減少了消費者購買時的疑慮。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測和物流配送體系

在質(zhì)量檢測方面，政府應(yīng)加大資金投入，采用先進的質(zhì)檢技術(shù)和檢測儀器，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心應(yīng)培養(yǎng)工作人員的責(zé)任意識，嚴(yán)格監(jiān)管，定期抽查，真正做到層層把關(guān)，全面檢測。在物流配送方面，應(yīng)完善電商平臺物流配套體系，使電商平臺與物流公司實現(xiàn)精準(zhǔn)對接，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠及時送出；開通生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送專線，提升物流效率，降低物流成本；推進農(nóng)業(yè)主體與城市社區(qū)直接對接，開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品“基地+社區(qū)直供”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對于農(nóng)產(chǎn)品配送效率的提高有積極意義。

（三）加強對電商平臺的監(jiān)管，完善平臺準(zhǔn)入制度

（1）制定《社交電商管理辦法》，由市場監(jiān)管局牽頭。聯(lián)合商務(wù)委，收集日常檢查中涉及到社交電商的問題，聽取行業(yè)協(xié)會意見，制定《社交電商管理辦法》作為《電子商務(wù)法》的有力補充;而且創(chuàng)新監(jiān)管理念和方式，在嚴(yán)守安全底線的前提下為新業(yè)態(tài)發(fā)展留足空間，形成以“包容審慎”監(jiān)管促進新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)發(fā)展的發(fā)展路徑,讓社交電商等新業(yè)態(tài)為我國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)體系建設(shè)提供重要助力。

（2）推進社交電商平臺和政府相關(guān)部門公共服務(wù)平臺。例如市場監(jiān)管局的對接，需完善監(jiān)管部門之間的跨區(qū)域溝通合作機制，形成監(jiān)督閉環(huán)管理。構(gòu)建政府主導(dǎo)、市場主體、消費者、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺參與共治共管的監(jiān)管體系，形成行業(yè)共治;提升社交平臺治理意識，賦予平臺相應(yīng)的法律責(zé)任和義務(wù)，督促平臺經(jīng)營者持續(xù)加強個人信息安全、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、消費者權(quán)益保護、廣告宣傳等方面的合規(guī)工作。

（四）重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化建設(shè)，有針對地營銷

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，良好的品牌能為企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的附加值，提升產(chǎn)品的市場銷售量，有助于提升企業(yè)的綜合競爭力。（1）大數(shù)據(jù)網(wǎng)站為原始數(shù)據(jù)的收集提供了可靠的平臺。大數(shù)據(jù)是依據(jù)現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，建立的各種的信息溝通交流網(wǎng)站，其最大的優(yōu)勢就是能夠?qū)V泛收集的信息匯總。在此基礎(chǔ)上對其進行有效地分析，形成全面、完善的數(shù)據(jù)庫。在大數(shù)據(jù)背景下，營銷者可以從合作網(wǎng)站上掌握信息和數(shù)據(jù)，為農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展提供道路，明確發(fā)展方向。另外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還應(yīng)該逐步強化與其他品牌的聯(lián)合，形成聯(lián)合品牌建設(shè)，降低品牌建設(shè)的綜合成本，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加值，進而可確保大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能借助有效地品牌營銷實現(xiàn)快速發(fā)展。（2）根據(jù)現(xiàn)有的消費者進行偏好分析，精準(zhǔn)進行消費定位，構(gòu)建多種營銷方案現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)平臺能夠幫助營銷者獲悉準(zhǔn)確的消費者需求信息，使得消費者的營銷方法和營銷數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，更好地配合消費者。可以讓農(nóng)產(chǎn)品的信息和內(nèi)容和營銷方案更加匹配。其制定更加個性化的推送方案，制定更加準(zhǔn)確的消費者需求推送，同時也使農(nóng)產(chǎn)品的品牌形成和構(gòu)建更具有針對性，給農(nóng)產(chǎn)品市場注入更多地活力。

五、結(jié)語

在精準(zhǔn)扶貧的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商在全國范圍內(nèi)取得較為快速的發(fā)展，但仍存在很大地上升空間。在實踐中，可以通過找尋農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展的問題有針對地進行解決，以探求農(nóng)產(chǎn)品電商的完善路徑，真正達到增加農(nóng)戶收入，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的作用。誠然，農(nóng)村電商的深入發(fā)展是一場持久攻堅戰(zhàn)，鄉(xiāng)村振興的美好愿景還需要政策、金融、教育等多個環(huán)節(jié)聯(lián)合推進。但無論是以淘寶、京東為代表的電商企業(yè)，還是響應(yīng)時代號召力推農(nóng)村電商的基層政府，以及千萬正參與農(nóng)村電商建設(shè)的農(nóng)民，都無一不是這條脫貧致富路上勇敢向前的探路先鋒。隨著金融機構(gòu)、科技企業(yè)紛紛入局，從而農(nóng)村電商對于促進鄉(xiāng)村振興的效用還將繼續(xù)被發(fā)掘。