結(jié)構(gòu)張力與互動(dòng)效應(yīng)：體育話語權(quán)認(rèn)知模式的重構(gòu)

程雪峰，劉志國，謝米列特·塔馬拉·阿列克謝耶夫娜

（1.煙臺(tái)大學(xué)人文學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005；2.煙臺(tái)大學(xué)體育學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005；3.俄羅斯聯(lián)邦阿爾塔依國立大學(xué) 新聞系，俄羅斯聯(lián)邦巴爾瑙爾）

話語權(quán)有時(shí)就如同天鵝絨包裹的鐵拳。中國等廣大發(fā)展中國家缺少話語權(quán)，比如國際社會(huì)對(duì)全球氣候變化問題一直爭吵不休，西方國家涉嫌用數(shù)據(jù)操縱哥本哈根氣候談判，進(jìn)而導(dǎo)控輿論的走向。美國學(xué)者彼得·馬蒂斯2012年在《中國的國際話語權(quán)》一文中強(qiáng)調(diào)，中國對(duì)世界的影響逐漸增強(qiáng)，而中國人對(duì)缺少話語權(quán)有一種擔(dān)心和憂慮［1］。體育進(jìn)入全球化和媒介化時(shí)代，中國體育健兒在國際重大體育賽事中遭遇不公的事件屢有發(fā)生，體育話語權(quán)缺失的問題已盡人皆知。對(duì)此，中國著名花樣滑冰教練姚濱曾指出，在國際滑聯(lián)我們沒有什么話語權(quán)，很多得分規(guī)則都是歐美人“一言堂”。對(duì)于“改判事件”，《人民日?qǐng)?bào)》的體育評(píng)論也認(rèn)為申訴失敗反映出體育話語權(quán)對(duì)中國體育發(fā)展和體育文化傳播的現(xiàn)實(shí)性和重要性。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中，多起針對(duì)我國運(yùn)動(dòng)員的爭議性判罰是奧運(yùn)會(huì)場內(nèi)的另類“看點(diǎn)”，這也刺痛了中國觀眾的神經(jīng)?！暗醐h(huán)王陳一冰因裁判打壓而與冠軍失之交臂”一時(shí)間成為國內(nèi)媒體的報(bào)道基調(diào)，前世界體操冠軍董震認(rèn)為陳一冰與巴西選手的兩套動(dòng)作各有優(yōu)勢(shì)，但是巴西選手有分?jǐn)?shù)高得有些離譜了［2］。在2018年U23亞洲杯足球賽中，東道主中國隊(duì)小組沒能出線，無論是球迷還是媒體，都在議論體育話語權(quán)的問題，而2018年平昌冬奧會(huì)上對(duì)中國短道速滑隊(duì)的判罰又將這一問題推到風(fēng)口浪尖。很多體育專業(yè)人士認(rèn)為，中國運(yùn)動(dòng)員總“吃虧”是因?yàn)樵谑澜珞w壇缺少話語權(quán)。然而，事情并非如此簡單，因?yàn)橹萍s體育話語權(quán)生成和作用的因素極其復(fù)雜。重新審認(rèn)體育話語權(quán)構(gòu)成的基本框架和相關(guān)因素，對(duì)于我國體育深入反思話語權(quán)缺失的原因，拓展體育話語權(quán)的爭取路徑，特別是推進(jìn)中國體育文化對(duì)外傳播具有重要價(jià)值和意義。

1 內(nèi)涵的審視：關(guān)于體育話語權(quán)幾種認(rèn)識(shí)的局限性

1.1 體育本體視角：“體育話語權(quán)”即是“競技體育話語權(quán)”

在體育界，一般認(rèn)為體育話語權(quán)是在國際體育界以國家體育事業(yè)利益為核心，綜合運(yùn)用知情、表達(dá)和參與的權(quán)利。從內(nèi)容上看，體育話語權(quán)是對(duì)國際體育事務(wù)和國際體育事件的定義權(quán)、對(duì)各種國際體育標(biāo)準(zhǔn)和體育項(xiàng)目規(guī)則的制定權(quán)以及對(duì)是非曲直的評(píng)議權(quán)和裁判權(quán)。誰擁有國際體育話語權(quán)，誰就可以取得在國際體育格局中的優(yōu)勢(shì)地位和主動(dòng)權(quán)［3］。這種觀點(diǎn)在學(xué)術(shù)界和媒體傳播中具有一定的代表性。然而，這個(gè)“定義”并沒有剖析權(quán)力的本質(zhì)，它之所以具有代表性可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解讀。

第一，在現(xiàn)代體育發(fā)展中西方人具有傳統(tǒng)的“歸屬性優(yōu)勢(shì)”。一些歐美體育強(qiáng)國是世界現(xiàn)代體育文化的發(fā)源地，歐美體育強(qiáng)國對(duì)世界體育的發(fā)展具有重大作用，體育全球化的主線實(shí)際上反映的是西方體育文化的邏輯和訴求，而發(fā)展中國家由于政治和經(jīng)濟(jì)等方面的原因，體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展呈現(xiàn)出落后和依附的特征。國際奧委會(huì)等國際體育組織在推進(jìn)體育項(xiàng)目發(fā)展時(shí)，那些體育強(qiáng)國的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目往往被優(yōu)先考慮和關(guān)注。美國等西方體育強(qiáng)國也不斷地把本國的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目輸出到廣大發(fā)展中國家，這呈現(xiàn)出一種“馬太效應(yīng)”。

第二，在國際體育組織管理機(jī)構(gòu)中一些西方國家結(jié)成“利益集團(tuán)”，互利互惠。體育話語權(quán)一般表現(xiàn)為國際競賽體育組織各種具體職能和權(quán)力的運(yùn)用，如競賽規(guī)則的制定與修改、比賽地點(diǎn)的確定、項(xiàng)目的設(shè)置與解釋、競賽結(jié)果的判定以及各種爭議的仲裁等。國際體育組織總部大多設(shè)在歐美國家，主要領(lǐng)導(dǎo)人也多數(shù)來自西方國家，歐美體育強(qiáng)國的官員占有絕大多數(shù)席位。中國缺失體育話語權(quán)一方面是我們常說的“朝中無人”和“頂層真空”。同時(shí)也有其他一些因素，如在一些項(xiàng)目我們“爆冷取勝”，西方人出于體育文化偏見認(rèn)為“這很不正常”。近些年，在乒乓球運(yùn)動(dòng)規(guī)則上朝令夕改和翻云覆雨主要是針對(duì)中國運(yùn)動(dòng)員，國際乒聯(lián)很少考慮中國人的意見和情感。另外，各利益集團(tuán)的相互協(xié)作在國際體育界也是一條實(shí)實(shí)在在卻又“看不見”的戰(zhàn)線。2014年，韓國向國際滑冰聯(lián)盟（ISU）提出申訴，要求對(duì)花滑名將金妍兒在索契冬奧會(huì)遭遇裁判不公的事件進(jìn)行調(diào)查，而具有諷刺意味的是，韓國體育界也因2002年世界杯的“賄賂裁判丑聞”而廣受質(zhì)疑［4］。

第三，世界體壇歐美體育強(qiáng)國的體育官員和名人的影響力。目前，有很多退役的奧運(yùn)冠軍和世界冠軍在國際各單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)工作，他們不但有深厚的專業(yè)背景，而且有較強(qiáng)的國際交流和公關(guān)能力，中國的奧運(yùn)冠軍和世界冠軍則很少能進(jìn)入國際體育組織和機(jī)構(gòu)中工作。對(duì)于中國體育明星來說，綜合素質(zhì)普遍不高是進(jìn)入國際性體育機(jī)構(gòu)權(quán)力層的最大障礙，而更深層的問題也許在于我國奧運(yùn)戰(zhàn)略的訓(xùn)練體制及體育的管理機(jī)制。

從以上的分析可知，“競技體育話語權(quán)”之論一般可以理解為通過影響體育比賽和體育事件來獲得最大的競技體育利益的能力。這種從競技體育的“技術(shù)層面”出發(fā)，認(rèn)為體育話語權(quán)的決定性因素是競技體育的傳統(tǒng)、項(xiàng)目成績和公關(guān)能力的認(rèn)知有其針對(duì)性，但事實(shí)上這只是一種現(xiàn)象的描述和歸納，并沒有涉及體育話語權(quán)的深層結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵實(shí)質(zhì)。我國的乒乓球、跳水等項(xiàng)目在世界上成績卓著，也形成傳統(tǒng)，但在比賽規(guī)則制定和爭議仲裁等方面，我們的話語權(quán)也極其有限。

1.2 體育傳播視角：體育傳播力表現(xiàn)的“體育媒介話語權(quán)”

今天，媒介與體育的捆綁效應(yīng)越來越明顯，世界體育呈現(xiàn)媒介化特征。在體育傳播全球化的發(fā)展過程中，人們很難分得清楚媒介中的體育和現(xiàn)實(shí)中體育的區(qū)別，很多人容易將體育話語權(quán)當(dāng)作“媒介話語權(quán)”。這種認(rèn)知顯然過于片面，但西方體育強(qiáng)國對(duì)體育傳播的導(dǎo)控能力的確值得重視。

第一，體育全球化時(shí)代體育傳播話語平臺(tái)由歐美體育強(qiáng)國控制。一般認(rèn)為，話語權(quán)不僅要表現(xiàn)為一種說的“資格”，也要表現(xiàn)為說者“話語最終有效”，也就是產(chǎn)生影響的話語空間和機(jī)制［5］。體育媒介化時(shí)代，“配置性資源”（硬件資源）是歐美體育強(qiáng)國操控世界體育話語體系的載體，廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)及新媒體多位一體，極大增強(qiáng)了體育文化的綜合傳播力和輸出力。2013年，中國新浪網(wǎng)與美職籃NBA達(dá)成合作協(xié)議，中國廣大的NBA球迷可以通過跨平臺(tái)、多終端一站式的服務(wù)觀看到美國NBA眾明星的表演［6］。

中國古典藝術(shù)批評(píng)常以詩品、畫品、書品名之，“品”這個(gè)詞非常獨(dú)特，由三個(gè)“口”構(gòu)成，最關(guān)聯(lián)于“口”，亦即味覺。我們的諸種感官，視覺最清晰，關(guān)聯(lián)于人的理性，觸覺次之，相對(duì)要模糊一些;最微妙的，當(dāng)屬味覺，這種感官體驗(yàn)完全無法量化，是一種恰到好處的分寸感，如烹飪，火候不能過，也不能不及，美味到甜還是辣、咸還是淡等，完全無法分析，但入口即感明，所以說烹飪的分寸感，和我們藝術(shù)創(chuàng)作的分寸感是一樣的。中國藝術(shù)最講“品”和“味”，所以相對(duì)世界上其他藝術(shù)來說，是最細(xì)膩?zhàn)钗⒚畹乃囆g(shù)，中國古典藝術(shù)批評(píng)因而也體現(xiàn)出最“微妙”的分寸感，具體而言，大致有以下四種類別:

第二，西方體育傳播“議題設(shè)置”對(duì)輿論走勢(shì)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)力。“體育媒介的話語權(quán)”一般表現(xiàn)為傳媒對(duì)內(nèi)容和議題的選擇和把握。傳播機(jī)構(gòu)的報(bào)道取向和策略具有決定性作用，體育記者、主持人或評(píng)論員在傳播過程中具有導(dǎo)控力和潛移默化的影響力。電視展現(xiàn)媒介話語權(quán)最為直觀，電視主持人和評(píng)論員擁有公眾賦予的話語權(quán)，但是受眾意見卻常常得不到應(yīng)有的關(guān)注和重視。西方體育傳媒對(duì)發(fā)展中國家體育事件進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)時(shí)，常從西方體育文化的立場出發(fā)，把自己的觀點(diǎn)融入傳播內(nèi)容中去，甚至是強(qiáng)加給對(duì)方，缺乏真正意義上的觀點(diǎn)互動(dòng)。

體育媒介化時(shí)代，在西方操控的體育文化傳播中滲透著意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，這背后成見在不同程度上起著作用。輿論學(xué)家李普曼認(rèn)為，當(dāng)成見的體系形成時(shí)，人們就只注意能支撐成見的事實(shí)，而不注意那些與成見相矛盾的事實(shí)。每逢奧運(yùn)會(huì)等重大體育活動(dòng)，西方一些媒體就會(huì)經(jīng)常刊發(fā)一些充滿偏見和成見的報(bào)道，中國的國家形象被扭曲。如在巴西里約奧運(yùn)會(huì)中，西方媒體對(duì)中國運(yùn)動(dòng)員，特別是游泳運(yùn)動(dòng)員的一些不實(shí)報(bào)道，誤導(dǎo)了國外運(yùn)動(dòng)員和受眾對(duì)中國體育的認(rèn)識(shí)。西方媒體對(duì)中國體育不公正和不實(shí)報(bào)道一般可分為兩大類：一類是“缺少了解型”，另一類則是“主觀有意型”，而后者的比重大于前者。誠然，體育傳播中的媒介話語平臺(tái)的壟斷控制以及西方體育強(qiáng)國主流媒體對(duì)體育信息傳播的議程設(shè)置影響體育事件和輿論走勢(shì)，而受到不公正待遇的國家和運(yùn)動(dòng)員很難發(fā)出自己的聲音，或者發(fā)出的聲音很微弱。將體育話語權(quán)與“體育媒介話語權(quán)”混淆實(shí)際上脫離了“體育”對(duì)話語權(quán)的限定。事實(shí)上，體育事件和問題的評(píng)議權(quán)、裁判權(quán)根本上并不取決于媒體，而是由相應(yīng)的國際體育機(jī)構(gòu)最終執(zhí)行。

1.3 文化經(jīng)濟(jì)視角：體育產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出的“經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力”

毫無疑問，主權(quán)國家之間表現(xiàn)為一種政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的利益關(guān)系。體育是一種文化形式，同時(shí)也是一種文化經(jīng)濟(jì)。無利不起早，不為經(jīng)濟(jì)利益誰也不會(huì)不惜投入大量的財(cái)力、人力和物力以圖在世界賽場上爭取優(yōu)異成績，而這種投入要看誰的家底厚，誰的體育產(chǎn)業(yè)“蛋糕”做得大。美國等西方體育強(qiáng)國以經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)實(shí)力為依托，按其利益訴求影響甚至操控國際重大體育賽事。

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，“文化經(jīng)濟(jì)”是美國等西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，體育也是一種文化形式，它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)互動(dòng)效應(yīng)［7］。世界上有100多個(gè)國家和地區(qū)通過直播或錄播報(bào)道美職籃NBA的賽事，推進(jìn)了美國NBA文化的全球傳播，也給美國帶來巨大的文化經(jīng)濟(jì)利益。1995年，我國借鑒美國NBA職業(yè)籃球的運(yùn)營模式，創(chuàng)立了中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA。而“中超”實(shí)際上是在仿效歐洲五大職業(yè)足球聯(lián)賽的體制，但目前足球的市場機(jī)制很不完善，中國的職業(yè)聯(lián)賽絕大多數(shù)俱樂部處于虧損運(yùn)營的狀態(tài)。從文化經(jīng)濟(jì)的視角認(rèn)識(shí)體育話權(quán)的思路顯得太寬泛，容易忽略競技體育的本體特征，這與把“體育媒介話語權(quán)”與體育話語權(quán)相提并論存在同樣的問題。在國際體育界，體育事件和問題的評(píng)議權(quán)、裁判權(quán)并不完全取決于國家的經(jīng)濟(jì)水平和體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)力，而是由相應(yīng)的國際體育機(jī)構(gòu)和管理部門根據(jù)體育發(fā)展的自身規(guī)律和相關(guān)規(guī)定獨(dú)立操作的。

2 話語復(fù)合體：體育話語權(quán)生成和運(yùn)行結(jié)構(gòu)的考量

無論是從體育運(yùn)動(dòng)的本體層面、傳媒話語層面及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響力層面，對(duì)體育話語權(quán)的認(rèn)識(shí)都有其針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性，但這只是一種具象的把握。從體育全球化和媒介化的視野來看，體育話語權(quán)具有一種內(nèi)在的結(jié)構(gòu)張力，而這種結(jié)構(gòu)張力的體系性、相關(guān)性和互動(dòng)性極強(qiáng)。主流體育文化的輸出、媒介的集中與壟斷以及意識(shí)形態(tài)等都是不可忽視的因素，而且這些要素需互滲互動(dòng)，合力發(fā)揮作用，不能單獨(dú)強(qiáng)調(diào)某一因素。實(shí)際上，體育話語權(quán)表現(xiàn)為一種“復(fù)合體”形態(tài)和模式，體現(xiàn)出多種因素疊加和相互作用、并不斷增值的“加乘效應(yīng)”。

2.1 支配性結(jié)構(gòu)：體育話語權(quán)生成和作用的基本框架

?？抡J(rèn)為，話語直接體現(xiàn)為“權(quán)力”，它是人們斗爭的手段和目的；而社會(huì)結(jié)構(gòu)和權(quán)力理論認(rèn)為權(quán)力是以支配性結(jié)構(gòu)的存在和作用為前提和依托。權(quán)力依靠這種結(jié)構(gòu)在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮效用［5］。理解“支配性結(jié)構(gòu)”這一概念必須從“配置性”和“權(quán)威性”資源入手［8］。前者是指物質(zhì)、技術(shù)和依靠這些物質(zhì)、技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品等，后者多指人們?cè)诮煌^程中形成的社會(huì)組織和文化等。僅從一個(gè)方面，如競技體育的“本體層面”（技術(shù)層面）來界定體育話語權(quán)，就無法解釋體育話語權(quán)伴生的“非體育”問題和現(xiàn)象，因?yàn)楝F(xiàn)代體育發(fā)展與文化、傳媒、經(jīng)濟(jì)等方面的因素密切關(guān)聯(lián)。如果結(jié)合體育全球化時(shí)代西方體育文化強(qiáng)勢(shì)傳播的大背景，從“支配性結(jié)構(gòu)”的配置性和權(quán)威性資源層面切入，對(duì)中國體育話語權(quán)的缺失和發(fā)展策略將有一個(gè)整體觀照和更進(jìn)一步的認(rèn)知。

2.1.1 權(quán)威性資源展現(xiàn)出的親和力和同化力等特質(zhì)

美國學(xué)者約瑟夫·奈曾指出，文化、政治價(jià)值觀、政治制度和被視為合法的或有道義威信的政策與權(quán)力密不可分。葛蘭西則認(rèn)為，社會(huì)集團(tuán)“精神和道德領(lǐng)導(dǎo)”作用實(shí)際上則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，也稱之為話語權(quán)。實(shí)際上，體育話語權(quán)折射的是其背后的文化控制力［9］。

意識(shí)形態(tài)與文化顯然是一種權(quán)威性資源。由于認(rèn)為自己的文化經(jīng)過證明是未來社會(huì)最理想的文化，西方發(fā)達(dá)國家一直常用一種偏執(zhí)的看法俯視發(fā)展中國家發(fā)生的一切。美國等西方體育強(qiáng)國在世界體育發(fā)展中的行為方式同他們?cè)谡?、?jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的表現(xiàn)也如出一轍，雖然在體育領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)等方面表現(xiàn)得不明顯，但其體育傳播的核心價(jià)值觀與政治、經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略訴求本質(zhì)上別無二致。這種強(qiáng)勢(shì)文化滲透和輸出具有極大的迷惑性，好像是接受者自覺自愿，而非傳播者的強(qiáng)買強(qiáng)賣。親和性、娛樂性和休閑性是體育運(yùn)動(dòng)的特性，人們對(duì)新穎的西方體育文化第一感覺就不會(huì)排斥。

同時(shí)，西方體育文化傳播具有一種“勸服效應(yīng)”，讓接受者甚至有一種集體無意識(shí)。美國文化傳播的功效在于其同化力、感召力和規(guī)制力，它令受傳者在欣賞體育文化的同時(shí)，不知不覺地接受其中蘊(yùn)藏的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀和生活方式。美國媒體精心推出了喬丹及姚明以價(jià)值觀為硬內(nèi)核，以普通人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、個(gè)人夢(mèng)想為軟包裝的文化。喬丹、科比及姚明一方面是美國文化的典型形象，同時(shí)也是所謂世界文化的一個(gè)符碼和象征［10］。在姚明退役后，華人球員林書豪成為NBA新的塑造對(duì)象，這是一種無形資產(chǎn)積累的過程。NBA全球擴(kuò)張策略不是直接“取代”和“包辦”其他國家和地區(qū)的籃球項(xiàng)目，而是利用媒體傳播、公關(guān)運(yùn)作和商品促銷等“軟著陸”的方式引領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)代籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，在傳播中滲透著濃厚美國價(jià)值觀及生活方式。雖然沒有足球文化傳統(tǒng)，但美國的媒體巨頭仍斥巨資取得世界重大足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，這一方面反映了配置性資源的壟斷性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也折射出“美國中心主義”的文化策略。

2.1.2 配置性資源強(qiáng)化話語平臺(tái)的支撐力和輻射力

文化等權(quán)威性資源與傳媒等配置性資源以互動(dòng)的形式發(fā)揮作用。費(fèi)耶什認(rèn)為，權(quán)力必須依賴傳播媒介在技術(shù)和結(jié)構(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)來維系自己的體系［5］。社會(huì)學(xué)中的沖突理論指出，在對(duì)稀缺資源的爭奪中最重要的稀缺資源之一即是權(quán)力。由于利益群體在社會(huì)中地位和影響的差異，媒介話語權(quán)的稀缺性表現(xiàn)得尤其明顯，博弈平臺(tái)也嚴(yán)重傾斜，強(qiáng)勢(shì)群體為尋求實(shí)現(xiàn)利益最大化，利用媒介影響公共政策制定和實(shí)施。正如馬克思所說，離開了利益，思想一定會(huì)出丑。從市場經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來觀察媒體和權(quán)力的關(guān)系，并不是庸俗化的經(jīng)濟(jì)決定論，因?yàn)榇嬖跊Q定意識(shí)［11］。話語權(quán)必然表現(xiàn)為一定的利益訴求，媒介話語權(quán)的失衡主要是因?yàn)槊浇榕c權(quán)力、資本的結(jié)合，它使由公民讓渡出來的話語權(quán)為少數(shù)人操控，進(jìn)而所謂的“公器”也淪為個(gè)別群體暗箱操作的私器。

世界傳媒資源由美國等西方體育強(qiáng)國壟斷，它們操控體育傳播，并具有絕對(duì)的“配置性資源”優(yōu)勢(shì)，其組織體系、市場規(guī)則、運(yùn)作方式被視為世界體育傳媒的模板，作為配置性資源的顯性表現(xiàn)，體育人口、體育設(shè)施和體育消費(fèi)的水平極為重要。西方體育強(qiáng)國的配置性資源與意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀和文化等權(quán)威性資源互動(dòng)發(fā)展，加快了對(duì)財(cái)富的攫取速度，體育話語權(quán)平臺(tái)的輻射力和影響力越來越大。電視轉(zhuǎn)播權(quán)是主要經(jīng)濟(jì)來源，一旦擁有像奧運(yùn)會(huì)等重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，必然擁有話語權(quán)，進(jìn)而操控賽事的運(yùn)作，獲取更大的利益。國際奧委會(huì)和單項(xiàng)國際體育組織始終強(qiáng)調(diào)公平公正地制定規(guī)則及實(shí)施結(jié)果仲裁，不承認(rèn)身體、心理和技術(shù)之外的任何不平等。然而，在當(dāng)今世界體壇中對(duì)發(fā)展中國家不公正的體育事件時(shí)有發(fā)生，正所謂“理論常常是站在高處俯視眾生”。

2.2 媒介化形態(tài)：本體話語與傳媒話語的互動(dòng)與融合

麥克魯漢認(rèn)為媒介即訊息。丹麥學(xué)者嘉沃德在《社會(huì)媒介化》一書中也指出，迅猛發(fā)展的傳媒科技讓媒介化現(xiàn)象無處不在。現(xiàn)代體育以一種媒介形態(tài)存在也符合全球傳播的邏輯和特征［12］。

體育傳播全球化時(shí)代，拓展媒介話語平臺(tái)和空間對(duì)于傳播弱勢(shì)一方來說阻力越來越大。媒介話語權(quán)是公民為了個(gè)體或社會(huì)發(fā)展把自身應(yīng)有的一部分權(quán)力轉(zhuǎn)移給傳播媒介，由媒體代替公民對(duì)公共事務(wù)、政策以及各種社會(huì)現(xiàn)象提出建議和意見以影響社會(huì)行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公民自身利益的權(quán)力。而當(dāng)今的“體育媒介話語權(quán)”一般表現(xiàn)出兩個(gè)特征。一是媒介信息傳播中蘊(yùn)含著或明或暗的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀；二是媒介傳播在社會(huì)中讓傳播強(qiáng)勢(shì)一方舞臺(tái)越搭越大，音效越來越好，而傳播弱勢(shì)一方成了付費(fèi)的聽眾和看客。美國等西方體育強(qiáng)國極其重視體育發(fā)展與傳播媒介之間雙向融合與互動(dòng)，由此反映出體育話語權(quán)形態(tài)和作用的現(xiàn)代特征。

關(guān)于體育話語權(quán)的研究取向，中國體育學(xué)術(shù)界對(duì)沿用的理念和范式有必要進(jìn)行反思。一些研究者強(qiáng)調(diào)競技體育層面的“本體依附”，即所謂的“技術(shù)角度”，而對(duì)不同文化語境中體育話語權(quán)生成的文化背景和社會(huì)基礎(chǔ)的研究不足，從體育學(xué)本身看體育話語權(quán)的思維框架影響和制約了認(rèn)知的拓展。事實(shí)上，媒介壟斷、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀等因素從顯性和隱性層面影響和制約著體育話語權(quán)，正像?？抡f的那樣：有些東西無處不在，但時(shí)而看見，時(shí)而看不見?，F(xiàn)在，中國媒體體育傳播與體育文化發(fā)展在研究場域上缺乏一種“互釋”，導(dǎo)致體育話語權(quán)研究的邏輯主線不清晰。

體育話語權(quán)本質(zhì)上是權(quán)力話語的“復(fù)合”，本體話語與體育媒介話語是兩個(gè)基本層面。以“復(fù)合體”結(jié)構(gòu)形態(tài)存在的體育話語權(quán)，體現(xiàn)出多種因素疊加、相互作用并不斷增值的“加乘效應(yīng)”或者“聚合效應(yīng)”，并折射出背后不同的權(quán)力關(guān)系。一是，體育話語權(quán)為一些物質(zhì)機(jī)構(gòu)和文化組織所特有，它們的話語表述反映著經(jīng)濟(jì)、文化等方面的控制力；二是，在國際體育事務(wù)中，體育話語權(quán)反映的是各成員之間支配與被支配、控制與被控制的關(guān)系，盡管其外在常常表現(xiàn)為一種中立的角色；三是，這種權(quán)力關(guān)系有時(shí)是顯性的，有時(shí)是隱性的，這取決于交往實(shí)踐中沖突和矛盾的激烈程度。體育本體話語與媒介話語合力作用使體育話語“復(fù)合體”的作用力度倍增［5］。體育媒介話語權(quán)有時(shí)會(huì)游離于體育本體話語之外以獨(dú)立的形態(tài)（如傳媒本體專業(yè)話）發(fā)揮其影響和效力，并具有內(nèi)在的思維邏輯和運(yùn)作方式，但也只是“小批評(píng)大幫忙”。公共利益應(yīng)該優(yōu)先于特定利益，而就大多數(shù)媒體運(yùn)作而言，他們的目的是為實(shí)現(xiàn)自身所選擇的目標(biāo)，如文化、經(jīng)濟(jì)或政治方面的目標(biāo)等。一直以來，西方體育強(qiáng)國習(xí)慣于以一種特定的思維和話語方式來理解和評(píng)價(jià)傳播弱勢(shì)國家的體育文化。在當(dāng)今世界體壇，各個(gè)國家都力求掌握體育話語權(quán)，然而不是說有了體育話語權(quán)就一勞永逸，它實(shí)際上是隨著相關(guān)因素的變化呈現(xiàn)出相應(yīng)的變化，當(dāng)然這種變化的周期比較長。

應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，“一帶一路”倡議的提出為體育話語權(quán)研究提供了新契機(jī)和新標(biāo)準(zhǔn)，原有的認(rèn)知模式和思維范式有可能相應(yīng)調(diào)整。如果過多強(qiáng)調(diào)民族性和競技體育的“本體觀照”，缺少“大體育文化”視野，只能在體育文化傳播和體育話語權(quán)的模式中徘徊。托馬斯·庫恩指出，舊的“范式”無法說明事物時(shí)，那些令人滿意的解釋方法就會(huì)成為“新范式”。中國體育文化傳播原有的研究和實(shí)踐“范式”已滯后于時(shí)代發(fā)展，需要重新定位和相應(yīng)轉(zhuǎn)型［13］。

3 策略的思考：體育文化反思與媒介傳播自覺

君子之道，為而不爭。一般認(rèn)為，話語權(quán)是知識(shí)、信仰與價(jià)值體系的綜合反映，求之之道無法強(qiáng)爭，而只能“巧取”。在“一帶一路”中國文化傳播的大背景下，提升中國體育話語權(quán)的根本之道在于體現(xiàn)出自身的文化底蘊(yùn)、文化特色，同時(shí)不斷增強(qiáng)與主流體育文化的互動(dòng)。體育話語權(quán)的爭取有一個(gè)較長的過程，對(duì)于中國體育發(fā)展來說，應(yīng)一邊建構(gòu)提高體育話語權(quán)的策略，一邊扎實(shí)推進(jìn)中國體育文化的創(chuàng)新，不求一日千里，只求日有所進(jìn)。

3.1 文化自?。后w育文化本身如何強(qiáng)化包容理念和責(zé)任意識(shí)

從心理分析的層面看，“習(xí)得性弱勢(shì)心理”使人在是非面前很容易把自己想象成一個(gè)弱者和孤立無助者，陷入片面理解的誤區(qū)，進(jìn)而會(huì)強(qiáng)化思維中對(duì)不公平的認(rèn)知和心理暗示。例如，當(dāng)中國運(yùn)動(dòng)員在世界重大體育賽事中遭遇不公時(shí)，“弱勢(shì)心理”經(jīng)常會(huì)引導(dǎo)人們進(jìn)入話語權(quán)缺失的認(rèn)知模式。實(shí)際上，這種“固定成見”導(dǎo)致更多地去尋找支撐和強(qiáng)化自己認(rèn)知的依據(jù)和理由，而制約了對(duì)事情的理智分析?！耙粠б宦贰背h提出的目的是建設(shè)政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體，從而達(dá)到共同發(fā)展和成果共享［14］。中國在爭取體育話語權(quán)和“一帶一路”體育文化傳播的進(jìn)程中，學(xué)會(huì)調(diào)整心態(tài)極其重要，“文化共同體”的理念要求我們應(yīng)具備一種氣度和胸懷。同時(shí)，也要不斷反思自身存在的問題和不足，這會(huì)讓我們說話時(shí)更堅(jiān)定有力。

從某種角度上說，中國體育文化在發(fā)展過程中“利他關(guān)懷”顯得不夠，我們強(qiáng)調(diào)文化自覺、自信，但不能忽視體育文化普適性的意義。目前，中國體育文化的發(fā)展存在特色不清、自信不足和傳播自覺性不夠的問題。國粹武術(shù)入奧努力屢受挫折，其中一個(gè)重要原因是我們不情愿簡化規(guī)則以適應(yīng)現(xiàn)代體育的競技理念。顯然，一個(gè)“誤區(qū)”一直制約著我國體育文化創(chuàng)新和傳播。如果過分以我為主，必然表現(xiàn)得太中國化，外國人不易理解和接受；如果太強(qiáng)調(diào)“遷就”別人，又覺得“他者化”，失去自身特色。事實(shí)表明，在中國體育文化的發(fā)展和傳播中，搞兩個(gè)極端都將走入誤區(qū)，如果強(qiáng)調(diào)體育文化傳播的中國特色和中國元素的同時(shí)，又能關(guān)注與人類共同文化訴求的結(jié)合，這樣，中國體育文化傳播就更有感召力、影響力和向心力。在人類文化發(fā)展中沖突與融合相輔相成，任何一種文化都離不開對(duì)其他文化的排斥和吸收。陶孟和曾指出，沒有哪個(gè)國家能自詡其固有的國粹，最多只說文化有其獨(dú)特風(fēng)格［14］。沒有差異也就沒有世界，“一帶一路”涉及60多個(gè)國家，宗教、信仰和習(xí)俗差別很大，而“一帶一路”文化共同體理念在于尊重個(gè)性，強(qiáng)調(diào)平等交流，融合分享，這也是不同文化的共性訴求。中國體育文化的傳播和體育話語權(quán)的爭取應(yīng)抓住體育全球化的時(shí)代機(jī)遇，從利我訴求到利他訴求，從立足本土到放眼全球，強(qiáng)化利益共贏、權(quán)力共生、責(zé)任共擔(dān)和價(jià)值共享的訴求，不斷推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)與世界各國體育文化的深度交流［5］。

3.2 特色打造：創(chuàng)新中不斷與主流體育文化“對(duì)接”

目前，我國民族體育文化傳播面臨著向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。要融入現(xiàn)代體育發(fā)展的主流，我們必須從中國體育文化的“自我”去分析和認(rèn)知現(xiàn)代體育的時(shí)代價(jià)值和表現(xiàn)形式，而且也應(yīng)從現(xiàn)代體育“他者”的視角來審視中國體育文化的價(jià)值和意義。處理好這一對(duì)關(guān)系，即是雙贏。

榮獲法網(wǎng)、澳網(wǎng)兩個(gè)世界冠軍的李娜讓世界為之震驚，同時(shí)也讓國人思考大滿貫冠軍和奧運(yùn)冠軍哪個(gè)分量更重、更能提高中國體育的全球影響力？到現(xiàn)在有多少人還能記住北京2008年奧運(yùn)冠軍的名字呢？而李娜和姚明卻能讓中外觀眾至今難忘。中國近兩屆奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜均居前三位，但所獲得的金牌大多是世界非主流項(xiàng)目。2014年，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平曾多次強(qiáng)調(diào)三大球在體育中的作用，特別是足球，這也是在賀龍?jiān)獛浿髧抑匾I(lǐng)導(dǎo)人再次強(qiáng)調(diào)三大球在中國體育發(fā)展中的重要地位。2015年2月《中國足球改革發(fā)展總體方案》的出臺(tái)旨在強(qiáng)化主流體育項(xiàng)目的發(fā)展，但這不意味著放慢民族傳統(tǒng)體育文化發(fā)展的速度，在“一帶一路”體育文化傳播中民族傳統(tǒng)體育文化仍是“主角”。這一階段，主要應(yīng)把握好兩方面的關(guān)系。一是，民族體育文化與中華文化的深層次融合；二是，中國體育文化與西方現(xiàn)代體育文化的互動(dòng)交流。前者是立足之本，后者是發(fā)展和傳播的關(guān)鍵。這種融合在深度、廣度和力度上應(yīng)有創(chuàng)新和突破。

3.3 互滲互動(dòng)：完善機(jī)制并推進(jìn)文化與傳媒的融合發(fā)展

對(duì)于中國體育文化發(fā)展和傳播而言，應(yīng)強(qiáng)化體育發(fā)展文化理念與媒體傳播文化訴求的戰(zhàn)略一體性。配置性和權(quán)威性資源的開掘和利用，要推進(jìn)深度融合，并形成體育文化對(duì)外交流和傳播的新機(jī)制。

現(xiàn)階段，中國體育文化傳播的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制還需要進(jìn)一步完善。2012年前全國有53個(gè)“體育文化研究基地”，近幾年隨著“一帶一路”倡議的提出，中國體育文化傳播的機(jī)構(gòu)有較快發(fā)展，但仍不能滿足中國體育文化傳播的實(shí)際需求。在體育文化傳播中，由于現(xiàn)行體育管理體制改革推進(jìn)較慢，地區(qū)發(fā)展不平衡和商業(yè)化運(yùn)作模式等問題明顯存在。2014年，國家推出的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》要求加快轉(zhuǎn)變政府職能，取消群眾性體育賽事審批，激活體育市場。中國體育文化傳播要增加體育文化傳播“硬件”與“軟件”的協(xié)調(diào)發(fā)展。在硬件資源發(fā)展上，應(yīng)不斷拓展體育傳媒在世界體育傳播中的平臺(tái)空間，整合國內(nèi)的大眾傳播資源，進(jìn)一步深化媒介融合，推出幾個(gè)國際有影響的全媒體體育傳播平臺(tái)，這將有利于“一帶一路”中國體育文化傳播和體育話語權(quán)的提升?，F(xiàn)在中國的電視頻道和互聯(lián)網(wǎng)的體育傳播幾乎被西方體育文化“接管”，體育愛好者崇尚的是科比和梅西，甚至是克羅斯比的“傳奇”，NHL（北美職業(yè)冰球聯(lián)盟）在中國的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的大城市影響力也不斷提升。

在軟件資源發(fā)展上應(yīng)加快傳統(tǒng)體育文化的創(chuàng)新，同時(shí)推進(jìn)與現(xiàn)代體育文化的融合與互動(dòng)，而這也契合了“一帶一路”中國文化傳播的訴求。中國體育文化發(fā)展和傳播要走出傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中國化與西方化這樣的悖論，在發(fā)展中應(yīng)關(guān)注三個(gè)取向：第一是順應(yīng)現(xiàn)代體育文化發(fā)展的主體性特征；第二是強(qiáng)化文化形態(tài)的親和性和內(nèi)涵的多元性；第三是反映出體育理念和精神的感召力和向心力。“一帶一路”倡議給中國體育文化傳播帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，實(shí)際上這也彰顯出中國從體育大國邁向體育強(qiáng)國的文化訴求。“一帶一路”文化先行的理念有益于增進(jìn)區(qū)域內(nèi)各國各地區(qū)人民的理解、包容與合作，促進(jìn)共同發(fā)展，也可推動(dòng)中國體育文化的對(duì)外傳播。然而，在很長一個(gè)時(shí)期內(nèi)中國體育文化傳播更側(cè)重于“守”。2013年“一帶一路”倡議的提出是中國體育文化傳播一個(gè)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)文化“走出去”的價(jià)值和意義。加拿大前外交部長Ouel‐lette曾說，一個(gè)封閉、不能將自己的文化和價(jià)值觀對(duì)外傳播的國家注定沒有影響力，而國際化本身就是競爭，并勇于在競爭中爭取成功。在“一帶一路”中國文化傳播的背景下，只有大眾傳播媒介與體育文化發(fā)展形成有機(jī)互動(dòng)，才能切實(shí)增強(qiáng)中國體育文化的傳播力與融合力，體育話語權(quán)的提升也一定會(huì)有新的發(fā)展和突破。