出版業(yè)知識服務(wù)的發(fā)展邏輯與升級路徑探索

孫 莉，湯藝航

(新疆財經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

據(jù)騰訊2020年的調(diào)查顯示，當下年輕人知識付費的比例超過55%。本已十分火爆的知識付費再度升溫，徹底把依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的知識服務(wù)推向新高潮。早在2018年，專家就預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)在今年將達到2億人，市場規(guī)模2000億元，是繼資訊、文娛、游戲之后的第四大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。[1]

出版社作為知識服務(wù)的主力軍，正面臨巨大的發(fā)展機遇。2015年，國家新聞出版廣電總局制訂《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該文件提出創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，強化用戶理念和體驗至上的服務(wù)意識等新的舉措。[2]這些政策有力地指導(dǎo)著出版業(yè)繼數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的服務(wù)轉(zhuǎn)型和升級。出版社更是針對獨特的市場需要，紛紛借機拓展職能，提供多元服務(wù)，進行產(chǎn)業(yè)升級。而這些理念和實踐的創(chuàng)新，必將成為今后出版社進軍互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)市場的核心競爭力。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的知識服務(wù)3.0

國內(nèi)知識服務(wù)的概念起源于20世紀90年代，最早出現(xiàn)在醫(yī)療領(lǐng)域，進入圖書情報領(lǐng)域后被廣泛關(guān)注。在中國知網(wǎng)上用“知識服務(wù)”進行主題檢索，通過結(jié)果的計量可視化分析發(fā)現(xiàn)，對于“知識服務(wù)”的研究從2000年開始呈現(xiàn)上升趨勢。而從實踐看，著名知識服務(wù)專家方軍說：“知識服務(wù)等于互聯(lián)網(wǎng)加知識，是互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的新產(chǎn)業(yè)，如果說，以印刷方式交付為特點的傳統(tǒng)出版屬于1.0版，那么，以數(shù)字方式交付為特點的數(shù)字出版為2.0版，而以服務(wù)方式交付為特點的知識服務(wù)就是3.0版?！盵3]其實，從數(shù)字出版到知識服務(wù)形態(tài)的出版，其實質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下出版業(yè)從出版物到產(chǎn)品再到服務(wù)的變化。數(shù)字出版是建立在計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)出版內(nèi)容進行信息化處理，即以統(tǒng)一的二進制代碼的數(shù)字化形式存儲，最終借助計算機或終端設(shè)備進行信息處理和接收，并且在整個生產(chǎn)、傳播和消費過程都以數(shù)字化進行。它的實質(zhì)是產(chǎn)品的數(shù)字化升級，這與其他行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并無差異。對知識服務(wù)商來說，其產(chǎn)品的價格、內(nèi)容、以及對用戶需要的滿足程度應(yīng)當作為其產(chǎn)品生產(chǎn)的決定因素。

但是，另一方面，教育產(chǎn)品與其他一般產(chǎn)品并不一樣。因為使用難度較高，用戶需要被教育，被服務(wù)，才能更好地理解出版物。所以，出版社既要提供教育產(chǎn)品，也要提供教育服務(wù)。數(shù)字出版只關(guān)注到教育產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費形態(tài)，只是為知識服務(wù)提供信息化的基礎(chǔ)，但沒有關(guān)注服務(wù)的附加值。事實上，如果說以往的服務(wù)只是一般產(chǎn)品的附加價值，那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代，因為傳播環(huán)境的便捷化，服務(wù)經(jīng)?；?，從一次性過程變成多次性過程，所以，出版物的產(chǎn)品越來越具有服務(wù)產(chǎn)品特性，服務(wù)特性越來越突出，由文本產(chǎn)生的衍生數(shù)字服務(wù)增多。于是，知識的無形性使產(chǎn)品形態(tài)過渡到服務(wù)形態(tài)，教育作為知識服務(wù)的過程被作為出版業(yè)的多元產(chǎn)業(yè)之一出現(xiàn)了。預(yù)計在不久的將來，人們依賴出版業(yè)提供的知識服務(wù)來學(xué)習(xí)和生活，會成為主旋律。

二、服務(wù)重塑：從有形產(chǎn)品到無形服務(wù)

有形的產(chǎn)品往往表現(xiàn)為一個具體的物品，而服務(wù)則更多的是一種行為，它具有無形性和異質(zhì)性。有形服務(wù)在限定的場地之中，通過綜合場景的展現(xiàn)來使得消費者獲得服務(wù)體驗，無形服務(wù)則與之相區(qū)別。出版業(yè)涉足數(shù)字出版領(lǐng)域后，知識服務(wù)同樣可以轉(zhuǎn)型為無形服務(wù)。知識作為一種無形產(chǎn)品，用戶同樣看重其附加值、線上社群的交往以及使用產(chǎn)品時的虛擬體驗。當前的信息資源豐富，信息渠道暢通，相對缺少的反而是真正有效的信息以及有針對性的服務(wù)。往后，注意力將更加稀缺，誰能抓住用戶的注意力誰便是抓住了核心資源。知識服務(wù)也因而從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，出版社的經(jīng)營理念也從注重內(nèi)容生產(chǎn)向注重用戶需求靠攏。

光明日報、騰訊等聯(lián)合發(fā)布的《閱讀大數(shù)據(jù)報告(第三季)》顯示，人們的碎片化閱讀和實用性閱讀有所減少，取而代之的是深度閱讀，許多人主動利用隔離時光提升自身的精神素養(yǎng)。[4]當前，因信息焦慮而跟風(fēng)購買的風(fēng)潮已經(jīng)過去，用戶市場趨于冷靜，不斷衍生出更高端的個性化需求，向興趣驅(qū)動型訂閱轉(zhuǎn)化。不僅如此，用戶對知識產(chǎn)品的服務(wù)也提出了更高要求。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度圖書成交額比2019年同期實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。從圖書品類來看，需要沉浸式閱讀的品類如金融、歷史等，均有較大增長。此外，心理學(xué)的書籍3月環(huán)比迅速增長至25%。[5]以上數(shù)據(jù)表明，在突發(fā)事件之下，人們開始注重心理層面和精神層面的變化。知識服務(wù)商就在其中提供了潛移默化的無形服務(wù)，用戶從中獲得的不僅是當下能通過視覺、觸覺看到和感受到的產(chǎn)品，還收獲了能受益終生的精神財富。

三、價值創(chuàng)新：產(chǎn)品價值到服務(wù)增值

首先，通過服務(wù)增加附加值，豐富產(chǎn)品的種類，關(guān)心用戶的體驗，提升產(chǎn)品的價值。出版業(yè)知識服務(wù)升級過程的核心是從內(nèi)容提供商向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)型，提供出版物以外的增值服務(wù)，增強用戶粘性。比如，今年3月份，上海志達書店發(fā)起了一項“網(wǎng)上旅游”項目——“云游出版社”。[6]書店主動走進出版社，從讀者的角度出發(fā)，滿足他們對出版社運作、圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)、編輯日常工作的好奇心，讓他們足不出戶體驗整個出版業(yè)的工作流程。又如安徽教育出版社在全民宅家辦公學(xué)習(xí)期間快速反應(yīng)，結(jié)合已有線下教育圖書產(chǎn)品，加大開發(fā)在線教育資源力度，率先為全省初中生提供新學(xué)期免費預(yù)習(xí)課視頻資源，只需通過微信掃碼《寒假作業(yè)》、《寒假生活》便能免費獲取。隨后，安徽教育出版社又推出了針對初三學(xué)生的2020年中考復(fù)習(xí)線上精品課，帶領(lǐng)學(xué)生在家復(fù)習(xí)備考。[7]

其次，通過增加用戶評論等互動環(huán)節(jié)，加強不同主體間的交流與對話，通過服務(wù)更好地幫助理解出版物。各個場域的交流互動實際就是通過連接更多主體，讓知識傳播變成知識分享服務(wù)，場域之間界限的打破，使出版物本身成為交互的資源。法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄曾把場域定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)，或一個構(gòu)型，他認為任何場域都與其他場域存在關(guān)聯(lián)而非孤立存在。[8]傳統(tǒng)意義上的知識傳播具有壟斷性質(zhì)，并不在各個場域流動，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場，各個場域之間的邊界有消融的趨勢。恰逢當下時興“斜桿青年”，于是不少來自科學(xué)場、文化場的權(quán)威學(xué)者和權(quán)威機構(gòu)紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺露面，他們不再只存在于讀者遙遠的想象當中，作者與讀者之間的關(guān)系也不再是作者對讀者單方面的輸出和讀者對作者內(nèi)容的自我解讀，而是雙方處在同一空間中，形成相互對話的互動關(guān)系。

最后，與產(chǎn)品相比，服務(wù)更有應(yīng)用性，更貼近社會場景中需求的變化。風(fēng)險時代，人們越來越渴求通過豐富知識來防控風(fēng)險，但這種需要往往是我們所忽略的。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，出版業(yè)反應(yīng)迅速，共出版了數(shù)百種抗疫題材的新書，用累積多年的專業(yè)知識對防疫防控進行權(quán)威解讀，并用通俗化的知識科普惠及普通民眾，體現(xiàn)了出版業(yè)作為知識服務(wù)主體的抗疫擔(dān)當。例如，春節(jié)期間山東人民出版社在出版規(guī)律的指導(dǎo)下迅速組織了疫情防控出版項目，《新型冠狀病毒感染的肺炎防控知識120》實現(xiàn)了3天組稿定稿，4天上線“學(xué)習(xí)強國”等多家網(wǎng)絡(luò)平臺，5天出版紙質(zhì)圖書。同時，不同讀者的個性化需求又連續(xù)出版了《新型冠狀病毒兒童防疫繪本》和《溫“心”戰(zhàn)“疫”——新型冠狀病毒感染的肺炎心理防疫科普手冊》兩種電子書。[9]可以預(yù)計，今后知識服務(wù)的深度和廣度都將有所提升。

四、技術(shù)推進：直播推進知識的人性化

知識服務(wù)場景未來的發(fā)展趨勢是向教育行業(yè)靠攏并著力打造一個學(xué)習(xí)閉環(huán)，培養(yǎng)用戶的終身學(xué)習(xí)理念。正如保羅·萊文森在媒介演化理論中提到的“人性化趨勢”，人類媒介的演化必然是越來越人性化，知識服務(wù)所追求的也不再局限于產(chǎn)品內(nèi)容，人性化才應(yīng)該是今后的落腳點。

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。在網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口下，一些處于行業(yè)營銷前列的出版社開始試探性地進行直播，但那時的直播活動多為將線下的新書發(fā)布活動同步到線上，并非等同于我們現(xiàn)在所說的直播。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%。[10]由此可見，我國的網(wǎng)絡(luò)直播存在著巨大的潛在用戶市場。2020年初，主打知識服務(wù)的講座類直播憑借其公益性和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受到廣大在線用戶的喜愛。例如，江蘇人民出版社組織策劃直播活動，邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者共同推廣《司馬懿家族與魏晉歷史》、《諸葛武侯與三國時代》等書籍，旨在解讀我國千年歷史，用知識撫慰心靈。[11]對于出版社來說，學(xué)者“帶貨”取得的收益有限，但這種新形式所帶來的關(guān)注度不容小覷。線上直播使更多的人有機會接觸知識并傳播知識，讓知識服務(wù)者從后臺走向前臺，實現(xiàn)虛擬空間中的面對面交流，這對推進全民閱讀來說是股不小的動力。

從本質(zhì)上看，依賴于技術(shù)支持的傳播與互動，在“宅經(jīng)濟”的風(fēng)口下只是刺激消費、實現(xiàn)知識服務(wù)升級的手段。知識服務(wù)類產(chǎn)品若是想要長久留住用戶，則必須在生產(chǎn)和服務(wù)的環(huán)節(jié)將人文關(guān)懷放在首要位置。比如，華東師范大學(xué)出版社針對宅家人群策劃的《宅家期間的兒童和青少年運動指南》直播活動，以身心正在發(fā)育時期的兒童和青少年為主要傳播受眾，在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等11個線上平臺同步進行，總瀏覽量突破10萬人次。[12]該直播活動由華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院的汪曉贊教授主講，在專業(yè)性的健康運動科普中穿插真人示范的運動短視頻，既讓陪同觀看的家長獲得了專業(yè)知識，又吸引了孩子的注意力使他們對運動產(chǎn)生興趣。直播的最后，主講人主張通過這樣的運動增進親子關(guān)系，融洽家庭氛圍，讓這一以提供運動指南為出發(fā)點的直播活動有了溫度價值，這便是知識服務(wù)得以吸引用戶的增值部分。對于出版社來說，只有深刻感知用戶的心靈需要，才能提供適合且優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)，真正實現(xiàn)將知識服務(wù)變?yōu)殚L久的陪伴。

五、消費轉(zhuǎn)型：智能傳播提升服務(wù)質(zhì)量

數(shù)字化浪潮之下，各個領(lǐng)域都在向互聯(lián)網(wǎng)思維靠攏，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的革新，深刻影響著知識服務(wù)的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)以其開放的平臺和動態(tài)的連接，將在未來的很長時間里推動人們生活方式的變化和社會結(jié)構(gòu)的變動。

首先，信息過載的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶面對浩如煙海的信息，無法通過自身有限的能力去辨別和篩選到真正有利的信息。要替用戶處理好這個問題，知識服務(wù)商必須要借助云計算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的幫助，通過對用戶需要信息的優(yōu)化與整合，實現(xiàn)有效信息與用戶需要的精準匹配。出版業(yè)應(yīng)發(fā)揮充分自身優(yōu)勢，更加注重用戶的知識獲取與學(xué)習(xí)上的智能推薦，在用戶使用知識服務(wù)產(chǎn)品過程中，對其長期的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)進行整合，通過對可視化模型的建立，直觀地對用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣、興趣偏好、已有知識體系等多個方面的信息進行掌握，然后有針對性地實現(xiàn)智能傳播對信息的精準投放，為用戶制定具有個人特性的學(xué)習(xí)規(guī)劃，進而增加其留存意愿。

其次，個性化與定制化服務(wù)也要注重對場景的細分。胡正榮認為，每個人的角色都是在特定時間、空間、情境、場合和需要中實現(xiàn)和完成的，而圍繞個體存在的這一切就是場景。當前媒體發(fā)展到場景時代，必須發(fā)揮服務(wù)的關(guān)鍵性作用。[13]今年“618狂歡節(jié)”期間，一直走在知識服務(wù)前端的“得到APP”推出了一款知識服務(wù)產(chǎn)品——得到錦囊。第一，該產(chǎn)品包含“場景+怎么辦”，旨在滿足不同用戶對于場景的需要，有針對性地提供有用的知識，貢獻解決方案和明確的行動指南。第二，得到錦囊對問題回答者實行嚴格地篩選制，所有回答者都是和平臺簽約的作者。例如，金融學(xué)者解答被辭退、找不到新工作等問題；醫(yī)學(xué)博士為用戶的健康問題支招。專業(yè)領(lǐng)域的人回答專業(yè)性的問題，這種細分場景的定制化服務(wù)，為緩解當下用戶焦慮、獲取用戶的信任提供了保障。

六、需要升級：知識社群建構(gòu)服務(wù)生態(tài)圈

與傳統(tǒng)媒介不同，社交媒介可以在任何時間、任何地點連接人與物，不僅能在供需雙方之間，還能在相關(guān)利益方之間建立起普遍的聯(lián)系。知識服務(wù)屬于第三產(chǎn)業(yè)的文化服務(wù)，目前的發(fā)展勢頭良好，知識社群的出現(xiàn)為知識服務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間，為人們豐富精神世界、尋求精神認同提供了便利。區(qū)別于其他服務(wù)，知識服務(wù)的社群模式具有極強的互動屬性，處在同一社群的用戶可以自由上傳內(nèi)容，實現(xiàn)信息共享、互幫互助。通過運營社群，出版社能第一時間發(fā)布知識服務(wù)產(chǎn)品，增加與忠實用戶之間的溝通。此外，線上社群依托大數(shù)據(jù)跨越不同的場景將用戶連接在一起，垂直滿足了個性化和分眾化的使用需要。

早在2015年廣西師范大學(xué)出版社就進行了線上社群的嘗試，該出版社旗下的知識服務(wù)品牌知更社區(qū)以“互聯(lián)網(wǎng)+出版”為理念，致力于知識服務(wù)產(chǎn)品的孵化與運營。知更社區(qū)涉足哲學(xué)、心理學(xué)、傳統(tǒng)文化等人文領(lǐng)域，提供的知識服務(wù)產(chǎn)品包括線上的直播、音頻課程等。除了線上社群的搭建，知更社區(qū)也十分注重線上與線下的連接。知更社區(qū)的團隊敏銳地觀察到了新興的書店和咖啡館想要打造文化沙龍卻愁于找不到合適活動，也捕捉到了閱讀類微信公眾平臺想通過線下活動增強用戶粘性的需求，于是以這種資源配置的不合理性為痛點，搭建了線上和線下的橋梁。在線下找到合適的場地后再通過線上平臺發(fā)布信息，招募活動參加人員，一來增加了線上社群的活躍度，二來也為書店、咖啡館等線下場所帶來了人氣。[14]

目前，許多城市中除了書屋等公共文化服務(wù)外，全民化閱讀也蔚然成風(fēng)。知識服務(wù)未來會成為一種生活方式，原有的閱讀也將伴隨數(shù)字化環(huán)境而升級。隨著商業(yè)潛力的逐步挖掘，更多利益相關(guān)方將進入該領(lǐng)域，出版業(yè)若能更好地協(xié)調(diào)各個利益方的行為，共同打造更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，將能全面提升知識服務(wù)的價值，向用戶展現(xiàn)全新的服務(wù)圖景，開拓新的社會服務(wù)方式。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)新的格局正在被重塑，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的革新，讓我們能在日新月異的時代更有擔(dān)當和作為，這些演變使虛擬空間成為各項服務(wù)施展的舞臺。今后的知識服務(wù)更要以此為目標，為社會治理和推動社會轉(zhuǎn)型而努力?？偠灾?，回歸人性本真的知識服務(wù)在我們生活的各個方面都扮演著不可或缺的角色，這讓我們相信縱使互聯(lián)網(wǎng)中人與人的關(guān)系總是禮貌且疏離的，但在某些時刻也總會有一些溫暖能傳遞給我們。出版行業(yè)若能抓住知識服務(wù)發(fā)展的大好機遇，順勢而為，一定能探索出更好的發(fā)展路徑。