新零售背景下秭歸臍橙營銷模式創(chuàng)新研究

李少民（中國石化銷售股份有限公司 湖北 武漢 430030）

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，零售模式正在向數(shù)字化、便捷化方向轉(zhuǎn)變。而隨著傳統(tǒng)零售模式與線上零售模式的發(fā)展逐漸進(jìn)入瓶頸期，新零售這種線上線下結(jié)合的零售模式逐漸脫穎而出。新零售模式是一種線上線下深度融合的營銷零售模式，它將傳統(tǒng)線下零售的體驗(yàn)性與線上零售的靈活性、高覆蓋性等特點(diǎn)完美的地融合在一起，重構(gòu)了所銷售商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，為產(chǎn)品營銷市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝诵聶C(jī)遇。秭歸臍橙是秭歸縣重要的產(chǎn)業(yè)之一，在臍橙產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中，產(chǎn)品的營銷是一項(xiàng)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而新零售模式的出現(xiàn)則為秭歸臍橙的營銷注入了新的活力與動(dòng)力。因此，在新零售背景下探討如何對(duì)秭歸臍橙營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化具有重要意義。

一、秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

秭歸臍橙產(chǎn)于湖北省宜昌市秭歸縣，位于長江西陵峽峽畔，是著名的“中國臍橙之鄉(xiāng)”，秭歸縣出產(chǎn)的臍橙酸甜可口、肉脆多汁，是地理標(biāo)志性產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)以建設(shè)“秭歸臍橙”品牌為主要抓手，以品牌賦能地區(qū)臍橙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。秭歸縣通過對(duì)臍橙品種的技術(shù)開發(fā)，已形成“春有倫晚、夏有夏橙、秋有九月紅、冬有紐荷爾，一年四季有鮮橙上市”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，是現(xiàn)階段全國唯一的全年產(chǎn)橙區(qū)。截止到2021年底，秭歸縣臍橙種植面積達(dá)40萬畝左右，年產(chǎn)量約70萬噸，年綜合產(chǎn)值約為85億元，有4個(gè)行政村年鮮果銷售收入過億元，有12個(gè)行政村銷售收入超過5000萬元，秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展已成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的重要標(biāo)志之一。

秭歸縣以“質(zhì)量興橙、綠色興橙、科技興橙、品牌興橙”為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，對(duì)秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，逐步引導(dǎo)秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；l(fā)展。并通過臍橙產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)加工、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的發(fā)展，建設(shè)一套完整的臍橙產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)階段，秭歸縣擁有多家臍橙深加工龍頭企業(yè)，400余家產(chǎn)銷合作社，40余家精分包裝產(chǎn)銷一體化鮮果企業(yè)，300多家臍橙經(jīng)銷商，40余家電子商務(wù)企業(yè)，3 000多家電子商務(wù)個(gè)體經(jīng)營戶，9 700多家微商，30余家快遞物流企業(yè)，帶動(dòng)兩萬多戶增收致富。秭歸縣依托臍橙產(chǎn)業(yè)開發(fā)的秭歸臍橙文旅小鎮(zhèn)、臍橙文化廣場(chǎng)、特色美食街、臍橙觀光園等項(xiàng)目，通過“臍橙+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式推進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為秭歸縣鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

二、新零售背景下秭歸臍橙營銷模式創(chuàng)新思路

（一）注重以消費(fèi)者至上的流量思維

秭歸臍橙營銷的根本目的是建立穩(wěn)固的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)臍橙產(chǎn)品的終端銷售，而在新零售模式下則應(yīng)注重消費(fèi)者至上的流量思維。首先，秭歸臍橙新零售營銷服務(wù)價(jià)值要堅(jiān)持消費(fèi)者至上，這是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流量與存量進(jìn)行轉(zhuǎn)化的前提。由于臍橙的生產(chǎn)周期相對(duì)固定，在銷售過程中應(yīng)更注重產(chǎn)品的新鮮程度，因此，在臍橙時(shí)效期內(nèi)吸引眾多消費(fèi)者是秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)營銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。其次，通過對(duì)流量的把控，以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行賦能，能夠?qū)δ毘仁袌?chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定，開拓臍橙私域與公域流量，提升營銷質(zhì)量。

（二）準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，注重信息利用

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，信息成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)不斷向臍橙營銷環(huán)節(jié)滲透，拓寬了零售業(yè)態(tài)與模式的邊界，使得線上與線下的銷售活動(dòng)黏性不斷增強(qiáng)。因此，注重把握臍橙市場(chǎng)信息，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品瀏覽數(shù)據(jù)、咨詢數(shù)據(jù)、回購數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)分析利用，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，能夠根據(jù)不同消費(fèi)者群體屬性制定差異化的營銷策略，推動(dòng)定制化的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的營銷模式，從而以低成本，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化率的提升。同時(shí)，市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確利用，也能夠增強(qiáng)臍橙供應(yīng)鏈運(yùn)行效率，保障鏈條上投入與產(chǎn)出關(guān)系的耦合協(xié)調(diào)。

（三）堅(jiān)持零售本質(zhì)，注重營銷模式的跨界合作

隨著新零售概念不斷應(yīng)用到傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，其零售的本質(zhì)雖未發(fā)生明顯變化，但其在運(yùn)行模式與體系上發(fā)生了巨大改變。在零售方式變革過程中，產(chǎn)業(yè)鏈的跨界性逐漸凸顯，產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的信息互通性也在逐漸增強(qiáng)。在此背景下，圍繞臍橙打造的新零售營銷模式，應(yīng)堅(jiān)持零售本質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)如何能夠快速實(shí)現(xiàn)臍橙產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。因此，營銷模式的跨界合作則是一條必須遵循的思路，通過跨界合作，打破傳統(tǒng)營銷模式的固化狀態(tài)，有效促進(jìn)臍橙傳統(tǒng)零售走出困局，實(shí)現(xiàn)零售渠道的快速裂變。

三、秭歸臍橙營銷模式存在的主要問題

（一）臍橙農(nóng)戶營銷意識(shí)不強(qiáng)，營銷方式創(chuàng)新性不強(qiáng)

營銷意識(shí)是臍橙營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。長期以來，農(nóng)村農(nóng)戶普遍存在“重生產(chǎn)、輕銷售”觀念，臍橙新零售營銷的意識(shí)較為淡薄，受知識(shí)、環(huán)境等多種因素的限制，農(nóng)戶能夠獲取信息的渠道狹窄，對(duì)于新零售營銷模式不夠了解，無法有效使用各方零售平臺(tái)進(jìn)行臍橙銷售，難以有效接受新零售模式。這就導(dǎo)致在大的市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)戶無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，難以對(duì)市場(chǎng)做出清晰的判斷，無法根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)。同時(shí)，部分農(nóng)戶缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的信任，不愿意對(duì)現(xiàn)有營銷方式作出改變，農(nóng)戶求有、求多的銷售心理難以轉(zhuǎn)變到求精、求效益的營銷觀念上，致使臍橙營銷方式創(chuàng)新性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致臍橙供應(yīng)鏈運(yùn)行成本偏高。

（二）營銷渠道單一，營銷平臺(tái)服務(wù)效果差

現(xiàn)階段，秭歸臍橙的網(wǎng)絡(luò)營銷只處在初級(jí)的電子商務(wù)階段，對(duì)供應(yīng)鏈管理、營銷等環(huán)節(jié)并未整合與利用，而與其他電商平臺(tái)的合作，僅僅限于物流等方面的合作，并未對(duì)營銷渠道進(jìn)行拓展。而營銷渠道的單一，使得營銷覆蓋面相對(duì)狹窄，消費(fèi)者獲取量較少，營銷效率不高，消費(fèi)者來源固化，市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模難以實(shí)現(xiàn)裂變式拓展，致使?fàn)I銷效能偏低。其次，單一的營銷平臺(tái)使得營銷服務(wù)相對(duì)單一，難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使得營銷體驗(yàn)效果不理想，無法向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)服務(wù)的環(huán)境與環(huán)節(jié)，減少了消費(fèi)者可觸及的時(shí)間與頻率，無法更有效率地向消費(fèi)者提供集成化的營銷問題解決方案。

（三）區(qū)域品牌建設(shè)不完善，品牌溢價(jià)低

秭歸臍橙區(qū)域品牌建設(shè)存在三個(gè)方面的問題。首先，品牌意識(shí)有待加強(qiáng)。秭歸臍橙在全國范圍內(nèi)已建立良好的品牌知名度，但并未在消費(fèi)者心里建立清晰的品牌定位，在秭歸臍橙農(nóng)戶大規(guī)模種植的市場(chǎng)環(huán)境下，多數(shù)農(nóng)戶存在“優(yōu)先賣出”的急功近利的心理，這就使得秭歸臍橙在銷售方面難以形成產(chǎn)業(yè)群體效應(yīng)，品牌溢價(jià)能力難以提升。其次，臍橙質(zhì)量仍待改進(jìn)。秭歸臍橙質(zhì)量不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)、種植等技術(shù)層面，也體現(xiàn)在采摘、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)葘用?，但現(xiàn)階段秭歸臍橙生產(chǎn)更重視生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，忽略了在采摘、儲(chǔ)存、售后等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化操作，導(dǎo)致臍橙在銷售環(huán)節(jié)易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)等現(xiàn)象。最后，臍橙品牌發(fā)展的橫向與縱向拓展不夠。臍橙品牌建設(shè)是一個(gè)長期系統(tǒng)性的工程，需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方的合作與參與，而在秭歸臍橙品牌發(fā)展過程中缺乏對(duì)品牌文化的沉淀以及長期持續(xù)的品牌規(guī)劃，導(dǎo)致臍橙品牌發(fā)展的橫向與縱向拓展不足。

（四）臍橙產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，臍橙上行速度慢

秭歸臍橙種類較為豐富，但其在品牌、包裝等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，臍橙產(chǎn)品的功能性利益與其他地區(qū)臍橙產(chǎn)品有較強(qiáng)相似性，易在產(chǎn)品與品牌過剩的市場(chǎng)環(huán)境中被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。同時(shí)，由臍橙產(chǎn)業(yè)所延伸出的二三產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中統(tǒng)籌規(guī)劃不夠，與臍橙的品牌、營銷等方面融合性較差，且衍生出的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的發(fā)展，對(duì)臍橙銷售的帶動(dòng)效應(yīng)不明顯。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重影響了秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色產(chǎn)業(yè)集群的形成與發(fā)展，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式難以滿足臍橙上行的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需求，在再加之資金、信息、技術(shù)等因素的限制，導(dǎo)致秭歸臍橙上行的速度與質(zhì)量緩慢。

四、新零售背景下秭歸臍橙營銷模式創(chuàng)新的對(duì)策建議

（一）轉(zhuǎn)變營銷思維，創(chuàng)新營銷模式

首先，地方政府與企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變臍橙營銷思維，主動(dòng)接受、適應(yīng)新零售發(fā)展趨勢(shì)，借助新零售發(fā)展模式，創(chuàng)新臍橙營銷模式。地方政府應(yīng)制定相應(yīng)發(fā)展策略，對(duì)臍橙經(jīng)營主體進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，引導(dǎo)和增強(qiáng)其營銷創(chuàng)新思維。其次，地方政府應(yīng)做好創(chuàng)新營銷模式“引路人”的工作，借助新媒體平臺(tái)或直播平臺(tái)，為地區(qū)臍橙產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，建立“一村一直播”、“一品一直播”的營銷模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的去中心化，提升地區(qū)整體品牌效應(yīng)。最后，積極構(gòu)建臍橙新零售營銷模式新機(jī)制，構(gòu)建“新零售+臍橙+數(shù)字化營銷”的新零售營銷模式，不斷拓展“新零售+”的連接范圍。

（二）拓展?fàn)I銷渠道，增強(qiáng)營銷服務(wù)的觸及性、體驗(yàn)性

借助現(xiàn)代信息手段，通過進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，做好營銷渠道體系規(guī)劃，強(qiáng)化臍橙營銷全渠道的精細(xì)化管理。臍橙營銷應(yīng)注重線上與線下銷售的雙向銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的營銷模式。線下應(yīng)采取網(wǎng)格化與片區(qū)化的營銷發(fā)展模式，線上則可將社區(qū)O2O、O2F等方式與線下渠道相結(jié)合。通過線上與線下的有機(jī)融合，通過增設(shè)傳遞服務(wù)的環(huán)境與環(huán)節(jié)，能夠有效提升消費(fèi)者與服務(wù)的互動(dòng)性，增強(qiáng)營銷服務(wù)的觸及性、體驗(yàn)性，更深層次的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而打造一批富有黏性的消費(fèi)群體。

（三）注重臍橙品質(zhì)與品牌塑造，提高品牌溢價(jià)能力

相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶在品牌建設(shè)和保護(hù)之間的關(guān)聯(lián)，在秭歸臍橙品牌塑造過程中扮演“牽線搭橋”的角色，增強(qiáng)各臍橙主體的品牌保護(hù)意識(shí)，通過“線上+線下”的方式進(jìn)行品牌知識(shí)普及。同時(shí)，秭歸政府應(yīng)建立秭歸臍橙品牌保護(hù)體系，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，打擊以次充好、嚴(yán)重?fù)p害地區(qū)品牌形象的行為。組織企業(yè)、合作社、農(nóng)戶利用現(xiàn)代信息技術(shù)搭建交流互動(dòng)平臺(tái)，通過線上線下相結(jié)合的方式，對(duì)秭歸臍橙歷史、產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌價(jià)值等進(jìn)行宣傳，利用廣告牌、公眾號(hào)、新媒體平臺(tái)等社交媒介提升臍橙產(chǎn)品曝光率，提高秭歸臍橙品牌溢價(jià)能力。

（四）構(gòu)建臍橙營銷模式的生態(tài)系統(tǒng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

在新零售背景下，臍橙營銷模式長期穩(wěn)定運(yùn)行離不開營銷生態(tài)模式的支持。各臍橙主體應(yīng)依托在各營銷平臺(tái)中數(shù)據(jù)的更新，充分挖掘消費(fèi)者消費(fèi)偏好、習(xí)慣，提升消費(fèi)者對(duì)于營銷服務(wù)的認(rèn)同程度。秭歸縣應(yīng)依托臍橙產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)營銷服務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新，設(shè)計(jì)集餐飲、住宿、體驗(yàn)、休閑為一體的發(fā)展共同體，優(yōu)化臍橙產(chǎn)業(yè)與地方文旅融合發(fā)展方式，提升臍橙產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)臍橙產(chǎn)業(yè)抵御市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力。