公益廣告中多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的動態(tài)構(gòu)建
——以央視公益廣告《中國印 中國節(jié)》為例

尹孟杰，劉 倩

(長沙理工大學(xué) 外國語學(xué)院， 湖南 長沙 410000)

一、引言

在人類認識世界的過程中，文字交流為極其重要的方式，但并非唯一依托。當(dāng)今大數(shù)據(jù)、多媒體技術(shù)、印刷影像的發(fā)展日新月異，全球逐漸進入到多層次、多視角、多模態(tài)的多元認知時代。文字、圖像、聲音等多種符號相互交織，充分激起人體感官的協(xié)同運作，使人們更為準確地傳達信息，交流情感[1]。張德祿[2]在探討多模態(tài)話語形式間的關(guān)系時也表明單一模態(tài)不足以表達清楚交際者的意義，需要運用多種模態(tài)來進行強化、補充、調(diào)節(jié)、協(xié)同，達到更加充分表達意義，讓聽話者理解話語的目的。隱喻和轉(zhuǎn)喻作為人類基本的心理認知機制，其通常緊密交織，存在著復(fù)雜且密切的互動關(guān)系[3]?，F(xiàn)如今，在多樣的網(wǎng)絡(luò)視頻、廣告等媒介中，我們可以清晰地感受到此認知方式在達到其宣傳效果方面的獨特性、有效性及價值力。

二、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻

(一)多模態(tài)隱喻

多模態(tài)隱喻研究主要基于對圖像隱喻理論的發(fā)展與完善。Forceville在1996年出版的專著《廣告中的圖像隱喻》，主要從認知角度出發(fā)對圖像隱喻的闡述與研究，但沒有對模態(tài)進行專門區(qū)分?；诖耍鋵Χ嗄B(tài)隱喻的研究領(lǐng)域及語類不斷拓展，并形成論文集《多模態(tài)隱喻》，主要涉及電視廣告、政治漫畫、電影、動畫等。Forceville[4]將“模態(tài)”簡要定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。可見，該定義將模態(tài)與人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官聯(lián)系起來，但由于現(xiàn)實交際形式的復(fù)雜化與多樣化，很難將其與模態(tài)明顯區(qū)分，因此模態(tài)被細分為以下九種：圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸。隨之，基于對“模態(tài)”界定，F(xiàn)orceville區(qū)分了“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”。其認為多模態(tài)隱喻指始源域和目標域以不同模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻。換言之，單模態(tài)可只通過單一模態(tài)進行互動，而多模態(tài)則需多種感官的共同參與。趙秀鳳[5]曾結(jié)合《多模態(tài)隱喻》(Forceville & Urios-Aparisi，2009)一書，對多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的認知研究進行了概括性評述，其指出多模態(tài)隱喻具有動態(tài)性、敘事性、鮮活性。一方面，可通過多種模態(tài)進行隱喻表征，如通過聲音的起伏推進情節(jié)的遞進，通過呈現(xiàn)系列代表性圖像，構(gòu)建成一個行為事件鏈等。由此，以此類多模態(tài)為載體，達到動態(tài)敘事性的效果。另一方面，多模態(tài)隱喻可訴諸于多種媒介，將抽象的概念具化為易于受眾接受的鮮活事例及現(xiàn)象。

(二)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

傳統(tǒng)觀認為轉(zhuǎn)喻是一種修辭手段，而認知語言學(xué)家認為其是一種普遍的語言現(xiàn)象和基本思維模式[6]。同隱喻一樣，轉(zhuǎn)喻為語言運作的重要機制，其可以表現(xiàn)為不同的現(xiàn)象，如固化的語言現(xiàn)象、活用的修辭現(xiàn)象、認知現(xiàn)象、思維現(xiàn)象等[7]。Langacker[8]認為轉(zhuǎn)喻是一個參照點現(xiàn)象：通常轉(zhuǎn)喻詞語指定的成分充當(dāng)參照點，即語篇中相對凸顯的成分為被描述的目標事物(目標域)提供心理可及。簡而言之，是通過事物內(nèi)部的某一顯著特征來指認該事物[9]。在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，源域通過視覺、聲音、觸覺等模態(tài)得以凸顯，進而激活同屬一個認知域的目標域。

三、公益廣告中多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的動態(tài)構(gòu)建

(一)公益廣告的語類特征

Bhatia[10]指出：“語類最重要且明顯的特征是語篇目的及主題。”多模態(tài)隱喻的研究涉及較廣泛的語類，如：政治漫畫(趙秀鳳，馮德正[11])、繪本語篇(滕達，苗興偉[12])、網(wǎng)絡(luò)廣告(鐘書能，李丹婷[13])等。Urios-Aparisi[14]認為，多模態(tài)隱喻的分析需要辨別語類，因為語類形成并引導(dǎo)隱喻的理解。

公益廣告是以公眾利益為導(dǎo)向的非營利性廣告，公益廣告的取材通常著眼于日常點滴片段，從大處著眼，小處落墨。當(dāng)下，在社會主義核心價值觀這一大背景下，公益廣告不僅是信息傳播的載體，也成為傳播社會正能量、傳遞社會價值觀的有效平臺。我國《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出要重點建設(shè)公益廣告的傳播體系[15]，可見，當(dāng)前我國重視公益廣告的建設(shè)，不斷擴大其影響力。

(二)《中國印 中國節(jié)》中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻解讀

公益廣告《中國印 中國節(jié)》以中國傳統(tǒng)文化中“印”為符號，通過對“印”不同鏡頭的切換及不同故事的呈現(xiàn)，串聯(lián)起小到家庭大到國家的美好生活縮影，洋溢著深厚的情感寄托，傳遞著獨特的中華民族文化。下面從認知視角出發(fā)，以該公益廣告中五種“印”為例，解讀多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻意義的構(gòu)建過程。

“足印”——飄著大雪的冬夜時分，一位年輕人借著微弱車燈亮光，淺一腳深一腳地氣喘吁吁奔向醫(yī)院，雪地里留下的是他的足印，同時屏幕上以文字模態(tài)呈現(xiàn)“印”這一字符。接著嬰兒脆亮的哭聲劃破了夜的寧靜，他奔至醫(yī)院床前，激動地親吻妻子懷中的孩子，并輕輕地為孩子在紙上印下清晰的足印。在鏡頭切換的同時傳入字幕：“印，迎接新希望?！贝藭r，貫穿于整個故事的主角“印”的轉(zhuǎn)喻功能逐步凸顯：源域是以視覺模態(tài)呈現(xiàn)的“雪地里的足印及嬰兒的足印”，目標域是生命，用足印代指人，體現(xiàn)了部分代替整體的轉(zhuǎn)喻關(guān)系。同時，此轉(zhuǎn)喻成功地激活了故事情景中的隱喻映射，“雪地中年輕人的足印”映射“年輕父親內(nèi)心對妻兒的擔(dān)憂以及對新生命的期盼”，“嬰兒的足印”映射“新生命的降臨，代表著父母的希望”。

“中國制造”印——鏡前梳妝打扮的老人(機車老廠長)，手握著老式相框前泛黃的照片，耳邊回蕩著員工們的話語“老廠長，過年了，有時間回廠里聚一聚，廠里的員工都很想念您”?；氐綇S里的老廠長激動地撫摸著“復(fù)興號”車頭前“MADE IN CHINA中國制造”的印記，臉上露出欣慰的笑容，眼中泛起淚光。在鏡頭切換至“復(fù)興號”飛速運行畫面的同時傳入畫外音及字幕：“印，凝結(jié)工匠精神。”在這個故事情節(jié)里，帶有“MADE IN CHINA中國制造”印記的機動車，以及其飛速奔馳的畫面，通過視覺模態(tài)凸顯，指代中國快速發(fā)展進步的一個片段，這是一個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。這種多模態(tài)轉(zhuǎn)喻模式在“復(fù)興號”機動車上得到進一步凸顯，此時帶有“中國制造”印記的動車代表的更是代代為中華復(fù)興作出貢獻的匠人們的智慧與汗水。這個轉(zhuǎn)喻成功地激活了本篇故事的隱喻，帶有“MADE IN CHINA中國制造”印記的機動車映射“為中華崛起而傾盡心血的老一輩中華工匠精神”。

“新婚印”——伴隨著畫外音及字幕“好，來我們看這邊”的切入，屏幕上呈現(xiàn)出一對年輕人在民政局拍照領(lǐng)證的幸福畫面，結(jié)婚證上顯現(xiàn)出清晰的紅色印章。隨后鏡頭切換，新人對父母行著新人禮，婚禮時熱鬧喜慶的場面使女孩有喜有淚，當(dāng)父親不舍地將女兒的雙手交到男孩手中，同時屏幕上顯現(xiàn)：“印 見證相守約定。”該故事的開端同上一個小故事一樣，為一個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻：用方言轉(zhuǎn)喻地點。攝影師的上海話“好，來我們看這邊”(以聽覺模態(tài)呈現(xiàn))得到突顯，而“上?！钡淖謽哟藭r處于背景地位。片段中印有紅色印章的結(jié)婚證，婚禮上熱鬧喜慶的場面，父母不舍的叮囑，都洋溢著幸福的味道。此時，紅色印章的意義在該片段中有了拓展與升華，“結(jié)婚證上的紅色印章”映射“新人的幸福愛情以及父母親朋的愛與祝?！薄?/p>

“點睛之印”——第五個小故事在音樂的層層推進中展開，鏡頭切換至廣東湛江民俗建筑內(nèi)，醒獅師傅邊用地道的廣東湛江方言念著，“醒獅開光：一點天庭，吉星高照；二點眼，日月明”，邊拿起筆為意氣風(fēng)發(fā)的劉備獅完成“點睛之筆”，獅子瞬間具有滿滿的精氣神！在聲外音切入的同時，屏幕上呈現(xiàn)“廣東 湛江”這一字幕。伴隨鑼鼓聲聲，朝氣蓬勃的徒弟們舞起獅子。此故事中，除了同上篇小故事一樣，通過廣東湛江方言(源域)來凸顯廣東湛江(目標域)這一轉(zhuǎn)喻以外，還存在一處轉(zhuǎn)喻:以獨特民俗指代地方，屬于部分代替整體的轉(zhuǎn)喻關(guān)系。源域(劉備獅)通過視覺模態(tài)得以凸顯，讓觀眾體會到廣東特有的傳統(tǒng)民俗文化。在此故事情節(jié)中，醒獅師傅獨特的“點睛之筆”將南師最具雄風(fēng)、精氣神的一面展現(xiàn)得淋漓盡致，充滿朝氣的徒弟們舞獅的非凡畫面令人回味，處處展現(xiàn)出中國新一代人具備的熱血與朝氣！此處“點睛之筆”映射“點睛一印聚集了中國人的精氣神”。

“書畫印”——飄雪的冬日里，一位老人在屋內(nèi)作字畫，桌旁圍著一群稚嫩且好奇的娃娃。孩子們看著爺爺手中舞動的筆墨露出燦爛的笑容。畫畢，爺爺與孫子共同為作好的狗年字畫蓋印章，娃娃們興奮地拿起字畫追逐嬉戲，此時屋子被滿滿的開心與幸福所包圍。該故事情節(jié)中，首先存在一個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻：部分代指整體。以視覺模態(tài)呈現(xiàn)的“狗年字畫”作為源域，促成了對目標域“中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的通達，中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，活力盎然。同時這一轉(zhuǎn)喻成功激活了本篇故事情節(jié)中的隱喻映射：“為字畫蓋印章”映射“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化永不褪色，永遠充滿活力”。

由此可見，五個簡短的故事片段中蘊含較多的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，且轉(zhuǎn)喻大都在同域范圍內(nèi)基于“替代”來完成，即在概念實體中借用凸顯的、易被感知的部分作為參照，來激活一些不易被感知的、抽象的概念。故事中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的實現(xiàn)大多訴諸于語言、文字、聲音，但除字幕和畫外音外，視頻中也較多地通過圖像模式來實現(xiàn)“外觀代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻，即畫面中人物不同的面部表情代替不同的內(nèi)心情感。如：故事一中看到新生命誕生的年輕父母，臉上露出由衷的笑容，顯然這種外觀映射了“幸福、激動”的內(nèi)質(zhì)；故事二中老廠長手撫“復(fù)興號”機動車時，眼中閃爍，臉上露出欣慰的笑容，這種外觀映射了“自豪與感動”的內(nèi)質(zhì)；故事三中年輕情侶在民政局拍照時，臉上的笑是幸福與甜蜜的洋溢；概言之，視頻將人物內(nèi)心的抽象情感付諸于圖像模態(tài)，通過外觀表現(xiàn)反映內(nèi)質(zhì)的過程，實現(xiàn)了從始源域到目的域的轉(zhuǎn)喻。

四、結(jié)語

本文基于多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的理論框架，結(jié)合公益廣告的語類特點及其情景語境，分析了央視春晚公益廣告《中國印 中國節(jié)》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻現(xiàn)象。研究表明，公益廣告中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的建構(gòu)，并非是單一的、靜止的，而是動態(tài)、復(fù)雜的認知過程。其可通過單純的文字符號來表征，但以語言、聲音、和動態(tài)圖像等多種模態(tài)協(xié)同作用下的動態(tài)形式，更能實現(xiàn)故事的動態(tài)效果，聚焦受眾并為其帶來深刻的情感體驗。此外，公益廣告《中國印 中國節(jié)》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻現(xiàn)象也進一步印證了多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻密不可分的聯(lián)系，轉(zhuǎn)喻是比隱喻更基礎(chǔ)的認知現(xiàn)象，隱喻往往是由轉(zhuǎn)喻誘發(fā)的[16]，公益廣告中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的實現(xiàn)往往能夠激活其內(nèi)部的隱喻映射。