陸 艷
(寧波圖書館,浙江 寧波 315100)
文化創(chuàng)意產(chǎn)品(以下簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”)是與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系,源自個人才情、靈感或智慧,并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進行生產(chǎn)、消費和營銷的,滿足人們精神需要的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于知識產(chǎn)品的范疇,是人類的知識、智慧、靈感、想象力的物化表現(xiàn)[2]。近年來,黨中央、國務(wù)院、地方政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),相繼制定實施一系列政策措施,加快推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。
2016年5月11 日,國務(wù)院辦公廳正式轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等4 部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》(以下簡稱《意見》)[3],正式拉開了文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的帷幕。《意見》中提到:文化文物單位主要包括各級各類博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館、群眾藝術(shù)館、紀(jì)念館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心及其他文博單位等掌握各種形式文化資源的單位。圖書館作為公益文化服務(wù)機構(gòu),應(yīng)當(dāng)利用好自身資源,通過萃取、提煉以及藝術(shù)加工等現(xiàn)代方式尋找傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體,活化館藏資源的精華,體現(xiàn)時代特征,反映當(dāng)下社會生活。2017年,文化部在全國范圍內(nèi)確定首批 37 家副省級以上圖書館作為文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)國家級試點單位,寧波圖書館作為浙江省文化廳批準(zhǔn)的首批文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點單位之一,積極參與文化建設(shè),注重文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),進行了一系列的探索和實踐。
公共圖書館的館藏資源非常豐富,但是隨著時代的發(fā)展、文化體系的變化及閱讀方式的轉(zhuǎn)變,過去等讀者來“讀”的服務(wù)方式對于現(xiàn)代讀者不再適用,很多優(yōu)秀典籍“藏”在館內(nèi)不為人知。依托館藏資源、地方特色文化等內(nèi)容開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品,不但可以豐富人民群眾精神文化生活,滿足多樣化消費需求,推進寧波公共文化服務(wù)能力的增強、服務(wù)水平的提升、服務(wù)內(nèi)容的豐富,而且文創(chuàng)產(chǎn)品也可以成為圖書館的特殊藏品類型。寧波圖書館認(rèn)真學(xué)習(xí)《意見》精神,針對館情實際和用戶需求,多措并舉,綜合施策,積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新路子。在品牌打造、特色挖掘、隊伍建設(shè)、創(chuàng)新融合上下功夫,相繼開發(fā)出了一批有特點、有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品,取得了明顯成效,已經(jīng)初步形成在全國公共圖書館文創(chuàng)工作領(lǐng)域的“寧圖模式”[4]。
2016 年,寧波圖書館自主研發(fā)的閱讀本書衣文創(chuàng)產(chǎn)品,獲得了國家新型實用專利。設(shè)計師巧妙地融合了現(xiàn)代的生活方式,在封面設(shè)計了三個插袋,可同時插入iPad、kindle、手機等電子設(shè)備,還可以放置名片、鑰匙等隨身小物。此結(jié)構(gòu)于2016 年11 月2 日向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出申請,于2017 年5 月10 日獲得實用新型專利證書(專利號:ZL201601165773.6),成為寧波圖書館首個國家實用新型專利。
圖書館有大量珍貴的文獻以及各具特色的地方文獻,其核心元素是書與文字。開發(fā)好圖書館文創(chuàng),就是要將古老的、珍貴的古籍資源,用現(xiàn)代的、藝術(shù)化的語言來解讀它。文創(chuàng)產(chǎn)品可以提取館藏特色文獻資料中的元素,尤其是藏書文化的元素,做成可以結(jié)合日常生活的創(chuàng)意產(chǎn)品。2017 年,開發(fā)出“到圖書館去”文創(chuàng)產(chǎn)品,設(shè)計靈感來源于寧波圖書館館藏古籍《浙江鄞縣縣立圖書館圖書目錄》中的一篇倡導(dǎo)大家“到圖書館去”的文章。設(shè)計師從原文中汲取了“有問題要想解決者,到圖書館去”“要想巧遇者,到圖書館去”“要博覽或?qū)>?,到圖書館去”等5 句文案應(yīng)用到帆布袋的設(shè)計上,一下子成為了圖書館界文創(chuàng)產(chǎn)品的爆款單品,之后國家圖書館與寧波圖書館聯(lián)名推出合作款,至今仍在天貓店銷量火爆。
寧波圖書館新館通過外部整體造型的設(shè)計和內(nèi)部的具體場地規(guī)劃將整個建筑打造成為一個知識市集,通過書本銜接起歷史與未來?!澳愫谩ば吗^”文創(chuàng)產(chǎn)品上所應(yīng)用的基本圖形元素來源于圖書館新館的整體建筑形態(tài)、外立面比例以及中央書架的造型,將這些造型中的點線面元素提取出來,打破重組,將形態(tài)簡化成縱橫線條的純粹抽象圖案,構(gòu)成全新的畫面,應(yīng)用在紅包、手機扣、便簽、U 盤等各項物品當(dāng)中。
“甬圖&蒙德里安”品牌形象將“甬圖”logo 進行再設(shè)計,結(jié)合蒙德里安風(fēng)格派特征,提取漢字筆畫,化繁為簡,形成水平線與垂直線構(gòu)成的抽象圖案。以直線之美,透過直角可以靜觀萬物內(nèi)部的安寧。以“天一品牌十色”為色彩基礎(chǔ),使?jié)h字圖形化、色彩化,構(gòu)成全新視覺,呈現(xiàn)出更現(xiàn)代、更有活力的圖書館形象。應(yīng)用于文具、馬克杯、絲巾、禮盒等物品當(dāng)中。
圖書館文創(chuàng)的開發(fā)不只局限于利用館藏資源開發(fā)產(chǎn)品,更應(yīng)該融入圖書館的基本屬性,將閱讀文化的推廣這一重要任務(wù)結(jié)合到文創(chuàng)品牌中來。結(jié)合寧波讀書月、書香寧波日等大型活動,結(jié)合展覽講堂等閱讀推廣,寧波圖書館開發(fā)了手工繪本創(chuàng)意設(shè)計制作,書籍裝幀體驗,創(chuàng)意書簽制作等來豐富和擴大圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的品類。同時,文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)緊緊圍繞寧波本土的文化資源,提取具有本地特色的相關(guān)元素,例如:古法造紙、古代印刷、地方戲曲、竹編、建筑等元素開發(fā)具有本土特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。如2019 年9 月《筆畫老寧波——羅楓鋼筆畫展》,作者描繪寧波的傳統(tǒng)建筑,畫出了寧波人居住成長的街巷,設(shè)計師結(jié)合畫稿設(shè)計制作了速寫本、便箋等文創(chuàng)產(chǎn)品,受到讀者歡迎。
文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)前期,要進行全面、縝密的調(diào)查研究,制定文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)。只有通過真實、全面的調(diào)查研究,才能制定正確的產(chǎn)品開發(fā)計劃,提高開發(fā)的成功率,避免產(chǎn)品在開發(fā)過程中由于各種客觀因素半途而廢,或者產(chǎn)品開發(fā)出來卻不被市場認(rèn)可。寧波圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)遵循橫向以系列為單位擴增自有文創(chuàng)品牌,縱向以品類為單位豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類的原則,立體化地搭建文創(chuàng)組織架構(gòu)。開發(fā)包括前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)落實、上市推廣、生命周期管理等環(huán)節(jié)。各環(huán)節(jié)又包括具體的內(nèi)容,例如“產(chǎn)品規(guī)劃”這一環(huán)節(jié),在對圖書館、博物館、美術(shù)館之間的競爭品牌、競爭品類進行調(diào)研之后,在收集各部門意見的基礎(chǔ)上,進行“產(chǎn)品規(guī)劃”;經(jīng)分管副館長、館長審批,由館長辦公會議通過后,進行“產(chǎn)品立項”;再具體結(jié)合對產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品人群定位等,進行“設(shè)計需求對接”;最后,委托第三方設(shè)計公司簽訂設(shè)計合同、定制合同,進行“設(shè)計委托”。
每個圖書館都是一個IP,在這個IP 的組成里,書籍保護和研究、展覽展示,是各項工作的基礎(chǔ),而宣傳、推廣、文創(chuàng)是外延內(nèi)容,各方面工作協(xié)調(diào)統(tǒng)一,才能成就圖書館的整體影響力。文創(chuàng)工作是圖書館整體工作的一部分,而公共圖書館的重要使命是進行閱讀推廣。2021 年4 月1 日,寧波圖書館將以《寧波市全民閱讀促進條例》施行1 周年為契機,通過主題展覽的形式力求呈現(xiàn)寧波在書香之城建設(shè)道路上構(gòu)筑的城市閱讀圖景。本次題為“誰在閱讀”的原創(chuàng)展覽通過前期精心調(diào)研籌備,以8 位不同行業(yè)領(lǐng)域、不同性別年齡的寧波閱讀者為代表,向廣大市民講述“閱讀者”的故事。配合本次展覽,開發(fā)出了“誰在閱讀”香薰蠟燭,在香味基調(diào)中加入“蕓香草”成分?!笆|香草”,因其散發(fā)出的香味能驅(qū)除各種蠹蟲,所以愛書的人都喜歡將其置于書中,“書香”之稱也由此而來。這款文創(chuàng)一經(jīng)面世,也受到業(yè)界肯定和讀者好評。
在新媒體時代,“酒香也怕巷子深”,一套完善的營銷、宣發(fā)與推廣策略對文創(chuàng)產(chǎn)品來說必不可少。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展需要緊緊抓住能夠提高知名度和美譽度的契機,這樣才能真正做到有市場。寧波圖書館開發(fā)了線上線下兩種渠道。一方面,打造實體賣場,增強消費者的線下體驗。新館在一樓最顯眼的位置提供100 多平方米的場地作為文創(chuàng)產(chǎn)品商店的展示空間,同時又兼具閱覽室、展覽廳、咖啡吧的功能,已形成讀、看、品、賞、購的閱讀生態(tài)鏈。另一方面,寧波圖書館還在天貓、微信等線上平臺開設(shè)旗艦店,提升銷量。在營銷渠道方面,由于文創(chuàng)行業(yè)目前依然屬于小眾化市場,網(wǎng)絡(luò)廣告等傳統(tǒng)的覆蓋型營銷方式性價比較低,而自媒體、短視頻等精準(zhǔn)營銷方式更加適合。寧波圖書館采用自媒體營銷和社群營銷方式,也在公眾號上持續(xù)更新產(chǎn)品與設(shè)計的最新動態(tài),不斷與用戶進行互動,通過社群運營打造粉絲集群,為讀者提供優(yōu)質(zhì)時尚的文創(chuàng)產(chǎn)品。
隊伍建設(shè)是做好工作的基礎(chǔ)。寧波市圖書館針對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)特點和要求,專門招聘了專業(yè)設(shè)計高層次人才,著力打造一支復(fù)合型專業(yè)人才隊伍。根據(jù)專業(yè)特點安排了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)制作等崗位,每人負(fù)責(zé)一項工作,充分發(fā)揮文創(chuàng)人員的主觀能動性和專業(yè)特長,產(chǎn)生了1+1>2 的效果。在平時工作中,定期召開溝通會、研討會,集思廣益、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、壓實責(zé)任。與此同時,建立圖書館文創(chuàng)人才的交流合作機制,促進自我開發(fā)與合作開發(fā)的優(yōu)勢互補,鼓勵圖書館研究人員積極向文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計拓展,促進文獻研究團隊、產(chǎn)品設(shè)計團隊和市場營銷團隊相互滲透、融合提升。通過多種渠道,組織安排文創(chuàng)人員參加文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和學(xué)習(xí)培訓(xùn),了解國內(nèi)外的發(fā)展潮流和最新趨勢,有效提升了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的針對性和前瞻性。
與博物館相比,圖書館文創(chuàng)開發(fā)事業(yè)起步較晚,各館資源相對單一,文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)驗不足,為了彌補單體圖書館在政策、方法、資源、經(jīng)營等各方面的不足,公共圖書館需要整合資源,加入文創(chuàng)聯(lián)盟,以實現(xiàn)資源共享,促進互利互惠。寧波圖書館早在2017年就加入全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟,并在聯(lián)盟中發(fā)揮了一定作用。源于配合2020 年10 月的“一本書的誕生”原創(chuàng)展覽,開發(fā)了2021“似水牛年”節(jié)氣書、2021 年藏書票、節(jié)氣紀(jì)念郵票、似水牛年明信片等產(chǎn)品,并以此為契機,國家圖書館與寧波圖書館推出了2021節(jié)氣書聯(lián)名款,進一步提高了寧波圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。
依托公共圖書館展覽、電視圖書館、官方網(wǎng)站、微信公眾號、書展、集市等平臺,將各類文創(chuàng)產(chǎn)品進行集中展示和創(chuàng)新整合,打響圖書館文創(chuàng)品牌。例如利用新館藝術(shù)空間,打造一流展廳,特別是結(jié)合傾心打造的具有圖書館特色的“天一展覽”原創(chuàng)展覽,來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,其中“浮光閱影”膠片展、“一本書的誕生”展、“誰在閱讀”主題展成為“網(wǎng)紅”展覽,而結(jié)合展覽推出的帆布包、徽章、膠片書簽、香薰蠟燭、節(jié)氣書、藏書票等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品也相繼推出。展覽火起來,具有廣泛影響力和關(guān)注度,配合展覽的主題化、系列化文創(chuàng),才受到熱烈追捧。因此,文創(chuàng)往往是圖書館綜合實力和影響力的表現(xiàn)形式之一,體現(xiàn)了圖書館各環(huán)節(jié)工作的配合度。
圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)對于加快圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進一步提升圖書館館藏資源和公共服務(wù)的影響力和競爭力有著重大的意義。圖書館應(yīng)深入挖掘自己的文化資源,把自己的文化資源吃透,凝練成“我有他無”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。