基于抖音的公共圖書館營銷研究

陳劍暉

(廣東省立中山圖書館，廣東 廣州 510110)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，組織營銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化，抖音、快手、微視等各大短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，用戶可以在旅游博主的視頻里欣賞美景、在美食博主的視頻里嘗遍各地風(fēng)味、在測評博主的視頻里評價(jià)新產(chǎn)品與新服務(wù)的質(zhì)量、在教程博主的視頻里學(xué)習(xí)各種有關(guān)美食或妝容的教程。隨著視頻的瀏覽、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，越來越多的產(chǎn)品、服務(wù)及門店被用戶熟知，具有較高知名度的網(wǎng)紅店鋪已成為顧客爭相打卡的網(wǎng)紅地點(diǎn)。由此可見，包括抖音在內(nèi)的短視頻平臺(tái)已成為用戶了解社會(huì)、獲取信息的有效載體，更成為移動(dòng)信息時(shí)代開展服務(wù)和產(chǎn)品營銷的重要陣地。伴隨用戶獲取信息方式和途徑的變化，圖書館營銷也逐漸成為公共圖書館人關(guān)注的重要話題，圖書館如何利用抖音等短視頻平臺(tái)推廣服務(wù)、吸引更多用戶，從而提高用戶對公共圖書館服務(wù)的認(rèn)知和了解[1]，已成為公共圖書館管理和服務(wù)推廣工作中不得不考慮的重要內(nèi)容。

1 抖音營銷的特點(diǎn)分析

抖音憑借著時(shí)效強(qiáng)、覆蓋廣、內(nèi)容豐富、便捷飛速的特點(diǎn)，通過視頻拍攝的快慢以及特效、場景切換等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，作為普及各個(gè)年齡階層的音樂短視頻社區(qū)，用戶可以自由選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品，操作簡單易上手，受眾群體眾多。抖音平臺(tái)中，人人都是信息人，只要自己愿意，不論男女老少，皆可以傳遞自己所知道的信息與文化，加快了各種文化的傳播與交流。同時(shí)，也正因?yàn)槎兑舻目蛻舴秶鷱V泛，代表了大部分用戶的想法，其內(nèi)容也更能為大多數(shù)人所接受。抖音的火爆視頻與各路網(wǎng)紅輸出源源不斷，他們靠這些來吸引更多的播放量與點(diǎn)贊量，因此,抖音才能在眾多短視頻軟件中脫穎而出。抖音營銷具有以下特點(diǎn)：①采用明星策略。一款新產(chǎn)品迅速躥紅絕對離不開大量的營銷推廣，而最快引領(lǐng)潮流的是明星效應(yīng)。粉絲們希望看到自己偶像除在微博外更多的日常分享，而抖音就剛好提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，而明星通過抖音平臺(tái)發(fā)布各種日常視頻，不僅可以和原有的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)通過展示大熒幕前不同的自己吸引了更多的粉絲，而抖音平臺(tái)也通過各種明星所帶的熱點(diǎn)話題獲取了更多流量，這是粉絲與明星以及抖音平臺(tái)三方都想看到的畫面。所以，入駐抖音的明星越來越多，抖音的流量也越來越多。②采用內(nèi)容運(yùn)營策略。抖音的內(nèi)容運(yùn)營讓沒有粉絲的新用戶也能被推薦，從而提高用戶積極性。不僅以此吸引了大量快手、微視等短視頻的用戶，還添加了自帶熱點(diǎn)話題，比如某個(gè)熱播電視劇、某個(gè)當(dāng)紅綜藝，發(fā)有關(guān)這些內(nèi)容時(shí)帶上有關(guān)熱點(diǎn)，用戶對此類視頻感興趣，就會(huì)不斷推薦此類視頻，所呈現(xiàn)的都是用戶喜歡的內(nèi)容。③采用合作營銷模式。抖音通過與各大品牌合作，開創(chuàng)原生短視頻廣告新玩法，使這些品牌火爆年輕人的社交圈，不僅是抖音平臺(tái)與品牌的合作，更有抖音平臺(tái)內(nèi)各網(wǎng)紅的合作。比如抖音平臺(tái)包裝的某個(gè)網(wǎng)紅通過拍攝短視頻情景劇擁有流量后，他們的視頻里就會(huì)出現(xiàn)越來越多的新人，以他們的熱度來帶動(dòng)新人，讓新人迅速擁有熱度，就是抖音的網(wǎng)紅源源不斷輸出的原因。

2 公共圖書館營銷現(xiàn)狀分析

目前,我國公共圖書館開展的各種閱讀推廣活動(dòng)，各種形式宣傳海報(bào)的發(fā)布實(shí)際上就是對圖書館的某一項(xiàng)服務(wù)的宣傳和推廣，但效果一般，主要因?yàn)閭鹘y(tǒng)的公共圖書館服務(wù)營銷存在以下幾個(gè)問題：①公共圖書館服務(wù)的公益性決定了服務(wù)對象的普適性。公共圖書館作為非營利性社會(huì)文化組織，旨在消除社會(huì)信息鴻溝，提供最基本的文化保障，因此,無法像營利性書店一樣，選擇性的針對那些有利可圖的市場，放棄那些沒有競爭力的市場，從而獲得最大收益。公共圖書館面對的是全體社區(qū)居民，無法針對特定用戶開展特色化營銷。②對讀者而言公共圖書館服務(wù)營銷的獲得感不強(qiáng)。公共圖書館是用戶查找和檢索信息、抑或僅僅是打發(fā)閑暇時(shí)間的公共場所，當(dāng)他們走進(jìn)圖書館閱讀書籍后，并不能像購買一件衣物那樣具有明顯的獲得感，能強(qiáng)烈感受到服務(wù)的價(jià)值。圖書館服務(wù)價(jià)值的隱性化讓服務(wù)營銷不受用戶的重視。③對圖書館而言服務(wù)營銷的利益不顯性。公共圖書館的組織公益性決定其并不能像其他機(jī)構(gòu)一樣，多一個(gè)客戶便多一份收益，公共圖書館的收益并不會(huì)因?yàn)橛脩舻囊淮喂馀R而增加，而是需要與用戶建立信任，長期吸引用戶，使得公共圖書館的固定用戶越來越多，才能產(chǎn)生一定的社會(huì)效益，才能讓政府看見從而獲得更多的財(cái)政投入支持。所以，公共圖書館的服務(wù)營銷需要做好長時(shí)間的準(zhǔn)備，不僅要向群眾營銷利益，還需要向政府等機(jī)構(gòu)營銷自身的業(yè)績。此外，圖書館服務(wù)營銷的是一種理念、思想、認(rèn)識(shí)以及基于圖書館文獻(xiàn)資源的服務(wù)活動(dòng)，營銷內(nèi)容的無形化導(dǎo)致營銷策略與各種有形產(chǎn)品的營銷有著很大區(qū)別。

3 基于抖音的公共圖書館營銷策略淺探

抖音用戶群體廣泛、內(nèi)容接地氣，具有典型優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)前公共圖書館營銷存在的問題，問題導(dǎo)向，選擇抖音開展圖書館營銷是有益的嘗試與探索。公共圖書館可以借助抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)來拍攝一些介紹公共圖書館服務(wù)的視頻進(jìn)行宣傳，不斷地提升服務(wù)質(zhì)量[2]。

3.1 重視移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷

為做好基于抖音平臺(tái)的公共圖書館服務(wù)營銷，首先需要給公共圖書館員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)新型營銷意識(shí)，使圖書管理人員重視抖音營銷的作用，組織館員系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷理論知識(shí)與抖音平臺(tái)的管理應(yīng)用技巧，制定好公共圖書館服務(wù)在抖音推廣的規(guī)劃與計(jì)劃，將現(xiàn)有傳統(tǒng)營銷方式與新型抖音推廣模式相結(jié)合，確保抖音營銷的實(shí)施可以得到全部館員的理解、配合和支持。

3.2 建立抖音專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)

抖音一夜爆火的各路網(wǎng)紅背后，皆有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對其形象和視頻進(jìn)行包裝與剪輯。公共圖書館為提高抖音營銷的效率和質(zhì)量，需要組建一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，建立專業(yè)的信息宣傳部門，將這一項(xiàng)任務(wù)作為常規(guī)工作內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行下去，要及時(shí)引進(jìn)既懂圖書館服務(wù),又懂信息技術(shù)應(yīng)用的人才，面對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)信息要能及時(shí)做出不同的反應(yīng)并改善營銷方案，做好持久營銷的準(zhǔn)備。

3.3 適度開展與公益明星合作

公共圖書館是社會(huì)重要的文化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，公共圖書館可以主動(dòng)對接公益明星或公益品牌，深化協(xié)同合作，以明星與品牌的熱度吸引最初的流量，明星與品牌也可通過公益形象大使的身份再度圈粉，一旦引起熱度，便可不斷輸出公共圖書館的新型服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)書香社會(huì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)合作雙方共贏。

3.4 提升抖音視頻內(nèi)容質(zhì)量

抖音作為公共圖書館服務(wù)營銷的平臺(tái)，最重要的工作便是拍攝視頻，但若每次視頻內(nèi)容都千篇一律，一種類型，必然會(huì)給用戶造成視覺疲勞，從而不再有繼續(xù)觀看視頻的愿望。所以,抖音視頻的內(nèi)容必須要做到有記憶點(diǎn)的同時(shí)，內(nèi)容與質(zhì)量上也不斷提升。最好是與當(dāng)下不同的熱點(diǎn)相結(jié)合，充分關(guān)注各用戶留言板下的評論，充分吸收用戶對圖書館服務(wù)的建議和意見，持續(xù)改善服務(wù)、滿足用戶需求，以提高用戶使用率和滿意度。

3.5 構(gòu)建以抖音為主陣地的新媒體營銷平臺(tái)

抖音的宣傳以視頻為主，而我們可以借助抖音的熱度宣傳帶動(dòng)公共圖書館其他的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)之類的新媒體平臺(tái)的關(guān)注度。以此建立一個(gè)完整的新媒體營銷體系，網(wǎng)站以信息文章檢索服務(wù)為主、微博以通知為主、微信公眾號(hào)以線上閱讀為主，而抖音作為男女老少各個(gè)群體都關(guān)注的平臺(tái)，就是帶動(dòng)其他各個(gè)新媒體平臺(tái)的重要抓手。

3.6 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶需求分析

圖書館應(yīng)充分利用平臺(tái)數(shù)據(jù)，分析用戶在抖音平臺(tái)的資源使用情況，構(gòu)建分析模式，精準(zhǔn)了解和把握用戶在新媒體平臺(tái)的需求和偏好，從而將用戶需求融入圖書館服務(wù)環(huán)境營造、文獻(xiàn)資源建設(shè)、閱讀推廣活動(dòng)中，只有立足用戶需求和喜好，不斷改善館內(nèi)環(huán)境與布局、不斷豐富館藏文獻(xiàn)，才能滿足用戶多元需求，提高圖書館服務(wù)質(zhì)量和滿意度。

4 結(jié)束語

隨著新媒體時(shí)代的到來和人們閱讀方式及習(xí)慣的改變，圖書館緊抓熱點(diǎn)，利用新媒體平臺(tái)和技術(shù)開展和深化服務(wù)是順應(yīng)時(shí)代潮流的必然選擇。而在新媒體領(lǐng)域，抖音短視頻App因?yàn)橛脩魯?shù)量龐大、年輕用戶占比高、短視頻形式更直觀易于接受等特點(diǎn)，成為公共圖書館進(jìn)行服務(wù)宣傳推廣、與讀者交流互動(dòng)的新陣地和重要平臺(tái)[3]?；诙兑糸_展?fàn)I銷是公共圖書館發(fā)展創(chuàng)新的必然選擇，然而需要注意的是，無論營銷方式的形式如何變化，公共圖書館服務(wù)都應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先，營銷的本質(zhì)意義在于推動(dòng)、引導(dǎo)和服務(wù)全民閱讀，保障公民的基本文化權(quán)益，并不斷助力公民科學(xué)文化素質(zhì)和社會(huì)文明程度的提高。