基于OBE理念的廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐策略分析

潘 嫻 鄭 丹

（三亞學(xué)院 海南三亞 572000）

一、OBE模式的教育理念內(nèi)涵

OBE模式的概念最初是由美國(guó)學(xué)者William Spady提出的，主要被用來(lái)衡量學(xué)校教育的質(zhì)量，一經(jīng)提出，便引發(fā)了全世界的關(guān)注，多個(gè)國(guó)家將其引入教學(xué)改革中[1]。0BE在我國(guó)又被稱(chēng)為目標(biāo)導(dǎo)向教育或成果導(dǎo)向教育。在該模式下，我國(guó)的教學(xué)實(shí)現(xiàn)了大幅改變，主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：一是徹底顛覆以學(xué)科為導(dǎo)向的教學(xué)模式，構(gòu)建以目標(biāo)為導(dǎo)向的教學(xué)體系；二是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以教師為核心的教學(xué)方法，充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，圍繞學(xué)生開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)；三是教學(xué)過(guò)程是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督的最終目的便是為了不斷地改善教學(xué)質(zhì)量，因此，教師在未來(lái)的教學(xué)過(guò)程中要持續(xù)改。唯有實(shí)現(xiàn)以上三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變，教育工作者才能適應(yīng)現(xiàn)代課程改革的要求，構(gòu)建完善的OBE教學(xué)模式[2]。OBE模式著重解決當(dāng)前教學(xué)過(guò)程中存在的困惑，即教學(xué)活動(dòng)以提升學(xué)生的何種能力為主要的學(xué)習(xí)目標(biāo)，為什么要提升學(xué)生這一方面或這些方面的能力，如何達(dá)到這一效果，判斷學(xué)生是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)是什么。就這四個(gè)基本問(wèn)題，美國(guó)學(xué)者Chandrama Acharya進(jìn)行了深入的研究和探索，最終將OBE模式概括為一個(gè)定義—實(shí)現(xiàn)—評(píng)估—使用學(xué)習(xí)成果的過(guò)程[3]。OBE模式較之傳統(tǒng)教學(xué)模式具有十分明確的教學(xué)目標(biāo)，旨在以幫助學(xué)生獲取最有價(jià)值的學(xué)習(xí)成果為基礎(chǔ)開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的學(xué)習(xí)效果。

二、廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀

廣告專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力和實(shí)踐水平提出了嚴(yán)格的要求。隨著信息化的不斷發(fā)展，社會(huì)對(duì)廣告策劃與設(shè)計(jì)人才的需求逐步增多。廣告策劃與設(shè)計(jì)作為廣告學(xué)的一個(gè)分支，對(duì)學(xué)生廣告文案寫(xiě)作、廣告策劃等技能的提升有重要作用。但其實(shí)際教學(xué)還存在諸多不足，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

（一）教學(xué)大綱制定不合理

廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)要提升學(xué)生的理論知識(shí)水平，還要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力。但受傳統(tǒng)教育理念的制約，該課程的教學(xué)大綱與OBE理念相背離，還有待完善。首先，體現(xiàn)在課程的設(shè)置上。廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力從某些角度來(lái)看是比理論能力還重要的。雖然一部分學(xué)校開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的實(shí)踐課程來(lái)鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃實(shí)踐能力，但所占比重并不大，所起到的效果也是微乎其微。其次，表現(xiàn)在課程的考核方式上?，F(xiàn)在許多院校的考核方式比較單一，主要以最后的期末理論考核判斷學(xué)生的廣告策劃與設(shè)計(jì)能力，評(píng)價(jià)結(jié)果不夠客觀。一些學(xué)校雖然開(kāi)展了對(duì)學(xué)生實(shí)踐操作能力的評(píng)價(jià)，但都是一些零散的、單項(xiàng)的考核，對(duì)學(xué)生整體廣告策劃與設(shè)計(jì)水平的考核效果并不顯著。

（二）教學(xué)內(nèi)容不完善

完善的教學(xué)內(nèi)容是廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)在OBE模式的指引下提升學(xué)生實(shí)踐能力的關(guān)鍵要素[4]。但是，部分院校的教學(xué)內(nèi)容不完善，制約了學(xué)生實(shí)踐能力的提升，主要表現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容和實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)需求脫軌方面。教師只是按照教材為學(xué)生講授設(shè)計(jì)知識(shí)，但由于教材更新不及時(shí)，教材內(nèi)容和實(shí)際需求存在較大的偏差，使學(xué)生學(xué)習(xí)的技能比較老舊，難以運(yùn)用于實(shí)際。除此之外，一些教師在課堂上設(shè)計(jì)的學(xué)生實(shí)踐項(xiàng)目都是虛構(gòu)的，雖然從表面上看為學(xué)生提供了策劃和設(shè)計(jì)廣告作品的機(jī)會(huì)，但市場(chǎng)調(diào)研等工作都流于形式，不能使得學(xué)生切實(shí)產(chǎn)生真實(shí)的感受，難以取得良好的教學(xué)效果。

（三）教學(xué)中未能有效融入現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)。充分有效地利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是各個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然需求。但在廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)中，一部分學(xué)校并未按照OBE理念對(duì)信息技術(shù)運(yùn)用的闡述將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和實(shí)際教學(xué)結(jié)合起來(lái)。一些教師認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)教學(xué)是計(jì)算機(jī)教師負(fù)責(zé)的，忽略了專(zhuān)業(yè)廣告制作軟件對(duì)學(xué)生日后工作能力提升所能起到的重要作用。一部分教師雖然在課程中融入了廣告策劃和設(shè)計(jì)軟件的教學(xué)，但教學(xué)方式普遍是以教師演示操作為主，會(huì)讓學(xué)生缺乏動(dòng)手操作的能力，很難達(dá)到OBE理念預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，不能產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。

三、基于OBE理念的廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐策略

OBE在1981年由Spady率先提出后，以驚人的速度獲得了人們廣泛的重視和應(yīng)用，經(jīng)過(guò)此后10年左右的發(fā)展，形成了比較完整的理論體系，至今仍被認(rèn)為是追求卓越教育的正確方向。美國(guó)工程教育認(rèn)證協(xié)會(huì)全面接受了OBE的理念，并將其貫穿于工程教育認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的始終。OBE是指教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過(guò)教育過(guò)程最后所取得的學(xué)習(xí)成果[5]。西澳大利亞教育部門(mén)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了完善，對(duì)OBE理念定義如下：“以引導(dǎo)學(xué)生獲得具有實(shí)踐性?xún)r(jià)值的學(xué)習(xí)價(jià)值為核心實(shí)施教學(xué)活動(dòng)，在此過(guò)程中，假如教學(xué)機(jī)構(gòu)與其實(shí)施的教學(xué)手段對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果并不存在較大的關(guān)聯(lián)，那么，就要采取有效的措施實(shí)施改進(jìn)，進(jìn)而促使學(xué)生獲得良好的學(xué)習(xí)成果?！?/p>

（一）優(yōu)化課程大綱

在廣告策劃和設(shè)計(jì)教學(xué)之中，圍繞著OBE理念開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)必須以學(xué)生最終獲得的學(xué)習(xí)成果為核心。根據(jù)美國(guó)學(xué)者Chandrama Acharya概括出的OBE模式，即該模式是一個(gè)定義—實(shí)現(xiàn)—評(píng)估—使用學(xué)習(xí)成果的過(guò)程，廣告策劃和設(shè)計(jì)教學(xué)必須進(jìn)行改革，按照OBE理念涵蓋的流程制定課程的教學(xué)大綱。在廣告策劃和設(shè)計(jì)教學(xué)大綱制定的過(guò)程中，首先，教師要明確學(xué)生借助學(xué)習(xí)可以獲得什么成果，也就是在教學(xué)活動(dòng)結(jié)束后，學(xué)生可以針對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際情況和需求構(gòu)建一套完善的、主題鮮明的、能夠取得良好推廣成效的廣告策劃方案。其次，教師要合理設(shè)置課程比重。廣告設(shè)計(jì)和策劃對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐能力和實(shí)際操作水平都有十分明確的要求。因此，在注重培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃與設(shè)計(jì)理論水平的同時(shí)，教師還要提升學(xué)生的實(shí)踐能力，在保留原來(lái)理論課程設(shè)置的前提下，增設(shè)實(shí)踐課程，做到學(xué)用結(jié)合。在對(duì)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)和策劃能力的考核上，教師也要注重考核的多樣性，改變傳統(tǒng)的單項(xiàng)考核方式，將總成績(jī)劃分為形成性考核成績(jī)和終結(jié)性考核成績(jī)兩種。二者所占總成績(jī)的比重均為50%。形成性考核主要是對(duì)學(xué)生完成廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃等各項(xiàng)內(nèi)容的考核，將為實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)和策劃方案奠定良好的基礎(chǔ)。終結(jié)性考核的內(nèi)容主要是讓學(xué)生獨(dú)立完成一個(gè)廣告設(shè)計(jì)和策劃方案，通常是大作業(yè)的形式，即教師結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，為學(xué)生選擇需要推廣的產(chǎn)品，學(xué)生按照產(chǎn)品的實(shí)際情況，構(gòu)建完整的廣告設(shè)計(jì)和策劃方案。這是檢驗(yàn)學(xué)生綜合學(xué)習(xí)成果的一個(gè)方案。學(xué)生想要完成這項(xiàng)作業(yè)，就必須獨(dú)立分析產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與形勢(shì)，設(shè)定廣告所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，完善廣告創(chuàng)意和策劃，預(yù)測(cè)廣告效果，制作廣告并發(fā)布。只有通過(guò)這些流程，學(xué)生才算完成了終結(jié)性考核的大作業(yè)。這將有助于提升其廣告設(shè)計(jì)和策劃的實(shí)踐能力，積累豐富的經(jīng)驗(yàn)。

（二）完善教學(xué)內(nèi)容

要想完成廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)由傳統(tǒng)教學(xué)模式向OBE模式的轉(zhuǎn)變，教師在明確需幫助學(xué)生最終獲取的學(xué)習(xí)成果之后，就要選取科學(xué)、合理的教學(xué)內(nèi)容，提升學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)和策劃能力。結(jié)合廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)的具體特征，教師應(yīng)該將抽象的教學(xué)理論具體化，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維及實(shí)踐能力，盡可能運(yùn)用易于學(xué)生理解的、幽默詼諧的形式開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。在廣告策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)中，教師可以引用企業(yè)正在設(shè)計(jì)和研發(fā)的真實(shí)案例來(lái)提升學(xué)生的實(shí)踐水平。學(xué)生通過(guò)參與具體的企業(yè)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，可以對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)形成新的了解和認(rèn)知，能夠清晰地感受到今后的工作對(duì)自身能力的要求。比如，在真實(shí)的企業(yè)廣告項(xiàng)目策劃過(guò)程中，整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人和參與者首先要充分了解客戶(hù)的實(shí)際情況、所要推廣的產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)及需求形成一個(gè)清晰的認(rèn)知，然后提出廣告創(chuàng)意，策劃廣告設(shè)計(jì)方案，評(píng)估方案實(shí)施的效果，計(jì)算能夠獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，盡可能讓廣告宣傳的效果最優(yōu)化。這種教學(xué)形式為學(xué)生提供了參與實(shí)際廣告策劃的機(jī)會(huì)，能夠讓學(xué)生切身感受廣告策劃和設(shè)計(jì)的具體過(guò)程，符合OBE理念的要求。學(xué)生完成廣告策劃方案后，教師可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)人士就學(xué)生的創(chuàng)作進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。因?yàn)榻處熯x取企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)廣告案例作為教學(xué)內(nèi)容，所以，企業(yè)專(zhuān)業(yè)人士能結(jié)合廣告策劃的實(shí)際效果進(jìn)行真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)，指出學(xué)生在廣告策劃過(guò)程中存在的不足，鼓勵(lì)學(xué)生在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和完善，有利于學(xué)生獲得良好的學(xué)習(xí)效果。

（三）充分利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)

OBE理念是一種相對(duì)比較先進(jìn)、前沿的理念，對(duì)當(dāng)代信息技術(shù)在教學(xué)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用提出了一些建議。在OBE理念的指引下，廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)不僅要求學(xué)生掌握扎實(shí)的廣告策劃與設(shè)計(jì)理論知識(shí)，而且要培養(yǎng)學(xué)生將理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際的能力，使其能充分利用自身的創(chuàng)新思維策劃和設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告策劃方案。當(dāng)今社會(huì)的方方面面都離不開(kāi)現(xiàn)代信息技術(shù)，廣告的策劃與設(shè)計(jì)也不例外?，F(xiàn)代信息技術(shù)在廣告策劃與設(shè)計(jì)中的應(yīng)用大幅提升了相關(guān)工作效率，節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。因此，學(xué)生必須具備運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)完成廣告策劃和設(shè)計(jì)的能力。在廣告策劃和設(shè)計(jì)的教學(xué)中，教師必須充分利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)，通過(guò)加入視頻制作軟件課程來(lái)提升學(xué)生應(yīng)用信息技術(shù)軟件的能力。在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，教師要牢牢把握OBE理念，教學(xué)內(nèi)容不能局限于教材，而要做出必要的拓展和延伸，有效防止“照本宣科式”“填鴨式”教學(xué)活動(dòng)。教師可以結(jié)合所教授的軟件來(lái)為學(xué)生提出實(shí)踐題目，在傳授給學(xué)生軟件的基本操作規(guī)范后，要求學(xué)生獨(dú)立運(yùn)用軟件，完成教學(xué)任務(wù)。此過(guò)程不僅鍛煉了學(xué)生使用軟件的能力，提升了學(xué)生操作軟件的熟練度，而且可以通過(guò)學(xué)生的獨(dú)立創(chuàng)作成果增強(qiáng)其成就感和自信心，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。除了廣告策劃軟件的使用技能之外，培養(yǎng)學(xué)生廣告推廣軟件的使用能力也是十分必要的。比如，教師可以和凡科網(wǎng)建立良好的合作關(guān)系，在課堂教學(xué)中融入H5微傳單的制作內(nèi)容，提出學(xué)生感興趣的廣告題目，鼓勵(lì)學(xué)生用H5進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)宣傳，如芭蕾舞聯(lián)誼活動(dòng)宣傳單、燒烤店宣傳等。這不但提升了學(xué)生的軟件使用能力，而且提升了學(xué)生的實(shí)踐技能，能使學(xué)生在輕松、舒適的氛圍中獲得良好的學(xué)習(xí)效果，為成為一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的廣告策劃和設(shè)計(jì)人才奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

本文在OBE教學(xué)理念的基礎(chǔ)上，分析了廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)面臨的困境，提出了提升實(shí)踐課程比重，豐富考核形式，完善課程內(nèi)容，讓學(xué)生參與到企業(yè)實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，在教學(xué)中融入先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等策略，以提升學(xué)生運(yùn)用信息軟件進(jìn)行廣告策劃與設(shè)計(jì)的能力，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，提升實(shí)踐水平，為社會(huì)輸送其需要的優(yōu)質(zhì)廣告人才。