新時(shí)代教育出版產(chǎn)品創(chuàng)新研究

李 琦

(湖北長江報(bào)刊傳媒(集團(tuán))有限公司 《成功》雜志，湖北 武漢 430079)

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷高速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代不斷推進(jìn)，新媒體在信息流傳和輿論導(dǎo)向中的位置越來越重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機(jī)移動(dòng)終端的大范圍普及帶動(dòng)了數(shù)字出版的迅速發(fā)展，信息傳播方式和閱讀載體的根本性變化，改變了出版、傳媒、發(fā)型產(chǎn)業(yè)鏈之間的格局。教育出版直接聯(lián)系著我國的教育事業(yè)，這是與國計(jì)民生有關(guān)的重大事業(yè)，傳統(tǒng)的教育出版一定程度上只是教輔材料的編輯、復(fù)制與發(fā)行，但在現(xiàn)今時(shí)代，在數(shù)字化發(fā)展的背景之下，教育出版被賦予了新的形式和內(nèi)容。當(dāng)前，教育出版在面臨著數(shù)字化挑戰(zhàn)的同時(shí)，也迎來了巨大的機(jī)會，傳統(tǒng)教育出版企業(yè)正依托自己的教育資源和出版資源紛紛尋求轉(zhuǎn)型，教育出版領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，我國教育出版?zhèn)鞑ジ窬终?jīng)歷一次重要變革。

一、教育出版創(chuàng)新路徑

(一)調(diào)整思維方式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維方式是教育出版企業(yè)能否繼續(xù)生存的關(guān)鍵。[1]教育出版企業(yè)要積極培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)清數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)為整體思路，建設(shè)和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

1.建立市場思維

在教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，出版企業(yè)要充分利用自身優(yōu)勢，摒棄以自我為中心、缺乏思變和應(yīng)急準(zhǔn)備的思維模式，塑造市場思維。要充分了解教育出版的市場現(xiàn)狀，并將市場思維意識貫穿在選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、包裝宣傳及推廣銷售等出版工作的每個(gè)環(huán)節(jié)，加快推動(dòng)數(shù)字教育出版的傳播和發(fā)展。

2.形成用戶思維

在新媒體時(shí)代，讀者不僅僅是出版社營銷活動(dòng)的目標(biāo)和銷售的對象，網(wǎng)絡(luò)媒體更使他們也稱為傳播者。企業(yè)的商業(yè)模式布局和產(chǎn)品構(gòu)建應(yīng)當(dāng)以用戶的核心需求為中心。對于教育出版行業(yè)而言，以往與用戶的單向鏈接的淺度鏈接方式，難以挖掘到足夠的用戶需求加以放大，更難以與用戶產(chǎn)生良性互動(dòng)。教育出版企業(yè)借鑒互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶理念，著力于挖掘用戶深層需求，構(gòu)建用戶社群，圍繞企業(yè)用戶社群進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新和內(nèi)容植入。教育出版行業(yè)的用戶思維，也體現(xiàn)在重視用戶的體驗(yàn)式消費(fèi)與用戶服務(wù)的細(xì)節(jié)管理。如隸屬于湖南新華書店集團(tuán)的閱讀花園，閱讀花園是當(dāng)前越來越受歡迎的體驗(yàn)式書店，將書店空間加以精致的設(shè)計(jì)，為用戶提供更舒適的閱讀和購買環(huán)境，其中一部分門店還將咖啡廳功能加入書店經(jīng)營模塊，傳統(tǒng)書店也增加了如城市會客廳般的附加功能，在改善用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也為書店帶來了高附加值的收益。

3.革新技術(shù)思維

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字出版，突破了傳統(tǒng)出版以紙質(zhì)產(chǎn)品和書面文字的閱讀思維所代表的知識凝聚和傳播的傳統(tǒng)方式。數(shù)字出版物由于具有移動(dòng)性、多媒體與交互性，甚至可以完成資源共享以及個(gè)性化服務(wù)等，以學(xué)習(xí)者為主的用戶群體普遍受益于數(shù)字出版物的這些優(yōu)勢，這是紙質(zhì)出版物所不能達(dá)到的效果。由于教育的特殊性，電子書類型的數(shù)字產(chǎn)品并不能完全滿足教育出版用戶的閱讀需求，他們需要更多的數(shù)字資源支撐，如電子教材、數(shù)據(jù)庫、教學(xué)軟件、在線學(xué)習(xí)輔導(dǎo)評估等，以滿足其學(xué)習(xí)和科研的需要。因此，教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是將紙質(zhì)教輔資料轉(zhuǎn)化為電子資料的簡單復(fù)制，而是力求為教學(xué)的各個(gè)方面開發(fā)全面的綜合技術(shù)解決方案，打通教學(xué)過程的全流程，讓數(shù)字技術(shù)貫穿其中。

(二)改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)

對于出版企業(yè)而言，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程本質(zhì)上是內(nèi)容的創(chuàng)作。產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值決定了產(chǎn)品的價(jià)值。我國教育出版企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，實(shí)施的一個(gè)重要手段便是改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。在內(nèi)容創(chuàng)作過程中根據(jù)市場或者客戶需求定制出版，或是內(nèi)容生產(chǎn)過程中采用現(xiàn)代化的數(shù)字手段。

1.出版定制化

教育出版數(shù)字化的一個(gè)目的是讓受眾享受到移動(dòng)閱讀的便捷，移動(dòng)出版利用網(wǎng)上運(yùn)營，數(shù)字內(nèi)容管理功能也已初步實(shí)施，使任何人都能隨時(shí)隨地以任何方式閱讀他所需要的文本、圖像或多媒體內(nèi)容。但由于教育活動(dòng)的特殊性質(zhì)，教育出版活動(dòng)并不能完全替代教育活動(dòng)，教育的意義不僅在于學(xué)習(xí)者對于信息的簡單獲取，更關(guān)鍵的在于學(xué)習(xí)者之間的交互活動(dòng)。在中國的教育出版產(chǎn)品創(chuàng)新中，出版的定制化是一大亮點(diǎn)。傳統(tǒng)教學(xué)活動(dòng)中，教師需要在已出版的教輔資料中為學(xué)生選擇不同的學(xué)習(xí)資源。然而移動(dòng)學(xué)習(xí)組織機(jī)構(gòu)和教師必須首先定制出版商的數(shù)字出版物，再將其進(jìn)一步加工和處理，使其成為適應(yīng)學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)的新資源。處而使得教師對學(xué)習(xí)資源的篩選可以配學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度同步進(jìn)行，以確保學(xué)生個(gè)性化自主學(xué)習(xí)。

2.流程數(shù)字化

在提高圖書制作效率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了一次制作多元分發(fā)、多渠道運(yùn)營；大型教育出版社大都實(shí)現(xiàn)了收集信息、制作產(chǎn)品、儲存?zhèn)浞莺桶l(fā)行推廣的數(shù)字化信息工作模式。在出版的選題階段，教育出版企業(yè)通過分析讀者在網(wǎng)絡(luò)或者社交媒體上的閱讀習(xí)慣，或是確定意見領(lǐng)袖的話題導(dǎo)向，然后反饋到教育出版選題策劃中。如湖南教育出版社重點(diǎn)推廣的新家庭教育書籍《這樣愛你剛剛好，我的n歲孩子》系列叢書，正是基于學(xué)生成長過程中，正確家庭教育往往缺失，家長對這一問題極其重視的情況，進(jìn)行選題。在確定主題的選擇之后，執(zhí)行內(nèi)容創(chuàng)建和編輯工作。編輯過程中，編輯部門根據(jù)書籍理念和讀者群組的內(nèi)容選擇對應(yīng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，并從資源庫中獲取相應(yīng)的書籍排版文件圖片及其他素材文件。

(三)開拓產(chǎn)品形態(tài)

傳統(tǒng)教育圖書出版商專注于內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，產(chǎn)品形態(tài)單一。在新媒體環(huán)境下，積極轉(zhuǎn)型的教育出版企業(yè)積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓更多產(chǎn)品形態(tài)。[2]除了在紙質(zhì)出版思維下的增加圖書種類、改進(jìn)圖書內(nèi)容等手段，教育出版商更利用數(shù)字技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，探索一條數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路。相較于其他出版領(lǐng)域，教育出版的產(chǎn)品創(chuàng)新是較為成功的，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材發(fā)展到電子書包、多媒體課件、終端應(yīng)用、和服務(wù)平臺等多種形式。[3]主要手段包括增加延展內(nèi)容、構(gòu)建服務(wù)平臺、開發(fā)終端應(yīng)用等。

1.增加延展內(nèi)容

教育出版企業(yè)在對傳統(tǒng)出版產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改動(dòng)時(shí)，為出版物增加了延展內(nèi)容。擴(kuò)展內(nèi)容不僅是針對書本內(nèi)容的改進(jìn)，還增加關(guān)的文化產(chǎn)品進(jìn)行銷售。例如，北京語言大學(xué)出版社對包括《漢語樂園》《漢語教程》《輕松學(xué)中文》在內(nèi)的多種教材進(jìn)行了多語種三維展示，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書與電子音像、數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)課程等形式相互配合。[4]對原有教育出版物進(jìn)行內(nèi)容延展，使得產(chǎn)品更加符合用戶需求，進(jìn)而深入品牌推廣，增強(qiáng)市場影響力。

在傳統(tǒng)教育出版企業(yè)的主營業(yè)務(wù)教輔資料出版中，利用數(shù)字技術(shù)將紙質(zhì)教材數(shù)字化處理，制作出電子版教材供給學(xué)生在線學(xué)習(xí)使用，配合電子教案、教學(xué)課件等內(nèi)容供給教師使用，以光盤等介質(zhì)與紙質(zhì)出版物捆綁銷售。

2.構(gòu)建服務(wù)平臺

教育出版企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種模式是構(gòu)建數(shù)字服務(wù)平臺。教育出版商借助數(shù)字技術(shù)構(gòu)建在線教育與學(xué)習(xí)平臺，通過平臺可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)教學(xué)，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與評估、教學(xué)資源與教學(xué)管理的整合，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)教學(xué)的教務(wù)服務(wù)模式。通過在線教育與學(xué)習(xí)平臺，教師可以在線教學(xué)、與學(xué)生互動(dòng)，與傳統(tǒng)的教育模式相似的是，教師同樣可以通過平臺發(fā)布考試，以此來判斷學(xué)生的學(xué)習(xí)情況；學(xué)生不僅可以通過在線教育平臺進(jìn)行在線學(xué)習(xí)、考試等，更可以通過智能評估來判斷自己的學(xué)習(xí)情況，根據(jù)自己的需求來安排自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度與計(jì)劃。

平臺為了滿足教師教學(xué)和學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)的需求，為使用者提供各種教育資源。更重要的是，通過設(shè)計(jì)基于大數(shù)據(jù)的信息發(fā)現(xiàn)模塊，在線教育學(xué)習(xí)平臺可以通過搜集學(xué)生在線學(xué)習(xí)的信息資料，為教學(xué)的個(gè)性化提供參考資料。湖南教育出版社的貝殼網(wǎng)便是一個(gè)典型的平臺型產(chǎn)品，平臺可以為學(xué)生電子書版本的教材，也可以采集使用者學(xué)習(xí)進(jìn)度與學(xué)習(xí)狀態(tài)等信息，同時(shí)教師也可以通過網(wǎng)上平臺進(jìn)行教學(xué)難度的調(diào)整、班級活動(dòng)管理等等，教師甚至可以通過網(wǎng)上平臺進(jìn)行在線備課、教學(xué)資源的搜集整理。

2016年初，科學(xué)出版社已經(jīng)建立了“中科云教育”教學(xué)互動(dòng)平臺，旨在為學(xué)校提供在線教學(xué)思路，以實(shí)現(xiàn)師生之間更多互動(dòng)。平臺的建設(shè)理念是利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，在科學(xué)教學(xué)思維的指導(dǎo)下，創(chuàng)建課程建設(shè)和社區(qū)共享中心。在將各學(xué)科知識點(diǎn)充分解構(gòu)的基礎(chǔ)上，這個(gè)跨終端在線平臺可以完成包括線上考試、在線培訓(xùn)、個(gè)性化學(xué)習(xí)、信息共享等多項(xiàng)在線服務(wù)。通過構(gòu)建數(shù)字服務(wù)平臺的多種功能模塊，以充分滿足用戶的各種多樣化需求，實(shí)現(xiàn)資源自我傳播的多向、三維實(shí)現(xiàn)和用戶的快速融合。離線用戶將轉(zhuǎn)入在線，出版社可以利用在線教育平臺實(shí)施基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析，定向分析結(jié)果用于出版社的產(chǎn)品開發(fā)與客戶服務(wù)，為出版社創(chuàng)造更高的增值收益，從而提高教育社市場占有率，擴(kuò)大品牌影響力。

3.開發(fā)終端應(yīng)用

如今各種終端應(yīng)用開發(fā)如火如荼，教育出版企業(yè)也意識到其中多媒體的傳播方式更易于用戶接受自己的產(chǎn)品，原本紙質(zhì)的出版物變化成結(jié)合圖像、聲音、視頻的多媒體版本，以數(shù)字形式呈現(xiàn)在用戶的各種移動(dòng)終端上，這不僅能給用戶提供豐富的閱讀體驗(yàn)，也能增加用戶黏性，從而擴(kuò)大品牌影響力。

以“愛醫(yī)課”互動(dòng)教學(xué)平臺移動(dòng)端應(yīng)用為例，該移動(dòng)終端應(yīng)用是科學(xué)出版社衛(wèi)生職業(yè)教育分社與數(shù)字技術(shù)公司合作，共同推出。該移動(dòng)端應(yīng)用是AR技術(shù)與紙質(zhì)教材內(nèi)容的結(jié)合，主要面向衛(wèi)生職業(yè)教育領(lǐng)域。用戶可結(jié)合紙質(zhì)課本的知識內(nèi)容，通過手機(jī)等移動(dòng)端訪問免費(fèi)下載的APP應(yīng)用程序，在應(yīng)用中完成3D模型、音視頻講解的觀看，記錄云筆記與電子書閱讀等內(nèi)容。在平臺上學(xué)習(xí)可促進(jìn)學(xué)生和教師之間的交流，并為用戶或體驗(yàn)者提供新的聯(lián)合內(nèi)容閱讀體驗(yàn)。

“新概念英語”的發(fā)展到今天，它也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢和要求，推出了基于移動(dòng)應(yīng)用的新概念電子書以及詞典。英語參考書移動(dòng)終端應(yīng)用如《新概念英語》、《新牛津英漢雙解大詞典》等都擁有發(fā)音等多媒體功能，出版商設(shè)計(jì)這些功能主要是面向英語學(xué)習(xí)者的迫切需求，旨在幫助用戶取得更好的學(xué)習(xí)成果。這些終端應(yīng)用或是圖書的多媒體版本是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)自行下載到移動(dòng)終端中使用，而不是像紙質(zhì)出版物一樣在實(shí)體書店購買得來。教育出版商還通過在線付費(fèi)閱讀、在多媒體版本中加入廣告手段，來取得比原來更高的收益。

我國教育出版社利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)終端應(yīng)用產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)出版物向數(shù)字產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。通過開發(fā)終端應(yīng)用，提供了新的教育出版產(chǎn)品創(chuàng)新思路，從某種程度來說，這也促進(jìn)了整個(gè)出版行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

(四)改進(jìn)營銷手段

1.開展數(shù)字營銷

與紙質(zhì)產(chǎn)品相比，數(shù)字化產(chǎn)品的形式更加多樣化。同時(shí)，數(shù)字產(chǎn)品的營銷模式同樣也是多樣化的。我國教育出版企業(yè)不斷學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)模式，拓展各種形式的數(shù)字化產(chǎn)品，開展包括網(wǎng)絡(luò)零售、傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)化、其他渠道拓展在內(nèi)的多種營銷模式。多措并舉，依靠培訓(xùn)教育、試點(diǎn)試用和個(gè)性服務(wù)，為內(nèi)容延展、服務(wù)平臺、終端應(yīng)用等新產(chǎn)品形態(tài)建立各具良策的營銷渠道。

教育出版產(chǎn)品的數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)了供銷雙方的雙向溝通，用戶可以利用新媒體獲知感興趣的產(chǎn)品信息，出版商也能獲取更多用戶信息。[5]教育出版企業(yè)在選題策劃時(shí)，可以利用數(shù)字技術(shù)分析用戶的購買足跡，再利用新媒體平臺向可能具有購買意向的消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品信息，向消費(fèi)者征求對于新產(chǎn)品的意見，讓用戶更大程度地參與到產(chǎn)品的前期準(zhǔn)備工作。當(dāng)然，這種方式也可以運(yùn)用在產(chǎn)品的售后服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的好感度，從而提升品牌影響力。

以中南傳媒集團(tuán)為例，旗下的九家出版機(jī)構(gòu)有八家均已開通了新浪微博，依托新媒體傳播渠道，積極開展數(shù)字營銷，擴(kuò)大品牌影響力，增加產(chǎn)品的市場占有率。湖南教育出版社在開通新浪微博的同時(shí)，積極轉(zhuǎn)型，以原有數(shù)媒中心為基礎(chǔ)成立貝殼網(wǎng)，專注于數(shù)字產(chǎn)品營銷。

2.維護(hù)線下渠道

教育出版企業(yè)以出版社整體利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維增開網(wǎng)上書店的同時(shí)，也在積極維護(hù)原有的線下銷售渠道，布局實(shí)體書店。它不僅保持了兩個(gè)銷售體系相對獨(dú)立的發(fā)展，而且促進(jìn)了互動(dòng)與協(xié)作，使兩個(gè)渠道融合發(fā)展，這也能加強(qiáng)營銷政策制定的協(xié)調(diào)。

教育出版商的主要市場以湖南教育出版社為例，在積極迎合時(shí)代潮流開展數(shù)字營銷的同時(shí)，教育社也在通過一些經(jīng)典的線下營銷手段來擴(kuò)大發(fā)行，如2018年4月份舉行的全國第二屆新家庭教育文化節(jié)，旨在增強(qiáng)用戶對新家庭文化的認(rèn)可度，從而提升出版社重點(diǎn)推廣書籍《這樣愛你剛剛好，我的n歲孩子》的銷量。出于教育活動(dòng)的特殊性和重要性，教育出版所面對的用戶往往更加認(rèn)為線下活動(dòng)更具有權(quán)威性。因此多數(shù)出版社在進(jìn)行數(shù)營銷的同時(shí)，也會保有出版社傳統(tǒng)的線下營銷活動(dòng)來保證品牌影響力。

二、對教育出版企業(yè)的啟示

(一)建立復(fù)合型人才隊(duì)伍

數(shù)字出版對出版人員的能力提出了更高的要求，出版社需要在熟悉傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上也了解數(shù)字出版技術(shù)，同時(shí)了解營銷技巧的復(fù)合型人才。教育出版社的很多傳統(tǒng)編輯人員，雖然擁有出版技術(shù)，但并不精通數(shù)字技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司(如騰訊、網(wǎng)易、百度等)加入教育出版領(lǐng)域后迅速搶占市場份額的一個(gè)很重要的原因就是，這些企業(yè)匯聚了一大批新媒體方面的技術(shù)人才，能開發(fā)制作出符合用戶新需求的數(shù)字產(chǎn)品。顯然，當(dāng)前出版業(yè)仍然缺少技能全面的數(shù)字出版人才，而這種人才的培養(yǎng)并不是一件簡單的事情，這需要很長時(shí)間的系統(tǒng)培養(yǎng)。而這種情況嚴(yán)重制約著教育出版商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

出版單位首先應(yīng)建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，與高校、相關(guān)企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，育人單位與用人單位聯(lián)合開展人才培育工作；其次創(chuàng)造出適合數(shù)字出版復(fù)合型人才成長的環(huán)境，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建人才管理平臺，管理部門利用大數(shù)據(jù)檢測、預(yù)估人才發(fā)展動(dòng)向，推動(dòng)完善的人才保障制度；最后應(yīng)當(dāng)建立人才考核制度，出版社應(yīng)當(dāng)對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)能力考核，并根據(jù)考核情況進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升出版人才的業(yè)務(wù)水平。

(二)完善版權(quán)保護(hù)機(jī)制

在傳統(tǒng)教育出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，往往會存在一些問題，特別是版權(quán)歸屬侵權(quán)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。數(shù)字出版領(lǐng)域的版權(quán)糾紛已經(jīng)存在了很長時(shí)間，并且在不斷加劇。只有解決好版權(quán)問題，才有可能更好地進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新。版權(quán)保護(hù)以及相關(guān)政策法律正在經(jīng)受著數(shù)字出版的不斷考驗(yàn)，但由于數(shù)字出版實(shí)屬新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)政策法律在制定、落實(shí)的過程中仍然存在很多問題。

當(dāng)前我國雖然已經(jīng)在數(shù)字出版方面加強(qiáng)了管理，一系列的管理制度與指導(dǎo)意見被制定出來，如《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺建設(shè)和管理的指導(dǎo)意見》等等。但在制度落實(shí)過程中，由于我國網(wǎng)民數(shù)量大，在監(jiān)督等過程中仍存在各種問題，[10]侵犯數(shù)字教育出版版權(quán)、盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，“免費(fèi)”資源在網(wǎng)民之間傳播的現(xiàn)象使侵犯數(shù)字版權(quán)的行為難以清除。

(三)積極轉(zhuǎn)變出版角色定位

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)，在打破出版社自上而下的傳統(tǒng)出版模式的同時(shí)，也打破了讀者以紙質(zhì)書籍上的文字為主要載體的思維模式，[7]數(shù)字出版在市場需求下迅速流行開來。數(shù)字出版互動(dòng)性、移動(dòng)性以及個(gè)性化服務(wù)等特點(diǎn)滿足了用戶的新需求，意識到數(shù)字出版必將成為今后出版業(yè)主流的時(shí)代趨勢之后，傳統(tǒng)教育出版企業(yè)紛紛整合自己現(xiàn)有的出版資源，以轉(zhuǎn)向全新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)符合市場需求的新數(shù)字產(chǎn)品。在這個(gè)環(huán)境條件下，出版商的角色定位由原來單純的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變成為數(shù)字時(shí)代的服務(wù)提供商。

出版業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)歷史中，出版活動(dòng)一直是一種“精英式”的文化活動(dòng)，這也導(dǎo)致出版人常常以自我為中心，給自己的角色定位也只是簡單的內(nèi)容提供者。即使是在出版轉(zhuǎn)型時(shí)，提出要市場為中心，以此解決市場環(huán)境下盈利的問題，但也只是一種姿態(tài)舉措上的轉(zhuǎn)變，大多出版商仍有著高高在上的心態(tài)，這使得轉(zhuǎn)型困難重重。內(nèi)容服務(wù)商的定位，要求出版企業(yè)更加注重市場環(huán)境、注意用戶需求，才能獲取更高的效益。

(四)精確開發(fā)跨媒體數(shù)字產(chǎn)品

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種媒體之間的界限逐漸模糊，跨媒體、融媒體成為新的媒體模式，數(shù)字出版成為出版企業(yè)爭相搶奪的新市場。以前并不關(guān)注出版的各類媒體互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛向出版行業(yè)進(jìn)軍，這極大地影響著傳統(tǒng)出版企業(yè)。面對數(shù)字出版浪潮，傳統(tǒng)出版單位已經(jīng)意識到現(xiàn)代出版業(yè)與各類媒體融合發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。如果傳統(tǒng)出版公司不積極適應(yīng)數(shù)字化的時(shí)代趨勢，就會面臨市場邊緣化乃至被時(shí)代淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

從2016-2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告來看，2016年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入為78.5億元，比2015年增長了5.44%,在數(shù)字出版總收入中所占比例為1.37%,相較于2015年的1.69%和2014年的2.06%來說，繼續(xù)處于下降階段。[8]從中可以獲知，傳統(tǒng)出版企業(yè)雖然已經(jīng)意識到轉(zhuǎn)型的必要性，并且在主觀上有轉(zhuǎn)型意愿，但是在實(shí)施過程中的策略卻模糊不清，并沒有真正開發(fā)出數(shù)字產(chǎn)品投入市場。目前，我國的大部分出版社都有參與數(shù)字出版，而其中的絕大多數(shù)只是局限于將紙質(zhì)書籍經(jīng)過數(shù)字拷貝，變成電子書出版。這說明這絕大多數(shù)有意參與數(shù)字化出版的企業(yè)的技術(shù)和理念都還停留在紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字翻版上。教育出版則利用數(shù)技術(shù)，根據(jù)市場需求開發(fā)出延展內(nèi)容、服務(wù)平臺、終端應(yīng)用等跨媒體數(shù)字產(chǎn)品。

(五)利用新產(chǎn)品形態(tài)尋求新盈利模式

對于以紙質(zhì)圖書出版為主的傳統(tǒng)出版業(yè)來說，原本商業(yè)模式的核心在于內(nèi)容制作的持續(xù)運(yùn)營。與其他媒體的二次售賣模式類似，創(chuàng)作的內(nèi)容在獲取用戶的關(guān)注之后，得到廣告主的注意，完成內(nèi)容的二次售賣，本質(zhì)是一種線下的內(nèi)容售賣模式。然而隨著新媒體時(shí)代的到來，內(nèi)容生產(chǎn)的主體變得越來越豐富，產(chǎn)品面對的用戶需求也越來越多。出版企業(yè)的盈利方式也從原本傳統(tǒng)單一的內(nèi)容售賣轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣挠Ｊ?。從教育出版產(chǎn)品創(chuàng)新的成功之處來看，新的產(chǎn)品形態(tài)可以為企業(yè)帶來更多的盈利模式。教育出版社通過數(shù)字技術(shù)手段，將自己的內(nèi)容資源迅速轉(zhuǎn)變成為數(shù)字產(chǎn)品，以滿足用戶新的閱讀需求。出版行業(yè)應(yīng)運(yùn)用自己豐富的資源優(yōu)勢，利用新的跨媒體數(shù)字產(chǎn)品，尋求更多的盈利模式，包括在以往的內(nèi)容贏利模式、廣告贏利模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，或是向服務(wù)贏利模式靠攏等。