中國(guó)科技公司品牌名的中譯英現(xiàn)狀和建議

◇安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文外語(yǔ)系 尤 璐 黃婷婷

進(jìn)入21世紀(jì)的近20年里，中國(guó)的科技公司發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大量新興的知名科技公司。在發(fā)展壯大和進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，這些公司都遇到了品牌名中譯英的問題。大部分的中國(guó)科技公司在翻譯其品牌名時(shí)，采用的是拼音譯法，即直接用該品牌名中文對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)拼音做英文譯名。這樣做產(chǎn)生了一些問題，主要和目標(biāo)讀者的反應(yīng)有關(guān)，進(jìn)而影響了品牌效應(yīng)的發(fā)揮。也有部分中國(guó)科技公司在中譯英品牌名時(shí)采用了其他翻譯方法，如拼綴法或合成法、諧音法、直接使用普通單詞翻譯法等。本文對(duì)中國(guó)科技公司品牌名的中譯英現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出關(guān)于品牌名中譯英的一些建議，希望能給中國(guó)科技公司品牌名的中譯英提供一些可能的方法和方向。

隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)的科技公司在數(shù)量、范圍、規(guī)模等方面發(fā)展迅速。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的改革開放進(jìn)一步深化，世界經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)全球化正在加速，促使中國(guó)的科技公司加快國(guó)際化進(jìn)程，打開國(guó)際市場(chǎng)，吸引國(guó)際消費(fèi)者。中國(guó)的科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅靠“引進(jìn)來(lái)”國(guó)外品牌，也有賴于更多的國(guó)內(nèi)科技公司的品牌“走出去”，向國(guó)際社會(huì)推介中國(guó)科技公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地實(shí)現(xiàn)貿(mào)易交流、合作和共贏。在走向世界、打造國(guó)際品牌的過(guò)程中，中國(guó)的科技公司不僅需要做好產(chǎn)品和服務(wù)方面的工作，還需要在品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)上下功夫、做文章。品牌是公司資產(chǎn)中相當(dāng)重要的一部分，有其重要的商業(yè)價(jià)值。特別是名牌公司，其商標(biāo)商號(hào)代表了該公司產(chǎn)品或服務(wù)的一流品質(zhì)。所以，中國(guó)的科技公司要想真正在國(guó)外站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌名的翻譯顯得尤為重要。如果品牌名的翻譯不盡如人意，無(wú)法打動(dòng)目標(biāo)受眾，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)，那么該科技公司的產(chǎn)品和服務(wù)的影響力會(huì)大大被削弱。同其他傳統(tǒng)類型公司一樣，科技公司的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌效應(yīng)相輔相成，共同促進(jìn)公司的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和宣傳效果。

1 科技公司和品牌名的簡(jiǎn)介

科技公司指的是產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，能不斷推出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，并不斷開拓市場(chǎng)的公司。一般分為兩類：一類是通常意義上的技術(shù)型公司，主要從事信息、電子、生物工程、新材料、新能源等技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用；另一類為以客戶信息和偏好開發(fā)、供應(yīng)鏈管理或特許經(jīng)營(yíng)、知識(shí)密集為特征的公司[1]?？萍脊颈举|(zhì)上是一類商務(wù)實(shí)體，主要集中在科技開發(fā)和制造領(lǐng)域，或提供科技作為服務(wù)（此處的科技主要指的是電子信息科技，包括數(shù)字電子、軟件、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)如電子商務(wù)服務(wù)等）。

關(guān)于品牌，相關(guān)的定義有多種。著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家、美國(guó)西北大學(xué)教授，菲利普·科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)”。而有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)。從價(jià)值角度看，品牌是公司或個(gè)人所有無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮。當(dāng)人們想到一個(gè)品牌時(shí)，他們總是同時(shí)想到某種產(chǎn)品、時(shí)尚、文化或價(jià)值。在被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，該品牌具有一定的市場(chǎng)價(jià)值?？梢赃@樣認(rèn)為：品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞，可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

商標(biāo)是一個(gè)法律名詞。根據(jù)“中華人民共和國(guó)商標(biāo)法”的解釋和規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。注冊(cè)后的商標(biāo)受法律保護(hù)，為同領(lǐng)域的該產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有。

商號(hào)其實(shí)就是商務(wù)單位的字號(hào)、公司名稱。公司企業(yè)在成立時(shí)，其商號(hào)就預(yù)先經(jīng)過(guò)審核，并且在當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二[2]。每個(gè)公司可以擁有很多個(gè)商標(biāo)，但是通常只有一個(gè)商號(hào)。比如寶潔公司不僅給自己的商號(hào)“P&G”注冊(cè)了商標(biāo)，而且其旗下所有的品牌也都有商標(biāo)。

品牌、商標(biāo)和商號(hào)三者的成立順序應(yīng)為：先注冊(cè)公司（商號(hào)）→再申請(qǐng)商標(biāo)→然后打造商標(biāo)的知名度→最后形成品牌和品牌效應(yīng)。因此，也可以這么說(shuō)，品牌包括商標(biāo)和商號(hào)，但是其意義大于商標(biāo)和商號(hào)。

品牌名是品牌的可讀部分，是詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合，也是人們識(shí)別商品的最主要依據(jù)[3]。為了讓目標(biāo)讀者理解、接受，進(jìn)而喜愛、忠實(shí)于某個(gè)品牌名，其設(shè)計(jì)應(yīng)主要實(shí)現(xiàn)：①詞語(yǔ)優(yōu)美，構(gòu)思新穎；②可以顯示公司或產(chǎn)品（服務(wù)）的特色；③簡(jiǎn)單明了。品牌名不應(yīng)冗長(zhǎng)、繁復(fù)，而應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，讓人好記、好讀；④符合傳統(tǒng)文化，為公眾所喜聞樂見。在設(shè)計(jì)品牌名時(shí)，要特別注意不同地區(qū)和民族的風(fēng)俗習(xí)慣和心理特點(diǎn)，尊重當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，不違反文化和宗教禁忌[4-5]。

良好的品牌名能使公司的無(wú)形資產(chǎn)迅速增長(zhǎng)，其重要性不亞于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，理應(yīng)受到重視。在中國(guó)，科技公司的品牌名的創(chuàng)建通常起步較晚，但發(fā)展相對(duì)較快，很多科技公司的品牌名現(xiàn)在都價(jià)值不菲，已成為國(guó)際品牌。比如華為、小米、阿里巴巴等高科技公司的產(chǎn)品和服務(wù)輻射全球，其品牌名在國(guó)際市場(chǎng)上享有較高的知名度和美譽(yù)度。

2 中國(guó)科技公司品牌名中譯英的現(xiàn)狀

對(duì)中國(guó)的科技公司而言，品牌名的中譯英顯得越來(lái)越重要。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，要想吸引國(guó)際消費(fèi)者，比如英美消費(fèi)人群或其他英語(yǔ)為主要語(yǔ)言的消費(fèi)者，品牌名的中譯英必不可少，其翻譯質(zhì)量的好壞也會(huì)影響目標(biāo)讀者的反應(yīng)，而目標(biāo)讀者對(duì)該品牌英文譯名的理解和接受程度直接影響了他們對(duì)該品牌名的認(rèn)知和忠實(shí)度。目前，有少部分中國(guó)知名科技公司品牌名的翻譯是采用英文單詞做譯名，翻譯的方法有自造法、拼綴法或合成法、諧音法，也有用和中文品牌名對(duì)應(yīng)的普通英文單詞或詞組翻譯的。運(yùn)用自造法中譯英品牌名的例子有科大訊飛（Iflytek）、聯(lián)想（Lenovo）；拼綴法或合成法翻譯的例子包括如北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司（ByteDance）、金山軟件（Kingsoft）；諧音法的例子有騰訊（Tencent）、海爾（Haier）；品牌英文名是普通單詞或詞組的有抖音（Tik Tok）、西瓜視頻（Watermelon）、火山視頻（Volcano）、獵豹移動(dòng)公司（Cheetah）等。其他大部分中國(guó)科技公司品牌名的中譯英是采用漢語(yǔ)拼音翻譯法，還有的用中文品牌名的拼音縮寫，如京東（JD）。用拼音法中譯英的中國(guó)科技公司品牌名包括如：華為（Huawei）；淘寶（Taobao）；百度（Baidu）；豆瓣（Douban）；美團(tuán)（Meituan）；人人網(wǎng)（RenRen）；淘寶（Taobao）；拼多多（Pinduoduo）；虎嗅（Huxiu）；搜狐（Sohu）；搜狗（Sogou）；一下（Yixia）科技，以及“一下”旗下的秒拍（Miaopai）、小咖秀（Xiaokaxiu）、一直播（Yizhibo）等。

從這些中國(guó)科技公司品牌名中譯英的實(shí)際效果看，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得的讀者反應(yīng)差強(qiáng)人意，不利于品牌的接受和推廣，難以形成品牌效應(yīng)。就品牌本身應(yīng)具有的功能看，沒有充分發(fā)揮品牌名的最大效應(yīng)，無(wú)法獲得最大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。品牌名的翻譯不同于一般文學(xué)作品或商務(wù)文本的翻譯，應(yīng)以功能對(duì)等為主要翻譯標(biāo)準(zhǔn)，即翻譯后的品牌名要有和原品牌名同樣的、甚至更好的讀者反應(yīng)，達(dá)到介紹、宣傳、推廣品牌以及品牌背后代表的商品或服務(wù)的目的，最終目標(biāo)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，為公司獲得經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)上文提出的品牌名設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，中譯英后的品牌名也應(yīng)具有簡(jiǎn)短清楚、易懂易記、誘人新穎、文化友好、有區(qū)別性等基本特點(diǎn)。而中國(guó)大部分科技公司目前的品牌名中譯英都簡(jiǎn)單直接地采用了漢語(yǔ)拼音翻譯法，這種翻譯方法比較省事，但翻譯后的英文品牌名首先就不符合清楚易懂的翻譯原則。比如華為公司的中文品牌名，有“中華有為”之意，蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的民族自豪感和愛國(guó)情懷。但是在國(guó)際市場(chǎng)上，說(shuō)英語(yǔ)的潛在消費(fèi)者考慮和關(guān)心的不是這個(gè)品牌名的拼音代表什么中文、具有什么深意，而肯定首先是它在英文中什么意思，或者至少好不好讀、好不好記。從這個(gè)層面上看，華為公司的品牌名的中譯英不算成功。有些中國(guó)科技公司品牌名的中譯英雖然也是用漢語(yǔ)拼音，但是由于原漢語(yǔ)品牌名的發(fā)音特點(diǎn)，用拼音翻譯后也還比較好讀好記，比如陌陌（Momo）、搜狗（Sogou）。當(dāng)然“陌陌”這些是個(gè)別案例，不能代表國(guó)內(nèi)科技公司品牌名中譯英的整體特點(diǎn)和問題所在。

3 關(guān)于中國(guó)科技公司品牌名中譯英的建議

從上文中的資料收集和分析可以看出，中國(guó)科技公司品牌名的中譯英多以拼音翻譯為主，在國(guó)際市場(chǎng)上不能引起良好的讀者反應(yīng)，無(wú)法產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，因此品牌名的接受度和美譽(yù)度不盡如人意。對(duì)于已經(jīng)花大力氣打開國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)科技公司，在國(guó)際市場(chǎng)上的英文品牌譯名已為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，并和其產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，兩者已經(jīng)無(wú)法分割，此時(shí)再改動(dòng)已有的英文品牌譯名意義不大，甚或可能效果更差。在這種情況下，不宜再改動(dòng)翻譯后的英文品牌名，以免弄巧成拙。而對(duì)于一些正在開拓國(guó)際市場(chǎng)、或準(zhǔn)備開拓國(guó)際市場(chǎng)的新興中國(guó)科技公司，這些公司對(duì)其品牌名中譯英后的英文品牌的相關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以設(shè)計(jì)中文品牌時(shí)的要求和標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，同時(shí)考慮英語(yǔ)目標(biāo)受眾的反應(yīng)和接受度，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)建議。

（1）中國(guó)科技公司品牌名的中譯英應(yīng)主要以讀者友好、功能對(duì)等為主，在此基礎(chǔ)上，可以傳遞中國(guó)文化和品牌故事。根據(jù)具體情況，有些品牌名可以用漢語(yǔ)拼音翻譯，但是所有的譯名首先都應(yīng)朗朗上口，好讀好記，不宜太長(zhǎng)。其中部分譯名可以為字母的縮略、或者拼音的縮略，比如說(shuō)搜狗（Sogou）—在英語(yǔ)中聽起來(lái)像So go、搜狐（Sohu）—在英語(yǔ)中發(fā)音類似So who、京東（JD）。以上例子的特點(diǎn)是翻譯后的英文品牌名比較簡(jiǎn)短、好讀、好記。

（2）沒有十足的把握，不要輕易杜撰英文品牌名。最好是中譯英后的品牌名能清晰易懂。西方有少數(shù)科技公司使用杜撰的英文品牌名，如Kodak（柯達(dá)）、Xerox（施樂），其品牌名的設(shè)計(jì)和創(chuàng)始人的心理偏好或產(chǎn)品特性有關(guān)。但是杜撰的英文品牌名不易被人們記住和傳播，除非它還具有好讀好記的特點(diǎn)。因?yàn)橐话阆M(fèi)者也沒有太多的興趣和耐心了解這個(gè)杜撰品牌名的來(lái)歷和背后的故事，除非從品牌名本身便可一目了然。所以若沒有十足的把握，不建議輕易把中國(guó)科技公司的品牌名翻譯成英文的杜撰詞語(yǔ)，因其風(fēng)險(xiǎn)大，收益小[6]。

（3）在翻譯中國(guó)科技公司的品牌名時(shí)，應(yīng)充分考慮目標(biāo)受眾的文化特征。首先要避免觸犯目標(biāo)受眾的文化禁忌，其次應(yīng)迎合大多數(shù)讀者的心理偏好和文化習(xí)俗。語(yǔ)言和文化密不可分、相互影響。中譯英后的品牌名要想實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等，目標(biāo)受眾的文化特征不得不加以考慮。因?yàn)椴煌奈幕腥藗儗?duì)特定詞匯的接受度和喜愛度不同，要想目標(biāo)受眾能接受中國(guó)科技公司的中譯英后的品牌名，必須考慮他們的文化禁忌和文化偏好。翻譯的依據(jù)應(yīng)是一定避免文化禁忌，盡量迎合文化偏好，至少做到文化友好，讓目標(biāo)受眾可以理解、接受中譯英后的品牌名。

（4）翻譯后的英文品牌名最好能有一定意義，能為目標(biāo)讀者輕松理解、記住，便于傳播和擴(kuò)大影響，最好還可以具有顯著的區(qū)別性。品牌的設(shè)計(jì)要求和商標(biāo)、商號(hào)的部分要求重合，必須能夠具有獨(dú)特性和區(qū)分性。同一領(lǐng)域的品牌名不能是一模一樣的，最好也不是相近的，否則有侵權(quán)之嫌。中國(guó)科技公司在英譯其擁有的所有品牌名時(shí)，應(yīng)考慮在目標(biāo)市場(chǎng)有沒有相類似的同領(lǐng)域的英文品牌名，如果有的話應(yīng)該進(jìn)行改動(dòng)，以免無(wú)法獲得批準(zhǔn)，或者被控侵權(quán)。比如聯(lián)想（Lenovo）最早的英文品牌名是Legend，在進(jìn)入西方市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)Legend和很多同類公司的品牌名相同，不得已改英文品牌名為L(zhǎng)enovo，避免重名。

英文品牌名具有一定的意義，或者可以讓目標(biāo)讀者很容易看出其要表達(dá)的含義，這樣對(duì)讀者來(lái)說(shuō)好理解，也就比較容易記住和傳播，從而形成品牌效應(yīng)，再配合中國(guó)科技公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)致的服務(wù)，可以擴(kuò)大公司的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度。

針對(duì)一些中國(guó)科技公司用拼音法中譯英品牌名存在的問題，建議可以根據(jù)具體情況，進(jìn)行一些改動(dòng)。比如，百度Baidu→Boat，豆瓣Douban→Bean，美團(tuán)Meituan→Merry Purchase或Me Too，人人網(wǎng)Renren→Mass或Re-Member，淘寶Taobao→Treasure，拼多多Pinduoduo→Purchase Together，虎嗅Huxiu→Tigerose，去哪兒Qunar→Wego或GoWhere，小桔Xiaoju→Little Orange，斗魚Douyu→Fighting Fish，虎牙Huya→Tiger Teeth。

對(duì)于國(guó)內(nèi)正在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展期的科技公司，在初期就應(yīng)該將相關(guān)品牌名的中英文一并想出，這樣省時(shí)省力，當(dāng)公司發(fā)展壯大、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)可以搶占先機(jī)，迅速獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，為這些科技公司創(chuàng)造更多的無(wú)形資產(chǎn)。

進(jìn)入全球時(shí)代，越來(lái)越多的中國(guó)科技公司打算或已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中占有一席之地，并站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，除了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要過(guò)硬，公司品牌名的中譯英也十分重要。作為公司主要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌名還可以輔助和促進(jìn)公司形象的提升、知名度和美譽(yù)度的擴(kuò)大、消費(fèi)者的忠實(shí)度等。因此，中國(guó)的科技公司對(duì)品牌名的中譯英不可掉以輕心，而要基于原中文品牌名的意義、特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，考慮目標(biāo)市場(chǎng)的讀者反應(yīng)，以功能對(duì)等為目標(biāo)，翻譯出能為國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)受眾接受、喜愛和傳播的英文品牌名。