海南俄羅斯游客市場(chǎng)SWOT分析

趙 綿 張宏博

三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院，海南三亞 572000

引言

俄羅斯是海南境外旅游市場(chǎng)最主要的客源國(guó)之一。近些年，海南對(duì)俄旅游市場(chǎng)發(fā)展階段經(jīng)歷了2011年的高峰、2014—2015年間的低迷，以及2016年以來(lái)的回暖和蓄勢(shì)待發(fā)。自2018年以來(lái)，隨著海南自貿(mào)港建設(shè)、國(guó)際消費(fèi)中心等一系列政策措施的持續(xù)推進(jìn)，海南對(duì)俄旅游也將迎來(lái)新的機(jī)遇。

然而，同東南亞國(guó)家的一些知名海島旅游目的地相比，海南仍存在一定差距。本文通過(guò)對(duì)比海南和泰國(guó)、越南對(duì)俄旅游情況，分析海南對(duì)俄旅游市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)，以期為海南對(duì)俄旅游發(fā)展提供參考，為海南旅游國(guó)際化發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

一 海南和泰國(guó)、越南對(duì)俄旅游情況對(duì)比

（一）接待俄羅斯游客量對(duì)比

2011年到訪海南的俄羅斯游客達(dá)到了22萬(wàn)人次的高峰后，2014年受俄羅斯金融危機(jī)影響，海南對(duì)俄旅游發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，接待的俄羅斯游客量嚴(yán)重萎縮，2016年后逐漸得到恢復(fù)，2017—2019年分別達(dá)到了28.4萬(wàn)、25.6萬(wàn)和32.4萬(wàn)人[1]。然而，同東南亞國(guó)家的一些知名海島旅游目的地相比，海南仍存在一定差距。

以下是海南分別同東南亞的兩個(gè)熱門(mén)旅游目的地—泰國(guó)普吉島和越南芽莊2018—2019年接待的俄羅斯游客量（其中普吉島的數(shù)據(jù)為整個(gè)普吉府的數(shù)據(jù)，芽莊的數(shù)據(jù)為芽莊所在的整個(gè)慶和省的數(shù)據(jù)）的對(duì)比，見(jiàn)表1和表2。

可以看出，盡管海南在面積上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這兩個(gè)地區(qū)，但在接待俄羅斯游客量方面，卻仍少于這兩個(gè)地區(qū)。

表2 越南慶和省2018-2019年接待的俄羅斯游客量

（二）俄羅斯游客消費(fèi)量對(duì)比

在消費(fèi)量上，俄羅斯游客在泰國(guó)和越南的消費(fèi)量均排在首列。根據(jù)俄羅斯中央銀行的數(shù)據(jù)，2019年第一季度，俄羅斯人在泰國(guó)消費(fèi)最多，為8.79億美元，越南排名第四，為3.74億美元。

在人均消費(fèi)方面的數(shù)據(jù)如下。根據(jù)泰國(guó)旅游局的數(shù)據(jù)，2018年有150萬(wàn)俄羅斯游客到訪泰國(guó)，消費(fèi)2380億盧布[5]，人均消費(fèi)約達(dá)2266美元，2019年147萬(wàn)人，消費(fèi)達(dá)1000億泰銖[6]，人均消費(fèi)約達(dá)2185美元，均超過(guò)2018年俄羅斯游客國(guó)外平均消費(fèi)量（約821美元）。根據(jù)越南國(guó)家旅游局的旅游業(yè)發(fā)展總結(jié)報(bào)告，2018年俄羅斯游客在越南的人均消費(fèi)量位居第二位，為平均一周人均消費(fèi)1430美元,而外國(guó)游客在越南為期一周的平均消費(fèi)量為1065 美元[7]。

關(guān)于俄羅斯游客在海南的消費(fèi)量，沒(méi)有查閱到相關(guān)數(shù)據(jù)，多數(shù)受訪者在海南停留的時(shí)間為12—14天，人均花費(fèi)為50000—100000盧布，約750—1400美元?？梢?jiàn)，同泰國(guó)、越南相比，俄羅斯游客在海南的人均旅游消費(fèi)量仍然有一定差距。

二 海南對(duì)俄旅游SWOT分析

海南作為和泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家具有相同旅游資源的熱帶海島，其優(yōu)劣勢(shì)在哪里？在分析俄羅斯游客在旅行網(wǎng)站發(fā)布的對(duì)東南亞地區(qū)旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀，筆者就海南對(duì)俄旅游進(jìn)行了SWOT分析。

（一）海南對(duì)俄旅游優(yōu)勢(shì)

1 濱海風(fēng)光，氣候宜人

海南島位于南海之濱，海岸線綿長(zhǎng)，海水清澈蔚藍(lán)，風(fēng)光旖旎；海南島地處熱帶北緣，屬于熱帶季風(fēng)氣候，全年長(zhǎng)夏無(wú)冬，氣候宜人，平均溫度22～27℃。對(duì)于熱衷于沙灘休閑度假的俄羅斯游客來(lái)說(shuō)，是絕佳的旅游目的地。

2 集自然與人文環(huán)境一體，旅游資源豐富

海南島上壯麗的山河、神奇的原始森林、珍稀的熱帶動(dòng)植物、旖旎的椰風(fēng)海韻等自然景觀，黎族苗族風(fēng)土人情，珍貴的革命紀(jì)念地和文物遺址等人文景觀，加上宜人的氣候，形成豐富的旅游資源。為打造多樣化的旅游產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。

3 中醫(yī)理療享譽(yù)中外

海南利用中醫(yī)理療優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展療養(yǎng)旅游，溫泉、針灸理療、按摩均受到俄羅斯游客的青睞，中醫(yī)理療設(shè)備先進(jìn)，服務(wù)完善。博鰲樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)對(duì)標(biāo)國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)，以高水平開(kāi)放推動(dòng)國(guó)際醫(yī)療旅游和高端醫(yī)療服務(wù)發(fā)展。

4 旅游設(shè)施完善，服務(wù)不斷規(guī)范

在一系列政策推動(dòng)下海南旅游設(shè)施不斷得到完善，酒店發(fā)展在向集群化、專(zhuān)業(yè)化和國(guó)際化發(fā)展；景區(qū)、市政設(shè)施不斷完善；大力整治旅游市場(chǎng)環(huán)境，旅游服務(wù)不斷規(guī)范。

5 旅游政策措施力度大，吸引八方來(lái)客

2018年，在海南實(shí)施免簽新政策，將適用免簽政策的國(guó)家由26國(guó)放寬到59國(guó)，這些國(guó)家的公民持普通護(hù)照赴海南旅游，由在海南設(shè)立的旅行社接待，可從海南對(duì)外開(kāi)放口岸免辦簽證入境，在海南省行政區(qū)域內(nèi)停留時(shí)間由21天延長(zhǎng)至30天。

為了鼓勵(lì)航空公司、旅游企業(yè)積極開(kāi)拓境外航線和境外客源國(guó)市場(chǎng)，帶動(dòng)境外游客的增長(zhǎng)，海南實(shí)施民航補(bǔ)貼、入境游扶持等一系列政策措施，2019年開(kāi)通的俄羅斯到海南的直飛航線共11條，直飛海南島的包機(jī)航班多達(dá)30個(gè)。

6 針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，在俄羅斯享有知名度

為了擴(kuò)大海南的國(guó)際知名度，海南省旅游委開(kāi)展積極的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是針對(duì)俄羅斯客源市場(chǎng)，進(jìn)行了一系列營(yíng)銷(xiāo)宣傳。除了“走出去”“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的推介營(yíng)銷(xiāo)，還不斷在俄羅斯及俄語(yǔ)地區(qū)加大廣告投放力度，提高海南的“能見(jiàn)度”。

俄羅斯搜索引擎網(wǎng)站Yandex上的一篇題為《俄羅斯人旅游度假目的地》的報(bào)告[8]（該報(bào)告對(duì)Yandex上的旅游目的地搜索量進(jìn)行了研究和分析，從而發(fā)現(xiàn)俄羅斯人偏好的旅游度假目的地），對(duì)2019年6月的搜索量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，據(jù)此在地圖上標(biāo)注出了所有占總搜索量超過(guò)0.03%的旅游目的地，其中海南榜上有名，占據(jù)總搜索量的0.28%（越南芽莊為0.35，泰國(guó)普吉島為0.38）。

根據(jù)Yandex上的搜索數(shù)據(jù)，報(bào)告生成了一張相似性旅游目的地地圖。其中不同的顏色的圓分別代表有不同旅游資源的地區(qū)，圓圈的大小代表搜索量，兩個(gè)圓距離越接近，表明一周內(nèi)同時(shí)搜索這兩個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)越多。從地圖上可以看到，越南的芽莊、中國(guó)海南、泰國(guó)的普吉島、芭提雅非常接近，說(shuō)明這些地區(qū)成為俄羅斯游客同時(shí)考慮的旅游目的地。

（二）海南對(duì)俄旅游劣勢(shì)

1 對(duì)俄旅游形式單一，特色不足

對(duì)俄旅游主要以沙灘游和觀光游為主，形式較為單一，缺少大型游樂(lè)設(shè)施，旅游缺乏互動(dòng)性和趣味性；旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，國(guó)際化程度低，具有國(guó)際影響力的旅游項(xiàng)目較少[9]。

2 信息和語(yǔ)言交流障礙

一是海南旅游景區(qū)標(biāo)志語(yǔ)仍以英語(yǔ)為主，俄語(yǔ)標(biāo)志語(yǔ)偏少、錯(cuò)誤多、不標(biāo)準(zhǔn)，酒店、餐廳缺少俄語(yǔ)宣傳冊(cè)、簡(jiǎn)介及俄語(yǔ)菜單，缺少俄語(yǔ)旅游指南，造成信息獲得的障礙；二是海南缺少懂外語(yǔ)，尤其是懂俄語(yǔ)的綜合服務(wù)人才，居民英語(yǔ)普及率低，致使俄羅斯游客在海南遭遇很大的語(yǔ)言交流障礙。

3 對(duì)俄開(kāi)展旅游仍依賴(lài)政府補(bǔ)貼，缺乏高端消費(fèi)游客

目前海南對(duì)俄旅游發(fā)展主要還是依靠政府補(bǔ)貼的形式，從而大大鼓勵(lì)了國(guó)內(nèi)外旅游公司和航空公司合作向海南輸送游客，但旅游模式多為“走馬觀花”式的團(tuán)體游，且缺少高端消費(fèi)人群。

4 其他不便利性因素

由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)限制原因，一些國(guó)外社交平臺(tái)和網(wǎng)站不能正常，使俄羅斯游客倍感不便；外幣兌換網(wǎng)點(diǎn)少，兌換外幣不方便；國(guó)際信用卡消費(fèi)范圍小[10]。

（三）機(jī)遇

海南目前面臨自貿(mào)港建設(shè)這一前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在這一政策推動(dòng)下，海南旅游產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步集群化，旅游產(chǎn)品更加多樣化和國(guó)際化，旅游服務(wù)軟硬件建設(shè)越來(lái)越完善，旅游消費(fèi)將進(jìn)一步擴(kuò)大；第七航權(quán)、保稅航油政策將直接降低海南入境旅游成本，輻射帶動(dòng)旅游業(yè)提質(zhì)增效。作為占海南國(guó)際旅游市場(chǎng)最大份額的對(duì)俄旅游，無(wú)疑也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

（四）挑戰(zhàn)

1 東南亞國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)

泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、越南等熱門(mén)海島旅游度假目的地對(duì)海南來(lái)說(shuō)仍是很大的競(jìng)爭(zhēng)。相比海南，這些地區(qū)在旅游產(chǎn)品、服務(wù)和物價(jià)方面都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且得到俄羅斯游客的認(rèn)可和青睞。同東南亞國(guó)家相比，目前海南接待的俄羅斯游客量及游客消費(fèi)量均偏低。

2 對(duì)俄旅游市場(chǎng)的全面改革和創(chuàng)新

目前海南對(duì)俄旅游依舊存在產(chǎn)品偏低端、服務(wù)品質(zhì)低、消費(fèi)層次低、缺少外語(yǔ)人才等問(wèn)題，解決這些問(wèn)題不是一蹴而就的，不僅需要旅游公司、酒店等進(jìn)一步優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給，從服務(wù)等方面提高入境旅游接待水平，同時(shí)旅游管理部門(mén)還要吸收借鑒國(guó)外知名海島旅游目的地的經(jīng)驗(yàn)，大膽改革和創(chuàng)新，政企合力共同做大入境旅游市場(chǎng)。

三 服務(wù)俄羅斯游客的對(duì)策及建議

（一）豐富旅游產(chǎn)品及增添旅游路線

依托豐富的自然和人文環(huán)境資源，以俄羅斯游客需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)多樣化、差異化、有吸引力的旅游套餐組合：以沙灘度假旅游為主打，開(kāi)發(fā)沙灘游、郵輪觀光、民族風(fēng)情體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游、歷史名勝探訪、戶(hù)外探險(xiǎn)等相結(jié)合的多樣化的旅游路線。進(jìn)一步發(fā)揮海南中醫(yī)理療資源優(yōu)勢(shì)，以博鰲樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)為依托，豐富健康醫(yī)療旅游項(xiàng)目，設(shè)計(jì)多樣化的康養(yǎng)旅游套餐產(chǎn)品，是對(duì)俄康養(yǎng)旅游形成規(guī)?；?。推廣“全包式”酒店度假模式，提供住宿、餐飲、度假、娛樂(lè)一站式服務(wù)[11]。

（二）提升外語(yǔ)服務(wù)水平

通過(guò)提高行業(yè)薪酬福利競(jìng)爭(zhēng)力，吸引外語(yǔ)人才進(jìn)入海南旅游行業(yè)；拓寬境外人才就業(yè)渠道，實(shí)現(xiàn)旅游全行業(yè)、全領(lǐng)域面向境外人員（尤其是俄羅斯人）就業(yè)全開(kāi)放[12]。通過(guò)政府補(bǔ)貼的形式加強(qiáng)對(duì)旅游酒店從業(yè)人員進(jìn)行外語(yǔ)培訓(xùn)，開(kāi)拓渠道同俄語(yǔ)國(guó)家進(jìn)行旅游酒店從業(yè)人員的互換交流和實(shí)踐。

（三）掃除信息障礙

建設(shè)專(zhuān)門(mén)的俄語(yǔ)地接、導(dǎo)游、集散、咨詢(xún)、 票務(wù)等站點(diǎn)，規(guī)范旅游景區(qū)、酒店、餐廳標(biāo)志語(yǔ)、旅游指南、菜單的俄語(yǔ)翻譯。

（四）完善旅游設(shè)施

開(kāi)放外國(guó)游客在限定區(qū)域使用境外社交媒體，接收境外頻道，提高上網(wǎng)便利性。開(kāi)啟多種外幣兌售，提高兌換便利性，境外主流信用卡支付全覆蓋和人民幣取現(xiàn)，提高消費(fèi)便利性。圍繞打造特色旅游文化街區(qū)和國(guó)際旅游點(diǎn)，加強(qiáng)外國(guó)游客集聚區(qū)文化娛樂(lè)建設(shè)，大力扶持符合境外游客需求和習(xí)慣的通宵營(yíng)業(yè)酒吧，娛樂(lè)演藝場(chǎng)所，并提供西餐、咖啡、冰水等適合國(guó)際游客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

四 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，盡管俄羅斯市場(chǎng)占據(jù)海南入境旅游市場(chǎng)的份額最大，但是同東南亞的熱門(mén)海島旅游目的地相比，仍然存在一定差距。通過(guò)海南對(duì)俄旅游市場(chǎng)的SWOT分析，可以看出海南在旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、政策保障及營(yíng)銷(xiāo)力度上具有一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)仍然存在旅游形式和旅游產(chǎn)品單一、信息和語(yǔ)言交流障礙、缺乏高端消費(fèi)人群，以及上網(wǎng)、支付等方面的不便捷等劣勢(shì)。發(fā)展對(duì)俄旅游仍需在旅游產(chǎn)品與服務(wù)、人才引進(jìn)、設(shè)施建設(shè)等方面持續(xù)改進(jìn)，并不斷借鑒國(guó)際知名旅游目的地的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而乘著自貿(mào)港建設(shè)政策的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。