2021農(nóng)村電商的重大變化

魏延安

從2014年國(guó)家正式推出電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目以來，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施加速完善，電商下鄉(xiāng)積極踴躍，電商扶貧成效有目共睹，交易規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，有力地促進(jìn)了農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

近年來，電商快速演化，農(nóng)村電商應(yīng)用格局、從業(yè)主體、商業(yè)形態(tài)等均發(fā)生重要變化，需要及時(shí)準(zhǔn)確把握，以便更好地推動(dòng)其持續(xù)健康快速發(fā)展。

新冠肺炎疫情進(jìn)一步加速電商渠道下沉，農(nóng)村電商應(yīng)用進(jìn)一步普及。第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模較2020年3月增長(zhǎng)3063萬，而同期城市網(wǎng)民僅增長(zhǎng)562萬。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)5471萬；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率55.9%，較2020年3月大幅提升9.7個(gè)百分點(diǎn)，大多數(shù)農(nóng)村居民已經(jīng)成為網(wǎng)民；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長(zhǎng)7215萬，也遠(yuǎn)高于上期增長(zhǎng)規(guī)模，縣域內(nèi)“下沉市場(chǎng)”潛力盡顯。

因此，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的任務(wù)重點(diǎn)和基層站點(diǎn)功能定位就要相應(yīng)調(diào)整。比如，前期的電商知識(shí)普及階段基本結(jié)束，七八年前村站點(diǎn)掛大屏幕支電腦，教農(nóng)民屏幕上選購(gòu)東西的場(chǎng)景基本消失，農(nóng)民購(gòu)物基本實(shí)現(xiàn)手機(jī)操作，這些站點(diǎn)就需要調(diào)整為農(nóng)村電商公共服務(wù)中心，既解決下行“最后一公里”，還要幫助解決上行“最初一公里”的問題，再進(jìn)一步還可以承擔(dān)一些鄉(xiāng)村數(shù)字治理、基層數(shù)據(jù)收集等任務(wù)，站點(diǎn)負(fù)責(zé)人的收入來源也要相應(yīng)多樣化。而綜合示范項(xiàng)目的重心也應(yīng)調(diào)整到完善電商生態(tài)、打通供應(yīng)鏈等方面，加快補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)。

也是從2014年起，整個(gè)電商業(yè)態(tài)開始發(fā)生迅速演化，農(nóng)特微商、跨境電商2015年異軍突起，以拼多多為代表的社交電商、以云集為代表的會(huì)員電商在2016年迅速崛起，新零售在2017年橫空出世、熱鬧一時(shí)，以小紅書為代表的內(nèi)容電商在2018年春光燦爛，直播電商在2019年疾風(fēng)驟雨般發(fā)展并在新冠肺炎疫情期間全面爆發(fā)，各大電商巨頭爭(zhēng)奪的下沉市場(chǎng)也在這一年喧囂一時(shí)，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)野蠻擴(kuò)張并引發(fā)各方批評(píng)和政府嚴(yán)厲監(jiān)管，2021年我們聽到了興趣電商、信任電商，雖然這些只是直播電商的另外叫法。

但無論興起什么電商，農(nóng)村電商基本上沒有掉隊(duì)，農(nóng)產(chǎn)品也始終是各類電商的重要商品品類。曾經(jīng)像沙漠一樣荒蕪的農(nóng)村電商市場(chǎng)，正在加速與城市同頻共振，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面的城鄉(xiāng)一體化趨勢(shì)越發(fā)明顯，一些縣城飛奔的快遞小哥和社區(qū)門口瘋狂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)拼單，激烈程度不輸城里。

特別是短視頻與直播，以比任何電商應(yīng)用更加簡(jiǎn)便的姿態(tài)，迅速贏得了農(nóng)民的歡迎，農(nóng)民迅速成為重度用戶，手機(jī)加速成為新農(nóng)具、直播加速成為新農(nóng)活、農(nóng)民加速成為新網(wǎng)紅、農(nóng)品加速成為新網(wǎng)貨、數(shù)據(jù)加速成為新農(nóng)資。店鋪裝修、美工攝影、文案寫作等傳統(tǒng)電商復(fù)雜的隱性門檻，因?yàn)橹辈ザ晦r(nóng)民輕松跨越，“巧婦9妹”“杏奶奶”等一批鄉(xiāng)村網(wǎng)紅開始涌現(xiàn)。必須適應(yīng)這一形勢(shì)，以直播為載體為農(nóng)民做更多賦能。

前期農(nóng)村電商以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，目前農(nóng)村電商交易的主體仍是農(nóng)產(chǎn)品，但內(nèi)容完全多樣化。農(nóng)村生活正在全面在線化，在線餐飲、在線旅游、在線娛樂等增速高于城市。比如陜西商洛地區(qū)的柞水縣，在線旅游占據(jù)大部分電商份額，因?yàn)榈阶跛芏础⑴１沉旱染皡^(qū)旅游的人特別多，還有大量農(nóng)家樂紛紛上網(wǎng)。同時(shí)，因?yàn)檗r(nóng)村電商的到來，傳統(tǒng)的夫妻店正在被數(shù)字化改造，在提升效率的同時(shí)，其數(shù)據(jù)成為商業(yè)大數(shù)據(jù)的重要組成部分。

在這種背景下，需要在繼續(xù)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的基礎(chǔ)上，高度關(guān)注農(nóng)村商業(yè)的數(shù)字化、在線化和智能化，讓其成為發(fā)掘農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力的重要路徑，也成為農(nóng)村電商的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

前期農(nóng)村電商從業(yè)主體以“新農(nóng)人”為主，有相當(dāng)一部分是城市下鄉(xiāng)青年。今天有更多土生土長(zhǎng)的農(nóng)民拿起了手機(jī)，把自家的東西拍攝到網(wǎng)上，直接開始銷售，一些家庭農(nóng)場(chǎng)把電商作為主要銷售渠道，“父子兵”式的人力組合生機(jī)勃勃。

這一變化沖擊了以年輕人為主的創(chuàng)業(yè)型電商，他們大多不直接從事生產(chǎn)，相當(dāng)于網(wǎng)上的“二道販子”，也缺少流量獲取能力，面臨產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)營(yíng)成本都比農(nóng)民高的尷尬處境。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型更加困難，一些人已經(jīng)沒有任何信心，因?yàn)殡娚踢M(jìn)入線上線下一體化的時(shí)代，而這些企業(yè)的思維還停留在傳統(tǒng)電商的層面，打爆款、買流量的方式做電商難以為繼。

農(nóng)村電商參與主體正在加速洗牌，重新定位，每個(gè)主體都應(yīng)在農(nóng)村電商的生態(tài)鏈條上精確找到自己的位置，做自己最擅長(zhǎng)的事情。比如，部分創(chuàng)業(yè)電商可以轉(zhuǎn)型搞人才培訓(xùn)、供應(yīng)鏈服務(wù)、直播網(wǎng)紅培養(yǎng)等。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)更不能盲目發(fā)展所謂的電商全產(chǎn)業(yè)鏈，可以為各類電商和主播輸出成熟的供應(yīng)鏈。

去中間化是電商的優(yōu)勢(shì)，但低價(jià)營(yíng)銷卻讓電商陷入低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)，追求品牌與品質(zhì)正在成為生活水平不斷提升背景下的新趨勢(shì)。以水果電商為例，雖然依然以中低端為主，但也可以發(fā)現(xiàn)地域公用品牌消費(fèi)正在快速增加。洛川蘋果等知名水果地域公用品牌被大量仿冒，也能從反面說明品牌消費(fèi)趨勢(shì)正在形成。

目前要關(guān)注的問題有三個(gè)：

一是加速推動(dòng)農(nóng)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，讓生產(chǎn)與消費(fèi)更加匹配，比如農(nóng)民更喜歡種出大果子，而消費(fèi)者卻希望是中等大小的果子；

二是產(chǎn)品差異化，老少咸宜、男女通吃的思維要被分層分級(jí)營(yíng)銷所替代；

三是農(nóng)產(chǎn)品電商自身的品牌化問題，讓更多的企業(yè)品牌代表地域公用品牌闖市場(chǎng)。比如消費(fèi)者要買洛川蘋果，網(wǎng)上可以搜出成千上萬款，必須有可靠的電商企業(yè)品牌來支撐。洛川雖然有頂端、美域高等當(dāng)?shù)卮硇云髽I(yè)，但網(wǎng)上影響力還需要提升。

農(nóng)村電商幾乎是在“一窮二白”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，一些貧困地區(qū)的電商發(fā)展在初期不是補(bǔ)哪一塊短板的問題，而是沒有木桶的問題。但目前，形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生重大改觀，雖然基礎(chǔ)設(shè)施依然相對(duì)落后、5G還沒有普及、人才還很稀缺、快遞不快還不便宜、包裝還比較落后，但制約整個(gè)農(nóng)村電商特別是農(nóng)產(chǎn)品電商最核心的矛盾問題已經(jīng)高度聚焦于供應(yīng)鏈，這成為打通農(nóng)村電商“任督二脈”的關(guān)鍵。

供應(yīng)鏈表面上看就是從農(nóng)民手中把農(nóng)產(chǎn)品收過來，然后完整地發(fā)到城市消費(fèi)者手中，其實(shí)中間至少有十幾個(gè)環(huán)節(jié)，還面臨許多基礎(chǔ)條件制約，這是工業(yè)品不可想象的。要讓更多農(nóng)產(chǎn)品上行，必須出現(xiàn)一些優(yōu)秀的供應(yīng)鏈企業(yè)，把相關(guān)要素聚合起來，突破供應(yīng)鏈瓶頸。

有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)要破解：

一是源頭產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品成為商品的都不多，合格網(wǎng)貨更少，如何把農(nóng)產(chǎn)品變成合格的網(wǎng)貨是要破解的首要問題，需要科學(xué)制訂標(biāo)準(zhǔn)，有效引導(dǎo)農(nóng)民。

二是補(bǔ)上初加工短板，杏和桃不好賣就是因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品大多沒有預(yù)冷，冷鏈又不配套。但如果能夠彌補(bǔ)這個(gè)短板，則效果完全不同。如荔枝是難以保鮮的，但是廣東通過技術(shù)手段打通預(yù)冷、冷鏈等環(huán)節(jié)，成功出口到美國(guó)。

三是改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，用傳統(tǒng)的禮品思維或直接用傳統(tǒng)流通包裝來做電商，成本高而且很容易導(dǎo)致售后問題，必須向?qū)Ｓ没较虬l(fā)展。

四是大力推動(dòng)冷鏈配送，目前還處在單打獨(dú)斗的局面，缺少符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送體系，在繼續(xù)加大冷鏈建設(shè)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該扶持一些示范性的企業(yè)，在打通全程供應(yīng)鏈上作出示范，甚至可以成為新的共享服務(wù)平臺(tái)。

眼下，手機(jī)正在成為新“農(nóng)具”，直播正在成為新“農(nóng)活”，數(shù)據(jù)正在成為新“農(nóng)資”，農(nóng)民的生產(chǎn)生活因互聯(lián)網(wǎng)和電商加速改變。2021年開啟了全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程，電商也迎來了關(guān)鍵的變革之年，加速邁向高質(zhì)量發(fā)展之路?？看罅垦a(bǔ)貼惡性競(jìng)爭(zhēng)擊垮其他對(duì)手再壟斷市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)模式受到批判，“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”“刷單”等飽受詬病的電商頑疾開始被嚴(yán)肅治理，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、以次充好的低水平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越發(fā)不可持續(xù)，凈化市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的電商健康發(fā)展共識(shí)廣泛形成，而翻車頻頻的直播帶貨正在倒逼更多的主播把目光轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，讓資本怦然心動(dòng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也被及時(shí)念上“緊箍咒”，線上線下深度融合讓電商與店商加速合二為一。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的開局之年，農(nóng)村電商注定在電商變革之年加速變革，在鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)實(shí)施之年加速行動(dòng)。