冠疫情背景下商業(yè)性健身俱樂部的發(fā)展應(yīng)對(duì)

◇常州市高級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)校 張人杰

商業(yè)性健身俱樂部因?yàn)榛顒?dòng)空間相對(duì)狹小、封閉，而人員又相對(duì)密集、集中，因此受新冠疫情的影響非常大。營收能力下降、員工的穩(wěn)定性降低、安全保障工作壓力大等問題非常明顯。隨著國內(nèi)新冠疫情的緩解，復(fù)工復(fù)產(chǎn)得以有限制地展開，當(dāng)商業(yè)性健身俱樂部恢復(fù)經(jīng)營時(shí)，將不得不致力于運(yùn)用多種手段來重新吸引新老顧客的光臨。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、實(shí)地調(diào)查法和邏輯分析法，對(duì)我國商業(yè)性健身俱樂部所面臨的困難與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并商業(yè)性健身俱樂部的健康可持續(xù)發(fā)展提供了一些發(fā)展應(yīng)對(duì)策略。

1 引言

新型冠狀病毒（COVID-19）的全球大流行對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，體育產(chǎn)業(yè)也概莫能外，大量的體育賽事被取消、延期或“空?qǐng)觥北荣?，大量的體育用品企業(yè)不得不延遲開工或有限開工，大量的體育消費(fèi)因?yàn)榫蛹腋綦x或保持社交距離的需要而大幅減少，而商業(yè)性健身俱樂部這類參與型的體育企業(yè)，在新冠疫情中更是首當(dāng)其沖。商業(yè)性健身俱樂部主要是為顧客提供親身參與健身活動(dòng)所需的器材、場(chǎng)地、鍛煉計(jì)劃、運(yùn)動(dòng)處方、健身指導(dǎo)以及搭售一些運(yùn)動(dòng)器材、服裝、補(bǔ)品補(bǔ)劑等，并據(jù)此收取一定的費(fèi)用。因此，面對(duì)面的交流與溝通對(duì)商業(yè)健身俱樂部的經(jīng)營而言非常重要，而這種經(jīng)營特點(diǎn)的劣勢(shì)在新冠疫情背景下被極度放大了。在新冠疫情的背景下，商業(yè)性健身俱樂部在收支兩端都受到嚴(yán)重沖擊，商業(yè)性健身俱樂部在獲準(zhǔn)恢復(fù)運(yùn)營時(shí)將面臨諸多困難與挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)這些困難與挑戰(zhàn)，對(duì)其生存與發(fā)展至關(guān)重要。

2 商業(yè)性健身俱樂部所面臨的困難與挑戰(zhàn)

2.1 營收能力下降

新冠疫情具有傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，當(dāng)前尚未有特效藥，相關(guān)的疫苗尚在研發(fā)過程中，廣泛運(yùn)用還有待時(shí)日。預(yù)防新冠疫情的一個(gè)重要原則就是戴口罩、常消毒、少聚集、保持一定的社交距離，必要時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格的社交隔離[1]。預(yù)防新冠疫情所采取的這些措施，無疑會(huì)大大減少消費(fèi)者的外出，進(jìn)而也大大減少了消費(fèi)支出，特別是一些非生活必需類的外出和消費(fèi)。商業(yè)性健身俱樂部的收益主要依賴消費(fèi)者的消費(fèi)來維持，這些消費(fèi)主要包括購買會(huì)員卡、各種期限的課程活動(dòng)費(fèi)用、按次使用支付的費(fèi)用以及租賃給團(tuán)體或個(gè)人短期活動(dòng)的費(fèi)用等。可以說，消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)商業(yè)性健身俱樂部的運(yùn)營與生存至關(guān)重要，但受新冠疫情的影響，潛在的消費(fèi)者往往會(huì)打消前往商業(yè)性健身俱樂部進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的想法和沖動(dòng)，而已購買會(huì)員資格的消費(fèi)者則會(huì)大大減少參與商業(yè)性健身俱樂部活動(dòng)的頻次，這些情況都限制了消費(fèi)者在商業(yè)性健身俱樂部領(lǐng)域的消費(fèi)。商業(yè)性健身俱樂部在收入減少的狀況下，其支出并沒有太大的降低，因?yàn)樾枰獮榫銟凡繂T工提供報(bào)酬，例如基本工資、通勤、飲食、醫(yī)療保險(xiǎn)等，還有一些必須的運(yùn)營費(fèi)用并沒有消失，例如場(chǎng)地租賃費(fèi)、水電費(fèi)、維修費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、廣告費(fèi)等。在新冠疫情的背景下，有不少商業(yè)性健身俱樂部因?yàn)闀和＝?jīng)營造成的資金流短缺問題而倒閉，因?yàn)樵谑杖霚p少甚至沒有收入的情況下，支出費(fèi)用仍在累積。而即使已經(jīng)獲得了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的許可，但在場(chǎng)地、空間、器材利用率限制的影響下，商業(yè)性健身俱樂部的營收能力還是受到了限制。

2.2 員工穩(wěn)定性降低

有些沒有倒閉的商業(yè)性健身俱樂部，出于控制支出、降低運(yùn)營成本的考慮，采取了降低員工薪酬甚至辭退員工的方法，有些健身教練和營銷人員不得不另謀職業(yè)，例如兼職開網(wǎng)約車、兼職送外賣等，還有很多管理人員也被降薪或辭退。新冠疫情對(duì)商業(yè)性健身俱樂部的人力資源穩(wěn)定造成的沖擊是巨大的，員工的穩(wěn)定性一直是商業(yè)性健身俱樂部存在的一個(gè)問題[2]，而新冠疫情的出現(xiàn)更加劇了這一問題的凸顯。在有限制地復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，商業(yè)性健身俱樂部在人力資源上可能會(huì)遇到一些困難，需要重新補(bǔ)充管理人員、運(yùn)營人員和健身教練。

2.3 安全保障工作壓力大

雖然商業(yè)性健身俱樂部已經(jīng)獲準(zhǔn)重新經(jīng)營，但有一定的限制，例如需要做好清潔、消殺等安全措施（增加支出），需要減少人群集中度，即降低空間、場(chǎng)地、器材的利用率（減少收入），在創(chuàng)收已經(jīng)受阻的情況下，這些清潔、消殺措施和對(duì)空間、場(chǎng)地、器材利用率的限制將成為創(chuàng)收的另一個(gè)阻礙，但這些限制對(duì)于確保新冠疫情背景下的安全又是必要的，也就是說，這些增加支出和減少收入的措施是不可避免的，因?yàn)檫@是吸引新老顧客光顧所必需的?？梢灶A(yù)計(jì)，新老顧客會(huì)擔(dān)心商業(yè)性健身俱樂部的安全問題，因?yàn)樾滦凸跔畈《竞苋菀自谌伺c人之間進(jìn)行傳播，很多科學(xué)研究還表明，該病毒可在物體表面存活數(shù)小時(shí)至數(shù)天不等。器械設(shè)備、建筑固定物和經(jīng)常出入的公共區(qū)域都可能存在對(duì)人體健康造成潛在危害的風(fēng)險(xiǎn)。

3 商業(yè)性健身俱樂部的發(fā)展應(yīng)對(duì)

3.1 切實(shí)做好安全保障工作

在商業(yè)性健身俱樂部獲準(zhǔn)重新經(jīng)營后，首先遇到的挑戰(zhàn)是如何吸引新顧客的光顧和如何重新吸引老顧客的回歸，無論是新顧客還是老顧客，他們中的許多人可能會(huì)對(duì)光顧商業(yè)性健身俱樂部感到猶豫不決，因?yàn)樗麄儠?huì)對(duì)商業(yè)性健身俱樂部是否安全心存疑慮，為了避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)，他們中的很多人會(huì)放棄光顧。吸引新老顧客光顧的挑戰(zhàn)會(huì)受到商業(yè)性健身俱樂部不同的顧客群體特征影響。有些商業(yè)性健身俱樂部的顧客群體主要是成年人，例如以力量器械訓(xùn)練為主要經(jīng)營范圍的健身俱樂部，成年人可以獨(dú)立決策是否光顧。而有些商業(yè)性健身俱樂部的顧客群體主要是青少年，例如以少兒舞蹈、體操、跆拳道、武術(shù)等為主要經(jīng)營范圍的健身俱樂部，青少年的父母會(huì)代表他們做出決策。此外，還有一些商業(yè)性健身俱樂部會(huì)針對(duì)不同年齡層提供多種團(tuán)隊(duì)活動(dòng)和個(gè)人活動(dòng)，例如以游泳、保齡球、網(wǎng)球、籃球、足球等為主要經(jīng)營范圍的俱樂部，顧客群體可能包括各個(gè)年齡層的人。

在新冠疫情仍有反復(fù)的背景下，安全保障工作無疑是最為重要的事宜。因此，商業(yè)性健身俱樂部的工作人員需要采取一系列的清潔和消殺措施，例如對(duì)公共區(qū)域（比如接待室、活動(dòng)空間、休息室、更衣室、洗手間）以及公共區(qū)域內(nèi)的各類器材設(shè)備進(jìn)行經(jīng)常性的和徹底性的清潔、消殺工作。為了滿足必要的社交距離保持，限制空間、場(chǎng)地、器材的利用率也是必要的，但這種限制對(duì)商業(yè)性健身俱樂部的營收而言將是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。限制空間、器材的利用率實(shí)際上就是限制在同一時(shí)間段內(nèi)的顧客數(shù)量，但顧客既然已經(jīng)購買了服務(wù)，則理應(yīng)享有相關(guān)服務(wù)的權(quán)利。因此，商業(yè)性健身俱樂部需要在控制顧客數(shù)量上采取有效的措施，而采用預(yù)約制不失為一種明智的做法，通過事先溝通確認(rèn)的方式，可以有效地規(guī)避顧客在同一時(shí)間段的大量集中，但要做好溝通解釋工作，具備條件的商業(yè)性健身俱樂部可以多開設(shè)一些預(yù)約式的課程來引導(dǎo)顧客的錯(cuò)時(shí)鍛煉[3]。盡管這些限制措施對(duì)商業(yè)性健身俱樂部的營收能力有潛在的負(fù)面影響，但在新冠疫情仍有反復(fù)的背景下，保持一定的社交距離還是非常有必要的。而完全依靠顧客自覺遵守社交距離保持，有時(shí)是很困難的，除了通過利用率限制來創(chuàng)造條件外，商業(yè)性健身俱樂部還需要考慮調(diào)整開設(shè)活動(dòng)的內(nèi)容和形式，例如可以暫停開展一些需要人員頻繁接觸的活動(dòng)，如足球、籃球等集體對(duì)抗性活動(dòng)，可以多開展一些利于拉開人員之間距離的活動(dòng)，如瑜伽、操類等個(gè)人活動(dòng)，或者可以把一些活動(dòng)從室內(nèi)轉(zhuǎn)移到室外進(jìn)行。

3.2 豐富宣傳方式和經(jīng)營模式

商業(yè)性健身俱樂部的運(yùn)營效果與宣傳效果有密切聯(lián)系，宣傳的目標(biāo)主要是達(dá)成兩類目的，一類宣傳影響的范圍，一類是宣傳影響的效果[4]。宣傳影響的范圍可以從發(fā)放了多少份宣傳冊(cè)、媒體宣傳的投放量、社交媒體上的關(guān)注度等指標(biāo)來反映，而宣傳影響的效果則主要看顧客的反饋與光顧情況。歸根結(jié)底，商業(yè)性健身俱樂部開展宣傳活動(dòng)，想要達(dá)到的目標(biāo)是吸納新顧客加入，并促使老顧客重返光顧，即追求宣傳的效果，但這個(gè)宣傳的效果需要依托宣傳影響的范圍。豐富宣傳方式、擴(kuò)大宣傳影響范圍是提升宣傳影響效果的基礎(chǔ)，需要采取各種為了達(dá)到預(yù)期效果而采取的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，例如，豐富宣傳方式方面，可以更多借助新型社交媒體平臺(tái)、網(wǎng)站來進(jìn)行宣傳，利用這類平臺(tái)進(jìn)行宣傳需要注意信息創(chuàng)建的策略，因?yàn)樾畔?chuàng)建的策略不僅可以向公眾傳達(dá)關(guān)鍵信息，而且還可以使公眾產(chǎn)生期望的行為，合適的信息創(chuàng)建策略可以誘發(fā)關(guān)注意識(shí)、影響態(tài)度和行為，并激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)[5]。在新冠疫情背景下，商業(yè)性健身俱樂部在借助新型社交媒體平臺(tái)、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)著重宣傳健身對(duì)提高身體免疫力的益處，并準(zhǔn)確傳達(dá)為保護(hù)顧客安全而采取的一系列保障措施，要讓顧客了解到商業(yè)性健身俱樂部所采取的一系列安全措施是有效的，光顧商業(yè)性健身俱樂部是有安全保障的，這將有助于成年人做出光顧的決策或代表其子女做出光顧的決策。

在創(chuàng)建并通過各種宣傳渠道傳播信息后，需要及時(shí)收集有意向顧客的數(shù)據(jù)信息。從承諾成為會(huì)員的顧客那里收集數(shù)據(jù)信息是相對(duì)容易的，因?yàn)橐@得會(huì)員資格就需要提供一系列的個(gè)人數(shù)據(jù)信息，商業(yè)性健身俱樂部可以安排專門的工作人員與他們進(jìn)行聯(lián)系并登記相關(guān)數(shù)據(jù)信息，對(duì)于沒有到訪的顧客，可以采取電話、QQ、微信等通訊手段來聯(lián)系，而對(duì)于已經(jīng)到訪的顧客，可以面對(duì)面地咨詢記錄或讓顧客自己填寫。而從尚未承諾成為會(huì)員的顧客那里收集數(shù)據(jù)信息是相對(duì)困難的，因?yàn)樵跊]有決定成為會(huì)員之前，顧客是不愿意透露個(gè)人數(shù)據(jù)信息的，商業(yè)性健身俱樂部的工作人員可以采取一些策略來促使顧客自愿提供個(gè)人數(shù)據(jù)信息，例如提供個(gè)人數(shù)據(jù)信息可以獲得一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)參觀體驗(yàn)或可以獲得折扣優(yōu)惠等，以便激發(fā)顧客提供個(gè)人數(shù)據(jù)信息的動(dòng)力、光顧了解俱樂部的沖動(dòng)或辦理會(huì)員資格的決定。工作人員最好在首次與顧客接觸時(shí)就收集他們的數(shù)據(jù)信息，這類工作人員應(yīng)具有良好的形象和溝通能力，有時(shí)需要專門的培訓(xùn)。在收集顧客數(shù)據(jù)信息的同時(shí)，還需要深入了解顧客的需求，以便為此后的針對(duì)性營銷做好準(zhǔn)備，了解顧客需求的途徑可以采取面詢或調(diào)查問卷的方式進(jìn)行，也可以通過電話問詢或通過社交軟件創(chuàng)建電子調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。為了更好地做好收集顧客數(shù)據(jù)信息和了解顧客需求的工作，需要了解不同潛在顧客群體傾向于使用或關(guān)注的信息傳播載體和信息渠道，以便能夠利用這些信息傳播載體和信息渠道嵌入商業(yè)性健身俱樂部的宣傳信息，讓潛在顧客能夠頻繁接觸到此類信息。有些宣傳信息是為了吸引那些在停業(yè)前曾光顧過俱樂部的顧客，有些宣傳信息則是為了吸引那些與俱樂部尚未產(chǎn)生任何關(guān)系的潛在顧客而制作并傳播的。對(duì)顧客的數(shù)據(jù)信息和需求信息進(jìn)行必要的分類，將有助于確定通過何種渠道、宣傳何類信息才能最有效地達(dá)成目標(biāo)。例如，對(duì)已有會(huì)員資格的老顧客，可以利用已建立的溝通渠道宣傳新課程、新教練、新激勵(lì)以及新的安全保障措施等信息，而對(duì)于潛在的新顧客，則可以嘗試?yán)酶鞣N渠道宣傳俱樂部的交通便利性、課程豐富性、教練專業(yè)性、器材完備性、價(jià)格合理性、服務(wù)周到性以及場(chǎng)館安全保障措施等信息。

在新冠疫情背景下，“線上+線下”經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)得以彰顯，這提示商業(yè)性健身俱樂部，要重視與互聯(lián)網(wǎng)的智能聯(lián)通[6]。商業(yè)性健身俱樂部首先需要具有借助各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳的意識(shí)，其次需要構(gòu)建自身的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，例如可以開通公眾號(hào)，在公眾號(hào)中傳播健康、鍛煉知識(shí)，介紹俱樂部經(jīng)營特點(diǎn)，包裝宣傳優(yōu)質(zhì)教練的信息，推出健身短視頻等。通過這些方式，一方面提高公眾的健康意識(shí)、健身意識(shí)，培養(yǎng)潛在客戶群體，另一方面實(shí)現(xiàn)品牌營銷的效果，如包裝一些優(yōu)秀的俱樂部教練，運(yùn)用“線上授課”的方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化導(dǎo)學(xué)并提升俱樂部的美譽(yù)度，以解決目前優(yōu)質(zhì)教練流失的問題。總之，商業(yè)性健身俱樂部需要改變思路、創(chuàng)新宣傳方式、經(jīng)營方案和經(jīng)營模式[7]。

3.3 創(chuàng)新激勵(lì)措施

基于商業(yè)性健身俱樂部是在新冠疫情背景下經(jīng)歷較長時(shí)間停業(yè)后再度復(fù)工復(fù)產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)，提供一些激勵(lì)措施來重新激活新老顧客的光顧是非常有必要的。激勵(lì)措施是指為了鼓勵(lì)顧客的行為反應(yīng)而在產(chǎn)品、服務(wù)中加入具有感知價(jià)值的項(xiàng)目，采取激勵(lì)措施是為了增強(qiáng)老顧客的行為動(dòng)機(jī)并實(shí)現(xiàn)吸引新顧客的目的，讓新老顧客的行為動(dòng)機(jī)從遠(yuǎn)離俱樂部轉(zhuǎn)變?yōu)橛H近俱樂部。但提供激勵(lì)措施會(huì)給商業(yè)性健身俱樂部帶來一個(gè)新的挑戰(zhàn)，即會(huì)增加成本支出。在經(jīng)歷了較長時(shí)間的停業(yè)后，商業(yè)性健身俱樂部的經(jīng)濟(jì)狀況普遍不佳，立即提供力度較大的激勵(lì)措施有時(shí)是很困難的，因此需要推出一些創(chuàng)造性的激勵(lì)措施，以便在不給俱樂部帶來大量前期成本的情況下吸引顧客。可以考慮制定一些條件性的或延遲性的激勵(lì)措施，例如，顧客需要在多次光顧或購買多件商品、服務(wù)后方能得到獎(jiǎng)勵(lì)。運(yùn)用條件性的或延遲性的激勵(lì)措施，可以吸引新老顧客的重復(fù)光顧、多次購買產(chǎn)品、服務(wù)，利用新老顧客消費(fèi)產(chǎn)生的營收來填充激勵(lì)措施的支出，激勵(lì)措施不是在安排之初提供，而是在稍后的時(shí)間里提供，這會(huì)為商業(yè)性健身俱樂部提供一些緩沖時(shí)間來進(jìn)行一些資本積累[8]。

4 結(jié)語

新冠疫情的爆發(fā)給社會(huì)各行各業(yè)帶來了前所未有的影響。我國商業(yè)性健身俱樂部在此次疫情期間受到巨大的沖擊，在運(yùn)營上遇到了諸多困難與挑戰(zhàn)，主要包括：停業(yè)期間收入銳減甚至中斷，但相關(guān)的支出仍然存在，顧客流失率增加，商業(yè)性健身俱樂部的營收能力下降問題嚴(yán)重；停業(yè)期間，員工流失率增加；復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，新老顧客由于安全顧慮而減少了光顧，商業(yè)性健身俱樂部需要重新培育顧客群體，而對(duì)空間、場(chǎng)地、器材利用率的限制，也限制了商業(yè)性健身俱樂部提升營收能力。面對(duì)這些困難與挑戰(zhàn)，商業(yè)性健身俱樂部的經(jīng)營者需要批判性地思考如何吸引新顧客和促使老顧客的回歸。商業(yè)性健身俱樂部可以從切實(shí)做好安全保障工作、豐富宣傳方式和經(jīng)營模式、創(chuàng)新激勵(lì)措施等方式來重塑新老顧客的消費(fèi)信心，從而促進(jìn)自身的健康可持續(xù)發(fā)展。