新專業(yè)目錄下高職酒店管理與數(shù)字化運營教學(xué)改革路徑探析
——以“酒店數(shù)字營銷運營” 課程為例

王 恬，林翔君

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 柳州 545006）

引言

盡管目前國內(nèi)疫情處于常態(tài)化防控狀態(tài)，國外疫情形勢依然嚴(yán)峻，但隨著中國居民可支配收入的增加，以及在5G、VR、AR、8K 等技術(shù)發(fā)展下數(shù)字化帶來的消費推動力，2021 年全國居民人均消費支出仍比上年同期名義增長15.8%，在包含“旅游住宿餐飲” 在內(nèi)的 “教育文化娛樂”“其他用品及服務(wù)” 和 “食品煙酒” 分類中，分別增長46.3%、26.3%和13.2%[1]。通過直播間銷售的酒店數(shù)據(jù)更加可喜，“30 秒售罄8000 套網(wǎng)紅小木屋套房”“1 分鐘售出8000 間/夜的酒店純房”“平均每秒賣出41.2個客房套餐”[2]……這說明中國的酒店業(yè)正處于消費全面升級的時期，且市場的互聯(lián)網(wǎng)購買行為習(xí)慣已比較成熟。因此，酒店行業(yè)對人才尤其是具備數(shù)字化能力的人才有著迫切的需求。

在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 蓬勃發(fā)展的2018年，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱柳職院）酒店管理教學(xué)團(tuán)隊已著手對 “酒店營銷” 課程進(jìn)行了更名，調(diào)整為“酒店數(shù)字營銷運營”，并列為專業(yè)核心課程之一，開始了對酒店營銷課程數(shù)字化教學(xué)改革路徑的探索。2021年3月，教育部印發(fā)的《職業(yè)教育專業(yè)目錄（2021年）》(教職成〔2021〕 2 號) （以下簡稱 “新專業(yè)目錄”）明確了高職類酒店管理專業(yè)更名為 “酒店管理與數(shù)字化運營” 專業(yè)，此次的專業(yè)更名緊扣國家經(jīng)濟社會發(fā)展所體現(xiàn)出來的新需求，符合酒店行業(yè)對人才需求的現(xiàn)狀和趨勢。在酒店數(shù)字化運營的變革、市場格局的重組、客戶群體的細(xì)分加劇和酒店產(chǎn)品的變化趨勢面前，酒店對員工的工作流程和工作內(nèi)容提出了新的要求。因此，高職院校在專業(yè)人才培養(yǎng)中不能僅局限于采用數(shù)字化手段教學(xué)，更需要對教學(xué)模式、教學(xué)策略、人才培養(yǎng)路徑進(jìn)行全方位的改革，以滿足市場對專業(yè)人才的需求。

一、原“酒店營銷” 課程教學(xué)存在的問題

（一）“酒店營銷” 課程教學(xué)目標(biāo)無法滿足酒店管理與數(shù)字化運營專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要求

經(jīng)新專業(yè)目錄更名后，柳職院2021 年酒店管理與數(shù)字化運營專業(yè)人才目標(biāo)調(diào)整為對接住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)，定位國際連鎖五星級酒店、國際郵輪及大型餐飲企業(yè)中的服務(wù)、管理、數(shù)字運營等技術(shù)領(lǐng)域，致力于促進(jìn)學(xué)生德才兼?zhèn)浜腿姘l(fā)展，培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德、工作態(tài)度及行為規(guī)范等優(yōu)良素質(zhì)，掌握符合國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代酒店服務(wù)技能和酒店管理專門知識和技術(shù)，懂國際規(guī)則，具有國際視野、跨文化交流能力和數(shù)字化思維能力，勝任服務(wù)、督導(dǎo)管理、運營管理工作，有理想信念、工匠精神、高超技藝的 “素養(yǎng)·管理·創(chuàng)新” 國際化復(fù)合型技術(shù)技能人才。而之前的 “酒店營銷” 課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)并沒有突出數(shù)字思維與國際化服務(wù)能力，而是著重培養(yǎng)學(xué)生的客戶開發(fā)能力和主題策劃能力，以學(xué)生完成書面作業(yè)《酒店市場營銷計劃書》 作為期末考核。

（二）“酒店營銷” 課程教學(xué)內(nèi)容方法無法滿足數(shù)字化背景下酒店的工作內(nèi)容要求

在數(shù)字化、信息化背景下，酒店的工作流程已發(fā)生了重大變化，之前的 “酒店營銷” 課程中調(diào)研問卷的撰寫、客戶開發(fā)項目的策劃與實施、建立客史檔案及管理酒店客戶的流程與方法等模塊已不能適應(yīng)實際崗位的需求。比如，在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的影響下，客戶開發(fā)、鞏固與管理的 “陣地” 已經(jīng)改變，需要學(xué)生掌握客戶管理類軟件（CRM）的操作技能。

二、新專業(yè)目錄下的 “酒店數(shù)字營銷運營”課程教學(xué)改革路徑探索

（一）重置 “酒店數(shù)字營銷運營” 課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)

將 “酒店營銷” 更名為 “酒店數(shù)字營銷運營” 后，課程利用 “00 后” 學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng) “原住民” 的天然優(yōu)勢，服務(wù)于新的專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，基于同期“前廳客房服務(wù)與管理”“酒店信息管理”“中餐零點接待與運行管理”“西餐服務(wù)與管理” 等課程，重點培養(yǎng)學(xué)生對酒店客房、餐飲、會議、康樂等產(chǎn)品的數(shù)字營銷工作技能，同時拓展提升其 “斜杠” 能力，培養(yǎng)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展能力，提升學(xué)生就業(yè)競爭力。下一步將繼續(xù)加強數(shù)字思維在所有專業(yè)課程中的深化，多維度提升學(xué)生職業(yè)能力及專業(yè)素養(yǎng)，真正將學(xué)生培養(yǎng)成復(fù)合型新型管理人才。

（二）調(diào)整 “酒店數(shù)字營銷運營” 課程的課時與培養(yǎng)目標(biāo)

原 “酒店營銷” 課程開設(shè)在第二學(xué)期，共72課時，3學(xué)分，現(xiàn)調(diào)整為兩個學(xué)期授課，分別在第3學(xué)期（54課時）和第5學(xué)期（72課時）開設(shè)，共7學(xué)分。

課程的培育目標(biāo)調(diào)整為能掌握并運用4P 營銷理論；能運用SWOT分析法進(jìn)行目標(biāo)案例分析；能依據(jù)具體的酒店情況進(jìn)行市場定位分析及撰寫數(shù)字營銷戰(zhàn)略方案；能基本掌握不同數(shù)字平臺的營銷方法；能在社交媒體環(huán)境下為酒店提供內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷；能利用新媒體構(gòu)建酒店新型客戶關(guān)系，具備一定客戶管理與服務(wù)技術(shù)能力；能通過新媒體手段對酒店進(jìn)行傳播和形象管理；能夠分析營銷活動數(shù)據(jù)、效果和影響。

（三）完善“酒店數(shù)字營銷運營” 的課程設(shè)計

以就業(yè)為導(dǎo)向，結(jié)合當(dāng)下疫情防控常態(tài)化時期酒店對數(shù)字營銷人才的迫切需求，課程設(shè)計緊密貼合行業(yè)發(fā)展動態(tài)、消費者購買習(xí)慣及各類平臺新趨勢。本課程根據(jù)學(xué)生的專業(yè)成長路徑共分為兩個階段，第一階段教學(xué)內(nèi)容為數(shù)字媒體概念及文字類平臺的在線營銷，第二階段教學(xué)內(nèi)容為酒店數(shù)字營銷視頻類的內(nèi)容策劃，掌握數(shù)字營銷各平臺運營規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)營銷文案、視頻的剪輯、編輯、策劃、宣傳等技巧，并著重深度剖析合作酒店真實案例及轉(zhuǎn)化效果。

在學(xué)習(xí)過程中，以合作酒店的數(shù)字營銷活動作為學(xué)習(xí)的載體，將酒店數(shù)字營銷運營工作過程、任務(wù)和能力要求作為教學(xué)內(nèi)容貫穿教學(xué)活動始終。每一個學(xué)習(xí)節(jié)點都設(shè)計一項模擬真實場景的工作任務(wù)，每項任務(wù)的完成都按照 “項目任務(wù)解讀（目標(biāo)）——市場調(diào)研（資訊）——小組研討（決策計劃）—— 小組分工制定方案（實施）——小組整合修改方案（檢查）——小組作品展示（教師評估）—— 酒店專家指導(dǎo)（評估）” 等步驟進(jìn)行，學(xué)生處于教學(xué)的中心地位，在做中學(xué)，做中教，實現(xiàn)“教、學(xué)、做” 結(jié)合。

（四）優(yōu)化“酒店數(shù)字營銷運營” 的課程內(nèi)容

以全鏈路營銷思路貫穿課程內(nèi)容系統(tǒng)，即在消費者第一次與品牌接觸、產(chǎn)生認(rèn)知開始，到最終完成轉(zhuǎn)化的全過程中，需要掌握各類營銷手段和方法，以達(dá)到營銷目標(biāo)。與整合營銷相比，全鏈路營銷更加關(guān)注企業(yè)與消費者接觸的每一個節(jié)點的全鏈路激勵轉(zhuǎn)化，著重多渠道營銷。因此，學(xué)生需要了解各平臺公司的全鏈路營銷理論體系，如快手RISE、抖音TRUST、美團(tuán)LIIS、阿里AIPL模型等。

在案例應(yīng)用上來說，為避免學(xué)生將酒店歸于旅游落腳和請客吃飯的場所，教師在授課中除分析真實酒店案例外，還應(yīng)多融入課外案例分析。例如，講授 “客戶需求模塊” 時，采用《時尚COSMOPOLITAN》 對酒店愛好者的采訪欄目作為案例，分析客戶愈發(fā) “復(fù)雜”“多元” 的心理需求，如酒店加班節(jié)省家務(wù)時間、入住本市酒店只為睡個好覺、熱衷入住歷史悠久的酒店體驗獨到文化等，由此替代過去 “酒店營銷” 課程從年齡、性別、收入等角度進(jìn)行模板化的分類，進(jìn)而切入酒店的數(shù)字化客制需求，如預(yù)訂亞朵酒店時可自選香氛精油、發(fā)熱眼罩、運動配件等APLUS服務(wù)，在后續(xù)追蹤消費者環(huán)節(jié)中，進(jìn)行偏好產(chǎn)品的推銷，優(yōu)化和改進(jìn)酒店產(chǎn)品和服務(wù)供給方式，形成消費閉環(huán)并促進(jìn)酒店產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建。例如，在講述酒店數(shù)字化產(chǎn)品上架及運營的案例時，不再局限于套餐或多晚連住客房打折和單獨自助餐產(chǎn)品，可借鑒飛豬APP 在2021 年淘寶 “雙十一” 大促中拆分特色大爆品出售等方式。授課過程中強調(diào)把握產(chǎn)品特色，打造獨特賣點，應(yīng)基于大數(shù)據(jù)的研判對客戶進(jìn)行分析，尋找客戶的差異化訴求，推出更加個性化的、有針對性的、解決客戶痛點的產(chǎn)品或促銷活動，多媒體矩陣并營，并保持在獲客后繼續(xù)追蹤運營，打造非同質(zhì)化的獨特體驗。

（五）改進(jìn) “酒店數(shù)字營銷運營” 課程的教學(xué)方法

1.采用新穎的數(shù)字手段

除了常見的軟件外，課程團(tuán)隊還制作了 “酒店短期營銷計劃” 等互動游戲作為復(fù)習(xí)題，解決了學(xué)生不愿意閱讀萬字長案例的難題。

2.有預(yù)設(shè)地對學(xué)生個人IP進(jìn)行培育

在各平臺的賬號運營中，學(xué)生在完成訓(xùn)練的同時，也可在自己感興趣的平臺進(jìn)行自媒體創(chuàng)作。這不僅可以提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，部分經(jīng)營有道的學(xué)生還可實現(xiàn)流量變現(xiàn)或?qū)⒋速~號持續(xù)發(fā)展，在未來就業(yè)中有更多元的職業(yè)選擇。另外，還可以有效反哺合作企業(yè)，利用多平臺對酒店自助餐、客房、康體等服務(wù)進(jìn)行評價，提升酒店知名度和口碑，也培養(yǎng)學(xué)生對合作企業(yè)的品牌信賴和忠誠度。

3.實行多層次的教育教學(xué)模式

雖為千禧一代，但受制于客觀條件，學(xué)生中也不乏計算機水平或網(wǎng)感較弱的群體。在教學(xué)中，可將社群營銷模塊、直播部分模塊、部分技術(shù)應(yīng)用型模塊內(nèi)容采用分層教學(xué)策略，通過差異化的目標(biāo)引導(dǎo)學(xué)生、鼓勵學(xué)生。例如，向?qū)W生教授大眾點評APP 玩法，直接通過橙V 認(rèn)證（大眾點評）、瀏覽量、粉絲數(shù)量檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)成果，鍛煉其軟文撰寫和圖片處理能力。在2021 年的教學(xué)實踐中，實驗班級中就有學(xué)生1 個月內(nèi)獲得價值200多元的“霸王餐” 獎勵，大幅提升了其他同學(xué)的參與興趣，隨后100%學(xué)生自主超額完成作業(yè)，在學(xué)期結(jié)束后的問卷調(diào)研中，68%的學(xué)生表示這種超額作業(yè) “有意思”“有收獲”，有利于他們建立職業(yè)自信。

（六）調(diào)整 “酒店數(shù)字營銷運營” 課程的考核機制

采用平時考核與期末考核相結(jié)合的方式對學(xué)生本課程的學(xué)習(xí)進(jìn)行綜合性評價。在教學(xué)過程中，就出勤率、平時小作業(yè)完成情況及小組活動表現(xiàn)等進(jìn)行評定，教師給出過程性考核成績；課程學(xué)習(xí)結(jié)束時，第一學(xué)習(xí)階段的考核內(nèi)容是為目標(biāo)酒店（餐廳）撰寫并美化三個不同圖文類平臺的酒店數(shù)字營銷方案，由合作企業(yè)專家評定分?jǐn)?shù)；第二學(xué)習(xí)階段的考核內(nèi)容是為目標(biāo)酒店（餐廳）拍攝短視頻營銷或完成產(chǎn)品直播相關(guān)工作，由合作企業(yè)專家評定分?jǐn)?shù)，2021年有3組同學(xué)在廣西中柳柳江人家螺螄粉抖音營銷比賽中獲獎。

三、“酒店數(shù)字營銷運營” 課程教學(xué)改革探索的不足與改進(jìn)方向

從技術(shù)發(fā)展背景上來看，數(shù)字經(jīng)濟進(jìn)程快且急，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速，同時面臨數(shù)字產(chǎn)業(yè)化起步不久，需要5G、物聯(lián)網(wǎng)、云邊協(xié)同和區(qū)塊鏈等相互影響和補充，根據(jù)2020 年教育部印發(fā)的《高等學(xué)校區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新行動計劃》（教科技函〔2020〕 17 號），未來酒店的數(shù)字化推進(jìn)中勢必將融入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，這將可能實現(xiàn)全新的商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，高職院校的酒店管理相關(guān)課程還將隨之變化。目前來說，“酒店數(shù)字營銷運營” 課程融入的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)軟件還比較欠缺，下一步可加入Python、Tableau 或其他酒店營銷軟件進(jìn)行分析，還可引入酒店管理類終端軟件，模擬真實的酒店員工與管理層，在手機APP 上實現(xiàn)住客服務(wù)管理、客房管理、工程管理、耗材管理、客人物品管理和數(shù)據(jù)報表管理等，并且可將此類實訓(xùn)任務(wù)同時融入多門相關(guān)課程，實現(xiàn)專業(yè)的數(shù)字化升級。

從行業(yè)特征上來看，酒店最主體的產(chǎn)業(yè)需要線下的親身體驗，酒店行業(yè)在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型中處于發(fā)力較晚的行列，目前一些先進(jìn)的商業(yè)模式尚處于摸索中。還有一些酒店數(shù)字化的應(yīng)用案例效果局限于北上廣深等人流量密集的大城市，落地場景不夠廣泛、扎實，行業(yè)還在持續(xù)轉(zhuǎn)型過程中。

在未來的課程建設(shè)中，本課程將與其他高職院校、合作企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)平臺共享機制，上線校外精品在線課程平臺，可管理和記錄外地學(xué)生的綜合數(shù)據(jù)，且能保證學(xué)生在任意時間任意場地可自由選擇學(xué)習(xí)模塊，通過在線測試、智力資源服務(wù)、校企學(xué)習(xí)共同體進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，可管理和展現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果并能讓外地的老師進(jìn)行過程性的審核和評估。增加校外酒店專家、數(shù)字營銷專家參與教學(xué)指導(dǎo)和評審，深化與企業(yè)合作，并從從業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)學(xué)習(xí)兩方面培養(yǎng)師資力量。課程內(nèi)容的創(chuàng)新需要專業(yè)課教師、校外專家、企業(yè)導(dǎo)師共同打磨，不斷融入科技新理念、行業(yè)新概念、教學(xué)新思想，完善修訂人才培養(yǎng)方案、課程標(biāo)準(zhǔn)、單元授課計劃、教案和考核機制等。利用空間組建學(xué)習(xí)共同體，跨班級、跨學(xué)校、跨區(qū)域開展交互活動，提升學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果[3]。

四、結(jié)語

在專業(yè)升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求下，目前 “酒店數(shù)字營銷運營” 課程改革彌補了部分酒店數(shù)字化實踐性技術(shù)人才的迫切需求，培育了高職學(xué)生的數(shù)字化思想，為酒店專業(yè)課程的總體升級和數(shù)字化融入提供了經(jīng)驗。未來，柳職院將整合酒店信息系統(tǒng)課程、前廳服務(wù)課程、中西餐服務(wù)課程內(nèi)容，統(tǒng)籌課程資源，將購買行為數(shù)據(jù)化、客戶管理精細(xì)化、完整規(guī)劃用戶體驗路徑，形成一套可復(fù)制可推廣的專業(yè)升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。