融媒體時代品牌傳播及其模式研究

蘇頑鵬

(仰恩大學(xué) 人文學(xué)院，福建 泉州 362000)

融媒體作為信息技術(shù)快速發(fā)展下形成的新型媒介形態(tài)，深刻地影響著人們社會生活的各個方面，已經(jīng)體現(xiàn)出了其自身的眾多優(yōu)勢與特點。在此之下，品牌傳播也有新的展示，融媒體時代品牌傳播與傳統(tǒng)品牌傳播相比有“異”有“同”，這種“異同”既有印象式的直觀展現(xiàn)更要有具體的理論性分析。有鑒于此，在融媒體背景下，本文試著從融媒體的特征及要求、融媒體品牌傳播主體及訴求、融媒體時代的品牌傳播及要求等方面著手，探討融媒體時代具體的品牌模式，分析融媒體時代品牌傳播模式發(fā)展的創(chuàng)新與價值堅守，即變與不變的問題，從而進一步探索融媒體時代品牌傳播的應(yīng)然狀態(tài)。

一、融媒體時代下的品牌傳播

(一)融媒體特征與要求

“‘融媒體’不是一個獨立的實體媒體，而是以融合為理念，以揚優(yōu)為手段，把電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢進行整合，互為利用，從資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融到利益共融，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式。”[1]因此,“融媒體”重點在“融”字上面，突出“融合”，其與媒體技術(shù)的飛速發(fā)展無不相關(guān),是信息化、技術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化進程的必然產(chǎn)物,充分體現(xiàn)了自媒體與傳統(tǒng)媒體在圖文、音頻和視頻媒體的高度融合。

作為信息技術(shù)下的創(chuàng)新產(chǎn)物，融媒體不單是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的重組與結(jié)合，而更注重于“融”的理解與利用，涉及資源調(diào)配、分工協(xié)作、利益分配、價值的認同等各方面，以期能最大限度實現(xiàn)“1+1>2”的多贏目標。正因如此，融媒體也展示其了其作為綜合性媒介形態(tài)的特征，主要表現(xiàn)為：信息碎片化、價值多元化、受眾精準化、途徑多樣化、傳播速度迅速性以及傳播內(nèi)容的圖像性和娛樂性等特征。

因此，要做好融媒體的運營與管理，除了在政策把握上、技術(shù)上突破外，更要在充分認識到融媒體的特征的基礎(chǔ)上，進一步做好內(nèi)容選擇與制作、互動途徑搭建、傳播方式選擇等方面的工作，具體表現(xiàn)為：第一，在內(nèi)容制作選擇與制作方面，既要弘揚主旋律的同時，又要充分考慮快節(jié)奏當下受眾在壓力釋放、自我表現(xiàn)、好奇獵奇等方面的需求，為他們提供貼近生活、展現(xiàn)自我、輕松娛樂的輕質(zhì)內(nèi)容，如當下的各自媒體視頻平臺。第二，在交流互動方面，充分考慮年輕受眾的渴望參與、愿意表達、需要尊重的情感需要，主動為他們提供便捷可控、有效互動的交流平臺，如各社交平臺。第三，在傳播方式上，根據(jù)工作需要，選擇快速、便捷的內(nèi)容發(fā)布渠道，及時有效地進行聲音傳播，如各種微信公眾號在第一時間發(fā)布信息。

(二)品牌傳播的主體及訴求

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過程。在這個過程中，品牌傳播制勝的關(guān)鍵是如何利用好可控制的傳播資源。品牌傳播的手段包括廣告、公關(guān)、人際傳播以及各種媒介資源等?！霸诋斀裥旅襟w環(huán)境下，很多企業(yè)越來越重視在品牌傳播的過程中傳播方式的多樣化，這樣才能使信息在傳播過程中脫穎而出，有效地區(qū)分于其他競爭品牌，從而更好地為受眾所認知和接受?！盵2]

關(guān)于品牌傳播的內(nèi)涵，目前學(xué)界最具有代表的觀點有“品牌資產(chǎn)導(dǎo)向論”和“品牌形象導(dǎo)向論”兩種觀點。

當下，融媒體運營的主體仍以官方的宣傳部門為主，如各地成立的各層級的融媒體中心，由以前報紙、電臺、廣播、網(wǎng)站“各自為戰(zhàn)”到如今的統(tǒng)一運營，對外“統(tǒng)一發(fā)聲”。雖然如此，但融媒體時代的品牌傳播主體依舊沒有太大改變，主要仍為品牌所有者。對于品牌的所有者，學(xué)界有兩種觀點，一種是認為品牌所有者即企業(yè)，其中品牌特指商業(yè)品牌；而另一種認為品牌包括商業(yè)品牌，以及城市、院校、團體、個人和社會品牌。由此可見，當下品牌的范疇正在進一步擴大，更加廣泛。

品牌傳播是在充分發(fā)揮各種創(chuàng)新創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，利用各種有效發(fā)聲點以達到具有市場品牌的影響力和話語權(quán)的最終目的。品牌傳播訴求就是最大目的地實現(xiàn)傳播目的。具體而言，就是“將想要表達的理念、服務(wù)、功效、功能等信息，通過語言文字、圖形、聲音，以一定的載體為依托，表達出來的意愿和要求。”[3]就效果而言,“品牌傳播訴求應(yīng)該要滿足目標消費群的消費需求和消費者的選擇行為構(gòu)成因果關(guān)系，應(yīng)該簡單明了，便于傳播，好的品牌訴求應(yīng)該能推動產(chǎn)品銷量的提升”。

(三)融媒體時代的品牌傳播與要求

1.受眾的精準性要求做到有效傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代，受消費者的分化與重聚的影響，品牌傳播也從分散的大眾傳播進入到聚合的精準傳播時代。所謂精準傳播，是指時間上精確，空間上準確的信息傳達。信息傳達具有較強的準確性與有效性。

正因如此，受眾群體要求我們要構(gòu)建好全方位的用戶數(shù)據(jù)庫，通過有效地大數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)可控式的定向廣告投放和精準傳播。諸如在數(shù)據(jù)庫的支撐下鎖定目標受眾并構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫、分析用戶需求做信息的精準推介、提供精準內(nèi)容實現(xiàn)口碑的二次傳播，等等。

2.過程的互動性要求做到及時反饋

當前，微信朋友圈、直播平臺、微博繁榮的背后是信息傳播雙向性需求的必然。在各類調(diào)查與研究中，可以發(fā)現(xiàn)：在信息傳播過程中，傳播者和受眾間形成了信息分享和交流的關(guān)系，兩者在對信息進行解釋和傳遞時一直相互影響，角色也隨之不斷變化。

正因如此，在融媒體環(huán)境中，信息傳播不但要充分注意到傳播方式，傳播內(nèi)容，更要做好必要的回應(yīng)與反饋，充分尊重信息接收者的作用與反應(yīng)，像直播媒體上有彈幕視頻就比傳統(tǒng)的電視節(jié)目更為受歡迎。又如自媒體上朋友圈的留言互動、互粉互贊、新聞下方的評論區(qū)、網(wǎng)絡(luò)投票，等等，成為了網(wǎng)絡(luò)用戶能直接且順利發(fā)表著自己的觀點與看法，成為了某種民意表達的有效途徑，這些都是構(gòu)成融媒體信息傳播的互動性方式。

3.媒介的多元性要求做到選取得當

目前，傳播媒介主要分為以下幾種類型: 一是官方傳播媒體，如各級廣播電視臺、報紙雜志，網(wǎng)站、各公眾號; 二是具有組織的各種論壇，一般而言專業(yè)性較強，如醫(yī)學(xué)類的丁香園、旅游類的窮游，婦保類的好媽媽；三是以銷售推廣的商業(yè)平臺，如淘寶、京東；四是以個人微博或微信為背景的自媒體平臺，如各種平臺上的“大V”。

這些媒介有著自身的特性，因此在面對眾多媒介競爭之時，要求有所選擇與取舍，為傳播信息提供最恰當?shù)拿浇?，如?quán)威信息的發(fā)布與明星新聞就各自要選擇不同的媒介來發(fā)布。

4.內(nèi)容的可讀性要求做到豐富多樣

在信息傳播過程中，為進一步發(fā)揮受眾的作用，除了對受眾要及時的回應(yīng)，激發(fā)他們的參與熱情外，還要在傳播信息的具體內(nèi)容上著力，從而增加內(nèi)容的可讀性和豐富性，進而增加可選擇性。

互聯(lián)網(wǎng)下的眼球經(jīng)濟，人們對事物的關(guān)注稍縱即逝，這就要求不斷提高內(nèi)容的可讀性，努力在內(nèi)容創(chuàng)作上新穎、新奇，既要滿足和凸顯個性，又要具有可娛樂性和高參與度，牢牢抓住受眾心理，進而實現(xiàn)由共鳴到粉絲的轉(zhuǎn)化。

二、融媒體時代品牌傳播模式

在融媒體環(huán)境下，消費者行為不斷改變，而這種行為的改變又更深入地影響著消費市場的形成，也催生著不同類型的廣告的出現(xiàn)，如基于人群定向技術(shù)、廣告展示、口碑傳播、關(guān)鍵詞搜索等，在此基礎(chǔ)上，也出現(xiàn)了不同的品牌傳播模式。

(一)基于大數(shù)據(jù)支撐下的精準廣告?zhèn)鞑?/h3>

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式。廣告的形式有多種多樣，有新聞性廣告、公益性廣告、贊助廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告，等等。廣告的最終目的是促進銷售或提升品牌價值，這就要求廣告具有精準性，能充分利用現(xiàn)有資源選擇目標客戶進行宣傳，同時，對廣告受眾的要求，也由單一數(shù)量向有效受眾的質(zhì)量上替升。

信息時代，大數(shù)據(jù)的價值與重要性已不言而喻，大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域用于精準營銷已然成熟。具體而言，就是充分利用大數(shù)據(jù)挖掘受眾的隱含信息，構(gòu)建相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)庫，并不斷更新與完善。如百度推廣就是基于互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索行為而進行分析與識別的定向推送，微信關(guān)注則是基于客戶瀏覽和關(guān)注的信息提供，而各種短視頻平臺(如抖音)不但有主動關(guān)注、添加功能還有基于用戶瀏覽習慣的精準推送。

(二)基于產(chǎn)品銷售的促進傳播

銷售促進就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品,以達到擴大銷售量的目的?！氨举|(zhì)上,促銷是一種溝通活動,即營銷者信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激消費的各種信息,把信息傳遞到一個或更多的目標對象即信息、接受者,如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等,以影響其態(tài)度和行為?！盵4]

以產(chǎn)品促銷來實現(xiàn)傳播其主要目的是用來吸引品牌購買者。但調(diào)查顯示：促銷品牌傳播能在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售效益，但時效性有限，還可能會不同程度損害著品牌形象。同時大量促銷會降低品牌忠誠度和認可度，無形中也就降低了品牌形象。因此，對于大品牌而言，促銷的選擇非常謹慎，多的用于節(jié)假日的活動促銷或營造熱賣的印象。但對于小品牌來說，銷售促進傳播除了銷售的直接增加，占領(lǐng)市場份額外，也在一定程度上提升產(chǎn)品的知名度，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌，如各電商平臺上的小品牌就經(jīng)常主動開展各種促銷活動從而實現(xiàn)小品牌的有效傳播。

(三)基于信任的口碑傳播

在內(nèi)容和選擇途徑多樣性的當下，原有單純以廣告數(shù)量和規(guī)模為支撐的傳播模式的效果已受到?jīng)_擊，大打折扣。為此，在融媒體環(huán)境下的傳播，需要從內(nèi)容和體驗的角度去建立自身的品牌影響力，讓傳播從“傳播信息”轉(zhuǎn)向“傳播信任”，以期實現(xiàn)從“品牌知名度”到“品牌共鳴度”的轉(zhuǎn)換。

基于消費者興趣和生活方式而進行，旨在激發(fā)消費者內(nèi)心的態(tài)度和價值觀的傳播內(nèi)容，更易得到消費者信任，達到共鳴，從而形成了品牌忠誠度。這種基于消費者直接的體驗和感受的正向信息表達就是口碑傳播。當前基于信任的口碑傳播主要形態(tài)有粉絲的形成與聚集，進而將品牌的喜愛者變成品牌的擁護者和產(chǎn)品的消費者，如小米科技通過各種手段培養(yǎng)的一批忠實而狂熱的“米粉”就一次次將小米品牌傳播得無比鮮亮。同樣的，更多的隱藏在社交群中的社區(qū)團購、微信朋友圈中的微商之所以能實現(xiàn)無接觸、無實物展示的銷售，也是靠著口口相傳的口碑進行品牌傳播。

(四)基于形象的公共關(guān)系傳播

“公共關(guān)系傳播是一種遵循科學(xué)發(fā)展規(guī)律，緊密結(jié)合實踐應(yīng)用，講究組織性、協(xié)調(diào)性、規(guī)范性、呈規(guī)模的一項信息交流活動。旨在通過公關(guān)主體與客體之間信息聯(lián)系的公關(guān)傳播手段，最終構(gòu)建出極具特色與極高識別度的品牌。”[5]公共關(guān)系與傳播緊密相連,公共關(guān)系傳播的好壞會直接影響著企業(yè)的形象與信譽,關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。公共關(guān)系可分為正向企業(yè)形象的塑造與宣傳和負面的公共關(guān)系處理與應(yīng)對，即危機公關(guān)。

正向的企業(yè)形象塑造與宣傳，包括幾種情形：第一，塑造品牌知名度，如滴滴收購快滴和優(yōu)步中國，讓滴滴一舉成為出行平臺的代名詞。第二，樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，如2008年的汶川大地震加多寶的捐款一個億，2020年新冠疫情的中國郵政快遞不停工，比亞迪、五菱等企業(yè)的加班生產(chǎn)口罩等，就較好地塑造了大企業(yè)的擔當行為。第三，以體驗營銷方式提升品牌，使公關(guān)效果具體化，如各景區(qū)紛紛贊助湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪》節(jié)目的現(xiàn)場錄制，從而實現(xiàn)景區(qū)的營銷與品牌提升。第四，提升品牌的營銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責任增值，如2020年新冠疫情的阿里和騰訊的健康碼查詢與認證，既方便了公民的健康出行也解決了政府對人員的信息掌握。

負面的公共關(guān)系處理與應(yīng)對則主要是有效應(yīng)對“危機公關(guān)”，即通過危機事件的有效處理從而化解公眾對相關(guān)主體的不良印象和感受。在今天的網(wǎng)絡(luò)時代，危機事件快速傳播，經(jīng)由自媒體而會被無限放大，如何快速而有效的進行危機處理，融媒體既是載體更是切入點。通過融媒體，在危機事件中，及時而權(quán)威真相公布、實事求是的真誠展示、堅定的責任擔當、積極正向的輿論引導(dǎo)，將危機事件的負面影響降至最低，從而實現(xiàn)品牌傳播的曲線救國，比如2019年滴滴安全事件中較好的危機處理，不但維護了滴滴企業(yè)自身的形象，也維護了整個網(wǎng)約車行業(yè)的形象和充分展示了網(wǎng)約車應(yīng)有的社會價值。

三、融媒體時代品牌傳播模式的變與不變

品牌傳播在融媒體背景下，肩負著企業(yè)形象傳播、促進銷售、提升品牌價值等重要使命，品牌傳播模式既有主動適應(yīng)融媒體特點的創(chuàng)新，也有對原有價值和功能的堅守。

(一)品牌傳播方式和手段的創(chuàng)新

在品牌傳播理念上，從傳播信息向傳播信任，傳播內(nèi)容有新的變化。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下，諸多的消費者正在以部落化的形式在生存和聚集，如當下各種微信群、團購群。“這種基于一致的興趣、生活方式、價值觀的信息更容易讓清費者信任，達到共鳴，形成品牌忠誠度，這種基于時間和空間，基于生活場錄的內(nèi)容植入傳播，能更精準、更有效，更深入地實現(xiàn)與做受眾的溝通?！盵6]

在品牌傳播受眾上，從過去的數(shù)量要求向質(zhì)量上要求，更注重有效和精準傳播。融媒體傳播時代，廣告?zhèn)鞑ゲ荒軆H僅依靠受眾的數(shù)量，有效受眾才是重要的衡量指標，媒體競爭正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。

在具體傳播手段上，全面以互聯(lián)網(wǎng)為中心。通信技術(shù)支撐下的融媒體時代中，互聯(lián)網(wǎng)的重要性已是不言而喻?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已然成為當今各商業(yè)生態(tài)的重要形態(tài)，各網(wǎng)購平臺、微商、社交平臺團購，打破了行業(yè)邊界，實現(xiàn)了品牌傳播，并將傳播的流量直接轉(zhuǎn)化為在線消費或線下消費。特別是，當前各平臺“直播帶貨”的火爆，讓各大企業(yè)甚至政府機構(gòu)不得不放下身段，加入直播大軍中，如，董明珠直播賣格力電器、南昌市在“拼多多”平臺上的旅游推廣，等等，不勝枚舉。

在傳播合作上，品牌與內(nèi)容的深度合作漸成主流。融媒體時代，信息碎片化下所帶來的受眾注意力的零星化和瞬間化。這也要求品牌傳播策略要隨之改變，品牌與內(nèi)容的深度合作逐漸成為主流。事實證明，企業(yè)品牌與內(nèi)容資源在品牌、產(chǎn)品、受眾等方面的高度契合，能對品牌傳播起到事半功倍的效果。如電視劇、電影中的影視植入廣告、各電視欄目中的贊助廣告等在受眾娛悅的同時接受了品牌的信息。

(二)品牌傳播功能價值的堅守

品牌傳播促進銷售的目的不變。品牌傳播途徑和方式有很多，然不管是在何種環(huán)境和背景中，其促銷的目的還是沒有改變。電視廣告、商場海報、活動贊助、網(wǎng)絡(luò)廣告、直播平臺等，不管是何種傳播模式，其最終的目的仍是產(chǎn)品銷售。影視平臺如騰訊、愛奇藝中的廣告，直播平臺中的抖音、快手等，在娛樂受眾的同時，依舊是廣告的植入和帶貨銷售，而對網(wǎng)絡(luò)平臺中的估值，流量所能轉(zhuǎn)化的直接銷售依舊是重要的指標之一。

品牌傳播中的正向的價值導(dǎo)向不變。雖然在融媒體時代中，諸多自媒體以各種出格行為博得眼球，實現(xiàn)了品牌的傳播，進而出現(xiàn)歪曲歷史、戲謔英雄等，如加多寶的邱少云事件營銷。但更多的企業(yè)在品牌傳播的過程中能堅持正確的價值取向，自覺抵制和遠離惡性營銷，在維護企業(yè)形象的同時也凈化網(wǎng)絡(luò)傳播風氣，體現(xiàn)著企業(yè)的擔當與社會責任。

四、結(jié)語

總之，在融媒體時代背景下，品牌傳播環(huán)境在變，受眾需求在變，品牌傳播模式也因此隨之有所改變。其中有方式、理念、受眾、手段等方面的差異，從而展示出品牌傳播模式既在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的改變以求適應(yīng)，也有對傳播目的、價值導(dǎo)向的傳承與堅守?？梢?，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，只有主動順應(yīng)時代的需求才能滿足受眾的多樣選擇，因此，品牌傳播模式的研究只有放置于當下的具體環(huán)境與時代背景，才有其應(yīng)有意義與價值。