廣州湛江基于感知距離與旅游消費者行為的探究

巫任智

廣東外語外貿大學南國商學院，廣東廣州 510000

一 感知距離分析

旅游消費者行為的研究是跨學科的，涉及人口學、經濟學、社會學、心理學、地理學等方面的內容?；诟兄嚯x，對廣東省省會城市廣州的旅游者來說，湛江作為一個海濱城市，旅游風格主打休閑旅游和歷史文化游為主，但其地理位置的偏遠及經濟發(fā)展水平相對落后，旅游基礎設施不盡完善，嚴重影響省內跨區(qū)域間旅游者的消費行為選擇偏差。

統(tǒng)計調查表明，旅游消費者的個人偏好、閑暇時間及經濟條件是影響旅游消費者行為的三個重要因素（見圖1）。如廣州旅游消費者，他們的經濟收入水平較廣東省內平均收入水平高，在旅游目的地的選擇上，他們更傾向于港珠澳、深圳、東莞、佛山、南澳島等知名且成熟的旅游城市和地區(qū)。因為在他們的認知上，這些城市或地區(qū)更能給旅游消費者帶來舒適感[2]。

圖1 影響旅游消費者行為的重要因素

二 旅游消費者行為分析

（一）不同旅游者受感知距離的影響

調查顯示，不同旅行目的的游客對目的地的感知距離不同。以商務活動、探親訪友、健康養(yǎng)生為目的的游客感知距離指標值較高。有商務活動和交流訪問的游客由于職業(yè)需要，往往會長途跋涉，所以當旅行距離比觀光距離增加一倍時，感知距離增加的指標幅度不到一半。在同等實際距離水平下，僅招徠商旅游客和探親訪友為目的的旅游者的光顧，說明旅游消費者在感知印象方面，因感知距離形成了差異，最終表現(xiàn)為旅游行為上的目的地差異[3]。

（二）邊緣城市距離和旅游者消費行為選擇的預期分析

感知距離對旅游者的人均消費是旅游者旅游行為的重要特征，呈現(xiàn)出以下趨勢：感知距離相對較長的旅游者的人均旅游消費明顯高于感知距離相對較短的旅游者。感知距離傾向于近的旅游者主要集中在200公里以內，多為一兩天的旅游者，所以其旅游消費相應較少；而感知距離傾向于遠的旅游者主要集中在400公里以外，多為多日游的旅游者，旅游消費較多。分析中發(fā)現(xiàn)：就廣州至湛江而言，兩地相距548公里本應符合長距離旅游者的喜好，但資料顯示，旅游者的實際消費并不如預期。由此可以得知，感知距離和旅游消費上存在著顯著的差異。

三 剖析感知距離影響旅游消費者行為的因素

感知距離是一種由社會心理過程形成的情景約束，是個人對兩地間實際距離的主觀認知，而且它的發(fā)展和變化主要是依賴于個人的社會、文化背景和生活經歷等多方面因素。

（一）旅游消費者的欲望特征

從現(xiàn)實的角度出發(fā)，廣州和湛江兩地相距甚遠，但由于客觀條件下測量到的距離與個體從主觀認識出發(fā)而感知到的距離通常會有很大的差距。因此，對于廣州乃至環(huán)廣州城市群的旅游者而言，若主觀感知的距離小于實際距離且符合心理對合適的旅游距離的要求，他們的旅游消費欲望就會較高。反之，對這些距離的估計大于實際距離的情況下旅游者的旅游欲望就會降低[4]。

（二）旅游消費者的主觀能動力

在大多數(shù)情況下，廣州的旅游消費者對湛江的感知距離是大于實際距離的，故而大大加深了一種對湛江徐聞地區(qū)的“偏遠誤解”。受此因素的強烈影響，物產豐富、旅游資源開發(fā)潛力不可估量的徐聞不被廣大旅游者所重視，也可見主客觀距離對旅游者行為是一種重要的限制性因素。然而對于經濟較為發(fā)達地區(qū)的旅游者來說，感知是行為的基礎，行為又豐富了感知，其直接或間接的信息都會增強旅游者的感知。

（三）旅游消費者的印象感知

由徐聞縣旅游局曾發(fā)布的數(shù)據表明，以湛江徐聞作為旅游目的地，游前的感知和游后的印象對比，家庭休閑型和商務型的旅游消費者偏好于選擇徐聞目的地（見圖2）。

圖2 徐聞縣游客類型感知對比數(shù)據

作為大陸通往海南的咽喉之地，經由徐聞過往的商客旅客甚多，在停留港口之余，他們也喜歡到訪徐聞縣內大大小小的旅游觀光點，如以漢代海上絲綢之路起點港口歷史文化為主題的大漢三墩旅游區(qū)、龍泉森林保護區(qū)、角尾國家級珊瑚礁自然保護區(qū)、海安白沙灣旅游度假區(qū)等。由此可見，具有豐富旅游資源的徐聞，卻容易被旅行者忽視，在很大程度上是受到了旅游消費者感知距離的影響導致的。

四 探析徐聞目的地發(fā)展的對策研究

（一）徐聞在旅游市場中表現(xiàn)出的特征

在海南自由貿易港建設的背景下，徐聞面臨很大的發(fā)展機遇，抓規(guī)劃、促建設，發(fā)展特色的濱海旅游業(yè)，爭取在旅游業(yè)這個“大蛋糕”中分一杯羹，推進瓊北湛江旅游合作，推動瓊州海峽旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展，凸顯旅游發(fā)展的成效。東濱南海，西瀕北部灣，南臨瓊州海峽的徐聞，與海南雖然說是“家門口”相對，但是可惜的是缺乏“連通家門口的橋梁”，且基礎設施建設不完善和公共服務水平不高、交通成本的高昂使得專程去徐聞的旅游者較少，從而導致了當?shù)氐奶厣糜纹放浦仁芟?，難以吸引外來旅客和提供優(yōu)質服務，旅游消費者來往較少，極大程度上限制了旅游目的地的發(fā)展[5]。

（二）針對廣東省省會旅游者的分析與措施

對于來自廣州的旅游消費者而言，他們更多的是需要一個舒適休閑的旅程。廣州的旅游消費者比較務實，對價格比較敏感，他們對政治的興趣也比較小，比較擅長理財和投資。比起漂亮的設計、名牌等形式，廣州旅游消費者更愿意選擇簡單實用的產品，對商品的實用性和對價格最為敏感。而且，他們通常以主要景點的特征代替目的地的形象,在如此前提下，他們所建立對徐聞的認知與實際差異較大，例如將徐聞菠蘿等同于徐聞縣，片面地認識湛江，特別是將湛江雞和海鮮作為湛江的代名詞。

然而，能夠左右他們選擇線路的主要因素是：景點的吸引力、時間、價格。也就是說，偏好、時間、經濟是影響旅游消費者行為的三個重要因素。這三個因素最終會在旅游者的認知約束下發(fā)揮作用。這也說明，廣州的旅游消費者無論經濟狀況如何，都會單純地根據距離和偏好來選擇這個旅游目的地。

對于湛江來說，對于希望進入廣州旅游市場的企業(yè)來說，強調性價比比外觀更有效。對于湛江本地品牌知名度不高的中小企業(yè)來說，選擇務實意識強的廣州是明智之舉。比起其它宣揚奢華式旅游的地區(qū)宣傳策略，徐聞更應該與眾不同，在同質化中尋求個性化的發(fā)展與品牌化的提升。將如“菠蘿的海”田園風光作為宣傳重點（見圖3），并且針對廣東省會的旅游者，可以根據他們平時的飲食喜好，推出相應的美食路線。

圖3 為湛江徐聞“菠蘿的?！?/p>

五 結語

“感知距離”是對可見物體距離的估計。它可以定義為 “視覺空間的屬性和影響因素：單眼和雙眼透視、深度線索和對物體的熟悉程度”。當這種視角應用于旅行時，短距離比長距離更容易被夸大。短距離的夸大可能與旅行初期的慣性有關。例如，從省會廣州出發(fā)的旅行者在到達湛江徐聞地區(qū)時，容易對距離產生主觀認知。這說明旅行者缺乏對遠距離的認識，對目的地的印象往往不同。而在外人不了解的情況下，大陸之南的紅色土地被藍色的海水三面包裹著，生長著可以安身立命的人與事。在半島行走，隨時隨地可以品嘗到不同的味道，如徐聞金燦燦的菠蘿的味道，還有山稔花、良姜花、蘆薈花、苦楝花、山茶花盛開的味道……這就是徐聞的味道。

然而，為了讓徐聞這一旅游目的地更好的走出去，徐聞縣全體人民也一直在努力著。對生態(tài)環(huán)境不斷優(yōu)化，不斷提升服務水平，全力推動徐聞口岸升級。在旅游資源的開發(fā)上，平衡旅游資源的開發(fā)和招商引資的關系，保護珍貴的旅游資源，引入優(yōu)質的開發(fā)商，發(fā)展優(yōu)質海岸線，在等待投資的同時，全力打造省域副中心城市的大戰(zhàn)略規(guī)劃，主動融入環(huán)北部灣經濟圈，進行長遠的規(guī)劃[6]。

一般情況下，旅行者對目的地距離的印象往往是由實地的物理距離、時間距離和旅行的舒適度所復合的。影響旅行者對目的地印象的往往是感知的距離而不是客觀的距離。交通工具的迭代升級，基礎設施的發(fā)展，道路運輸系統(tǒng)的完善，大大縮短了旅途的時間和心理距離。