基于SOR模型的主題公園體驗對行動意圖的影響研究

吳 鼎

韓國又松大學 ，韓國大田廣域市 34606

引言

20世紀80年代初期，中山市“長江樂園”的開業(yè)標志著中國游樂園產(chǎn)業(yè)的起步，我國加入世界貿(mào)易組織后，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，這段時間主題公園在政府和企業(yè)的大力支持迅速發(fā)展并獲得成功，最具代表性的便是深圳的錦繡中華，它創(chuàng)造了中國主題公園投資史的神話，開業(yè)一年即收回成本。即使如此，同期建設起來的眾多主題公園，因為缺乏科學的可行性研究，這次迅速擴張也被證實是一場泡沫，在這樣起起落落的主題公園發(fā)展過程中，香港迪士尼樂園的籌建預示著中國的主題公園發(fā)展迎來了全球化時代，在后期的發(fā)展中香港迪士尼樂園的開業(yè)并沒有給深圳本土主題公園的發(fā)展帶來負面影響，反而促進了深圳歡樂谷、世界之窗等眾多主題公園的更新改造，這從另一個角度也可以解釋為我國對于主題公園的市場需求在不斷擴大及發(fā)展，2016年上海迪士尼樂園開園，2017年有560萬游客前去游玩，排名亞洲第六，世界第21位，2018年以1100萬游客的傲人成績，排名亞洲第一，世界第八。主題公園對于城市發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展以及消費方面有著積極的促進效果，對于主題公園的研究受到廣泛關(guān)注，國外的研究以實證研究為主，將主題公園市場及游客行為作為重點對象，涉及出游動機、出游類型、消費滿足度及跨文化差異分析等等，我國的主題公園研究內(nèi)容涉及主題公園規(guī)劃布局、運營管理、中西差異及本土化開發(fā)、城市就業(yè)、游客行為規(guī)律、市場營銷等眾多方面。一個經(jīng)營成熟的主題公園，重游率一定比較高，外國的研究中也指出優(yōu)秀的主題公園重游率應達到80%，成熟的主題公園至少也得達到40%，目前國內(nèi)主題公園中發(fā)展較為成功的本土品牌便是深圳歡樂谷，它經(jīng)過多年的市場導入和培育，不斷完善管理機制，提高服務質(zhì)量，重游率目前達到40%左右，但這顯示我國其他主題公園在提高重游率這一方面依舊任重而道遠。

對于現(xiàn)在的旅游消費者來說，旅游過程中的體驗能夠帶來積極正面的感知、形成美好的記憶，進而促使消費者產(chǎn)生重游傾向，因此目前旅游服務行業(yè)也著重于為消費者提供特性化服務，這也促使旅游行業(yè)從參觀型轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗型產(chǎn)業(yè)。Pine & Gilmore[1]在1999年的時候提出全球經(jīng)濟發(fā)展過程中，未來的消費重點勢必是體驗消費，他提出在體驗經(jīng)濟發(fā)展過程中，具有一貫性的高質(zhì)量的產(chǎn)品很難在激烈的競爭環(huán)境中依靠差異化生存下來，消費者對于消費不將局限于產(chǎn)品及服務，而是更傾向于追求獨特的體驗消費，在市場營銷層面上來說，只強調(diào)產(chǎn)品機能性的時代已經(jīng)過去，以品牌體驗為營銷重點的趨勢會日益明顯、并不斷擴大，他在旅游領(lǐng)域同樣強調(diào)體驗的重要性，其中主題公園作為旅游的組成部分之一，當然也不例外。品牌體驗是品牌與消費者之間形成紐帶關(guān)系、進而發(fā)展成品牌忠誠度，提高重游率的出發(fā)點，以旅游業(yè)為例，旅游者在訪問旅游地的過程中，如果獲得了積極的感性感知，會間接的提升對這個旅游地的忠誠度，刺激再消費行為的產(chǎn)生，也就是說當消費者與一個品牌通過長時間的交流體驗后，消費者與品牌之間能夠形成一個無形的紐帶。Roberts[2]在2004年強調(diào)了品牌與消費者之間感性連接的重要性，這種關(guān)系也可以說是消費者獲得多少消費者的愛與尊敬的關(guān)系，在這樣的基礎上他提出品牌（商標）時代會逐漸過去，取而代之的是愛標時代。所謂愛標，是指長時間獲得消費者喜愛和衷心，在消費者心目中占據(jù)一定不可動搖的地位的品牌，以旅游業(yè)為例來解釋的話，旅游地對于旅游來說不再是單純的提供場地的角色，而是在游客心中深深植入，與消費者之間形成一個感性紐帶的互動關(guān)系。也因此在研究如何更好的提高消費者感性的市場營銷策略中，愛標的研究將十分重要。綜上所述，筆者引進了認知心理學的“刺激—機體—反應”理論，構(gòu)建了“主題公園體驗項目—消費者感知—消費者行為意圖”模型，以主題公園訪問者為例，開展實證研究，探求主題公園體驗項目，消費者感知，消費者行為意圖三者之間的作用機理。

一 理論基礎

（一）愛標

Roberts[2]在2004年提出愛標（lovemarks）這一概念，它是位于商標之上的一個概念，表示消費者對于品牌的超越理性的忠誠度，這一概念的提出表示消費者與品牌之間，需要一個無形的、卻強而有力的紐帶來維持兩者的關(guān)系，只有這樣，品牌才可以得到長久并穩(wěn)定的發(fā)展。他對于愛標的定義是：既不是再使用一次就被丟棄的一次性用品，又不是突然流行卻突然消失的產(chǎn)品，而是經(jīng)過時間洗禮依舊獲得喜愛和尊敬的品牌才可以稱為愛標，換句話說：消費者與品牌之間通過感性聯(lián)結(jié)，形成強烈愛意的品牌才可以稱為愛標。對于企業(yè)而言：相對于提供普通、一致的產(chǎn)品，或者單純的服務，而更應該考慮如何提供符合個人喜好、性格相符，或者具有神秘感及獨特感的產(chǎn)品，以形成與消費者之間的感性聯(lián)結(jié)，融入消費者的日常生活中。關(guān)于愛標的要素，Roberts劃分為愛和尊敬兩個方面，其中愛是消費者與品牌之間創(chuàng)造感性聯(lián)結(jié)的重要存在，即消費者長時間與品牌保持親密、長久使用的意向，尊敬則包括了品牌給消費者帶來的產(chǎn)品的實際效用、品牌給予消費者的信任感以及激烈競爭環(huán)境下消費者對品牌持有的穩(wěn)定的肯定的評價在內(nèi)的眾多方面。

（二）SOR模型及其應用研究

“刺激—機體—反應”模型（簡稱SOR模型）是1974年Mehrabian和Russel[3]提出來的，主要用于解釋環(huán)境特征對用戶心理活動和行為的影響。S（stimulus）表示外界刺激，會對主體產(chǎn)生一定影響，O（organism）表示有認知的有機體，R（response）表示主體接收到刺激后，經(jīng)過某些內(nèi)心活動，相應做出的反應，如接受或拒絕，采納或規(guī)避。近年來國內(nèi)外關(guān)于SOR模型的研究眾多如下：鄒薇等引用SOR模型構(gòu)建了“圖書館員行為—讀者情感—讀者參與”這一影響關(guān)系模型，最終通過實證分析證實了要素之間的相互影響關(guān)系[4]。謝玉華等結(jié)合SOR理論框架對員工抱怨的前因后果、內(nèi)在機制進行了整合分析[5]。孫永波等構(gòu)建了“品牌形象—機體感知—互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸評價”這個模型并證實了要素間的影響關(guān)系，研究結(jié)果告訴企業(yè)需要建設優(yōu)質(zhì)的品牌形象，并且需要依據(jù)消費者的認知不斷更新，這樣才可以提高消費者的評價[6]。因此本研究在研究主題公園體驗與消費者感知及消費者行動意圖之間的關(guān)系時也借鑒這一模型，以期為主題公園的品牌提升，進一步提高消費環(huán)境提供理論借鑒。

二 實證研究

（一）模型構(gòu)建

筆者在SOR模型的基礎上構(gòu)建了主題公園體驗項目、消費者感知、消費者行動意圖的關(guān)系理論模型，關(guān)于主題公園體驗項目包括娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗體驗、審美體驗4個維度。消費者感知則引用愛標概念中愛和尊敬兩個維度，消費者行動意圖則包含在訪問意圖和推薦意圖兩個維度。由此歸納出下述研究假說：H1：主題公園體驗對愛標具有顯著的正向影響；H2：愛標對再訪問意圖具有顯著的正向影響；H3：愛標對推薦意圖具有顯著的正向影響。

（二）材料收集及分析方法

筆者通過分發(fā)回收問卷的形式獲得本次研究所需要的數(shù)據(jù)，分發(fā)對象是有過主題公園訪問經(jīng)歷的消費者，最終一共回收650份問卷，但是去除其中回答不全、或者信度較低的問卷共77份，最終獲得有效問卷573份（88.1%）作為本次研究的最終數(shù)據(jù)。關(guān)于應答者的基本信息統(tǒng)計分析主要分為人口統(tǒng)計學調(diào)查及主題公園訪問形態(tài)調(diào)查。關(guān)于人口統(tǒng)計學調(diào)查結(jié)果：關(guān)于性別，男性占據(jù)45.5%，女性54.5%；關(guān)于年齡：20歲及以下19.5%，21—30歲及以下48.3%，31—40歲及以下 16.9%，41—50歲及以下11.3%，51歲及以上3.8%。

（三）因子分析及信度分析

首先，通過SPSS 25.0軟件對本研究的7個變量進行因子分析及信度分析以證明回收的數(shù)據(jù)的可靠性，具體數(shù)值如下：首先教育體驗、審美體驗、娛樂體驗和逃避體驗的分散貢獻率分別為20.156、18.640、15.259、13.940，綜合貢獻率高于60，符合相關(guān)要求，此外主題公園體驗KMO值為0.956，愛標KMO值為0.963，再訪問意圖KMO值為0.771，推薦意圖KMO值為0.835，表明所有變量均適合做因子分析，同時四個變量的Sig.數(shù)值均為0.563，表明變量間也均具有相關(guān)性，因子分析有效。

（四）假說檢驗

關(guān)于本研究的假說H1-H3，通過多重回歸分析，具體數(shù)據(jù)如下（見表1）：首先所有Sig.數(shù)值均在0.40—0.600之間，小于0.600，表明自變項對依變項的預測力正相關(guān)，即獨立變數(shù)對從屬變數(shù)具有正向的影響關(guān)系，同時對于調(diào)整后的Adj.，數(shù)值均在0.574—0.752之間，符合最低數(shù)值限制，通過該數(shù)據(jù)可以知道本研究的假設H1，H2，H3均成立。

表1 分析結(jié)果

三 結(jié)果分析

本文通過文獻綜述，數(shù)據(jù)回收分析等多種方法，基于SOR模型構(gòu)建了主題公園體驗項目、消費者感知、消費者行動意圖的關(guān)系理論模型，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示主題公園體驗對愛標具有正向的影響關(guān)系，愛標對消費者再訪問意圖及推薦意圖具有正向的影響關(guān)系。因此本文通過實證分析，引用“刺激—機體—反應”模型，構(gòu)建了主題公園體驗、愛標與消費者行動意圖三者之間的結(jié)構(gòu)模型，解釋了主題公園的消費者行動意圖受到消費者在主題公園內(nèi)的體驗感受的影響，主題公園品牌是否給消費者帶來強烈的記憶、與消費者之間形成了感性連接影響消費者的行動意圖，即消費者受到主題公園管理者所提供的體驗項目的刺激后，會形成對這個主題公園品牌的感性刺激，進而影響到消費者后續(xù)的再訪問意圖及推薦意圖。

四 結(jié)語

主題公園管理者需要從娛樂性、教育性、逃避體驗及審美性角度出發(fā)，開發(fā)園內(nèi)體驗項目提供給消費者，力求刺激消費者感性，促進消費者再次訪問意圖及推薦意圖，尤其關(guān)于審美體驗的開發(fā)，因為其對愛標的形成占據(jù)十分重要的地位，因此關(guān)于主題公園內(nèi)的色彩、音響、氛圍的創(chuàng)造力求為消費者帶來新鮮感及高級感，切忌千篇一律，通過氛圍的設置給消費者留下深刻的印象，這樣即可以提高消費者本次消費的滿足度，也會促使消費者的再次訪問，例如主題公園可以根據(jù)季節(jié)的更替改變園內(nèi)的氛圍及裝扮。此外，主題公園管理者需要思考如何通過眾多體驗項目的提供，最終結(jié)果是使得消費者通過這一體驗感受到不一樣的親切感，既包括消費者與主題公園之間的親切感，又包括通過體驗，消費者之間的親切感也得以產(chǎn)生或提升，例如主題公園體驗的安全感也是促使消費者形成愛標的要素之一，那么主題公園管理者對于園內(nèi)工作人員的安全教育，以及設施的安全性能的定期檢查一定是十分重要的，此外，很多主題公園中的一些項目會強調(diào)需要有同伴的共同搭乘，那如果是一個訪問游客，是否可以安排工作人員共同搭乘，這樣既能保障消費者安全，又能給消費者留下特殊的記憶。