新冠疫情背景下廣西巴馬旅游現(xiàn)狀及對策探討

張 儀 馬立瑩 鄧嘉怡 王開升 李明欣

廣西外國語學(xué)院，廣西南寧 530222

引言

新冠肺炎疫情影響之下，全國的旅游業(yè)受到沉重性打擊，據(jù)廣西旅游發(fā)展委發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廣西全區(qū)接待旅游總?cè)藬?shù)預(yù)計約為5280萬人次，同比下降約72%，旅游消費約570億元，同比下降約75%，對旅游及相關(guān)行業(yè)帶來的旅游消費損失約2266億元。巴馬長壽之鄉(xiāng)作為廣西的五大景區(qū)之一，響應(yīng)國家景區(qū)疫情防控措施并有效實施，鑒于巴馬長壽村的防疫措施以及營銷策略能從中得到有關(guān)經(jīng)驗，以點帶動面輻射廣西進行全區(qū)示范作用，促進廣西旅游業(yè)的發(fā)展[1]。

一 疫情背景下巴馬長壽之鄉(xiāng)旅游景點營銷現(xiàn)狀及存在的問題

受新冠疫情的影響，旅游業(yè)受到嚴重的打擊，旅游企業(yè)是靠游客來推動的，有游客就有收入，沒有游客就沒有營收。由于政策的要求以及個人安全的考慮，游客停止出行。團隊成員在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，從2020年的1月份到6月份，巴馬旅游公司6個月營收出現(xiàn)懸崖式下跌，導(dǎo)致巴馬長壽之鄉(xiāng)旅游景點面臨著經(jīng)營困難。2020年巴馬接待國內(nèi)外游客644.12萬人次，實現(xiàn)社會旅游總消費66.62億元。巴馬長壽之鄉(xiāng)景點受疫情的沖擊，景點的游客量逐漸下降，比之前的游客減少大半，營業(yè)額也下降很多。2021年3月中下旬，巴馬壽鄉(xiāng)景點客流量增加，營業(yè)額也逐漸恢復(fù)到疫情前的水平，取得了較好的經(jīng)營成果，廣西巴馬旅游人氣持續(xù)保持高位，呈現(xiàn)加快復(fù)蘇的良好態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2021年5月，巴馬“五一”假期預(yù)計接待游客16.32萬人次，實現(xiàn)社會旅游總消費1.201億元。

以上是我們通過對巴馬長壽之鄉(xiāng)景點營銷現(xiàn)狀調(diào)研。我們針對巴馬長壽之鄉(xiāng)景點營銷現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)巴馬長壽之鄉(xiāng)景點存在著以下問題。

（一）營銷模式比較單一，沒有針對性的營銷策略

通過對巴馬壽鄉(xiāng)旅游公司的調(diào)研，該旅游公司使用的營銷模式主要以“旅游公司+旅行社+游客”，以巴馬旅游公司與旅行社合作為主，通過旅行社的線上售票，以美團、攜程旅行APP為主，在線上團購將票價下降，團購價會比線下購買優(yōu)惠很多，吸引更多的游客比較青睞于線上團購，因此，導(dǎo)致巴馬壽鄉(xiāng)旅游公司線上宣傳旅游景點，讓旅行社規(guī)劃好旅游路線給游客，再推出一些關(guān)于旅游景點的介紹，規(guī)劃多條旅游路線，吸引線上的游客。這樣的線上營銷模式比較單一，沒有結(jié)合巴馬壽鄉(xiāng)景點自然資源的優(yōu)勢進行營銷，線下營銷的方式較少，沒有具體的營銷策略[2]。

（二）健康旅游產(chǎn)品開發(fā)薄弱，開發(fā)力度小

健康旅游產(chǎn)品開發(fā)主要以景區(qū)自然、人文資源為主，很多旅游景點沒有將資源科學(xué)性的整合利用，各景區(qū)之間缺乏健康旅游產(chǎn)品的聯(lián)系，各旅游景點的競爭力大，產(chǎn)品類型也是差不多，很難有各景點的特色，導(dǎo)致資源的不合理利用。目前巴馬景點開發(fā)的旅游產(chǎn)品主要有休閑養(yǎng)生類產(chǎn)品，以及游覽觀光、民族風(fēng)情體驗等健康旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品的開發(fā)主要以中檔產(chǎn)品為主，缺少高檔健康旅游產(chǎn)品的開發(fā)，健康旅游產(chǎn)品也比較單一，缺少創(chuàng)新類的旅游產(chǎn)品，巴馬長壽之鄉(xiāng)景點高檔星級酒店、民宿風(fēng)情度假村等較少，所以巴馬長壽之鄉(xiāng)旅游的游客停留時間較短，游客的購買能力低，從而降低游客的消費水平[3]。

（三）巴馬長壽之鄉(xiāng)旅游景點品牌知名度低

巴馬享有“世界長壽之鄉(xiāng)”的稱號，在國內(nèi)外上是得到認可的，所以巴馬旅游在市場上還有一定的知名度，但是巴馬長壽之鄉(xiāng)旅游景點知名度的推廣還是遠遠不夠，巴馬旅游在世界上沒有建立良好的品牌形象，導(dǎo)致巴馬長壽之鄉(xiāng)旅游景點不能走出國外市場，國外市場的游客較少，大部分市場是國內(nèi)游客。雖然巴馬壽鄉(xiāng)旅游景點具有世界級的自然資源，但是沒有能夠?qū)⑵放菩蜗蟠蛟炱饋?，品牌知名度薄弱，巴馬旅游會很難走出國外市場。因此，巴馬旅游在各景點中競爭優(yōu)勢會大大降低。

二 疫情背景下巴馬長壽之鄉(xiāng)旅游景點營銷策略

（一）挖掘文化，創(chuàng)新定位

巴馬縣，有著物華天寶，人杰地靈、自然的景觀、自然的旅游資源。有著世界級別的生態(tài)資源長壽康養(yǎng)城資源，同時是廣西區(qū)內(nèi)最特別的一個旅游長壽景區(qū)。

在2007年，云南德宏推出的旅游品牌是“美麗德宏—康體天堂”圍繞“康體旅游”項目開發(fā)為核心，將德宏“天然氧吧”與休閑旅游結(jié)合，以此推動德宏旅游的二次創(chuàng)業(yè)。

因此，巴馬旅游的市場要緊緊圍繞“健康長壽養(yǎng)生”這個定位，主打巴馬長壽康養(yǎng)城文化品牌。將巴馬打造成精品創(chuàng)新“健康長壽養(yǎng)生+旅游”模式和生態(tài)長壽旅游路線，向國內(nèi)國外傳播廣西巴馬的健康長壽人文景觀和“壽”文化，引領(lǐng)人們科學(xué)養(yǎng)生觀念。從廣西區(qū)內(nèi)輻射到全國各個地方，巴馬成為廣西區(qū)品旅游線路之一[4]。

（二）整合資源，提高品牌知名度

巴馬西山人杰地靈有及弄友森林區(qū)和韋拔群二十一師師部舊址。是一個紅色文化的革命根據(jù)地，有流芳百世中國的品德高尚，令人望重的黃榮等老一輩紅軍革命家，參加了百色起義由鄧小平、張云逸領(lǐng)導(dǎo)的和參加第五次反“圍剿”戰(zhàn)斗和二萬五千里長征。1991年11月1日，在日本東京召開的第13次國際自然醫(yī)學(xué)會會議上。廣西巴馬，被命名為世界第五個長壽之鄉(xiāng)，在2003年11月的國際自然醫(yī)學(xué)會會議上，授予廣西巴馬“世界長壽之鄉(xiāng)”證書，同時巴馬被譽為“世界長壽之鄉(xiāng)·中國人瑞圣地”。拿著長壽之鄉(xiāng)的招牌，當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)公司，應(yīng)該抓住機遇，開發(fā)生態(tài)長壽康養(yǎng)資源，完善交通設(shè)施和公共衛(wèi)生資源，建立“政府+企業(yè)”的公共網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)，加大對外宣傳巴馬的長壽之鄉(xiāng)的獨特優(yōu)點，把巴馬打造成世界級別的“長壽康養(yǎng)城中心”的代表。與桂林山水甲天下媲美[5]。

（三）深度開發(fā)產(chǎn)品，提升體驗感

目前國內(nèi)的旅游處于兩個階段一是觀光旅游，其實通過觀賞自然風(fēng)光，名勝古跡，人文風(fēng)情，主要的是“觀光+享受”。在1990年國內(nèi)旅游業(yè)進入第二個階段體驗式旅游是讓消費者在觀賞游玩中有更加好的滿足和體驗感，其主要的優(yōu)勢是“享受+體驗”據(jù)調(diào)查得知巴馬目前旅游產(chǎn)品主要以休閑養(yǎng)生健康和觀光游覽旅游產(chǎn)品為主。旅游產(chǎn)業(yè)鏈單一，處于體驗旅游的初級階段，開放深度不夠[6]。因此巴馬應(yīng)該在原有的旅游資源上開發(fā)產(chǎn)品，提升體驗感，完善多元化旅游業(yè)。根據(jù)小組調(diào)查結(jié)果旅客們在巴馬旅游平均是2天，主要目標(biāo)人群有中老年人占45%，中年人占32%，青年人占23%，說明巴馬旅游人群主要是中老年人比較多如封三圖4所示。

圖4 巴馬旅游目標(biāo)人群

由此，巴馬政府和旅游公司根據(jù)巴馬特有的旅游資源，深度開發(fā)有效的產(chǎn)品，在巴馬有名字的長壽村坡月可以開發(fā)休閑娛樂養(yǎng)生體驗活動如：山歌會歌，制作品嘗巴馬長壽食品、學(xué)習(xí)巴馬“壽”文化。主要是對中老年人開發(fā)的體驗旅游產(chǎn)品[7]。

打造巴馬多元素的體驗旅游產(chǎn)品，形成區(qū)內(nèi)獨特新型旅游體驗的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，給游客帶來身心舒適體驗感和參與感的旅游樂趣，同時減少游客的身心疲憊。

（四）聚焦風(fēng)口，擁抱互聯(lián)網(wǎng)

巴馬長壽村景區(qū)傳統(tǒng)營銷推廣主要是三方面：第一，戶外廣告（廣告牌、展示位、公共交通類廣告）；第二，廣告媒體（微博、網(wǎng)站、微信公眾號、電視）；第三，制作宣傳片、策劃重大節(jié)日活動。在如今萬物互聯(lián)時代下，傳統(tǒng)的營銷渠道起到的作用已經(jīng)越來越小，而新興起的網(wǎng)絡(luò)旅游平臺占有非常重要的影響力。大家在出游前，都會通過網(wǎng)絡(luò)旅游平臺去了解景區(qū)的狀況，巴馬長壽之鄉(xiāng)景區(qū)應(yīng)積極在網(wǎng)絡(luò)旅游平臺投放廣告，增加景區(qū)的點擊率和曝光率[8]。

景區(qū)要和游客進行深度交流合作。旅游景點發(fā)布的關(guān)于旅游的照片和視頻，撰寫的旅游攻略人數(shù)觀看量非常多，影響力大，已經(jīng)成為年輕人出游選擇的重要參考。旅游達人有著廣博的旅游專業(yè)知識，對旅游產(chǎn)品有獨到的見解。較多旅游達人還擁有非常多的粉絲，有很高的人氣和號召力，目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位。借助他們的影響力和知名度，通過吸引讀者注意并產(chǎn)生信賴感，從而推動景區(qū)的宣傳[9]。

除此之外，景區(qū)應(yīng)該積極和當(dāng)?shù)卣M行合作，在2020年疫情得到控制時，受疫情影響，景區(qū)客流量少，游客出游謹慎時，多個城市為了提高景區(qū)客流量，打消游客出游對疫情的顧慮，增加景區(qū)收入，幫助景區(qū)渡過難關(guān)。

（五）創(chuàng)新營銷模式，擴大二銷產(chǎn)品銷售

1 項目二銷產(chǎn)品分析

根據(jù)我們實地調(diào)研，公司景區(qū)劣勢是門票經(jīng)濟占比較大，非門票經(jīng)濟占比小。沒有開發(fā)景區(qū)的文創(chuàng)商品產(chǎn)品，游客的二次消費的程度小，沒有打造屬于景區(qū)IP。二次營銷的核心要素就是使景區(qū)收入結(jié)構(gòu)多樣，增加非門票收入在營收中的比率，降低門票收入在營收中的比率。二銷產(chǎn)品的打造非常重要，它關(guān)系著景區(qū)的未來發(fā)展和投資。

根據(jù)目前了解到巴馬長壽景區(qū)情況，我們認為應(yīng)該打造景區(qū)專屬IP，挖掘故事，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼滋厣⑵放菩蜗笮〉?，公司成立對接二銷產(chǎn)品的部門，該部門推廣公司自有的品牌形象小店，品牌形象小店主要售賣當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)商品產(chǎn)品。品牌形象小店先在自有的景區(qū)建設(shè)然后再到河池到廣西直到全國。采取自營、直營模式。讓游客放心購買，沒有存在欺詐，假冒偽劣。解決了旅游特產(chǎn)產(chǎn)品價格質(zhì)量參差不齊的痛點。同時隨著旅游特產(chǎn)產(chǎn)品被游客購買，又會進一步加大對景區(qū)的二次宣傳，增加景區(qū)的知名度。隨著二消產(chǎn)品的售賣，也解決景區(qū)門票經(jīng)濟占比較大的痛點，改變了景區(qū)收入結(jié)構(gòu)模式，增加景區(qū)的收入，見封三圖5。

圖5 巴馬長壽之鄉(xiāng)景區(qū)收入項目圖

2 創(chuàng)新營銷模式

景區(qū)積極開展二次營銷，二次營銷項目應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，多開展場景式的體驗項目。比如民族風(fēng)情小寨，水上燈光秀，高空刺激滑索，通過可參與式體驗性旅游項目來吸引游客進行二次消費。

景區(qū)還可以積極探索體驗式核心營銷活動設(shè)計。體驗營銷是一種非常新穎模式，體驗營銷就是景區(qū)設(shè)計新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足游客的體驗需求為目標(biāo)。增加與游客的參與互動，滿足游客的需求，拉近與游客的距離，讓游客游玩項目過程中留下深刻的印象。

三 結(jié)語

疫情期間，國人由“足不出戶線上云游模式”到“親臨其境”的傳統(tǒng)旅游模式逐步開放。但由于新冠疫情在國內(nèi)外并未得到真正的意義控制，線上云游模式也存在一定的現(xiàn)實意義。隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)的狀態(tài)，國內(nèi)旅游業(yè)正逐步復(fù)蘇。存在不足的是宣傳力不足、品牌知名度低、營銷模式單一、健康旅游產(chǎn)品開發(fā)薄弱等問題仍困擾著廣西區(qū)內(nèi)大部分旅游景區(qū)，面對這些難題，一方面巴馬長壽之鄉(xiāng)的創(chuàng)新營銷模式能延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅游產(chǎn)品附加值，完善產(chǎn)業(yè)的整體服務(wù)體系，另一方面需要政府+企業(yè)強強聯(lián)手，宣傳本地特色文化，發(fā)展民俗文化傳播活動，建立完善旅游景區(qū)的整體服務(wù)體系[10]。