國潮崛起，灣區(qū)食品未來可期

朱丹蓬

最近，“大灣區(qū)”一詞著實(shí)出圈了。一場以“灣區(qū)升明月”為主題的2021大灣區(qū)中秋電影音樂晚會陣容堪比春晚，讓“大灣區(qū)”直接火上了熱搜。

所謂“大灣區(qū)”，即粵港澳大灣區(qū)，包括香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)和廣東省廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、東莞市、中山市、江門市、肇慶市。作為中國開放程度最高、經(jīng)濟(jì)活力最強(qiáng)的區(qū)域之一，大灣區(qū)也是世界頂級灣區(qū)的第四極。2017 年，“粵港澳大灣區(qū)”正式被寫入“兩會”政府工作報(bào)告，上升為國家戰(zhàn)略。如今，在多方力量的推動下大灣區(qū)越發(fā)融合，未來的發(fā)展將進(jìn)入前所未有的新階段。

多重利好，大灣區(qū)實(shí)力“出圈”

中秋前，《橫琴粵澳深度合作區(qū)建設(shè)總體方案》和《全面深化前海深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)改革開放方案》重磅出臺，粵港澳大灣區(qū)的開創(chuàng)性探索有了更清晰的藍(lán)圖。10月6日，香港特首林鄭月娥在2021年度施政報(bào)告中宣布設(shè)立香港“北部都會區(qū)”，與大灣區(qū)協(xié)同發(fā)展。種種利好政策，推動著大灣區(qū)的深度融合。

9月2—22日，中國第一個以區(qū)域命名的官方購物節(jié)：粵港澳大灣區(qū)購物節(jié)橫空出世。其龐大的主辦單位陣容，可見出其不普通。由商務(wù)部、廣東省人民政府、香港中聯(lián)辦、澳門中聯(lián)辦指導(dǎo)，紫荊文化集團(tuán)等主辦的購物節(jié)，齊聚粵港澳三地100余個產(chǎn)業(yè)帶、29.8萬個知名品牌、1300多萬件商品……據(jù)統(tǒng)計(jì)，為期20天的購物節(jié)，總參與消費(fèi)者1.9億人次，總銷售額超過1000億元，全方位展現(xiàn)了大灣區(qū)的蓬勃生機(jī)。而在此次購物節(jié)中，一眾老字號表現(xiàn)極為搶眼，他們爭相憑實(shí)力“破圈”，讓我們看到老字號的新機(jī)遇。

乘風(fēng)破浪，老字號踏上新征程

事實(shí)上，堪稱領(lǐng)先全球的“灣區(qū)制造”，一直引領(lǐng)著國人的消費(fèi)趨勢：品香港月餅、嘆澳門糕點(diǎn)、用佛山家電、穿東莞服裝、愛廣州美妝、追深圳數(shù)碼等早已成為風(fēng)尚。眾所周知，香港人、廣東人對美食有很高的要求，用粵語來講是“嘴刁”，事實(shí)上也從另一方面證明著大灣區(qū)食品的競爭力。大灣區(qū)的飲食文明，早就在潛移默化地影響著全國。例如廣式月餅、廣東涼茶、廣式甜點(diǎn)等等，若干粵式文化的代表，早已成功走向全國。

整個大灣區(qū)也匯聚了眾多的老字號品牌，所謂老字號是指歷史悠久，時代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。商務(wù)部于2006年實(shí)施“振興老字號工程”并開展“中華老字號”認(rèn)定工作。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，目前廣東省共有57家老字號企業(yè)，包括王老吉、馮了性、潘高壽等，中國香港和中國澳門地區(qū)的老字號也是數(shù)量眾多，諸如英記餅業(yè)、美心月餅等等，都是在全國范圍內(nèi)耳熟能詳?shù)?。粵港澳三地文化同根同源，歷經(jīng)歲月洗禮，老字號沉淀了數(shù)代人的美好記憶和情感，也傳承著數(shù)十年乃至上百年的精湛工藝。面對日益變化的市場競爭，一些先行者積極突破，洞察消費(fèi)積極創(chuàng)新，讓老樹發(fā)出新芽。

據(jù)介紹，購物節(jié)20天內(nèi)，僅粵港澳大灣區(qū)月餅就被買走了超900萬件。創(chuàng)立于1880年的陶陶居當(dāng)屬今年的絕對 “網(wǎng)紅”，在購物節(jié)期間，陶陶居聯(lián)動天貓國潮推出了“可聽月”月餅禮盒，將月餅置于可播放粵曲小調(diào)的音樂盒中，借助“黑科技”讓年輕人在中秋賞月時“可玩、可聽、可賞”，上線后吸引了數(shù)萬人購買。香港美心、華美月餅、廣州酒家等老字號也創(chuàng)下購物節(jié)期間在天貓上銷售超百萬件的紀(jì)錄。除了月餅，王老吉、蓮香樓、元朗榮華、鷹金錢、馬百良、澳門永輝、廣氏菠蘿啤……這些大灣區(qū)消費(fèi)者最愛的本土品牌和老字號們，借著購物節(jié)的東風(fēng)，紛紛釋放出創(chuàng)新潛力，高調(diào)走向全國。

廣氏菠蘿啤這款曾在20世紀(jì)80年代風(fēng)靡廣東的飲品，后因多種原因短暫退出市場。為了圈粉年輕人，廣氏做了一系列創(chuàng)新，如推出國潮風(fēng)格的設(shè)計(jì)款，研制出屬于廣氏菠蘿啤的果味氣泡水。在購物節(jié)期間，其登上天貓果味啤酒回購榜單，有消費(fèi)者評價稱“國產(chǎn)神水、好喝到爆”。

無獨(dú)有偶。創(chuàng)建于1946年的亞洲汽水，可謂是廣東人的本土快樂水，其曾是亞洲最大的汽水廠，也曾一度銷聲匿跡。在購物節(jié)期間，亞洲汽水與天貓國潮推出城市文化限定款“廣州靚版”沙示汽水，通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)將廣式飲料帶到全國，也是激起一波老廣人的回憶殺，一躍成為國潮網(wǎng)紅汽水。從老字號們的探索軌跡來看，創(chuàng)新與破圈無疑是乘風(fēng)破浪的底氣。

國潮當(dāng)?shù)溃G斬棘號角已吹響

粵港澳一眾老字號闖入大眾視野，加速開拓新賽道，收獲更多年輕人的喜愛。消費(fèi)熱情的背后，與當(dāng)下“國潮”崛起有莫大的關(guān)系。

所謂“國潮”，即國產(chǎn)潮流品牌的崛起，這正是當(dāng)下消費(fèi)端的新常態(tài)。據(jù)人民網(wǎng)研究院與百度聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，在2011—2021年這十年期間，“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度上漲528%。國潮成為一種態(tài)度和一種力量，其背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國文化、中國自信的彰顯。尤其是歷經(jīng)2020新冠肺炎抗疫這一役，國人民族自豪感和自信心得到全面提升。對于老字號而言，如何從老字號成為國潮品牌，這是一條充滿挑戰(zhàn)且搶抓機(jī)遇的道理。

國潮崛起的背后，是一個龐大新興消費(fèi)群體的崛起——Z世代。所謂Z世代泛指“95后”“00后”，中國擁有龐大的Z世代人群，人口規(guī)模超過2.6億。據(jù)國泰君安證券的研究顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)大潮的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，Z世代表現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境信息獲取、社交、文娛消費(fèi)的高度依賴。根據(jù)凱度《Z世代消費(fèi)力白皮書》指出，中國消費(fèi)市場已經(jīng)開始進(jìn)入“個人主義”時期，Z世代成長為主力消費(fèi)者群體，他們將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。如何擁抱年輕人，成為老字號保持活力的突破口。

例如，在“養(yǎng)生減肥餐”“保溫杯配枸杞”“朋克養(yǎng)生”等熱門話題不斷更新?lián)Q代的當(dāng)下，養(yǎng)生已不再老年化，年輕人群的養(yǎng)生市場正在洞開。此次購物節(jié)中，有著200多年歷史的中國香港中藥老字號馬百良開起了網(wǎng)上直播，讓年輕人大開眼界，將粵港澳注重養(yǎng)生，中藥材煲湯等傳統(tǒng)加以傳播，觸達(dá)到更多的年輕人。

突如其來的新冠肺炎疫情對以傳統(tǒng)經(jīng)營方式為主的老字號造成了極大沖擊，也加快了老字號數(shù)字化探索的步伐，使出渾身解數(shù)跟新時代接軌，與新需求合拍。不少搭上電商快車道的老字號，通過消費(fèi)洞察、新品創(chuàng)新和營銷玩法圈粉。據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新品成交同比上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動力。老字號直播營銷的成交額也呈幾何級增長——漲幅超過300%，店鋪直播達(dá)3.96萬場。老字號善用新商業(yè)平臺、新技術(shù)，才能打造“不老傳說”。當(dāng)然線上與線下一體化經(jīng)營、流量互融共通、短板互補(bǔ)，這三個維度是老字號必備的經(jīng)營要素，這決定著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

老字號的復(fù)興，也傳來了種種利好消息。例如9月17日，白云山、廣州酒家、珠江鋼琴發(fā)布公告稱，三家公司均擬出資5000萬元參與投資設(shè)立廣州老字號振興基金合伙企業(yè)（有限合伙）有限合伙份額。老字號進(jìn)行資本化運(yùn)作并不新鮮，廣州老字號合伙設(shè)立基金的背后是政策的支持。

在各方共同努力下，老字號欲在國潮的浪潮中披荊斬棘，需堅(jiān)持創(chuàng)新、堅(jiān)守品質(zhì)?；浉郯拇鬄硡^(qū)在不斷的交流與融合中，也必將讓“敢為天下先”的同根文化，成為大灣區(qū)攜手謀發(fā)展的澎湃動力。